甘 露

（作者單位：上海映閣文化傳播有限公司）

本文把移動媒體終端用戶滿意度和傳播效果程度兩大維度作為衡量標準，分析影響媒體內容在移動媒介傳播效果的主要因素，從時間傳播、社群傳播、內容價值匹配三個方面入手，以上海IPTV 理財頻道作為案例，搭建基于移動端用戶服務策略的假設模型，從而為財經媒體的實踐提供優(yōu)化建議。

1 移動端用戶時間與媒介傳播效果

移動互聯(lián)網時代，用戶使用終端的時間幾乎是碎片化的。移動端的時間策略主要關注用戶停留時間、續(xù)存時間及續(xù)存周期三個方面。

1.1 用戶停留時間

移動媒介傳播時代的特色是碎片化、智能化、去中心化，時間入口是移動媒介營銷效果的重要衡量標準，搶占用戶時間是媒介內容傳播效果和用戶滿意度目標之一。

用戶界面是媒體機構與用戶行為交互作用的媒介，是媒體如何接觸用戶的方式[1]，在用戶界面類似的情況下，同一內容放置到不同的媒介終端呈現(xiàn)的形式和用戶使用習慣影響到用戶對該內容的停留時間。根據威廉·埃德蒙·席克（William Edmund Hick）和雷伊·海曼（Ray Hyman）提出的席克-海曼定律（Hick Hymalrs 1aw）[2]，在人機交互中界面選項越多，意味著用戶作出決定的時間越長。把帕金森定律運用到用戶體驗中，則意味著選項繁多、功能冗余反而降低了用戶使用的效率，因此在媒體傳播中減少用戶因操作界面復雜性而降低對媒介的滿意度是必要的[3]。

本文將“完播率”作為一個指標，特指一個固定時長的內容，在不同媒介中閱讀完該內容的用戶占總推送用戶的比重。“完播率”是媒介用戶支付時間意愿的重要指標。

1.2 用戶在內容上的存續(xù)時間和存續(xù)周期

在移動媒介中，用戶因使用媒介的環(huán)境不同，對熱點內容知曉的時間節(jié)點也會不同，這也印證了克里斯·安德森（Chris Anderson）的長尾理論[4]，任何曾經創(chuàng)造的內容原則上都將在互聯(lián)網“永生”，在長長的“尾巴”上,被大眾流行擠壓和忽略的“個性化”將被凸現(xiàn)出來。本文探究的是用戶在財經內容移動端上的停留時間，以及單一媒體內容在移動端上的存續(xù)周期，從時間維度來評判傳播效果，如圖1 所示：

圖1 移動端媒介用戶時間行為傳播效果模型

2 移動端用戶社群與媒介傳播效果

2.1 社群營銷

移動媒介的特性決定了可以根據用戶的行為標簽，如用戶的展示、點擊、注冊、購買、下載、激活、充值等行動，以及用戶所在區(qū)域、興趣愛好等數據反饋進行營銷傳播。根據鞠凌云博士的社群營銷定義，對社群的營銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業(yè)形態(tài)[5]。據此，移動媒介的內容分發(fā)從出發(fā)點就是針對某個特定的社群樣本進行的定向傳播活動，用戶采用移動終端“入口”獲取內容服務的時候，已經變成了“粉絲”?！胺劢z熱度”也是媒體社群營銷即傳播效果檢驗的一個重要標志。

本文研究的是財經內容在移動終端上，用戶的社會文化因素、個人因素對內容選取閱讀上的定向傳播效果。另外基于移動端的“N 級傳播模式”，什么樣的傳播內容能讓社群用戶群體間的傳播效果更好也是本文研究的目的。

2.2 與用戶有關的經濟特征

移動互聯(lián)網時代的用戶從未像今天這樣受到媒體重視，如何維護好已有用戶，什么樣的內容在現(xiàn)有用戶群里閱讀量較高，什么樣的內容會促使現(xiàn)有用戶主動分享是本文的研究目的。用戶因財經專業(yè)知識儲備不同，其關注的財經內容方向（見圖2）也有所不同，對專業(yè)財經內容和財經熱點內容的關注度也有所不同。

圖2 用戶社群對財經內容的需求層級

同時經濟與生活息息相關，用戶群體所處的環(huán)境因素比如對經濟內容的接受廣度和深度，經濟要素和經濟活動影響是否頻繁，社會因素中所居住的周邊營商環(huán)境如何，經濟發(fā)展水平如何造成個人對財經內容的理解是不相同的。

如圖2 所示，不同區(qū)域的用戶對財經內容的選取及需求是不相同的。如果說把中國的一線城市和經濟發(fā)達地區(qū)比作經濟發(fā)展的主動脈的話，那么邊遠地區(qū)或者經濟欠發(fā)達地區(qū)就是毛細血管，一個健康的財經傳播機構提供的服務既要考慮“主動脈”的需求，也要兼顧“毛細血管”的需要，在內容服務上照顧到方方面面，提供的內容分發(fā)出去，用戶會根據需求自行選取。因此，對不同區(qū)域用戶對內容選取的社區(qū)化特征也要進行研究，這樣便于提供更匹配的內容服務。

