藍新波 楊善友

(廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東廣州 510507)

1 問題的提出

三年的新冠疫情，重創(chuàng)了傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展，反而加速了直播電商帶貨的進程。疫情防控期間，互聯(lián)網(wǎng)+電商產(chǎn)業(yè)的大佬們紛紛推出了“抗疫助農(nóng)”“愛心助農(nóng)”“助農(nóng)興夢”“農(nóng)地云拼”等直播活動，十分搶眼，為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展開辟了一條新路，注入了新活力。在政策方面，2023年初中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》中指出：“深入實施‘?dāng)?shù)商興農(nóng)’和‘互聯(lián)網(wǎng)+’農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地?！睘檗r(nóng)村直播電商指明了方向，由此不難看出，農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)前景廣闊，大有可為。但是，隨著城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進，當(dāng)前我國農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市，配套設(shè)施跟不上，絕大部分大學(xué)生畢業(yè)后主動投身農(nóng)村工作的意愿不強，都偏愛城市良好的工作環(huán)境、熱鬧的氛圍和較高的薪酬待遇，而目前留守農(nóng)村的絕大部分人員年齡偏大、文化水平不高且思想守舊，導(dǎo)致農(nóng)村直播電商人才相當(dāng)匱乏。此外，近期以來的直播行業(yè)亂象頻出：有采用虛假宣傳、傭金欺詐等方式斂財?shù)模挥兄辈サ退?、暴力、違法等內(nèi)容吸引觀眾的；有公然偷稅、漏稅違反國家法律的……總的來說，直播人員的素質(zhì)參差不齊，職業(yè)素養(yǎng)和敬業(yè)精神偏低。

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興，要想鄉(xiāng)村振興人才絕對是關(guān)鍵。因此，如何更好地培養(yǎng)出適合農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的直播電商人才，目前已成為我國迫切需要解決的問題。

2 新時代背景下農(nóng)村直播電商人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀

早在2015年10月31日，國務(wù)院辦公廳就頒布了《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，鼓勵農(nóng)村電商直播人才的培養(yǎng)和發(fā)展。2021年，教育部在《職業(yè)教育專業(yè)目錄(2021年)》中的“高等職業(yè)教育?？茖I(yè)目錄”里新增了“網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商”和“農(nóng)村電子商務(wù)”專業(yè)。最近幾年，農(nóng)村直播電商行業(yè)發(fā)展迅猛，目前全國涉農(nóng)類電商企業(yè)或超150多萬家，人才需求缺口不斷擴大。據(jù)《2020中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》顯示，到2025年農(nóng)村電商人才缺口或超300萬。隨之出現(xiàn)了一批又一批農(nóng)村電商直播人才培訓(xùn)機構(gòu)，例如，阿里巴巴、京東、拼多多等為農(nóng)村電商直播人才提供培訓(xùn)和指導(dǎo)。另外還有一些電商平臺和企業(yè)通過選拔、比賽等形式，例如淘寶直播舉辦了“淘寶村播計劃”，選拔和培養(yǎng)優(yōu)秀的農(nóng)村直播電商人才。總的來說，農(nóng)村直播電商人才培養(yǎng)已經(jīng)取得了一定成果，但仍然存在不少問題和挑戰(zhàn)，比如人才培養(yǎng)總體呈現(xiàn)出專業(yè)性不強，培養(yǎng)出來的直播電商人才不能快速對接專業(yè)崗位需求。

3 新時代背景下農(nóng)村直播電商人才培養(yǎng)存在的問題和挑戰(zhàn)

3.1 直播電商人才培訓(xùn)市場混亂，難以形成統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)

相較于傳統(tǒng)電商的靜態(tài)模式，直播電商則充滿活力和互動，符合年輕人，特別是“00”后的消費行為和習(xí)慣，前景廣闊，商機無限。但相應(yīng)的監(jiān)管和監(jiān)督機制尚不完善甚至缺失，導(dǎo)致一些企業(yè)在直播人才培養(yǎng)過程中只是追求利益，為幫助吸引流量，表現(xiàn)出內(nèi)容泛娛樂化、不正規(guī)、甚至惡意炒作的現(xiàn)象，絲毫不注重職業(yè)道德和素質(zhì)的培養(yǎng)，嚴重擾亂了直播電商人才培訓(xùn)市場。

