甘 露

（作者單位：上海映閣文化傳播有限公司）

本文把移動媒體終端用戶滿意度和傳播效果程度兩大維度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，分析影響媒體內(nèi)容在移動媒介傳播效果的主要因素，從時間傳播、社群傳播、內(nèi)容價值匹配三個方面入手，以上海IPTV 理財(cái)頻道作為案例，搭建基于移動端用戶服務(wù)策略的假設(shè)模型，從而為財(cái)經(jīng)媒體的實(shí)踐提供優(yōu)化建議。

1 移動端用戶時間與媒介傳播效果

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶使用終端的時間幾乎是碎片化的。移動端的時間策略主要關(guān)注用戶停留時間、續(xù)存時間及續(xù)存周期三個方面。

1.1 用戶停留時間

移動媒介傳播時代的特色是碎片化、智能化、去中心化，時間入口是移動媒介營銷效果的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，搶占用戶時間是媒介內(nèi)容傳播效果和用戶滿意度目標(biāo)之一。

用戶界面是媒體機(jī)構(gòu)與用戶行為交互作用的媒介，是媒體如何接觸用戶的方式[1]，在用戶界面類似的情況下，同一內(nèi)容放置到不同的媒介終端呈現(xiàn)的形式和用戶使用習(xí)慣影響到用戶對該內(nèi)容的停留時間。根據(jù)威廉·埃德蒙·席克（William Edmund Hick）和雷伊·海曼（Ray Hyman）提出的席克-海曼定律（Hick Hymalrs 1aw）[2]，在人機(jī)交互中界面選項(xiàng)越多，意味著用戶作出決定的時間越長。把帕金森定律運(yùn)用到用戶體驗(yàn)中，則意味著選項(xiàng)繁多、功能冗余反而降低了用戶使用的效率，因此在媒體傳播中減少用戶因操作界面復(fù)雜性而降低對媒介的滿意度是必要的[3]。

本文將“完播率”作為一個指標(biāo)，特指一個固定時長的內(nèi)容，在不同媒介中閱讀完該內(nèi)容的用戶占總推送用戶的比重?！巴瓴ヂ省笔敲浇橛脩糁Ц稌r間意愿的重要指標(biāo)。

1.2 用戶在內(nèi)容上的存續(xù)時間和存續(xù)周期

在移動媒介中，用戶因使用媒介的環(huán)境不同，對熱點(diǎn)內(nèi)容知曉的時間節(jié)點(diǎn)也會不同，這也印證了克里斯·安德森（Chris Anderson）的長尾理論[4]，任何曾經(jīng)創(chuàng)造的內(nèi)容原則上都將在互聯(lián)網(wǎng)“永生”，在長長的“尾巴”上,被大眾流行擠壓和忽略的“個性化”將被凸現(xiàn)出來。本文探究的是用戶在財(cái)經(jīng)內(nèi)容移動端上的停留時間，以及單一媒體內(nèi)容在移動端上的存續(xù)周期，從時間維度來評判傳播效果，如圖1 所示：

圖1 移動端媒介用戶時間行為傳播效果模型

2 移動端用戶社群與媒介傳播效果

2.1 社群營銷

移動媒介的特性決定了可以根據(jù)用戶的行為標(biāo)簽，如用戶的展示、點(diǎn)擊、注冊、購買、下載、激活、充值等行動，以及用戶所在區(qū)域、興趣愛好等數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行營銷傳播。根據(jù)鞠凌云博士的社群營銷定義，對社群的營銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)[5]。據(jù)此，移動媒介的內(nèi)容分發(fā)從出發(fā)點(diǎn)就是針對某個特定的社群樣本進(jìn)行的定向傳播活動，用戶采用移動終端“入口”獲取內(nèi)容服務(wù)的時候，已經(jīng)變成了“粉絲”。“粉絲熱度”也是媒體社群營銷即傳播效果檢驗(yàn)的一個重要標(biāo)志。

本文研究的是財(cái)經(jīng)內(nèi)容在移動終端上，用戶的社會文化因素、個人因素對內(nèi)容選取閱讀上的定向傳播效果。另外基于移動端的“N 級傳播模式”，什么樣的傳播內(nèi)容能讓社群用戶群體間的傳播效果更好也是本文研究的目的。

