■李姝篪 武漢輕工大學(xué)

隨著農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，通過互聯(lián)網(wǎng)將農(nóng)產(chǎn)品推廣出去，已成為提高農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售額，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。目前，國內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中在互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式上的運(yùn)用，與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展路徑的研究較少。在我國鄉(xiāng)村振興的政策背景下，探究“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的發(fā)展路徑，有利于推動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

一、鄉(xiāng)村振興背景下“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展概述

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是中共十九大作出的重大決策部署。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，截至2022年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.93億，占網(wǎng)民整體的27.9%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%，較2021年12月提升1.2個百分點。在互聯(lián)網(wǎng)助力鄉(xiāng)村振興背景下，我國部分農(nóng)村地區(qū)借助各大電商平臺實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的銷售模式。2022年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增勢較好，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點。由此觀之，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”為農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了活力，呈現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。

二、石榴紅村“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展現(xiàn)狀

石榴紅村隸屬于湖北省武漢市東西湖區(qū)管轄，曾是個名不見經(jīng)傳的偏僻小村。位于湖北省武漢市東西湖區(qū)慈惠街，全村200多戶，有200多畝耕地，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是蔬菜、草莓及葡萄的種植。2021年底，一家正在積極探索互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳統(tǒng)蜂蜜銷售企業(yè)與慈惠街鴉渡社區(qū)達(dá)成合作，收購當(dāng)?shù)胤滢r(nóng)養(yǎng)殖的蜂蜜，在石榴紅村搭起直播間，開始在短視頻平臺試播。該直播間將鐵皮墻拆掉，換成了透明玻璃，屋外標(biāo)志性的徽派民居、原生態(tài)的蜂箱一覽無余，辛勤的蜜蜂們飛進(jìn)飛出，向網(wǎng)友們展示著蜂蜜是怎樣產(chǎn)生的。石榴紅村優(yōu)美的自然環(huán)境，加上透明的生產(chǎn)環(huán)境形成了直播間的獨特優(yōu)勢，增強(qiáng)了對消費者的吸引力。截至2022年3月，直播場均觀看可達(dá)1萬人次，一場直播下來銷售額可達(dá)3000元，其中直播間主推的125克裝百花蜜產(chǎn)品一度被推至短視頻平臺“爆款榜”第一。這是石榴紅村探索“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展道路的初步嘗試，未來還要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，將更多產(chǎn)自石榴紅村的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推廣出去，打響石榴紅村農(nóng)產(chǎn)品品牌，推動石榴紅村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

三、基于4P營銷模型分析石榴紅村“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以建立信任關(guān)系

與工業(yè)化商品相比，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，缺乏監(jiān)管，且由于農(nóng)產(chǎn)品自身特點，生產(chǎn)過程受到的干擾因素較多，如受種植的天氣、土壤、種子、種植技術(shù)、加工工藝等各方面的影響，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊?？v觀我國“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，盡管在直播帶貨的過程中，主播向消費者展示的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量往往上乘，但部分商家在發(fā)貨時也存在以次充好的不良行為，給消費者帶來了一定的經(jīng)濟(jì)損失。因此，對于第一次在石榴紅村直播間購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者來說，質(zhì)量無疑是其最關(guān)心的問題。然而，石榴紅村直播間除了銷售主推的百花蜜還銷售洋槐蜂蜜、棗花蜂蜜、椴樹雪蜜等不同種類的蜂蜜產(chǎn)品，消費者對不同種類的蜂蜜產(chǎn)品也產(chǎn)生了褒貶不一的評價，許多第一次來直播間的顧客在看到差評后就對該直播間的產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任感，從而放棄了購買。盡管在鄉(xiāng)村振興的背景下，國家大力支持農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，但若不注重高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，僅僅依靠國家政策的支持，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的發(fā)展道路也是行不通的。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”成本控制困難，營銷投入不足