直播電商從選擇產(chǎn)品、劇本撰寫、會場布置、營銷策劃、粉絲互動、直播過程掌控到直播后的數(shù)據(jù)分析，每一步每一個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)化的培養(yǎng)和反復(fù)實踐，此外，直播人員還應(yīng)具備淵博的知識和良好的應(yīng)變溝通能力，以及特殊的才藝，比如化妝、表演、拍攝等。真正一場直播下來，需要主播、主播助理、現(xiàn)場控制、運營策劃、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)客服的各司其職和相互配合，總而言之，直播電商涵蓋的職業(yè)要求包羅萬象，短時間內(nèi)難以形成統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 直播電商培訓(xùn)教學(xué)資源不夠完善

電子商務(wù)專業(yè)發(fā)展已有一定的歷史，有著豐富的教學(xué)資源。但直播電商，特別是涉農(nóng)類直播電商興起于新冠疫情期間，是新興產(chǎn)業(yè)，對應(yīng)的配套培訓(xùn)教材和基礎(chǔ)案例較少，可借鑒的案例不多，導(dǎo)致很多培訓(xùn)老師按照自己的思維方式或自編教案授課。直播從選品、話術(shù)腳本、營銷策劃到粉絲互動，每一個環(huán)節(jié)都非常注重實踐，但在直播實訓(xùn)基地建設(shè)方面，大部分高職院校跟不上需求，大部分通過虛擬仿真軟件代替真實的直播場景，導(dǎo)致學(xué)生在“學(xué)”與“用”方面存在差異；有些企業(yè)為了追求更高的利潤，只在內(nèi)容上做包裝，在場地、設(shè)備設(shè)施方面的投入不足。

3.3 高職院校直播人才培養(yǎng)目標(biāo)錯位且直播雙師型師資力量匱乏

直播電商與傳統(tǒng)電商相比二者都有“電商”二字，但二者對人才的要求有很大差別。傳統(tǒng)電商發(fā)展較早，各種配套設(shè)施都比較齊備，人才儲備充足。直播電商，特別是農(nóng)村直播電商，興起于疫情防控期間，發(fā)展歷史最多兩三年，屬于新業(yè)產(chǎn)業(yè)。直播電商涉及的領(lǐng)域更多，內(nèi)容涵蓋更廣，對人才需求要求更高——既要懂傳統(tǒng)電商，更要懂直播技巧。但目前高職院校對直播電商人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不準(zhǔn)確，課程體系和結(jié)構(gòu)設(shè)置基本還停留在傳統(tǒng)電商，培養(yǎng)出來的人才很難跟上社會快速發(fā)展的形勢。

直播電商作為一門既要講究理論內(nèi)涵又要講究實踐操作的專業(yè)，對師資的要求更高。這幾年直播行業(yè)的井噴式發(fā)展，導(dǎo)致直播人才缺乏的同時，師資力量也很薄弱。剛走出大學(xué)校門的電子商務(wù)類專業(yè)畢業(yè)生走向教師崗位，缺乏實踐工作經(jīng)歷，短時間內(nèi)難以把電商理論與直播實際相結(jié)合；企業(yè)里的電商培訓(xùn)講師，雖然大部分人的實際操作水平很高，直播經(jīng)驗豐富，但往往理論知識和職業(yè)涵養(yǎng)有所欠缺。所以，目前，引進或打造既有豐富理論知識又有直播實戰(zhàn)經(jīng)驗的雙師型素質(zhì)教師成為當(dāng)前高職院校的最優(yōu)選擇，同時也是一大難題。

3.4 電商專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生服務(wù)三農(nóng)使命意識不強

隨著國家城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進，拉大了城鄉(xiāng)之間的差距，雖然2017年10月18日在黨的十九大報告中提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略——堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，取得了重大成果，使得農(nóng)村的交通、物流和環(huán)境得到了很大改觀，但在短期內(nèi)農(nóng)村依然無法與城市媲美。從農(nóng)村走出去的大學(xué)生，受傳統(tǒng)觀念的影響，加上父輩們的期望——以擺脫面向黃土背朝天為奮斗目標(biāo)，畢業(yè)后少有愿意返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或工作的。城市里成長起來的大學(xué)生，習(xí)慣于城市里的優(yōu)越環(huán)境、生活便利和工作秩序，缺少吃苦耐勞精神，更不愿意前往農(nóng)村就業(yè)。整體而言，目前電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生服務(wù)三農(nóng)使命意識不強，前往農(nóng)村地區(qū)工作的積極性不高。

