■王 晨 強生（中國）有限公司

新零售在時代的發(fā)展和推動下，逐漸成為一種新興的模式，較傳統(tǒng)營銷而言，新零售與之不同的是融合了空間和時間兩個維度，緊密結(jié)合了線下體驗和線上服務(wù)兩種渠道。然而，新零售的供應(yīng)鏈較為復(fù)雜，其中涉及不同銷售途徑和渠道，企業(yè)要想在新零售背景下提升產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)利益最大化，需要進一步分析營銷策略，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化營銷方式，以此將新零售業(yè)態(tài)基于消費品企業(yè)的價值充分發(fā)揮出來。

一、新零售的定義

新零售這一概念最初是在2016年被提出，該詞一出，迅速成為學(xué)界以及行業(yè)所討論的熱點和焦點。隨著社會的發(fā)展，新零售越來越受到較高的社會關(guān)注，對于新零售的研究也在不斷深入，很多學(xué)者以不同角度對新零售進行定義。其中，有學(xué)者將新零售定義成為企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維來創(chuàng)新以往零售的方式，在最新思維和理念的指導(dǎo)之下，將服務(wù)和商品向消費者進行出售的一種活動。還有學(xué)者則指出，新零售屬于一種傳統(tǒng)商業(yè)模式與線下體驗、網(wǎng)上零售等方式相結(jié)合的新興零售商業(yè)理念。當(dāng)前，新零售的內(nèi)涵也在電商平臺的發(fā)展推動、直播和短視頻潮流興起的推動下不斷豐富，在商業(yè)模式日趨穩(wěn)定的發(fā)展下，新零售的整體概念也逐步穩(wěn)定并呈現(xiàn)出聚焦趨勢。而學(xué)界統(tǒng)一認為新零售的核心特征為消費場景化、智慧物流、大數(shù)據(jù)以及線下線上相結(jié)合，其是針對“場、貨、人”進行新一輪重構(gòu)，以往營銷過程中出現(xiàn)的位置、時段以及區(qū)域等局限因素得到了解決，產(chǎn)品種類、數(shù)量以及款式也同樣不再受限，以往單一的渠道營銷模式被徹底推翻重建。

二、新零售背景下營銷策略的特點

1.渠道一體化

渠道一體化零售指的是零售商將線下線上的可用渠道進行重新整合，為消費者帶來高質(zhì)量、輕松、無縫的購物體驗，也就是通過移動商務(wù)、電子商務(wù)以及實體渠道等不同類型渠道，和消費者在購物關(guān)鍵環(huán)節(jié)保持及時、零距離接觸互動的一種營銷策略。零售商除了需構(gòu)建各種形態(tài)的營銷場所，還需進一步實現(xiàn)不同渠道銷售的場景深度閉合，此種一體化渠道營銷模式可以為消費者提供便利的產(chǎn)品服務(wù)，同時也能促進零售商進一步掌握消費者整體購物偏好。

2.運營數(shù)字化

隨著數(shù)字技術(shù)深入應(yīng)用和不斷發(fā)展，各大產(chǎn)業(yè)朝著數(shù)字化的方向轉(zhuǎn)型已是必然趨勢，其中轉(zhuǎn)型影響較為明顯的是零售行業(yè)。越來越多零售企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)重新構(gòu)建融營銷、顧客、店面、倉儲以及采購為一體的數(shù)字化渠道系統(tǒng)，旨在為消費者帶來更具有數(shù)字化和個性化的服務(wù)以及商品，其中新零售實現(xiàn)數(shù)字化主要包括了管理數(shù)字化、營銷數(shù)字化以及商品數(shù)字化和顧客數(shù)字化等方面。

3.經(jīng)營智能化

經(jīng)營智能化主要有以下兩個方面，第一，構(gòu)建智能化配送物流體系實現(xiàn)去庫存，將配送周期進一步縮短，以此實現(xiàn)全渠道、全天候購買，摒棄了傳統(tǒng)即取即買和到店消費的營銷模式；第二，提升門店的智能化服務(wù)，從而提高消費者的購物效率和互動體驗，以此生成系統(tǒng)的零售數(shù)據(jù)，從而更好地掌握顧客的消費理念和偏好，通過大數(shù)據(jù)展開分析，并在實際零售過程中進行策略優(yōu)化。在此過程中，買賣雙方可以快速完成產(chǎn)品交易，不僅降低公司的運營成本，還能進一步增強與消費者之間的互動，并逐步完善自身的產(chǎn)品提升整體的服務(wù)質(zhì)量。