2.2 與用戶有關(guān)的經(jīng)濟(jì)特征

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶從未像今天這樣受到媒體重視，如何維護(hù)好已有用戶，什么樣的內(nèi)容在現(xiàn)有用戶群里閱讀量較高，什么樣的內(nèi)容會促使現(xiàn)有用戶主動分享是本文的研究目的。用戶因財(cái)經(jīng)專業(yè)知識儲備不同，其關(guān)注的財(cái)經(jīng)內(nèi)容方向（見圖2）也有所不同，對專業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容和財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)內(nèi)容的關(guān)注度也有所不同。

圖2 用戶社群對財(cái)經(jīng)內(nèi)容的需求層級

同時經(jīng)濟(jì)與生活息息相關(guān)，用戶群體所處的環(huán)境因素比如對經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的接受廣度和深度，經(jīng)濟(jì)要素和經(jīng)濟(jì)活動影響是否頻繁，社會因素中所居住的周邊營商環(huán)境如何，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平如何造成個人對財(cái)經(jīng)內(nèi)容的理解是不相同的。

如圖2 所示，不同區(qū)域的用戶對財(cái)經(jīng)內(nèi)容的選取及需求是不相同的。如果說把中國的一線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)比作經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主動脈的話，那么邊遠(yuǎn)地區(qū)或者經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)就是毛細(xì)血管，一個健康的財(cái)經(jīng)傳播機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)既要考慮“主動脈”的需求，也要兼顧“毛細(xì)血管”的需要，在內(nèi)容服務(wù)上照顧到方方面面，提供的內(nèi)容分發(fā)出去，用戶會根據(jù)需求自行選取。因此，對不同區(qū)域用戶對內(nèi)容選取的社區(qū)化特征也要進(jìn)行研究，這樣便于提供更匹配的內(nèi)容服務(wù)。

2.3 用戶社群的傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體乃至傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體無法比擬的全新傳播、營銷生態(tài)。基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶在整個傳播生態(tài)中地位愈發(fā)重要。表1 所示用戶行為路徑變革展示了用戶主動搜索、主動分享、進(jìn)行體驗(yàn)、分享經(jīng)驗(yàn)的過程，用戶對媒體傳播的品質(zhì)和效果帶來多重影響。

移動媒介中用戶之間形成意見并產(chǎn)生交流和體驗(yàn)分享對社區(qū)營銷提出了更精準(zhǔn)的要求?；谖恢梅?wù)，用戶與好友、用戶與企業(yè)相互連接的實(shí)時對話，用戶不僅可以通過社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和分布在全網(wǎng)的觸點(diǎn)主動獲取信息，還可以作為消費(fèi)源、發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗(yàn)、分享。企業(yè)也可以通過技術(shù)手段在全網(wǎng)范圍內(nèi)感知用戶、響應(yīng)需求，內(nèi)容生產(chǎn)變成了制作機(jī)構(gòu)與用戶關(guān)系匹配—興趣耦合—應(yīng)需而來的過程。本文研究的財(cái)經(jīng)內(nèi)容呈現(xiàn)形式分別為圖文為主形式和音頻為主形式（見圖3）。

圖3 移動端媒介用戶社群行為傳播效果模型

3 移動端用戶價值主張匹配度與媒介傳播效果

3.1 用戶價值主張匹配

內(nèi)容供應(yīng)商必須抓住目標(biāo)群體最看重的幾個要素展示內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)勢，證明這種卓越產(chǎn)品性能的價值，并且在溝通中表明自己十分了解用戶。對于財(cái)經(jīng)媒介來說，對財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)的報(bào)道，可以給予用戶預(yù)判形勢、參考借鑒的作用。技術(shù)指導(dǎo)建議往往是客觀的技術(shù)層面分析，屬于比較客觀的選題內(nèi)容；而對于社會財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)問題有積極的社會事件和新聞，也有負(fù)面的社會事件和新聞，一個媒體的報(bào)道是正面選題和負(fù)面選題也會影響市場參與者的心態(tài)和行為。因此對媒體來說，什么樣的選題為用戶所接受，和用戶自身對輿論導(dǎo)向的價值判斷有關(guān)。

3.2 用戶內(nèi)容偏好模式

基于移動后臺技術(shù)可以將用戶內(nèi)容偏好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)劃分，可以依據(jù)用戶對內(nèi)容選題的點(diǎn)擊閱讀、分享、取消關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，判斷出用戶對哪些內(nèi)容是偏好的，對哪些內(nèi)容是反感的，哪些內(nèi)容可以增加新用戶，哪些內(nèi)容能讓用戶產(chǎn)生“共鳴“從而主動轉(zhuǎn)發(fā)，對用戶反感的內(nèi)容，在后期選題中應(yīng)該減少該類選題。