2.3 用戶社群的傳播

移動互聯(lián)網創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體乃至傳統(tǒng)互聯(lián)網媒體無法比擬的全新傳播、營銷生態(tài)?；谟脩絷P系網絡，用戶在整個傳播生態(tài)中地位愈發(fā)重要。表1 所示用戶行為路徑變革展示了用戶主動搜索、主動分享、進行體驗、分享經驗的過程，用戶對媒體傳播的品質和效果帶來多重影響。

移動媒介中用戶之間形成意見并產生交流和體驗分享對社區(qū)營銷提出了更精準的要求。基于位置服務，用戶與好友、用戶與企業(yè)相互連接的實時對話，用戶不僅可以通過社會化關系網絡和分布在全網的觸點主動獲取信息，還可以作為消費源、發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗、分享。企業(yè)也可以通過技術手段在全網范圍內感知用戶、響應需求，內容生產變成了制作機構與用戶關系匹配—興趣耦合—應需而來的過程。本文研究的財經內容呈現(xiàn)形式分別為圖文為主形式和音頻為主形式（見圖3）。

圖3 移動端媒介用戶社群行為傳播效果模型

3 移動端用戶價值主張匹配度與媒介傳播效果

3.1 用戶價值主張匹配

內容供應商必須抓住目標群體最看重的幾個要素展示內容產品的優(yōu)勢，證明這種卓越產品性能的價值，并且在溝通中表明自己十分了解用戶。對于財經媒介來說，對財經熱點的報道，可以給予用戶預判形勢、參考借鑒的作用。技術指導建議往往是客觀的技術層面分析，屬于比較客觀的選題內容；而對于社會財經熱點問題有積極的社會事件和新聞，也有負面的社會事件和新聞，一個媒體的報道是正面選題和負面選題也會影響市場參與者的心態(tài)和行為。因此對媒體來說，什么樣的選題為用戶所接受，和用戶自身對輿論導向的價值判斷有關。

3.2 用戶內容偏好模式

基于移動后臺技術可以將用戶內容偏好進行統(tǒng)計劃分，可以依據用戶對內容選題的點擊閱讀、分享、取消關注、轉發(fā)等行為，判斷出用戶對哪些內容是偏好的，對哪些內容是反感的，哪些內容可以增加新用戶，哪些內容能讓用戶產生“共鳴“從而主動轉發(fā)，對用戶反感的內容，在后期選題中應該減少該類選題。

用戶社群對財經內容選題的需求是分層級的，本文將財經內容的選題分為：正面選題、客觀選題和負面選題。筆者調取理財頻道后臺信息根據內容選題分類分析“用戶累積、新用戶增加、用戶流失”等傳播效果受哪些內容的關聯(lián)影響（見圖4）。

圖4 移動端媒介用戶價值主張匹配傳播效果模型

4 移動端用戶行為及服務策略的假設模型的建立

以IPTV 理財頻道為例進行分析，在移動端用戶行為及服務策略的假設模型的構建中主要考慮兩方面：第一，界定移動媒介傳播效果的結果變量。第二，對影響用戶滿意及傳播效果的相關因素進行確定。

本文的研究假設命題主要圍繞著用戶、媒介、內容來設計，將起調節(jié)作用的媒介形態(tài)和媒體內容來進行關聯(lián)假設。

4.1 媒介形式起調節(jié)作用的研究路徑

該路徑主要研究同一內容在不同渠道中用戶時間效果顯著差異，以及用戶的區(qū)域經濟狀況對不同內容形式的效果顯著性，為不同媒介針對用戶時間和用戶區(qū)域提出更精準的服務策略提供參考，如圖5 所示：

圖5 研究路徑一

4.2 媒體內容起調節(jié)作用的研究路徑

該模型主要以用戶為中心，針對不同媒體內容對不同用戶群體的傳播效果進行比較，聚焦“已有用戶”和“新用戶”，發(fā)現(xiàn)用戶對不同的內容類別、內容選題的選擇偏好導致的不同傳播效果，為不同用戶群體與不同媒體內容提供更契合的服務策略提供參考，如圖6 所示：

圖6 研究路徑二

4.3 理論模型的建立及解釋

4.3.1 傳播效果與傳播時間

媒介內容的傳播時間（因變量）主要體現(xiàn)在a 和b 兩個方面。a 指某一內容的完播率，即用戶對播出內容看（聽）完人數占用戶總數的百分比。它是用戶對內容質量評估的維度之一，即用戶愿意付出多少時間在某一個內容上，是內容對用戶吸引力的體現(xiàn)。b 指某一內容上線后，能夠繼續(xù)吸引用戶收看（聽）的周期，它是評價一個內容生命力的維度。