4.價值鏈立體化

立體化價值鏈指的是將智能化以及數(shù)字化技術(shù)覆蓋于產(chǎn)品價值創(chuàng)造、生產(chǎn)銷售、店面管理以及物流配送等全過程中，不斷對企業(yè)的價值鏈進行重塑，進一步提高企業(yè)營銷效益和效率。同時，與供應(yīng)商、消費者等利益相關(guān)方建立緊密的聯(lián)系，有助于企業(yè)價值鏈實際內(nèi)涵進一步擴展，價值鏈立體化更加突出的是消費者的個性化需求。

三、新零售背景下企業(yè)營銷策略優(yōu)化探究

1.打造品牌IP，優(yōu)化門店布局

新零售逐漸興起的當(dāng)下，企業(yè)要想品牌的知名度得到提升，需要合理利用大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，圍繞目標(biāo)市場的偏好和特征展開品牌推廣、商品定價以及產(chǎn)品研發(fā)，不斷對門店布局進行優(yōu)化，以此促進消費者購買體驗和滿意度得到提高，持續(xù)向消費者傳遞品牌的內(nèi)涵和文化，從而進一步提高企業(yè)在市場上的影響力和品牌的知名度。

具體可以從兩個方面展開。首先，企業(yè)可以依托原有的品牌IP，圍繞自身品牌的文化特征打造具有辨識度的吉祥物或者角色，在自然凝聚力的推動下，不斷匯聚粉絲，再借助現(xiàn)階段流行的自媒體渠道拉攏粉絲，與粉絲建立情感上的連接，實現(xiàn)低成本引流的同時，擺脫平臺過于單一的局限性，最終在跨平臺分配流量的引領(lǐng)下產(chǎn)生品牌IP效應(yīng)。其次，企業(yè)還需要對市場區(qū)域過于集中的現(xiàn)象進行改進，不斷優(yōu)化線下門店的布局，加快在新興區(qū)域以及發(fā)達城市的開店速度，借助直營店為顧客提供品牌相關(guān)的體驗活動。同時以加盟店的方式促進品牌在市場上占有率的提升，再結(jié)合線上品牌營銷、樓宇廣告以及影視劇廣告植入等方式，全方位提升品牌的輻射力，進一步拓展企業(yè)的影響力和知名度。

2.圍繞消費需求，升級優(yōu)化產(chǎn)品

對于當(dāng)前消費品市場出現(xiàn)高端策略局限以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，企業(yè)要逐步向智慧化的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，全面構(gòu)建系統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系。首先，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段分析消費者的整體需求，并以此為依據(jù)研發(fā)新產(chǎn)品、提升工藝技術(shù)以及優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此促進產(chǎn)品實現(xiàn)迭代升級。其次，企業(yè)還要打造高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品提升競爭力，生產(chǎn)、研發(fā)新產(chǎn)品時要和供應(yīng)商形成統(tǒng)一戰(zhàn)略意向，共同研發(fā)多樣化新產(chǎn)品，以滿足消費者的不同體驗需求。同時，企業(yè)還需要重點關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量方面，建立健全完善的質(zhì)控體系，建立品控以及質(zhì)檢中心，實施產(chǎn)品原料的精準(zhǔn)溯源，以此保證每批產(chǎn)品都能夠?qū)崿F(xiàn)實時追溯，借助全過程智慧化的供應(yīng)鏈管理，進一步為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.推進多維聯(lián)動促銷，增強用戶黏性

對現(xiàn)階段消費品市場出現(xiàn)用戶黏性較低以及營銷模式過于老套的問題，企業(yè)可以圍繞傳統(tǒng)積分、滿額換購、滿減以及買贈等促銷方式推進線下與線上聯(lián)動促銷，實現(xiàn)兩者促銷方式的優(yōu)勢互補，進一步提高消費者黏性。首先，基于線上促銷而言，企業(yè)要將線上媒體的互動性充分發(fā)揮，對奇聞異事、名人典故或者社會熱點以及娛樂熱點等話題進行深度挖掘，同時將其融入營銷信息和網(wǎng)絡(luò)廣告中，提升消費者對于產(chǎn)品的興趣。以強生為例，企業(yè)可以為強生產(chǎn)品的生產(chǎn)或設(shè)計創(chuàng)設(shè)故事，同時配以相應(yīng)的視頻、圖文進行描述，借助抖音、微信以及微博等平臺進行趣味營銷，制造話題與新老顧客以及潛在用戶進行互動，使得促銷更具互動性和趣味性。其次，對線下促銷而言，新零售旨在借助流量轉(zhuǎn)化以及融合供應(yīng)鏈驅(qū)動促銷效率，要想使線下流量的轉(zhuǎn)化率得到提高，企業(yè)就需要結(jié)合線上商店為消費者帶來優(yōu)質(zhì)的促銷和消費體驗，使門店成為促銷的轉(zhuǎn)化媒介，以此不斷吸引大量消費群體，在取得消費者信任之后，順理成章地將流量逐步引向線上，從而提高線上的產(chǎn)品訂單轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)用戶黏性以及促銷效果的全面提升。

