蘇霖

憑借著25%的營收增長和45%的利潤增速，2023年白酒板塊中報里“最佳進步獎”當屬最后交卷的古井貢酒（000596.SZ），公司是以一種“本固枝榮”的穩(wěn)健態(tài)勢取得如此成績。

安徽市場的強力支撐

古井貢酒營收的增長表現(xiàn)為難得的量價齊升，上半年銷量增長貢獻11.4%，其中占比八成的年份原漿銷售量增長24.7%，遠高于剩余系列；單價提升貢獻13.3%，其中年份原漿僅提價4.8%，但古井貢酒和黃鶴樓提價偏多。

在營收持續(xù)高增長的同時，上半年銷售費用只增長了17.45%，銷售費率持續(xù)下降至五年新低26.9%。在銷售費用中，職工薪酬、差旅、綜合促銷費這三項的增速與營收基本一致，而廣告費和勞務(wù)費占營收比持續(xù)降低，古井貢的品牌力逐漸為銷售費用塑造邊際效應(yīng)。

分區(qū)域來看，省外的華北和華南增速更快因此占比有所提升，不過規(guī)模依然比較小?？赡艹鲇谏虡I(yè)機密考慮，古井貢在財報的區(qū)域劃分上并不清晰，在全國化進程一片明朗之前估計都不會有改觀。

被“一鍋亂燉”的華中地區(qū)，在經(jīng)銷商優(yōu)化了72名的情況下依然取得了24%的增長，貢獻了86%以上的收入。根據(jù)調(diào)研，在華中地區(qū)營收中，安徽本埠約占比70%左右。而根據(jù)酒食匯數(shù)據(jù)，古井貢酒在除淮北市以外的省內(nèi)地級市場均為份額第一。

安徽市場，是古井貢酒這份答卷中，得分最高的一道大題。

安徽位于中國中部的南北過渡帶，無酒不成席，飲酒名目眾多。安徽人喝酒不僅講究“頭三杯”“打通關(guān)”“門前清”，時不時還會“斗酒”“走盅”“鬧酒”和“炸罍子”。根據(jù)《2021年中國白酒消費洞察白皮書》調(diào)研，安徽省人均每月飲酒量可達5.6兩，位列“飲酒力”第三。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年安徽GDP達到4.5萬億元，位列全國第十。2023年上半年人均可支配收入1.8萬元，預(yù)計全年可達到3.5萬元，處于江蘇省2017年水平。

強勁的經(jīng)濟發(fā)展和居民收入增加，疊加政府產(chǎn)業(yè)投資、商業(yè)活動活躍。安徽政商消費需求開始擴容，白酒消費也隨之升級。平安證券調(diào)研指出，安徽白酒市場容量從2017年250億元增長至2021年350億元，次高端放量加速下，預(yù)計2024年安徽白酒市場規(guī)模將突破400億元。

2023年上半年，徽酒三強古井貢、迎駕貢酒、口子窖依然齊頭并進，營收增速都在25%左右。古井貢的凈利潤增速更高，但凈利率遠低于迎駕的32%以及口子窖的29%，未來凈利潤仍然具有增長空間。

在中報中，古井貢酒董事長梁金輝表示：“未來，受益于消費升級與消費觀念的改變，次高端白酒的提升是白酒行業(yè)發(fā)展的主要推動力。消費檔次的提升是白酒行業(yè)發(fā)展的主要推動力量?！?/p>

根據(jù)酒食新消費數(shù)據(jù)，2017-2021年，消費主流價格帶從100元躍升至200元左右。安徽省白酒主流價格帶在100-300元間，占比約40%；其次是100元以下占比約35%；300-800元的次高端市場占比約14%，800元以上占比約11%，安徽次高端市場仍然擁有增長潛力。

從2022年至今，安徽的主流價格帶正在向300-400元這個次高端區(qū)間升級。而這正好是古8和古16的價格帶，腰部產(chǎn)品侵蝕頭尾份額的現(xiàn)象與半年報中年份原漿系列量增價平的數(shù)據(jù)相吻合。

即便今天的徽酒在安徽獨大的格局已經(jīng)有所緩解，但在當?shù)厝酥?，依舊是自家的酒最好。根據(jù)酒食新消費數(shù)據(jù)，2021年徽酒在省內(nèi)的市場份額高達66%。

白酒行業(yè)素來“東不入皖、西不入川”，僅安徽本土上市酒企就多達四家。歷經(jīng)多年群雄割據(jù)，市場龍頭幾經(jīng)易主，形成“一超兩強”格局，近年來古井貢酒與對手的差距進一步拉大。

而穩(wěn)固龍頭地位，形成馬太效應(yīng)的原因，除了古井貢酒品牌在二線龍頭里的優(yōu)勢以外，也離不開古井人的產(chǎn)品設(shè)計和營銷鐵軍。

再創(chuàng)百億有望實現(xiàn)