用戶社群對財(cái)經(jīng)內(nèi)容選題的需求是分層級的，本文將財(cái)經(jīng)內(nèi)容的選題分為：正面選題、客觀選題和負(fù)面選題。筆者調(diào)取理財(cái)頻道后臺信息根據(jù)內(nèi)容選題分類分析“用戶累積、新用戶增加、用戶流失”等傳播效果受哪些內(nèi)容的關(guān)聯(lián)影響（見圖4）。

圖4 移動端媒介用戶價值主張匹配傳播效果模型

4 移動端用戶行為及服務(wù)策略的假設(shè)模型的建立

以IPTV 理財(cái)頻道為例進(jìn)行分析，在移動端用戶行為及服務(wù)策略的假設(shè)模型的構(gòu)建中主要考慮兩方面：第一，界定移動媒介傳播效果的結(jié)果變量。第二，對影響用戶滿意及傳播效果的相關(guān)因素進(jìn)行確定。

本文的研究假設(shè)命題主要圍繞著用戶、媒介、內(nèi)容來設(shè)計(jì)，將起調(diào)節(jié)作用的媒介形態(tài)和媒體內(nèi)容來進(jìn)行關(guān)聯(lián)假設(shè)。

4.1 媒介形式起調(diào)節(jié)作用的研究路徑

該路徑主要研究同一內(nèi)容在不同渠道中用戶時間效果顯著差異，以及用戶的區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況對不同內(nèi)容形式的效果顯著性，為不同媒介針對用戶時間和用戶區(qū)域提出更精準(zhǔn)的服務(wù)策略提供參考，如圖5 所示：

圖5 研究路徑一

4.2 媒體內(nèi)容起調(diào)節(jié)作用的研究路徑

該模型主要以用戶為中心，針對不同媒體內(nèi)容對不同用戶群體的傳播效果進(jìn)行比較，聚焦“已有用戶”和“新用戶”，發(fā)現(xiàn)用戶對不同的內(nèi)容類別、內(nèi)容選題的選擇偏好導(dǎo)致的不同傳播效果，為不同用戶群體與不同媒體內(nèi)容提供更契合的服務(wù)策略提供參考，如圖6 所示：

圖6 研究路徑二

4.3 理論模型的建立及解釋

4.3.1 傳播效果與傳播時間

媒介內(nèi)容的傳播時間（因變量）主要體現(xiàn)在a 和b 兩個方面。a 指某一內(nèi)容的完播率，即用戶對播出內(nèi)容看（聽）完人數(shù)占用戶總數(shù)的百分比。它是用戶對內(nèi)容質(zhì)量評估的維度之一，即用戶愿意付出多少時間在某一個內(nèi)容上，是內(nèi)容對用戶吸引力的體現(xiàn)。b 指某一內(nèi)容上線后，能夠繼續(xù)吸引用戶收看（聽）的周期，它是評價一個內(nèi)容生命力的維度。

4.3.2 用戶對媒介形式的選擇

對于移動媒介的內(nèi)容傳播來說，用戶選擇用什么樣的媒介形式來收看（聽）節(jié)目內(nèi)容影響到用戶愿意付出多少時間來收看（聽）和用戶對內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注周期。用戶的注意力集中時長與收看時間也有關(guān)聯(lián)，相較于圖文形式內(nèi)容的社群強(qiáng)關(guān)聯(lián)，音頻形式的內(nèi)容用戶可以邊做其他事情邊收聽內(nèi)容，集中度是分散的，用戶對音頻媒介傳播內(nèi)容愿意“支付的時間”可能要長一些。

同時基于“使用與滿足”理論演進(jìn)的“資訊系統(tǒng)成功模型”[6]對媒介品質(zhì)的界定，圖文類型往往是以內(nèi)容選題作為用戶持續(xù)關(guān)注的切入點(diǎn)，如果要查找某一內(nèi)容需要通過搜索引擎來搜索再收看。而音頻形式的呈現(xiàn)則是以內(nèi)容標(biāo)題集納的方式出現(xiàn)，用戶在一個標(biāo)題菜單上能很快捷地找到感興趣的內(nèi)容，因此在持續(xù)吸引用戶方面，音頻媒介的續(xù)存周期可能會比圖文媒介要長一些。

