張倩

摘要：本文以國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)“一帶一路”旗艦項(xiàng)目“中老鐵路”報(bào)道情況為主要研究對(duì)象，并結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)媒體在對(duì)外傳播實(shí)踐過程中的實(shí)際情況的分析，提出了國(guó)內(nèi)媒體在對(duì)外傳播中構(gòu)建“一帶一路”沿線項(xiàng)目良好形象上面臨的困境，并從媒體報(bào)道層面提出了提升構(gòu)建“一帶一路”項(xiàng)目良好形象效果的思考。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；中老鐵路；對(duì)外傳播；形象構(gòu)建

“一帶一路”作為利好雙邊的國(guó)際重要項(xiàng)目，本身就蘊(yùn)含了豐富的素材資源。構(gòu)建 “一帶一路”沿線項(xiàng)目的良好形象既是做好對(duì)外傳播的題中應(yīng)有之義，又是展現(xiàn)良好的中國(guó)形象的重要組成部分。因此，我們不僅要把 “一帶一路”沿線項(xiàng)目建設(shè)工作做好，更需要講好 “一帶一路”沿線項(xiàng)目建設(shè)的來龍去脈、項(xiàng)目的作用意義，講好我們的意圖，爭(zhēng)取周邊國(guó)家民眾最大的輿論支持，為各個(gè)項(xiàng)目的落地實(shí)施和推進(jìn)營(yíng)造良好的輿論氛圍，構(gòu)建良好中國(guó)形象，推動(dòng)深化周邊命運(yùn)共同體實(shí)踐。

一、境內(nèi)外媒體對(duì)中老鐵路報(bào)道情況

2021年12月3日，中老鐵路全線開通運(yùn)營(yíng)，老撾各界對(duì)中老鐵路的開通運(yùn)營(yíng)表示熱烈期待，這條鐵路推動(dòng)老撾實(shí)現(xiàn)由 “陸鎖國(guó)”到 “陸聯(lián)國(guó)”的歷史性轉(zhuǎn)變，為加快建成老中經(jīng)濟(jì)走廊、構(gòu)建老中命運(yùn)共同體提供有力支撐，為老撾和本地區(qū)實(shí)現(xiàn)全面互聯(lián)互通及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力。2022年是老越建交60周年和 《越老友好合作條約》簽署45周年，兩國(guó)建立外交關(guān)系和簽署友好合作條約是兩國(guó)關(guān)系發(fā)展史上的重要里程碑事件，是老越命運(yùn)共同體的生動(dòng)體現(xiàn)。

本文對(duì)比分析中外媒體對(duì)中老鐵路報(bào)道情況，了解中外媒體在對(duì)中老鐵路項(xiàng)目形象構(gòu)建方面的差異，以中老鐵路為例，分析我國(guó)對(duì)外傳播中對(duì) “一帶一路”沿線項(xiàng)目形象構(gòu)建效果。

（一）國(guó)內(nèi)對(duì)中老鐵路報(bào)道情況

目前，針對(duì)中老鐵路對(duì)外宣傳的發(fā)聲渠道以傳統(tǒng)的外宣渠道為主，傳播方式仍然局限于傳統(tǒng)媒體，其他媒體對(duì)中老鐵路的報(bào)道仍然簡(jiǎn)單地移植國(guó)內(nèi)主流媒體的報(bào)道框架。此處研究我國(guó)對(duì)外如何構(gòu)建中老鐵路的形象，主要還是以研究國(guó)內(nèi)主流媒體的報(bào)道為主，通過研究國(guó)內(nèi)主流媒體的報(bào)道框架，對(duì)我國(guó)如何構(gòu)建中老鐵路形象可見一斑。中老鐵路于2021年12月3日開通以來，國(guó)內(nèi)媒體為中老鐵路設(shè)置的議程以經(jīng)濟(jì)框架為主；專家學(xué)者的觀點(diǎn)也主要集中于對(duì)中老鐵路推動(dòng)中老經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步合作的闡述。