筆者觀察到，在酒企營收突破百億元后，對于“再創(chuàng)下一個百億”似乎有著別樣的執(zhí)著。這個過程中酒企不僅創(chuàng)造了極高的利稅，也為投資者奉上了穿越牛熊的紅包。

例如，龍頭茅臺突破百億元和兩百億元的時間分別為2010年和2012年，五糧液分別為2009年和2011年，瀘州老窖分別為2017年和2021年，山西汾酒分別為2019年和2021年。洋河股份則稍顯特殊，在2011年突破百億后，由于塑化劑和“三公”消費禁令影響，直到2017年才得以如愿。

古井在2020年底提出“十四五”計劃，規(guī)劃在2025年內(nèi)完成200億元營收目標。彼時其營收才剛突破百億元，現(xiàn)如今上半年古井就已實現(xiàn)113億元的營收。

除了三季度旺季，與其他白酒不同的是歷年古井四季度營收占比都不低。目前古井貢酒還有在手合同負債30億元，經(jīng)銷商打款的積極性依然很高。

此前古井在2022年年報中稱將在2023年提前兩年完成“十四五”規(guī)劃，實現(xiàn)營收三年翻倍，讓一眾投資者半信半疑。目前從這份超額完成任務(wù)的中報可以看出，2028年完成目標基本上板上釘釘，再創(chuàng)下一個百億元的時間居然僅次于茅臺和五糧液。

多渠道經(jīng)營

而這一切的背后，離不開古井貢酒對消費者、渠道終端的長期建設(shè)。

現(xiàn)金紅包、再來一瓶、春節(jié)副卡……古井貢酒在不遺余力、不斷加碼地做消費者建設(shè)。牽手央視春晚做品牌認知，同時強調(diào)春節(jié)掃碼促銷活動推動消費者轉(zhuǎn)化。

注重消費者建設(shè)的同時，古井貢酒在渠道上發(fā)力。2006年開始，溢價的餐廳酒水逐漸被自帶酒水所替代，酒水主流渠道也開始向煙酒店和團購轉(zhuǎn)移。

這時候古井貢酒構(gòu)建了“團購+煙酒店+酒店”的三盤互動的策略，全面貫徹“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程，不斷推進渠道下沉，實現(xiàn)扁平化管理。

“三通”工程，是終端盤中盤模式的一個演進，即通過“小區(qū)域高占有”政策，在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，通過精細化的網(wǎng)點建設(shè)和核心消費者意識的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費者的良性互動，達到產(chǎn)品陳列面、推薦率和消費者指名購買率最大化。

古井貢在經(jīng)營合作模式上，也采用“本固枝榮”的策略，扎根省內(nèi)放眼省外：

在省內(nèi)和省外核心河南，古20采取的是廠家主導(dǎo)的 1+1 深度分銷聯(lián)盟體模式，投入高成本的人力及資源協(xié)助經(jīng)銷商，強化古井在古20銷售路徑上的主導(dǎo)地位，進而順利推進終端和消費者培育工作，持續(xù)引領(lǐng)消費升級；在省外江浙滬和華南華北地區(qū)，古20主要采取的是大商制，抓住核心渠道，進行重點市場的重點突破；在低檔價位段，古井則依靠強大的渠道掌控力把握百元價位基本盤。

在某些不占主導(dǎo)地位的地級市場，古井貢酒則會靈活地分設(shè)市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩個辦事處，市區(qū)實行平臺公司模式而鄉(xiāng)鎮(zhèn)是商家代理模式。

古井不僅踴躍贊助各種商業(yè)活動，針對酒商、酒行、消費者全鏈條都有精細的應(yīng)對政策。對于短期進展不順的市場，古井貢還會果斷提升費用補貼進行動銷。

產(chǎn)品設(shè)計方面，古井貢酒的思路也很活泛。比如上世紀80年代末，第一個推出“降價降度”策略的名酒，就是通過降低酒的度數(shù)，來降低酒的價格，以適應(yīng)社會的購買力。這一策略取得了非常好的業(yè)績。其他名酒主流高度產(chǎn)品為52-54度，古井貢酒的主流產(chǎn)品大多50度，只有高端的古20和古26才是52度。

在很長一段時間，安徽本土企業(yè)主要集中在次高端及以下價格帶競爭，在次高端、高端價格帶較弱，錯失了消費升級的機遇期，被全國名酒“超車”。

2008年，古井貢酒“年份原漿”系列產(chǎn)品上市，推出獻禮版和古5/7/8，并在2010年提前布局古16和古26。

2011年，安徽開始第一輪消費升級，主流價格帶提升至80-120元，古井貢酒年份原漿古5、獻禮版享受到消費升級的紅利，品牌和市場地位一路飆升。

在白酒行業(yè)深度調(diào)整后，2016年安徽市場啟動第二輪消費升級，主流價格帶提升至90-150元，在名酒的品牌加持下，古5、古8等產(chǎn)品迅速放量，迅速甩開了省內(nèi)對手。