4 新時代背景下農(nóng)村直播電商人才培養(yǎng)改革思路

當(dāng)前社會的人才培養(yǎng)主導(dǎo)模式是由學(xué)校主導(dǎo)、企業(yè)參與和政府推動，三者是一個有機不可分割的整體，實現(xiàn)政策導(dǎo)向、資源互補、共同推動、相互促進。針對培養(yǎng)農(nóng)村直播電商人才來說，根據(jù)培養(yǎng)對象的不同，學(xué)校、企業(yè)和政府三者的培養(yǎng)層次和目標(biāo)如表1所示。

表1 政府、企業(yè)和高校的培養(yǎng)層次和目標(biāo)

4.1 政府主導(dǎo)的社會化教育

4.1.1 培養(yǎng)對象和目標(biāo)

政府主導(dǎo)的社會化教育的培養(yǎng)對象主要是留守村民和返鄉(xiāng)就業(yè)或創(chuàng)業(yè)的退伍軍人。留守村民一般年齡較大，普遍都在50歲以上，文化層次不高，思想相對保守，對新生事物的接受過程慢，甚至有時會持反對意見，大多數(shù)人不了解也不認同電子商務(wù)，計算機操作(包括智能手機的使用)水平低，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識差；返鄉(xiāng)的退伍軍人正值青壯年，立場堅定，有一定的視野，能夠快速接受新事物，能夠熟練使用智能手機和基礎(chǔ)的計算機操作，但基本沒有接觸過電子商務(wù)，特別是直播電商的銷售技巧，不懂如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

所以，對于留守村民而言，第一要轉(zhuǎn)變他們落后的思想，使他們了解電子商務(wù)，認同電子商務(wù)；第二，提升他們對計算機的操作水平和對智能手機的使用能力；第三，使之初步掌握電子商務(wù)的操作和直播電商的技巧；第四，幫助他們樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識；對于返鄉(xiāng)的退伍軍人而言，一是大幅提升他們的計算機操作水平，二是提升他們的電子商務(wù)水平和直播電商的運營能力，幫助他們樹立在農(nóng)村進行電子商務(wù)就業(yè)或創(chuàng)業(yè)的信心；第五，幫助他們掌握打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的方法和技巧。

4.1.2 培養(yǎng)的實踐路徑

第一，政府部門要預(yù)留相關(guān)經(jīng)費，制定相關(guān)的培訓(xùn)計劃，免費為這些人員提供培訓(xùn)。大多數(shù)留守村民對新鮮事物不敏感，有些還持懷疑態(tài)度，如果讓他們自費參加學(xué)習(xí)，那絕對是一件很難辦到的事情。

第二，通過講座或發(fā)宣傳資料的方式，讓留守村民了解整個社會經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用情況，特別是電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，開闊他們的視野，轉(zhuǎn)變他們落后保守的觀念，逐步讓他們了解和認同電子商務(wù)。

第三，舉辦計算機應(yīng)用培訓(xùn)班和電商直播運營培訓(xùn)班，一方面提升留守村民和退伍軍人的計算機操作水平，另一方面使他們掌握基本的直播電商運營能力。

第四，邀請資深電子商務(wù)運營專家進村指導(dǎo)，采用傳幫帶的形式，提升他們的自信心和實踐能力。

第五，聘請農(nóng)業(yè)方面的專家，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程進行免費指導(dǎo)和跟蹤，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)；聘請設(shè)計水平較高的個人或公司，為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計外包裝，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值?？傊?，通過提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和外包裝，打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

4.2 企業(yè)主導(dǎo)的主題化教育

4.2.1 培養(yǎng)的對象和目標(biāo)

企業(yè)主導(dǎo)的主題化教育主要對象是有意向或正在從事農(nóng)村電商的各類社會人員，這類人員有一定的文化知識水平，有很清晰的就業(yè)觀或創(chuàng)業(yè)思路，對電子商務(wù)有較深入的了解，對直播電商的未來發(fā)展充滿信心，期待在電商直播領(lǐng)域有所作為。但他們的流量不足，且直播技巧和運營能力有所欠缺。

由此，對這類人的培訓(xùn)目標(biāo)是幫助他們打造流量IP，提升他們的直播技巧和運營能力。

4.2.2 培養(yǎng)的實踐路徑

首先，培訓(xùn)企業(yè)要將直播電商所涉及的內(nèi)容分成多個培訓(xùn)主題并制定合理合規(guī)的收費標(biāo)準(zhǔn)。主題可以設(shè)置如下：打造流量IP主題、直播劇本撰寫主題、直播營銷策劃主題、直播技巧主題、直播數(shù)據(jù)分析主題等。企業(yè)可根據(jù)培訓(xùn)學(xué)員的自身情況推薦對應(yīng)的主題，或者由培訓(xùn)學(xué)員自行選擇主題進行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，針對性強，效果顯著。