（二）老撾媒體對(duì)中老鐵路的報(bào)道情況

老撾境內(nèi)媒體行業(yè)發(fā)展尚處于起步階段，傳媒業(yè)相較于中國(guó)而言發(fā)展較為落后，商業(yè)媒體少，媒體以具有官方背景的官方媒體為主。對(duì)中老鐵路的報(bào)道中涉及部分中性報(bào)道，以經(jīng)濟(jì)框架為主。部分報(bào)道會(huì)提及負(fù)面話題。通過梳理老撾主流媒體報(bào)道內(nèi)容還發(fā)現(xiàn)，一是老撾主流媒體包括英語和老撾語的媒體對(duì)中老的報(bào)道整體較少。例如，2021年12月3日至2022年11月，《人民報(bào)》 《萬象時(shí)報(bào)》等6家官方媒體報(bào)道中涉及中老的報(bào)道共計(jì)52篇；“一帶一路”示范項(xiàng)目中老鐵路未設(shè)置專欄、專頁進(jìn)行長(zhǎng)期宣傳。相比之下2021年12月3日以來，以上媒體報(bào)道涉及老越的報(bào)道129篇，關(guān)于老越的報(bào)道數(shù)量約是中老報(bào)道量的3倍。

此外，“雖然‘一帶一路倡議帶動(dòng)了沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，同時(shí)也引起了部分國(guó)家對(duì)于中國(guó)快速發(fā)展的誤解與擔(dān)憂，從而對(duì)‘一帶一路產(chǎn)生了誤解?！盵1]中老鐵路沿線居民對(duì)中老鐵路的負(fù)面看法主要推手是美國(guó)。不少西方媒體和所謂智庫(kù)專家炒作 “債務(wù)陷阱”，個(gè)別勢(shì)力就勞工權(quán)益、生態(tài)環(huán)保等議題進(jìn)行報(bào)道。曾有炒作有關(guān)中老鐵路口岸擁堵、購(gòu)票不便、黃牛倒票、沿線偷盜、征地賠償、生態(tài)破壞等。其中 《萬象時(shí)報(bào)》也持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道相關(guān)情況，同時(shí)報(bào)道老撾官方關(guān)于相關(guān)問題的解決措施。

二、存在問題

“大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?，大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。”[2]通過對(duì)比中國(guó)國(guó)內(nèi)、老撾國(guó)內(nèi)和其他境外媒體對(duì)中老鐵路的報(bào)道，可以看到，在對(duì)中老鐵路形象的打造上，國(guó)內(nèi)外媒體存在較大的差異。這就使得中老鐵路的形象在境外民眾心中產(chǎn)生裂痕，甚至可能存在被負(fù)面聲音帶歪的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)中老鐵路產(chǎn)生誤解，影響命運(yùn)共同體理念的構(gòu)建。

（一）未重視輿情態(tài)勢(shì)感知分析工作

西方媒體經(jīng)常炒作抹黑中老鐵路這一標(biāo)志性工程，挑撥中老友好關(guān)系。部分國(guó)際媒體及西方在老撾的非政府組織甚至妄稱中老鐵路以及連帶經(jīng)濟(jì)走廊項(xiàng)目會(huì)給老撾帶來 “巨額債務(wù)”，渲染中老鐵路對(duì)老撾自然生態(tài)造成破壞、強(qiáng)行征地涉嫌 “侵犯人權(quán)”等。

目前，國(guó)內(nèi)媒體在對(duì)外傳播中，忽略了對(duì)對(duì)象國(guó)國(guó)內(nèi)輿情態(tài)勢(shì)捕捉分析工作的重要性，忽略了對(duì)對(duì)象國(guó)對(duì)涉及 “一帶一路”項(xiàng)目建設(shè)相關(guān)輿情分析研究工作。這就導(dǎo)致傳播不能 “對(duì)癥下藥”，報(bào)道內(nèi)容和國(guó)外民間輿論場(chǎng)關(guān)注的問題漸行漸遠(yuǎn)，難以引起共鳴，就更難達(dá)成通過媒體傳播來構(gòu)建 “一帶一路”項(xiàng)目良好形象。