本文選取了音頻為主和圖文為主兩種媒介形式，提出了以下的假設(shè)：

H1a同樣的財(cái)經(jīng)內(nèi)容，用戶在音頻為主的媒介上的使用時間長于圖文為主的媒介上的使用時間。

H1b同樣的財(cái)經(jīng)內(nèi)容，在音頻為主的媒介上的活躍存續(xù)時間明顯長于在圖文為主的媒介上的活躍存續(xù)時間。

移動媒介終端的內(nèi)容播出效果第二個維度是“播放量”的結(jié)果。用戶所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和用戶周圍社群對財(cái)經(jīng)內(nèi)容的專業(yè)程度有所不同。財(cái)經(jīng)內(nèi)容有專業(yè)門檻，圖文內(nèi)容特別是技術(shù)看盤、交易走勢等需要用戶有一定的專業(yè)技能。而音頻類型的內(nèi)容因?yàn)榻?jīng)過節(jié)目“加工翻譯”成為用戶能聽懂的語言，因此在經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同的區(qū)域，用戶選擇媒介形式是不一樣的，不同媒介形式的播放量也是不相同的。

基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H2a經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶比欠發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶更偏好以圖文為主的媒介中的財(cái)經(jīng)內(nèi)容。

H2b經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶更偏好以音頻為主的媒介中的財(cái)經(jīng)內(nèi)容。

4.3.3 用戶傳播內(nèi)容類型偏好與播放量

移動終端讓用戶可以自主地通過智能引擎找到自己偏好或者關(guān)注的內(nèi)容。財(cái)經(jīng)內(nèi)容類型主要分為a 和b 兩類。a（專業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容）主要指涉及一、二級市場具體金融產(chǎn)品的交易；b（熱點(diǎn)財(cái)經(jīng)內(nèi)容）滿足了大眾群體對熱點(diǎn)事件和人物了解的興趣。基于移動終端社群分享功能，用戶會主動分享與轉(zhuǎn)發(fā)認(rèn)為能夠在社群引起共鳴的內(nèi)容，從而對不同類型的內(nèi)容播放量產(chǎn)生影響；基于理財(cái)頻道財(cái)經(jīng)內(nèi)容的社群屬性，專業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容在社群的點(diǎn)擊集中度可能更高；而熱點(diǎn)財(cái)經(jīng)內(nèi)容在傳播面上有更廣泛的基礎(chǔ)，在用戶社群里的主動分享可能會更多?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3a相較于熱點(diǎn)財(cái)經(jīng)內(nèi)容，專業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容在朋友圈（社群）被閱讀的人數(shù)和次數(shù)更多。

H3b相較于專業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容，熱點(diǎn)財(cái)經(jīng)內(nèi)容在朋友圈（社群）被主動分享和轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)和次數(shù)更多。

4.3.4 用戶主動搜索與傳播量

移動終端具有智能搜索功能，用戶可以通過輸入關(guān)鍵字詞的方式，找到感興趣的內(nèi)容。如果該內(nèi)容非常契合用戶的偏好，用戶會點(diǎn)擊閱讀，并可能轉(zhuǎn)化為粉絲。另外，社群老用戶的分享和轉(zhuǎn)發(fā)行為，讓與老用戶相關(guān)的人群轉(zhuǎn)化為粉絲?；谟脩臬C奇、好奇心的心理，財(cái)經(jīng)內(nèi)容中熱點(diǎn)財(cái)經(jīng)內(nèi)容可能更會讓用戶去主動搜索并讓新用戶去愿意點(diǎn)擊閱讀。根據(jù)以上內(nèi)容，本文提出如下假設(shè)：

H3c相較于專業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容，熱點(diǎn)財(cái)經(jīng)內(nèi)容被用戶主動搜索的比例更高。

H3d相較于專業(yè)財(cái)經(jīng)內(nèi)容，熱點(diǎn)財(cái)經(jīng)內(nèi)容更能吸引新用戶。

5 結(jié)語

本文就用戶行為對媒介的選取、對傳播內(nèi)容類型偏好以及對傳播內(nèi)容選題的契合，做了較深入研究。按照媒介形態(tài)和媒體內(nèi)容兩部分綜合分析了研究路徑，從傳播時間、播放量、用戶規(guī)模三個傳播效果的維度分析了用戶行為對傳播效果的影響，且結(jié)合IPTV 理財(cái)頻道的例子，構(gòu)建了研究模型，并提出8 項(xiàng)命題假設(shè)，結(jié)合論證，具有較強(qiáng)的實(shí)際操作性，并為相關(guān)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的精準(zhǔn)傳播提供參考。