多維聯(lián)動促銷較傳統(tǒng)營銷而言，前者獨特性更強，多維營銷往往會伴隨多媒體視頻、音樂、照片以及文字等進行聯(lián)合促銷，在此過程中，企業(yè)通過聲音、圖像以及文本等，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，使消費者能夠充分了解自身的產(chǎn)品，以此促進營銷效率得到提高。

4.多媒介分銷發(fā)力，形成多元化零售

基于當(dāng)前新零售的不斷變革和推動下，我國零售市場出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的變化，主要由傳統(tǒng)的單一零售向多元化的零售市場進行轉(zhuǎn)變，且就目前新零售的發(fā)展形勢而言，未來消費品的多元化零售形式將會更加豐富。因此，企業(yè)需要立足于新零售的發(fā)展背景之下，在終端市場逐步朝著多元化方向發(fā)展的趨勢下，明白傳統(tǒng)的單一分銷模式已不再滿足終端市場的需求變化。怎樣對分銷體系進行重構(gòu)，使新興分銷體系能夠全面覆蓋多元的終端市場，從而促進交付效率和交易效率的提升，是當(dāng)前企業(yè)所要重點考慮的問題。

對于當(dāng)前不斷變化的市場和消費者需求，企業(yè)產(chǎn)品要想創(chuàng)新需要對流通模式進行重構(gòu)，而部分企業(yè)缺乏高效、科學(xué)的流通渠道，很難實現(xiàn)分銷體系的整體操作。因此，企業(yè)需要在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，不斷對終端和渠道進行創(chuàng)新。具體而言，企業(yè)可以借助快手、微信、抖音以及社群等媒體渠道維護新老客戶，實現(xiàn)口碑營銷，以此推動用戶裂變并不斷吸引新的潛在用戶。此種方式的目的旨在創(chuàng)造價值并提高效率，即創(chuàng)造用戶價值，以產(chǎn)品的場景化、定制化和個性化服務(wù)來實現(xiàn)情感上的娛樂互動等軟價值體現(xiàn)，從而精準(zhǔn)管理客戶關(guān)系，以此深入挖掘消費者價值，其中包括情感價值、體驗價值以及個性化的消費價值等。

5.產(chǎn)品分層定價，滿足個性化消費需求

對于當(dāng)前市場的激烈競爭而言，一部分企業(yè)為了占據(jù)更多市場份額，一般會通過低價銷售吸引消費者，然而此種低價策略容易導(dǎo)致產(chǎn)出比下降，利潤空間縮減，同時還會使產(chǎn)品層次降級，嚴重影響用戶黏性提升速度?；诖?，企業(yè)在對產(chǎn)品進行定價的過程中，可以通過滿意定價與分層定價兩種策略相結(jié)合。首先，對產(chǎn)品定價時，企業(yè)要圍繞產(chǎn)品目標(biāo)市場和投放區(qū)域的整體情況，統(tǒng)籌兼顧各個地區(qū)人群購買水平的差異，合理制定科學(xué)的多層次、個性化價格體系。比如，對于部分偏遠地區(qū)的縣鄉(xiāng)，要充分考慮消費者的購買力相對較低，因此對于基礎(chǔ)款的產(chǎn)品可以實施較低定價，并且退出捆綁套餐銷售來吸引新老用戶。而對于一線城市而言，在推出產(chǎn)品的過程中可以適當(dāng)投放禮盒系列產(chǎn)品，同時給予科學(xué)的定價。其次，企業(yè)還可以實施滿意定價策略，進一步提高消費者的購買滿意度，由此企業(yè)就需要充分考慮消費群體的消費力和消費心理，對市場細分的爆款產(chǎn)品或者家庭優(yōu)惠套裝實施滿意定價，讓消費者在心理上獲得滿足。以上兩種定價策略除了能使企業(yè)獲得一定利潤，還能在社會和市場中樹立良好的品牌形象，提升品牌的知名度和消費者對于產(chǎn)品的認可度。