（二）對(duì)“一帶一路”項(xiàng)目報(bào)道落地探索不夠

1.傳播渠道較為單一?！霸诋?dāng)前紛繁復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)下，《紐約時(shí)報(bào)》 《泰晤士報(bào)》等美英主流媒體在中國(guó)事件的報(bào)道中，基于自身的價(jià)值觀和立場(chǎng)看待中國(guó)形象，甚至歪曲中國(guó)形象，我國(guó)主流英文媒體的‘自塑顯得更加重要。”[3]但是目前對(duì) “一帶一路”項(xiàng)目建設(shè)情況的報(bào)道主要由國(guó)內(nèi)主流媒體掌握，通過具有官方背景的外宣渠道進(jìn)行對(duì)外傳播；商業(yè)媒體大都跟隨主流媒體設(shè)置的議程框架進(jìn)行報(bào)道；新媒體平臺(tái)對(duì)相關(guān)議題關(guān)注程度低。國(guó)內(nèi)媒體國(guó)際化、海外本土化推進(jìn)較慢，發(fā)聲渠道不順暢。

國(guó)內(nèi)外媒體交流聯(lián)動(dòng)不暢。國(guó)內(nèi)媒體不僅難以 “走出去”，和對(duì)象國(guó)的媒體也缺乏相應(yīng)的交流合作。比如老撾、柬埔寨等國(guó)家官方和民間對(duì) “一帶一路”項(xiàng)目普遍抱有支持的態(tài)度，原本可以通過兩國(guó)間媒體合作共同設(shè)置議程，形成合力，在輿論場(chǎng)上對(duì)抗負(fù)面聲音，構(gòu)建 “一帶一路”項(xiàng)目良好的形象，但目前國(guó)內(nèi)外媒體交流聯(lián)動(dòng)不暢，對(duì) “一帶一路”形象的構(gòu)建未能形成一個(gè)一致的報(bào)道框架。

2.傳播方式。重文字宣傳，但價(jià)值觀的滲透式植入能力不夠，部分省內(nèi)媒體通常采用更為宏觀的、官方的、理性的視角來報(bào)道新聞，觀點(diǎn)立場(chǎng)傾向比較明顯，重?cái)[事實(shí)講道理、輕故事化的表達(dá)和戲劇性的描述，人文色彩較為淡薄，說教意味較為濃厚。在對(duì)外傳播中，他國(guó)受眾對(duì)溫情、人性、故事化、情節(jié)化的新聞更感興趣，而對(duì)傳統(tǒng)說教類新聞 “不甚感冒”。

3.傳播內(nèi)容?！皟?nèi)容為王”是新聞傳播的首要準(zhǔn)則，在全媒體傳播趨勢(shì)下的國(guó)際傳播中同樣適用。但是目前國(guó)內(nèi)媒體對(duì)中老鐵路的報(bào)道框架較為單一，雖然報(bào)道內(nèi)容角度多樣，但是歸根結(jié)底還是對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的報(bào)道。反而觀之，針對(duì)我國(guó)媒體對(duì) “一帶一路”倡議的事實(shí)陳述，西方媒體采取了迥然不同的報(bào)道框架，不僅扭曲了 “一帶一路”項(xiàng)目，還常常使得我國(guó)對(duì)外話語建設(shè)落入對(duì)方的議題設(shè)置陷阱之中。

（三）傳播內(nèi)容雷同，缺乏“一國(guó)一策”