控制成本長期以來是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展面臨的主要問題。從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)角度來看，受自然因素的限制，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期以及產(chǎn)量的不同直接影響到生產(chǎn)成本以及利潤空間；從農(nóng)產(chǎn)品的保存角度來看，部分農(nóng)產(chǎn)品保鮮時間較短，如要保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，在保存方面的投入成本也較大；從農(nóng)產(chǎn)品的營銷角度來看，我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷環(huán)節(jié)較為繁瑣，部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、農(nóng)戶無法與營銷機(jī)構(gòu)開展有效對接，在營銷方面投入少，缺少流量加持導(dǎo)致曝光量不足，使農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷成本控制尤為困難。石榴紅村主推的蜂蜜產(chǎn)品，產(chǎn)量以及保存時間都受到季節(jié)的影響，生產(chǎn)成本相對不穩(wěn)定。其直播賬號流量少，粉絲數(shù)量5000左右，近100個作品總獲贊量才達(dá)2000，平均每個視頻獲贊量僅20左右，可見其短視頻曝光度低，吸引來的客戶較少，不利于農(nóng)產(chǎn)品的廣泛推廣。

3.基礎(chǔ)設(shè)施不健全，銷售渠道不完善

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸以及銷售等一系列環(huán)節(jié)十分復(fù)雜，但相較于城區(qū)，石榴紅村的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率有限，農(nóng)戶對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的參與度低，且基礎(chǔ)設(shè)施不夠健全，線下銷售不便利，因此未能形成線上線下相結(jié)合的銷售渠道。另外，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的發(fā)展也離不開健全的物流體系，石榴紅村位置偏遠(yuǎn)，物流設(shè)施建設(shè)不夠，缺乏合理的統(tǒng)籌規(guī)劃，流通網(wǎng)點分布不均，尚未形成成熟的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系，導(dǎo)致發(fā)貨時間長，運(yùn)輸效率低，從而影響消費者體驗感和滿意度。冷鏈運(yùn)輸車輛不足，導(dǎo)致像草莓、葡萄等對運(yùn)輸要求高的農(nóng)產(chǎn)品還不能在直播間進(jìn)行銷售，進(jìn)一步造成直播間農(nóng)產(chǎn)品單一，競爭力不足。對于石榴紅村而言，基礎(chǔ)設(shè)施和銷售渠道的完善已成為目前迫切需要解決的問題。

4.短視頻內(nèi)容單一，促銷力度不足

當(dāng)前，我國各大短視頻平臺發(fā)展迅速，如抖音、快手等。這些短視頻平臺注冊速度快，操作簡單，深受廣大農(nóng)戶喜愛，許多農(nóng)戶都在平臺上注冊賬號并發(fā)布視頻宣傳自家農(nóng)產(chǎn)品，推動了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的發(fā)展，石榴紅村也不例外。但不難發(fā)現(xiàn)，這些視頻的內(nèi)容單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新和特色。由于短視頻平臺的蓬勃發(fā)展，用戶瀏覽信息量十分龐大，一些用戶可能一分鐘能刷好幾個甚至十個以上的短視頻，若短視頻的內(nèi)容沒有亮點是很難吸引用戶的，從而達(dá)不到宣傳的效果。不少農(nóng)戶由于缺少經(jīng)驗，且拍攝剪輯不專業(yè)，呈現(xiàn)出的短視頻內(nèi)容也十分粗糙，不能給消費者帶來深刻的印象，對消費者吸引力低。多數(shù)農(nóng)戶對短視頻平臺認(rèn)識不足，不懂如何引流，提高自己視頻的瀏覽量，許多短視頻的瀏覽量低，制約了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。由于缺少專業(yè)人才對視頻賬號的打造，石榴紅村農(nóng)產(chǎn)品的促銷力度明顯不足，不利于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的可持續(xù)發(fā)展。