其次，制定嚴謹?shù)氖谡n內(nèi)容和授課計劃，聘請行業(yè)資深的實踐型專家授課，給學(xué)員以充分的實踐和展示機會，切實幫助培訓(xùn)學(xué)員提升他們的直播綜合水平。

最后，建立學(xué)員與專家的聯(lián)系制度，當(dāng)學(xué)員有問題時，可以隨時隨地詢問專家或邀請專家前往現(xiàn)場指導(dǎo)，從而快速地解決問題。

4.3 高職院校主導(dǎo)的學(xué)歷化教育

4.3.1 培養(yǎng)對象和目標(biāo)

高職院校主導(dǎo)的學(xué)歷化教育的對象主要是經(jīng)歷過高考的電子商務(wù)類專業(yè)在校大學(xué)生。這些人年輕、陽光、有朝氣、思想開放，接受新鮮事物能力強，學(xué)習(xí)能力強，直觀感受了互聯(lián)網(wǎng)給生活帶來的便利，熱衷觀看短視頻和直播，但他們當(dāng)中的大部分人沒有清晰的奮斗目標(biāo)，對未來的就業(yè)方向比較模糊，職業(yè)使命感不強。

年輕的大學(xué)生是祖國的未來，是社會主義的建設(shè)者和接班人，對他們的培養(yǎng)是重中之重。所以，站在電子商務(wù)類專業(yè)的角度，高職院校要努力把他們培養(yǎng)成對黨忠誠、熱愛祖國、有良好的職業(yè)操守和身體素質(zhì)，愿意投身農(nóng)業(yè)，具備愛農(nóng)情懷、強農(nóng)視野、興農(nóng)意識、助農(nóng)本領(lǐng)的高素質(zhì)技術(shù)技能人才。

4.3.2 培養(yǎng)的實踐路徑

第一，建立全面的電商人才培養(yǎng)體系。人才培養(yǎng)質(zhì)量的高低與制定的人才培養(yǎng)體系有直接的關(guān)系，所以高職院校要深入農(nóng)村地區(qū)和優(yōu)秀直播電商企業(yè)做好調(diào)查研究，廣泛聽取行業(yè)專家的意見和建議，準(zhǔn)確梳理出農(nóng)村直播電商行業(yè)的需求和未來發(fā)展趨勢，然后根據(jù)農(nóng)村直播電商行業(yè)的需求和發(fā)展趨勢建立全面的人才培養(yǎng)體系，包括人才培養(yǎng)方案、課程體系、課程標(biāo)準(zhǔn)、教材開發(fā)、師資隊伍、實訓(xùn)室建設(shè)等方面，確保人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

第二，加強雙師型素質(zhì)教師的培養(yǎng)。擁有優(yōu)秀的師資團隊是培養(yǎng)高素質(zhì)學(xué)生的關(guān)鍵。目前，大部分教師對直播電商的認識不到位，實戰(zhàn)經(jīng)驗少，教學(xué)內(nèi)容理論偏多而實踐偏少，與實際崗位需求嚴重脫節(jié)。所以，高職院校一是要加大電商專業(yè)教師的培訓(xùn)力度，讓電商教師及時掌握新知識，開闊新視野，提升育人水平；二是要建立和完善教師進入電商企業(yè)掛職的制度，鼓勵教師深入企業(yè)一線學(xué)習(xí)和交流，深度參與直播公司的項目，提高教師的實際應(yīng)用能力，以反哺教學(xué)；三是鼓勵電商專業(yè)的教師帶領(lǐng)學(xué)生下到農(nóng)村基層，了解農(nóng)村基層的直播電商發(fā)展現(xiàn)狀，因地制宜地根據(jù)實際需求開展直播電商教學(xué)。

第三，加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。直播電商相關(guān)專業(yè)是一門實踐應(yīng)用要求很高的專業(yè)，不能紙上談兵，所以應(yīng)加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，通過建立校內(nèi)、校外實訓(xùn)基地，盡可能多地組織學(xué)生參與農(nóng)村直播電商活動，讓學(xué)生更深入地了解行業(yè)的實際情況，提高實踐能力和應(yīng)用能力。