“一帶一路”倡議包含的國(guó)家眾多，每個(gè)國(guó)家國(guó)情不同，與中國(guó)關(guān)系更是存在親疏遠(yuǎn)近的差別。目前觀之，國(guó)內(nèi)媒體對(duì)不同國(guó)家在建 “一帶一路”項(xiàng)目的報(bào)道框架高度類似，并沒有從對(duì)象國(guó)實(shí)際情況出發(fā)，抓取當(dāng)?shù)孛癖姷年P(guān)切，與報(bào)道相結(jié)合。對(duì) “一帶一路”眾多項(xiàng)目采用一個(gè)固定的框架進(jìn)行報(bào)道并不可取，不僅會(huì)造成傳播效果的大打折扣，甚至還會(huì)適得其反。

（四）缺乏長(zhǎng)期有效的運(yùn)行機(jī)制

云南省中老鐵路的起始點(diǎn)，其省內(nèi)媒體承擔(dān)了對(duì) “中老鐵路”宣傳報(bào)道的主要職責(zé)。但是了解到的實(shí)際情況是，云南省內(nèi)媒體的對(duì)外傳播過程，很多工作都是 “臨時(shí)起意”，在制定 “一國(guó)一策”傳播過程中，沒有太多可參考借鑒的模板，容易疲乏和氣餒。對(duì)外傳播格局未打開，全方位立體化的傳播格局尚未建立；媒體各自為政，彼此之間未形成聯(lián)合機(jī)制；部分為外宣設(shè)立的媒體更偏重于發(fā)揮政治文化作用，未重視商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，依賴政府政策或是資金 “輸血”維持工作開展。以上種種原因，造成對(duì) “一帶一路”項(xiàng)目報(bào)道工作難以持續(xù)，對(duì)話語輸出時(shí)斷時(shí)續(xù)，給中老鐵路項(xiàng)目形象構(gòu)建形成障礙。

三、思考建議

（一）掌握輿情態(tài)勢(shì)，做到“對(duì)癥下藥”

國(guó)內(nèi)媒體可以探索建立自己的輿情信息數(shù)據(jù)庫(kù)，全面掌握項(xiàng)目所在國(guó)家的輿情態(tài)勢(shì)，研究探索提高傳播效果的方法途徑，提升傳播針對(duì)性、精準(zhǔn)性；加強(qiáng)對(duì)涉共建 “一帶一路”重大突發(fā)事件、熱點(diǎn)敏感問題的輿論引導(dǎo)，為項(xiàng)目建設(shè)營(yíng)造良好的環(huán)境；完善重點(diǎn)內(nèi)容審查機(jī)制，防范對(duì)外宣選題不慎、表述不準(zhǔn)導(dǎo)致負(fù)面輿情，造成工作被動(dòng)。

以中老鐵路為例，目前老撾經(jīng)濟(jì)問題突出，在一定程度上拖累中老鐵路作用的發(fā)揮。如果老撾面臨的經(jīng)濟(jì)問題長(zhǎng)期得不到解決，加之境外一些媒體對(duì)中老鐵路負(fù)面信息的輸出，也會(huì)讓其他國(guó)家產(chǎn)生 “中老鐵路只是面子工程，無助于解決實(shí)際問題”的觀感與認(rèn)知，進(jìn)而令中老鐵路在中南半島的示范作用大打折扣。因此，在對(duì)外傳播 “一帶一路”項(xiàng)目相關(guān)信息的時(shí)候，對(duì)項(xiàng)目所在國(guó)的國(guó)際形勢(shì)、民眾關(guān)切等情況，可以通過捕捉當(dāng)?shù)剌浨樾畔ⅰ⒏兄浨閼B(tài)勢(shì)來掌握。對(duì)外傳播時(shí)要做到 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

（二）拓展對(duì)外傳播渠道，開展內(nèi)外媒介合作

在國(guó)外講好 “一帶一路”的故事，關(guān)鍵在于要有發(fā)聲渠道。傳統(tǒng)媒體要合理利用新媒體，積極探索建立海外傳播渠道，打造自己具備特色的信息窗口；與境外媒體建立合作關(guān)系，形成長(zhǎng)效的合作機(jī)制，建立起對(duì)外傳播創(chuàng)新協(xié)同平臺(tái)；與當(dāng)?shù)孛襟w建立基于經(jīng)濟(jì)層面上的深度合作，在內(nèi)容合作、委托采訪、專家邀請(qǐng)等方面建立聯(lián)系，打造內(nèi)容生產(chǎn)鏈條。