同時2018年開始對古16和古26進行換裝升級，并在外包裝上去掉“古井貢酒”字樣，開始獨立培育“年份原漿”系列，確立了次高端戰(zhàn)略。并通過布局“古井貢酒”系列，在價格帶上與“年份原漿”系列形成兩大系列品牌的隔離。

2020年古井又主動升級了古26，意圖角逐800元價格帶。

目前，安徽迎來了第三輪消費升級，主流價格帶提升至200-300元，古16、古20驅(qū)動中高端、次高端產(chǎn)品發(fā)展，古20成為當?shù)厮投Y的主流產(chǎn)品之一。而古26在高端市場也迎來了難得的擴容期。

8月31日起，古井貢天貓官方旗艦店開啟了截至9月8日的年份原漿·古30新品上市預(yù)定，預(yù)售折后價1300元?？紤]到江淮名酒線上線下定價的規(guī)律，未來古30的目標價格區(qū)間大概率在千元級別。

從古井貢的整體發(fā)展來看，其特點就是穩(wěn)扎穩(wěn)打。尤其在中端白酒有很穩(wěn)固的基礎(chǔ)，先本固后枝榮，堅持產(chǎn)品向上策略。相比只著力于高端酒的品牌，由于高端酒受行業(yè)影響波動較大，因此古井貢能表現(xiàn)出更大的抗風險能力。

當前古井在安徽的體量、渠道優(yōu)勢、打法都已經(jīng)呈現(xiàn)極強的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)。類比江蘇市場還有廣闊空間，省內(nèi)市場或可支撐未來三年規(guī)模穩(wěn)健擴張。

提價與放量

如果順利站上200億元營收，古井未來的增長方向主要通過提價和放量實現(xiàn)。

在優(yōu)勢盡顯的省內(nèi)可行性尤其高，一方面安徽省經(jīng)濟持續(xù)的發(fā)展將帶來白酒主流價格帶的持續(xù)上升；另一方面古井一直以來步步為營，做好產(chǎn)品梯隊，提前布局主流價格帶。

但全國化放量就沒有那么容易了，白酒行業(yè)的第三把交椅時至今日仍然充滿變數(shù)，便是因為洋河和汾酒都還沒完整邁過全國化這個合格門檻。

古井全國化的手段除了三板斧：提升品牌影響力、地推與鋪貨、因地制宜之外，便是行業(yè)并購。但全國化通過并購并不具有確定性，古井2016年并購的黃鶴樓在完成對賭協(xié)議后，業(yè)績指標便掉頭直下。因此古井全國化的方向，還得通過像打造河南、山東等樣板市場那樣，一個一個細分區(qū)域深耕。而在環(huán)安徽帶以外的省份，最大的困難可能在于酒質(zhì)和風味。

當下工藝調(diào)整過的古井貢的系列產(chǎn)品風格并不統(tǒng)一，有的風味很濃郁，有的風味很淡雅。以江淮窖香表現(xiàn)最典型的50度古20為例，香氣濃郁且莽撞，微微有一些泥味和酒糟味，顯得不那么純凈，缺少筋骨。越低端的古井貢酒味道越雜，也就是不夠干凈，典型性不夠。

正因如此，改款后的古20在窖香方面弱化了不少，香氣淡雅酒體偏柔。從古20到古26到古30，江淮窖香一步步收斂典雅，細品更具韻味。

但比起突出糧曲窖糟復(fù)合香的五糧液、劍南春等川派濃香，古井在風味適口性上仍然有些吃虧，往往需要經(jīng)銷商開展大量品鑒會“洗口味”。

無他，未來古井全國化的破局方式也藏在高端化里。

2020年底，古井貢首發(fā)古香型年份原漿·年三十。推高端產(chǎn)品不稀奇，稀奇的是其標注的香型，畢竟古井貢酒是釀造濃香型白酒的酒企，突然推出個超高端產(chǎn)品標注古香型。在這個古香型下面，商品上還標注有烤麥香，可能是對古香型風格的解讀。

這款酒相比古26來說，酒體格局拉的很長，表現(xiàn)出了超高端濃香酒的特質(zhì)?？诟惺骓槨⑦B綿不斷，這使得酒體更加順喝，易于大眾飲用并成為典型。

烤麥香和古香型以及年份概念，將會成為古井品牌和年份原漿系列自上而下的特點，因此未來古井貢在酒質(zhì)和風味方面需要做出很大的努力。

雖然目前優(yōu)質(zhì)基酒不足，但好在古井已經(jīng)提前布局擴產(chǎn)，為2025年后推進高端化、全國化打下基礎(chǔ)。

在名酒競爭激烈的安徽，古井貢酒以外的徽酒是酒桌上常見的談資。但人們卻總是忽略：為什么在安徽，古井貢酒永遠都是那個被比較的對象？

聲明：本文僅代表作者個人觀點；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票