四、石榴紅村“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展對策

1.提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后保障工作

民以食為天，食品安全及質(zhì)量問題是消費者最為關(guān)心的問題，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展的首要前提。首先，石榴紅村相關(guān)部門要制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，村里的養(yǎng)殖戶、種植戶等都應(yīng)嚴(yán)格按照生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行農(nóng)業(yè)活動。監(jiān)管部門要加大監(jiān)管力度，圍繞“全覆蓋、零容忍、嚴(yán)執(zhí)法、重實效”的總體要求，著眼于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢查長效機(jī)制的建立，切實加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作，全面摸清安全隱患和薄弱環(huán)節(jié)，落實責(zé)任、認(rèn)真整改、健全制度，嚴(yán)格落實日常巡查檢查。一方面要強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)管，明確農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管責(zé)任人；另一方面要落實對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的日常檢查，每周不少于一次，重點檢查農(nóng)業(yè)投入品使用情況、生產(chǎn)記錄、農(nóng)業(yè)投入品檔案規(guī)范填寫情況，特別是農(nóng)藥安全間隔期執(zhí)行情況并對存在的問題進(jìn)行落實整改，全面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)業(yè)部門要做好相關(guān)工作，一是要嚴(yán)格做好信息核實，開展對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的核實工作，掌握生產(chǎn)基地名稱、主要品種以及產(chǎn)量等信息；二是要嚴(yán)格質(zhì)量安全檢測，對本村的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量安全抽檢，對不合格產(chǎn)品進(jìn)行公開并上報上級部門進(jìn)行處理整改；三是要結(jié)合本村實際情況制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障方案，保障本地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及安全。其次，銷售農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺也要做好把關(guān)工作，對入駐商家進(jìn)行審核要從市場準(zhǔn)入環(huán)節(jié)加以科學(xué)監(jiān)管，確保平臺服務(wù)質(zhì)量。要實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的可持續(xù)發(fā)展，除了提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，還要做好售后保障工作。對處理售后服務(wù)的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其專業(yè)素養(yǎng)和處理問題的能力，在收到消費者反饋后要第一時間給予回復(fù)和處理，提升消費者體驗感及滿意度，加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的信任感，增強(qiáng)客戶黏性。

2.整合各類資源，降低成本

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，整合資源是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展的重要基礎(chǔ)，要想降低成本，就必須學(xué)會整合各類資源并充分利用，實現(xiàn)資源利用最大化。對此，石榴紅村一是要整合網(wǎng)絡(luò)資源，做好與各類資源主體的良性互動，以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展為中心，不斷開展與消費者、互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的服務(wù)對接，提高本地農(nóng)產(chǎn)品市場活躍度為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展增添活力；二是要整合人力資源，通過建微信群等方式將參與網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)戶組織起來，農(nóng)戶們可以在群里分享自家農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售經(jīng)驗，避免因經(jīng)驗不足造成的不必要損失，為農(nóng)戶融入“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展環(huán)境創(chuàng)造機(jī)遇，提高本地農(nóng)戶的參與度；三是要整合營銷資源，避免盲目進(jìn)行營銷投入帶來的高成本負(fù)擔(dān)，采用線上售賣和線下引流相結(jié)合的方式，在線上通過專業(yè)主播，為消費者進(jìn)行細(xì)致的農(nóng)產(chǎn)品講解，增強(qiáng)消費者對直播農(nóng)產(chǎn)品的了解，線下則可以開放農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，邀請消費者到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進(jìn)行參觀，讓消費者可以通過自身的體驗去感受農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，取得消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信賴，提升認(rèn)可度；四是要整合運(yùn)輸資源，與多家物流企業(yè)合作，保證農(nóng)產(chǎn)品安全高效地送到消費者手中，降低因運(yùn)輸問題帶來的農(nóng)產(chǎn)品損耗，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，政府部門還要加大對石榴紅村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的財政支持，降低農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的成本，并為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶與各大網(wǎng)絡(luò)平臺以及物流企業(yè)牽線搭橋，降低準(zhǔn)入門檻，同時加強(qiáng)對營銷環(huán)境的監(jiān)管，切實發(fā)揮本地農(nóng)產(chǎn)品營銷優(yōu)勢，營造良好的營銷氛圍，從而提高石榴紅村農(nóng)產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的可持續(xù)增長。

