■楊 華 中國黃金集團(tuán)投資有限公司

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，催生出很多中產(chǎn)階級，中國成為全球最矚目的奢侈品高成長市場。眾多奢侈品品牌搶占中國市場，本國一些珠寶企業(yè)看到市場需求，也開始注重黃金珠寶品牌的開發(fā)，提升行業(yè)的競爭。由于多種原因，國內(nèi)很多企業(yè)不能有效開展黃金珠寶品牌營銷，黃金珠寶業(yè)發(fā)展面臨國際品牌競爭的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文結(jié)合本土黃金珠寶業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行研究和探討，希望為本土珠寶品牌提供一定的啟示，使其能夠進(jìn)一步增強(qiáng)自身的國際競爭力。

一、中國黃金珠寶業(yè)與國外黃金珠寶業(yè)的發(fā)展對比

1.中國黃金珠寶業(yè)

從我國珠寶行業(yè)發(fā)展來看，黃金珠寶業(yè)起步較晚，不僅面臨著生產(chǎn)經(jīng)營分散的問題，而且我國黃金珠寶從業(yè)者品牌意識淡薄，國內(nèi)市場上黃金珠寶商的優(yōu)質(zhì)品牌不多，商家在產(chǎn)品銷售時將更多的注意力放在打折讓利促銷方面。對于一些小有名氣的商場，在進(jìn)行珠寶首飾廣告時，往往也不注重宣傳品牌，而更注重宣傳商品，這是目前國內(nèi)珠寶業(yè)在經(jīng)營中急需改進(jìn)的重要問題。而反觀國外的珠寶品牌，無論是日本的AM，法國的科萊亞，還是我國香港的周大福、謝瑞林、鎮(zhèn)金店等紛紛在發(fā)展中搶占國內(nèi)市場，這也使得我國大部分珠寶店在面臨國際品牌挑戰(zhàn)時被擠垮。

（1） 中國黃金珠寶業(yè)巨大的消費(fèi)市場

目前，中國成為全球最大的鉑金消費(fèi)國和玉石翡翠市場，是亞洲最大的鉆石市場與珍珠消費(fèi)大國?，F(xiàn)階段中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)勃勃生機(jī)，以往經(jīng)濟(jì)成就提升人們生活水平，使國民對黃金珠寶首飾消費(fèi)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。今后黃金珠寶等國內(nèi)消費(fèi)將保持旺盛的增長趨勢，消費(fèi)者對黃金的追逐保持上升的態(tài)勢。中國富裕階層迅速崛起吸引全球時尚珠寶行業(yè)的目光，豐富的回報(bào)驅(qū)使眾多國際珠寶品牌搶占中國市場。

（2） 中國黃金珠寶業(yè)的發(fā)展劣勢

中國將逐漸趕超歐美等傳統(tǒng)珠寶飾品市場地位，目前中國黃金市場逐步對外開放，吸引更多國際知名品牌進(jìn)軍國內(nèi)市場。中國黃金珠寶市場競爭日趨激烈，預(yù)示國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)市場組織面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。珠寶市場環(huán)境變化帶動市場競爭轉(zhuǎn)為高層級品牌競爭，黃金珠寶消費(fèi)者可以獲取更為精美的珠寶商品；珠寶企業(yè)面臨眾多危機(jī)挑戰(zhàn)，但由于黃金珠寶行業(yè)多年快速發(fā)展積累市場資源經(jīng)驗(yàn)，在新環(huán)境中不斷提升參與國際市場競爭，獲得廣闊的發(fā)展空間，可以在激烈的珠寶市場競爭中生存發(fā)展。

2.國外黃金珠寶業(yè)

從國外珠寶商品的發(fā)展來看，其主要的經(jīng)營思路是以品牌打通市場。品牌往往意味著貨真價(jià)實(shí)，意味著售后服務(wù)好的商品。消費(fèi)者在購買黃金珠寶時，選擇首飾品牌，能夠保證其無論進(jìn)入哪家連鎖店，購買哪個款式的商品都能統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一標(biāo)識，統(tǒng)一服務(wù)。而伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的逐步推進(jìn)，中國本土的黃金珠寶業(yè)想要實(shí)現(xiàn)快速的轉(zhuǎn)化發(fā)展，需要頂住壓力和沖擊，必須塑造品牌發(fā)展民族飾業(yè)，才能更好地與洋品牌相抗衡。