第四，建立行業(yè)導(dǎo)師制度。目前來說，學(xué)校的直播開展和應(yīng)用遠落后于行業(yè)，邀請行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士擔(dān)任導(dǎo)師，特別是一些具有豐富實踐經(jīng)驗的行業(yè)導(dǎo)師，對學(xué)生進行指導(dǎo)和培養(yǎng)，能有效提高學(xué)生的實踐能力和行業(yè)素養(yǎng)。

第五，深入推進校企合作。通過與農(nóng)村直播電商企業(yè)合作，為學(xué)生提供實習(xí)機會和就業(yè)機會，讓學(xué)生清楚地了解行業(yè)的實際情況，提高就業(yè)競爭力。

第六，加強學(xué)科交叉融合。將信息技術(shù)、農(nóng)業(yè)、市場營銷、心理學(xué)等學(xué)科進行整合，培養(yǎng)具有多方面知識和技能的人才，以適應(yīng)農(nóng)村直播電商行業(yè)的發(fā)展需求。

第七，增強電商專業(yè)大學(xué)生服務(wù)三農(nóng)的使命擔(dān)當(dāng)。十九大報告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；二十大報告提到要加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興?？傊?，鄉(xiāng)村振興“三農(nóng)”是重點，人才是關(guān)鍵。在增強電商專業(yè)大學(xué)服務(wù)三農(nóng)的使命擔(dān)當(dāng)方面，一是要加強電商專業(yè)大學(xué)生對于“三農(nóng)”的認知；二是從觀念上加強引導(dǎo)，讓電商專業(yè)的大學(xué)生明白勞動不應(yīng)分地區(qū)位置、不應(yīng)分高低貴賤，服務(wù)“三農(nóng)”一樣可以讓人生發(fā)光發(fā)亮，充滿意義；三是從政府層面加快改善農(nóng)村的工作、生活和娛樂條件。

第八，強化勞動教育和健康教育。習(xí)近平總書記曾特別強調(diào)要“從國情出發(fā)，從中國實踐中來、到中國實踐中去，把論文寫在祖國大地上”。這不僅是對我國廣大理論工作者的囑托，也是對青年學(xué)子們的要求。高職院校勢必要在青年大學(xué)生中加強勞動教育：一是深入農(nóng)村地區(qū)開展形式多樣的勞動實踐，豐富勞動教育內(nèi)容，通過開展“勞動之星”“勞動模范班”等評比活動，樹立先進典型，營造熱愛勞動的氛圍；二是創(chuàng)新勞動教育形式，將勞動實踐教育融入專業(yè)知識教育過程之中，推進基層勞動實踐，鼓勵更多優(yōu)秀學(xué)生主動服務(wù)社會，加深對基層工作的認識；然后逐漸引導(dǎo)大學(xué)生從學(xué)會干、自然干到習(xí)慣干，讓學(xué)生通過勞動感知、獲悉、建立“勞動幸福觀”。同時，幫助學(xué)生牢固樹立“健康第一”教育理念，開足開齊體育、美育、勞動、心理教育課，最終讓我們的大學(xué)生愛勞動，能勞動，真正踐行把論文寫在大地上，把直播開在田間地頭。

5 結(jié)語

綜上所述，農(nóng)村直播電商作為新冠疫情期間迅速崛起并走紅的新業(yè)態(tài)，盡管現(xiàn)在疫情放開了，但電商直播無消退跡象，反而越來越火爆，已經(jīng)成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。由于電商直播是新興行業(yè)，人才短缺嚴重，且近期出現(xiàn)的一連串直播亂象，比如虛假宣傳、內(nèi)容低俗、表演暴力、侵權(quán)盜播、直播人員偷稅漏稅等，表明直播從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)亟待提高。因此，為推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實現(xiàn)農(nóng)村的長治久興，培養(yǎng)具有嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度、扎實的專業(yè)素養(yǎng)和專注敬業(yè)精神的農(nóng)村直播電商人才迫在眉睫。政府、高校、企業(yè)三者各司其職，各擔(dān)其責(zé)，政府主導(dǎo)社會化教育，企業(yè)主導(dǎo)主題化教育，高職院校主導(dǎo)學(xué)歷化教育，一定會培養(yǎng)出具有電商行業(yè)職業(yè)操守，有愛農(nóng)情懷、強農(nóng)視野、興農(nóng)意識、助農(nóng)本領(lǐng)的高素質(zhì)技術(shù)技能人才，主動奔赴全國各地的農(nóng)村，為農(nóng)村的富裕和發(fā)展貢獻力量。