3.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拓寬營銷渠道

加強(qiáng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，既是加快實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要舉措，也是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村地區(qū)高速發(fā)展的背后，是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，石榴紅村要通過提升鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施水平、完善信息終端和服務(wù)供給等措施，加強(qiáng)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并在此基礎(chǔ)上建立農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)平臺，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、傳遞，及時準(zhǔn)確地對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、智能化、精準(zhǔn)化水平，普及互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，使農(nóng)戶可以通過更多渠道來銷售農(nóng)產(chǎn)品。同時推進(jìn)下一代互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，推進(jìn)5G網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)進(jìn)程，發(fā)展鄉(xiāng)村5G典型創(chuàng)新應(yīng)用，依靠 VR、AR 等先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實和傳感技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程展現(xiàn)出來，激發(fā)消費者的購買欲望。石榴紅村不僅要重視網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，也要重視線下建設(shè)，拓寬線下銷售渠道，完善當(dāng)?shù)亟煌?、供水供電、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生等設(shè)施，對當(dāng)?shù)靥厣坝^進(jìn)行旅游開發(fā)，吸引游客，將在網(wǎng)絡(luò)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品推薦給來當(dāng)?shù)芈糜螀⒂^的游客，促進(jìn)消費。此外，當(dāng)?shù)乜梢耘c盒馬、沃爾瑪?shù)刃滦土闶燮髽I(yè)合作，建立農(nóng)產(chǎn)品直供、直采基地減少中間流通環(huán)節(jié)，提高經(jīng)濟(jì)效益的同時也增加了營銷渠道。當(dāng)?shù)卣块T也要積極為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售做貢獻(xiàn)，借鑒其他地區(qū)成功經(jīng)驗，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，創(chuàng)新營銷模式拓寬營銷渠道促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.創(chuàng)新短視頻內(nèi)容，加大宣傳力度

在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，讓人“看下去”的吸引力非常重要，要達(dá)到宣傳效果必須創(chuàng)新短視頻的內(nèi)容。首先，短視頻的創(chuàng)作要符合觀眾的真實訴求，要對產(chǎn)品的核心消費人群進(jìn)行洞察，了解其在購買和使用產(chǎn)品時最普遍的認(rèn)知，整理出“共性”植入內(nèi)容創(chuàng)作，以建立最廣泛的共鳴，達(dá)到促銷的目的。其次，在視頻創(chuàng)作前要提前搭建創(chuàng)意構(gòu)思，構(gòu)思是視頻拍攝的基礎(chǔ)與框架，創(chuàng)意是讓短視頻脫穎而出的核心與靈魂，一個好的創(chuàng)意構(gòu)思不僅可以為拍攝的內(nèi)容增光添彩，而且可以讓視頻得到更多的關(guān)注與推廣?？梢酝ㄟ^故事敘述的手法拍出農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出過程，深入挖掘產(chǎn)品賣點，全方位呈現(xiàn)產(chǎn)品的獨特之處，在精準(zhǔn)提煉出農(nóng)產(chǎn)品的賣點之后，以真實的鏡頭語言完整呈現(xiàn)出來，可以非常快速地吸引觀眾眼球，激發(fā)其購買欲。最后，要精心挑選拍攝對象，為了帶給消費者良好的觀賞體驗，達(dá)到宣傳效果，視頻拍攝的農(nóng)產(chǎn)品以及畫面中農(nóng)產(chǎn)品所處的背景都需要經(jīng)過精心挑選，避免暴露瑕疵。除此之外，也可以考慮回歸自然，出于對食品安全的考量，消費者越來越喜歡原生態(tài)基地的產(chǎn)物，因此，通過短視頻鏡頭展示農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的生長環(huán)境，展示種植、采摘、打包、發(fā)貨等現(xiàn)實場景，強(qiáng)化原產(chǎn)地標(biāo)簽，能夠贏得客戶信任感，也更容易讓消費者放心下單，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量。

五、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”領(lǐng)域正在快速發(fā)展，石榴紅村要抓住發(fā)展機(jī)遇，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，完善基礎(chǔ)設(shè)施，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，制作高質(zhì)量短視頻內(nèi)容將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品推廣出去，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售額，改善當(dāng)?shù)孛裆龠M(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的可持續(xù)發(fā)展。