4.3.2 用戶對媒介形式的選擇

對于移動媒介的內容傳播來說，用戶選擇用什么樣的媒介形式來收看（聽）節(jié)目內容影響到用戶愿意付出多少時間來收看（聽）和用戶對內容的持續(xù)關注周期。用戶的注意力集中時長與收看時間也有關聯(lián)，相較于圖文形式內容的社群強關聯(lián)，音頻形式的內容用戶可以邊做其他事情邊收聽內容，集中度是分散的，用戶對音頻媒介傳播內容愿意“支付的時間”可能要長一些。

同時基于“使用與滿足”理論演進的“資訊系統(tǒng)成功模型”[6]對媒介品質的界定，圖文類型往往是以內容選題作為用戶持續(xù)關注的切入點，如果要查找某一內容需要通過搜索引擎來搜索再收看。而音頻形式的呈現(xiàn)則是以內容標題集納的方式出現(xiàn)，用戶在一個標題菜單上能很快捷地找到感興趣的內容，因此在持續(xù)吸引用戶方面，音頻媒介的續(xù)存周期可能會比圖文媒介要長一些。

本文選取了音頻為主和圖文為主兩種媒介形式，提出了以下的假設：

H1a同樣的財經內容，用戶在音頻為主的媒介上的使用時間長于圖文為主的媒介上的使用時間。

H1b同樣的財經內容，在音頻為主的媒介上的活躍存續(xù)時間明顯長于在圖文為主的媒介上的活躍存續(xù)時間。

移動媒介終端的內容播出效果第二個維度是“播放量”的結果。用戶所在區(qū)域的經濟發(fā)展情況和用戶周圍社群對財經內容的專業(yè)程度有所不同。財經內容有專業(yè)門檻，圖文內容特別是技術看盤、交易走勢等需要用戶有一定的專業(yè)技能。而音頻類型的內容因為經過節(jié)目“加工翻譯”成為用戶能聽懂的語言，因此在經濟發(fā)展狀況不同的區(qū)域，用戶選擇媒介形式是不一樣的，不同媒介形式的播放量也是不相同的。

基于以上分析，本文提出以下假設：

H2a經濟發(fā)達地區(qū)的用戶比欠發(fā)達地區(qū)的用戶更偏好以圖文為主的媒介中的財經內容。

H2b經濟欠發(fā)達地區(qū)的用戶更偏好以音頻為主的媒介中的財經內容。

4.3.3 用戶傳播內容類型偏好與播放量

移動終端讓用戶可以自主地通過智能引擎找到自己偏好或者關注的內容。財經內容類型主要分為a 和b 兩類。a（專業(yè)財經內容）主要指涉及一、二級市場具體金融產品的交易；b（熱點財經內容）滿足了大眾群體對熱點事件和人物了解的興趣?；谝苿咏K端社群分享功能，用戶會主動分享與轉發(fā)認為能夠在社群引起共鳴的內容，從而對不同類型的內容播放量產生影響；基于理財頻道財經內容的社群屬性，專業(yè)財經內容在社群的點擊集中度可能更高；而熱點財經內容在傳播面上有更廣泛的基礎，在用戶社群里的主動分享可能會更多?；诖?，本文提出如下假設：

H3a相較于熱點財經內容，專業(yè)財經內容在朋友圈（社群）被閱讀的人數和次數更多。

H3b相較于專業(yè)財經內容，熱點財經內容在朋友圈（社群）被主動分享和轉發(fā)的人數和次數更多。

4.3.4 用戶主動搜索與傳播量

移動終端具有智能搜索功能，用戶可以通過輸入關鍵字詞的方式，找到感興趣的內容。如果該內容非常契合用戶的偏好，用戶會點擊閱讀，并可能轉化為粉絲。另外，社群老用戶的分享和轉發(fā)行為，讓與老用戶相關的人群轉化為粉絲。基于用戶獵奇、好奇心的心理，財經內容中熱點財經內容可能更會讓用戶去主動搜索并讓新用戶去愿意點擊閱讀。根據以上內容，本文提出如下假設：

H3c相較于專業(yè)財經內容，熱點財經內容被用戶主動搜索的比例更高。

H3d相較于專業(yè)財經內容，熱點財經內容更能吸引新用戶。

5 結語

本文就用戶行為對媒介的選取、對傳播內容類型偏好以及對傳播內容選題的契合，做了較深入研究。按照媒介形態(tài)和媒體內容兩部分綜合分析了研究路徑，從傳播時間、播放量、用戶規(guī)模三個傳播效果的維度分析了用戶行為對傳播效果的影響，且結合IPTV 理財頻道的例子，構建了研究模型，并提出8 項命題假設，結合論證，具有較強的實際操作性，并為相關內容制作機構的精準傳播提供參考。