（三）更新傳播理念，做好內(nèi)容建設(shè)

打破傳統(tǒng)媒體思維的局限，采用多樣化、個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)傳播，充分了解當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的歷史傳統(tǒng)、文化風(fēng)俗以及語言表達(dá)習(xí)慣，將我們想講的與他們想聽的有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用 “以人為本”的話語體系，以情感共鳴為基礎(chǔ)，用共通的價(jià)值取向平等對(duì)話、雙向溝通和深層互動(dòng)。

內(nèi)容建設(shè)方面，要按照當(dāng)?shù)厥鼙姷慕邮芰?xí)慣，創(chuàng)新敘事邏輯，將生動(dòng)平實(shí)的語言風(fēng)格融入理論著述、新聞報(bào)道、視聽呈現(xiàn)、文化活動(dòng)和民間交往，將政治性、理論性話語轉(zhuǎn)化為易識(shí)記、易傳播的大眾讀物、數(shù)據(jù)圖表、動(dòng)漫游戲、融媒體產(chǎn)品等。探索提升互聯(lián)網(wǎng)傳播能力，充分利用微信、微博、抖音、海外社交媒體賬號(hào)等載體講好中國(guó)故事。

（四）整合現(xiàn)有資源，打造對(duì)外傳播矩陣

對(duì)外傳播時(shí)還需擺脫單兵作戰(zhàn)的尷尬局面，可以整合官方、民間和個(gè)人現(xiàn)有的媒體資源，發(fā)揮不同傳播主題特點(diǎn)，形成系統(tǒng)的傳播體系，打好話語傳播的 “總體戰(zhàn)”。媒體之間建立合作聯(lián)系，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，配合做好專題策劃，形成傳播合力，提升傳播效果。地方媒體和省級(jí)媒體、中央媒體可以構(gòu)造三級(jí)對(duì)外傳播矩陣，中央媒體定調(diào)把控傳播方向、省級(jí)媒體構(gòu)建具體傳播框架、地方媒體發(fā)掘有價(jià)值的傳播內(nèi)容，形成分層分級(jí)的傳播矩陣。

（五）建立對(duì)外傳播長(zhǎng)效機(jī)制

要對(duì)外構(gòu)建 “一帶一路”項(xiàng)目的良好形象，還需要久久為功，建立長(zhǎng)效性的對(duì)外傳播運(yùn)作機(jī)制，持續(xù)性地挖掘報(bào)道涉 “一帶一路”項(xiàng)目建設(shè)主題的新聞、故事。

目前，很多已建成的對(duì)外傳播媒體及媒體合作大都沒有探索出一套成熟的經(jīng)營(yíng)模式，更多是靠 “輸血”，加之缺少資金支持，在開展對(duì)外傳播和國(guó)際合作方面只會(huì)捉襟見肘。一線傳播者還需不斷探索新的運(yùn)作模式，挖掘盈利點(diǎn)，變 “輸血”為自我 “造血”；對(duì)外拓展媒介合作不僅要重視政治文化作用，還需重視商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，提升專業(yè)化資本運(yùn)作、法務(wù)應(yīng)對(duì)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)技能，提升海外影響力，增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)束語

要想發(fā)出中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事、展現(xiàn)良好的中國(guó)形象，一方面要用海外民眾喜聞樂見的形式來講故事，另一方面要言之有物，有 “故事”可講。通過分析可知，當(dāng)前在 “一帶一路”報(bào)道中還存在諸多問題，這些都影響到了 “一帶一路”對(duì)外傳播的效果。本文針對(duì)這些問題提出了改進(jìn)的建議，希望可以為更好地推進(jìn) “一帶一路”建設(shè)提供一定的幫助。

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