二、我國黃金珠寶業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與機(jī)遇

1.政策法律環(huán)境

從政策法律環(huán)境來看，內(nèi)容涉及了稅收政策、方針政策、產(chǎn)業(yè)政策等眾多政策性內(nèi)容，這些內(nèi)容往往影響范圍大、適用時間廣。對于企業(yè)來說，在生產(chǎn)經(jīng)營中，既要能夠結(jié)合現(xiàn)有的政策法規(guī)，有所了解和把握，也要能結(jié)合當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境提前做好預(yù)測。結(jié)合我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，仍會堅(jiān)持?jǐn)U大國內(nèi)需求，推動國內(nèi)國際雙循環(huán)的協(xié)調(diào)運(yùn)作，使我國經(jīng)濟(jì)保持高質(zhì)量發(fā)展。例如，政府近年來不斷地保障民生，促進(jìn)就業(yè)，穩(wěn)定發(fā)展，這也為黃金珠寶業(yè)奠定了良好的政治環(huán)境。早在2003年中國人民銀行就全面下放了黃金管理權(quán)，并停止執(zhí)行了26個行政審批項(xiàng)目，在貴金屬及其制品方面管理體制全面開放，而中國加入WTO以后，中國的外貿(mào)增長速度極快，逐漸成為世界第二大貿(mào)易國，在珠寶產(chǎn)品方面，進(jìn)入WTO后，中國的關(guān)稅快速降低，這也為其他國際品牌進(jìn)入中國市場奠定了基礎(chǔ)。加之國家在珠寶行業(yè)出臺的一系列稅收優(yōu)惠政策，極大地助推了珠寶行業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時也吸引了更多國際知名的珠寶品牌涌入中國市場。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，黃金珠寶作為奢侈品的范疇，其消費(fèi)情況與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，國民生產(chǎn)總值，人均可支配收入，以及國家設(shè)定的財(cái)政政策，貨幣政策等，都會對人們的珠寶消費(fèi)產(chǎn)生影響?，F(xiàn)階段我國正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級調(diào)整的關(guān)鍵時期，國民消費(fèi)水平逐漸提高，消費(fèi)潛力被進(jìn)一步挖掘，尤其是以往較為沉積的三、四線城市，其居民消費(fèi)力會進(jìn)一步得到釋放。伴隨著城鎮(zhèn)化逐步推進(jìn)，中國黃金珠寶業(yè)的潛在消費(fèi)市場將會被進(jìn)一步打通，加之黃金本身保值增值的特點(diǎn)，會使得消費(fèi)者更傾向于黃金珠寶業(yè)，這也會加大消費(fèi)者對黃金制品的需求量。但同時受通脹及人工費(fèi)用、租金增長等的現(xiàn)實(shí)影響，在黃金珠寶業(yè)的運(yùn)營方面，成本也會隨之提升，這也是黃金珠寶零售企業(yè)在渠道擴(kuò)張時需要重點(diǎn)思考的內(nèi)容。

3.社會文化環(huán)境

在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，社會風(fēng)俗、文化背景、生活方式都會與人們的消費(fèi)偏好密切相關(guān)。從黃金珠寶在我國的發(fā)展來看，中國人自古就偏好黃金、翡翠等本土類珠寶首飾。并且，在長期的歷史發(fā)展中，黃金也一直是身份地位財(cái)富的象征，在民間也對黃金首飾格外偏重，尤其在婚慶時節(jié)，黃金珠寶的銷量往往會大幅增加。國內(nèi)婚慶珠寶的市場，有巨大的消費(fèi)潛力?，F(xiàn)階段伴隨著逐漸發(fā)展，人均可支配收入水平的穩(wěn)步提升，一些潛在購買力將會被逐漸釋放，形成現(xiàn)實(shí)購買力。女性作為珠寶首飾消費(fèi)的主力軍，有著較大的開發(fā)潛力，在進(jìn)行產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)時要契合女性的心理特征。