6.無界限全域直播，推動渠道下沉

隨著當(dāng)前不斷普及的智能設(shè)備發(fā)展，越來越多人熱衷在直播中花費大量的時間和精力瀏覽產(chǎn)品并進行購買，直播憑借獨有的趣味性、即時性和互動性，逐步成為各大行業(yè)所推崇的促銷方式?；诖耍髽I(yè)可以借助當(dāng)前熱門的小紅書、抖音、微信視頻號等渠道展開全域直播，不斷推動促銷渠道實現(xiàn)下沉，以此形成閉環(huán)流量，吸引更多的潛在用戶。在此過程中，要進一步提高直播的互動性，創(chuàng)設(shè)多元的直播形式和場景，不斷豐富和創(chuàng)新直播內(nèi)容，以此在直播過程中不斷開拓新客流并維護老用戶的黏性。直播趣味性也是促銷過程中不可缺少的一部分，企業(yè)可以通過話題制造或者氛圍營造引導(dǎo)消費者互動，進一步增強直播的趣味性，從而讓消費者更加了解產(chǎn)品的同時，實現(xiàn)快樂購物。

7.增強渠道互動，提升運營效率

基于新零售的背景之下，企業(yè)若想提高運營效率，需要不斷增強渠道的多元互動，逐步推進移動支付、線下門店、線上電商等多渠道倉店融合發(fā)展的一體化戰(zhàn)略，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，不斷強化控制好資金流、物流以及信息流，系統(tǒng)整合產(chǎn)品的采購至銷售全過程全方位產(chǎn)業(yè)鏈，從而節(jié)約時間、物力和人力，并提升各個渠道的整體運營效率。

首先，企業(yè)要建設(shè)全渠道線下線上促銷平臺，構(gòu)建和顧客即時互動的促銷體系，進一步拓展消費場景，從而滿足消費者的個性化需求，以此打造一個多觸點、多維度、多元性的新零售業(yè)態(tài)。其次，企業(yè)要不斷完善產(chǎn)品的物流系統(tǒng)，在全渠道平臺的基礎(chǔ)上將供應(yīng)鏈全鏈條打通，從配貨、補貨以及規(guī)劃等方面出考慮，構(gòu)建一體化的電商集團庫存機制，同時全過程監(jiān)控產(chǎn)品的物流、訂單以及庫存動態(tài)，打造清晰的內(nèi)外供應(yīng)鏈，進一步降低庫存成本。此外，還需要健全各渠道訂單迅速響應(yīng)體系，不管消費者從哪個渠道下單，均可將訂單信息實時同步至后臺，且自動匹配距離最近的倉庫完成運送，既能解決供需矛盾，又可以實現(xiàn)物流敏捷配送。

8.提升營銷交互性

在新零售背景之下，公司可以借助互聯(lián)網(wǎng)提升營銷的互動性，制定一種具有良好氛圍的在線營銷模式。在線營銷與傳統(tǒng)的單項營銷不一樣，在線營銷是銷售者和購買者良性互動的營銷模式，購買者借助網(wǎng)絡(luò)以全面、快速和優(yōu)秀的方式來獲取賣家的各類商品信息，同時在貨物信息后有針對性的選擇適合自己的商品；賣家則以在線營銷的形式對用戶的購買行為、購買心理進行分析，并掌握用戶購買需求，以此為用戶提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。其次，公司還可以實施多維營銷，較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷而言，多維營銷的獨特性優(yōu)勢較強。多維營銷通常伴隨著多媒體視頻、音樂、照片、文字等要素，在此期間，公司就可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)合聲音、圖像以及文本等向用戶傳播產(chǎn)品信息，使得用戶能夠?qū)ψ陨懋a(chǎn)品有一個深入的了解并進行購買，以此拉近了產(chǎn)品和用戶間的距離，使得公司在新零售背景之下的營銷效率得到進一步提高。最后，公司可以基于互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供更多的安全保障，消費者一方面可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來獲取相應(yīng)的產(chǎn)品評價，從而對產(chǎn)品信息有更深入掌握。另一方面，零售商能夠通過各種形式來介紹產(chǎn)品信息，消費者同樣可以借助網(wǎng)絡(luò)來對產(chǎn)品體驗進行反饋，由此公司就可以根據(jù)消費者反饋情況來制定有針對性的營銷策略。

四、結(jié)語

在新零售的迅速發(fā)展下，消費升級、科技創(chuàng)新等給消費品企業(yè)促銷帶來了機遇和挑戰(zhàn)，這要求企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品的營銷策略。在此過程中，企業(yè)要重點塑造品牌口碑，打造完整的產(chǎn)品調(diào)性，從消費者的購買需求出發(fā)，及時通過數(shù)字化的營銷手段不斷改良和復(fù)盤服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量，積極踴躍地參與新零售改革創(chuàng)新的實踐。