4.技術(shù)環(huán)境

在黃金珠寶業(yè)中，精湛的工藝技術(shù)和款式設(shè)計(jì)能力，也是影響其競爭力的重要因素。伴隨著我國改革開放的持續(xù)推進(jìn)，我國的珠寶匠人也不斷學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的加工技術(shù)，現(xiàn)階段我國在黃金珠寶的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方面，技術(shù)水平不斷提升，一些國內(nèi)領(lǐng)先的黃金珠寶生產(chǎn)企業(yè)，無論是工藝技術(shù)水平還是生產(chǎn)能力，都已經(jīng)能夠媲美甚至在某些方面領(lǐng)先國際水平。但同時，國內(nèi)大量的黃金珠寶企業(yè)存在著產(chǎn)品創(chuàng)新能力匱乏，款式缺少創(chuàng)新性，缺少民族個性等問題，這也會影響其銷量。加之近年來電子商務(wù)的快速發(fā)展，人們在購買黃金珠寶首飾時，不再局限于線下實(shí)體店購買，電商銷售也極大地拓展了人們的購買渠道，為黃金珠寶企業(yè)的產(chǎn)品豐富了銷售渠道，這極大地降低了企業(yè)的交易成本，也提升了企業(yè)的經(jīng)營效率。

三、黃金珠寶業(yè)發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)

1.原材料供應(yīng)商的壓力影響企業(yè)獲利能力

黃金本身是一種硬通貨，作為稀有貴金屬的黃金，其價(jià)格較為公開透明，結(jié)合黃金珠寶業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況來看，企業(yè)按照國際金價(jià)采購黃金時，供應(yīng)方的施壓也會影響黃金珠寶企業(yè)的獲利能力。中國黃金珠寶市場分為消費(fèi)與投資市場，雖然受到美元貶值和局部政局日趨緊張的影響，但全球黃金消費(fèi)勢頭強(qiáng)勁金價(jià)不斷摸高。隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，中國黃金珠寶飾品需求不斷攀升。國內(nèi)黃金珠寶消費(fèi)市場中飾品銷售量占總量的90%以上，大部分飾品企業(yè)加工水平及經(jīng)營理念落后，周生生等品牌產(chǎn)品價(jià)格昂貴但工藝良好，擁有巨大的消費(fèi)市場，傳統(tǒng)黃金珠寶消費(fèi)者以可支配資金較少的人群為主，國外名品是購買力強(qiáng)的消費(fèi)者主要選擇。國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)應(yīng)突破傳統(tǒng)滿足消費(fèi)者的品味需求，創(chuàng)建具有強(qiáng)大競爭力的品牌。

2.行業(yè)競爭者多、競爭壓力大

黃金珠寶行業(yè)作為一個典型的資本密集型行業(yè)，加之黃金本身價(jià)格高，黃金珠寶行業(yè)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢，存貨量大，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營時，需要投入較多的資金量。而對于新進(jìn)企業(yè)來說，想要快速地做大做強(qiáng)，必然需要進(jìn)行不斷的市場擴(kuò)張。要結(jié)合自身的生產(chǎn)工藝對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，而這些環(huán)節(jié)都需要投入大量的資金，資金不足將成為制約企業(yè)品牌建設(shè)的重大壁壘。

3.黃金珠寶行業(yè)國際品牌的競爭

我國加入WTO后，國際品牌對國內(nèi)黃金珠寶業(yè)帶來巨大沖擊，我國珠寶業(yè)起步晚生產(chǎn)分散，經(jīng)營上品牌意識淡薄，商家經(jīng)營中更多采取打折讓利促銷的成本價(jià)格戰(zhàn)略，一些有名氣的商場在做珠寶首飾廣告時不注重商品宣傳，日本的御木本、法國的卡地亞和中國香港的周大福等品牌搶占國內(nèi)大陸市場，對國內(nèi)珠寶企業(yè)發(fā)展帶來很大的挑戰(zhàn)。國外珠寶商品以品牌開拓市場，首飾品牌采取連鎖經(jīng)營方式，實(shí)行統(tǒng)一品牌商標(biāo)價(jià)格，中國入世后加快珠寶品牌的轉(zhuǎn)化，要想發(fā)展?jié)M足實(shí)業(yè)鞏固市場必須塑造品牌。國內(nèi)一些商家開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略，北京菜百首先打出廣告樹立品牌形象。一些首飾設(shè)計(jì)制作公司積極創(chuàng)建品牌產(chǎn)品，為入世后在生產(chǎn)技術(shù)、工藝水平方面上檔次趕潮流作超前準(zhǔn)備。當(dāng)前，中國黃金珠寶業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)中仍存在很多不足，表現(xiàn)為創(chuàng)建品牌措施偏差，品牌創(chuàng)建意識認(rèn)識不足。

（1） 國外著名珠寶品牌

國外著名的珠寶品牌，例如法國的卡地亞、美國蒂芙尼、法國梵克雅寶等，這些全球知名的奢侈品牌在我國的黃金珠寶業(yè)長期處于壟斷高端市場的位置。這些企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是鉆石和鑲嵌類飾品，而黃金首飾較少，但由于品牌影響力巨大，且品牌形象較為完美。加之品牌富有較強(qiáng)的創(chuàng)新精神，使其廣受少數(shù)富裕階層的歡迎。

（2） 港資名品牌

周大福、周生生、六福珠寶等港資品牌，在國內(nèi)的黃金珠寶業(yè)也長期占據(jù)著中高端市場中的較大份額，這些一線的港資珠寶品牌不僅實(shí)力雄厚，而且在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中積累了大量的優(yōu)質(zhì)客戶和良好口碑，在國內(nèi)形成了先發(fā)優(yōu)勢，并且這些品牌的主營產(chǎn)品是黃金、鉑金類飾品。

（3） 國內(nèi)著名品牌

內(nèi)地的珠寶品牌，包括老鳳祥、明牌珠寶、老廟等，雖然與外資珠寶品牌和港資珠寶品牌相比，在設(shè)計(jì)能力和品牌底蘊(yùn)方面有所不足，但由于其產(chǎn)業(yè)鏈完善，加之長期的品牌塑造，逐漸在國內(nèi)中高端黃金珠寶市場上占據(jù)一席之地，且獲得了不少中高端客戶的青睞。不但布局一、二線城市，更是在三、四線城市全力擴(kuò)張。

（4） 國內(nèi)區(qū)域品牌

國內(nèi)的區(qū)域品牌及影響力有限，大多在特定省份或特殊區(qū)域，在這些地區(qū)有著較強(qiáng)的影響力。并且，適應(yīng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于黃金珠寶首飾的獨(dú)特偏好，其產(chǎn)品采用差異化布局。例如，山東黃金、金大福、城隍珠寶等，這些品牌屬于地方性品牌，只在地方有影響力，在全國范圍內(nèi)還沒有形成較大的品牌效果。但通過在區(qū)域市場的深耕細(xì)作，其門店數(shù)量不斷，擴(kuò)大市場占有率也不斷提高。

（5） 新興品牌

新興品牌諸如如意、利群黃金等，憑借其較為突出的價(jià)格優(yōu)勢，也能夠快速吸引消費(fèi)者，但這些新興品牌在自主設(shè)計(jì)能力方面較弱，競爭能力較低。

四、黃金珠寶業(yè)面臨的國際品牌突破思考

隨著我國黃金珠寶業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，加之黃金珠寶業(yè)對于資金的需求量大，投入成本高，在激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)長期處于同質(zhì)化競爭，難尋發(fā)展出路。黃金珠寶企業(yè)普遍采用傳統(tǒng)銷售模式，黃金首飾業(yè)進(jìn)入微利的時代，黃金首飾企業(yè)經(jīng)營成本急劇上升。目前，面臨國際品牌競爭激烈困境，我國黃金珠寶業(yè)突破發(fā)展要創(chuàng)建本土品牌，從產(chǎn)品價(jià)格渠道與傳播方面采取銷售策略，推動黃金珠寶業(yè)的健康發(fā)展。

1.調(diào)整目標(biāo)市場，做好市場定位

對于黃金珠寶業(yè)來說，在面臨國際品牌的挑戰(zhàn)時，需要調(diào)整好自己的目標(biāo)定位，要明確鎖定自身的市場和消費(fèi)人群。在市場細(xì)分上，可以結(jié)合地理因素，結(jié)合人群類型、心理因素進(jìn)行市場細(xì)分。要將自己與競爭者之間進(jìn)行對比，找出自己的獨(dú)特優(yōu)勢，通過鮮明的市場特色和個性特點(diǎn)來增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。黃金珠寶飾品零售終端環(huán)節(jié)受到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者對目前國內(nèi)黃金飾品產(chǎn)品興趣逐漸減弱，需要改進(jìn)個性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對于當(dāng)前國內(nèi)黃金珠寶業(yè)的從業(yè)者來說，要充分抓住消費(fèi)者個性化需求，滿足消費(fèi)者更高層次的需要，個人虛榮感和品牌滿足感是消費(fèi)者最重要的需求。黃金珠寶消費(fèi)者群體可根據(jù)消費(fèi)者年齡性別與消費(fèi)層次劃分，消費(fèi)者區(qū)隔圖可以幫助廠商合理細(xì)分市場。不同區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)各有差異，對廠商針對性開展?fàn)I銷推廣活動具有重要價(jià)值。

2.強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值，提升品牌意識

黃金珠寶品牌在我國首飾企業(yè)發(fā)展中起到重要的作用，目前國內(nèi)黃金珠寶業(yè)品牌建設(shè)受到管理水平相對滯后，品牌建設(shè)投入不足，品牌建設(shè)心理準(zhǔn)備不足等因素影響，我國黃金珠寶企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)非常必要。在建設(shè)品牌時，要能夠找準(zhǔn)企業(yè)的發(fā)展方向，定好戰(zhàn)略，提高品牌建設(shè)管理水平，在企業(yè)全員全面配合下樹立民族自由的珠寶類強(qiáng)勢品牌，要按照科學(xué)合理的規(guī)劃，應(yīng)用切實(shí)得體措施建立珠寶類強(qiáng)勢品牌，可以通過產(chǎn)品定位與價(jià)格渠道促銷策略實(shí)施，實(shí)現(xiàn)我國黃金珠寶類商品塑造品牌個性的發(fā)展目標(biāo)。黃金珠寶業(yè)品牌建設(shè)是循序漸進(jìn)的過程，要經(jīng)過品牌識別響應(yīng)的步驟，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌可以轉(zhuǎn)化為品牌顯著度、品牌形象感受與共鳴階段。黃金珠寶生產(chǎn)制造銷售經(jīng)營者要在經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略等方面迅速調(diào)整，學(xué)會掌握市場主動權(quán)具備駕馭市場的能力。

3.做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)

面對國際品牌的競爭，國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)品牌建設(shè)要正確決策防范風(fēng)險(xiǎn)，分析市場引導(dǎo)消費(fèi)，立足發(fā)展駕馭市場。掌握黃金市場價(jià)格趨勢分析方法正確決策對防范規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)至關(guān)重要，對于黃金珠寶業(yè)的從業(yè)者來說，要能夠快速適應(yīng)開放變化的消費(fèi)市場，需要針對性引導(dǎo)消費(fèi)、增加黃金投資商品的品種，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立投資意識擴(kuò)大內(nèi)需。

4.挖掘消費(fèi)潛力，做好營銷組合

目前國內(nèi)黃金飾品消費(fèi)市場有男性消費(fèi)回升趨勢，男性消費(fèi)區(qū)隔圖現(xiàn)實(shí)信息集中，需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上彰顯尊貴和體現(xiàn)身份主觀因素上入手。中國黃金珠寶飾品行業(yè)目前面對眾多競爭對手，應(yīng)快速判斷產(chǎn)品區(qū)域采取應(yīng)對策略，如歐美一線品牌對國內(nèi)黃金飾品企業(yè)危險(xiǎn)性最高，應(yīng)制定相應(yīng)的措施避免損失。第一，制定適應(yīng)的定價(jià)策略。根據(jù)目前市場競爭情況適宜價(jià)值定價(jià)策略，隨著市場競爭的不斷加劇，很多企業(yè)采用價(jià)值定價(jià)策略打造品牌，企業(yè)要注意提供適宜的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品成本制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。第二，選擇適合的營銷策略。在營銷戰(zhàn)略制定中，一些企業(yè)僅關(guān)注價(jià)格，再關(guān)注營銷戰(zhàn)略，當(dāng)前市場競爭進(jìn)入品牌制勝的時代，營銷渠道是營銷組合中有利于獲得持久的競爭優(yōu)勢因素，設(shè)計(jì)混合渠道體系要注意不能過多，可以從直接與間接渠道打造品牌。品牌創(chuàng)建直接渠道策略包括開設(shè)自營商店、設(shè)立專賣店等；間接渠道是利用分銷商銷售產(chǎn)品，通常包括拉動與推動策略。