■崔 璇 周口師范學(xué)院

2020 年以來，零售行業(yè)很多商家為了跟上時代的步伐，紛紛采用了線上直播帶貨的營銷模式，銷售量得到了較大提升，我國經(jīng)濟也有所提升。為了進一步優(yōu)化網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨的營銷模式，提出有效改進策略，特進行了以下分析，為各平臺提供直播帶貨營銷模式的發(fā)展思路。

一、直播營銷的特點

數(shù)字化時代以來，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)銷售和線上交易已經(jīng)發(fā)展得越來越成熟，也越來越受人們的歡迎。2020 年受客觀條件影響，很多實體店鋪面臨停業(yè)，人們?yōu)榱税踩头奖阋矔嗟剡x擇網(wǎng)購。網(wǎng)上銷售使商家的成本降低，有一部手機或電腦就能實現(xiàn)整個銷售過程，成本低了商品價格自然也會比較低，線上交易量已經(jīng)大大超越了線下交易量。因此，很多商家會把重心放在線上營銷上，尤其是最能直觀賣貨的直播營銷，廣受商家們的喜愛。以下分析了目前直播營銷具有的特點，為分析直播帶貨營銷模式存在的不足和提出其優(yōu)化策略奠定理論基礎(chǔ)。

首先是相對于傳統(tǒng)營銷模式，直播營銷為用戶提供了足不出戶就能買到喜愛的商品的機會。在直播間里，主播一件一件地為看眾介紹自己的商品，看眾可以在直播間通過文字和語音的方式提出自己的疑問，還可以與主播連麥交流，從而對商品有一個全面的了解，在了解以后，看眾可以買到適合自己的產(chǎn)品，整個過程下來，消費者的消費體驗是相當不錯的，只用一臺手機就實現(xiàn)了購物。

其次是直播營銷形式靈活。傳統(tǒng)的營銷模式下，商家只能在自己的店里等待顧客光臨，給顧客介紹店里現(xiàn)有的產(chǎn)品。而線上直播營銷模式下，商家只要在家里布置好直播場景便可以開始賣貨，也可以在其他地方直播，地點是靈活多變的，時間也是靈活多變的，還不會受惡劣天氣的影響。傳統(tǒng)的營銷模式下，每當遇到下雨天或下雪天人們會更偏好于待在家里，店里的客戶光臨量就會大幅減少，而天氣幾乎對直播營銷模式?jīng)]有什么影響，不管什么天氣，主播都可以隨時隨地進行直播營銷，消費者也可以隨時隨地進入直播間完成交易，這便是直播營銷的天氣靈活性?？傊?，直播營銷具有形式靈活的特點。

再次是目標用戶明確。一般線上平臺會給用戶推薦符合他們喜好的直播間和主播，用戶們進入直播間后，如果主播推薦的是自己比較感興趣的產(chǎn)品，就會關(guān)注主播，便于下一次再觀看他的直播，購買他的產(chǎn)品。經(jīng)過一段時間，主播吸納到自己的目標用戶，用戶也找到了適合自己的主播，雙方在進行營銷和購物時，會有更加便利和愉快的體驗，實現(xiàn)雙贏，這也是平臺建設(shè)想達到的目的之一。因此，直播營銷具有目標用戶明確的特點。

最后是互動性與反饋性強。直播營銷中，主播可以及時看到看眾用文字表達的看法和疑問，并為他們解答問題，實現(xiàn)了有效互動。直播營銷與傳統(tǒng)線下營銷很大的一個不同點是，線下營銷一般是一對一的服務(wù)，而直播營銷模式下，一個主播要面對數(shù)百個甚至是成千上萬個看眾，看眾各自對商品的關(guān)注點和好奇點不同，就會各自提出不同的疑問，主播一一為他們解答，在整個過程中，看眾可以對商品有一個全面而詳細的了解。因此，直播營銷模式具有互動性與反饋性強的特點。

二、抖音直播營銷模式分析

抖音直播營銷主要采用的是“興趣電商”的營銷模式。2020 年以來，抖音為眾多達人、明星主播等提供了直播賣貨的機會和場地。眾多主播相繼開始在抖音直播賣貨，緩解了現(xiàn)實中客觀不利條件對他們收入的影響。而抖音直播銷售主要采取的是主播在直播間介紹他們的產(chǎn)品，激發(fā)看眾的購買欲望的模式。首先，抖音平臺觀察看眾平時的興趣和喜好，據(jù)此為用戶推薦適合他們的直播間，實現(xiàn)精準推薦，節(jié)約了用戶選擇直播間的時間，用戶可以很快找到自己感興趣的直播間，也可以在直播間里很快找到自己感興趣的商品并購買。其次，用戶可能本來沒有購物的想法，但是進入直播間后被主播的直播風(fēng)格和主播介紹的產(chǎn)品所吸引，產(chǎn)生對商品的興趣，進而購買相關(guān)商品。總之，抖音通過精準化推薦給消費者推薦他們較為感興趣的直播間和短視頻，激發(fā)消費者的消費興趣。

三、直播營銷模式對消費者購買意愿的影響分析

要想提高抖音直播營銷質(zhì)量，幫助消費者找到適合他們的直播間，向消費者銷售更多適合他們的產(chǎn)品，提高主播賣貨的交易量，就要先分析直播營銷模式對消費者購買意愿的影響。

1.主播類型對消費者購買意愿的影響

首先是職業(yè)型主播。職業(yè)型主播，顧名思義是專業(yè)主播，他們背后往往有專業(yè)的直播團隊，整個臺前幕后都有專業(yè)的人負責(zé)專業(yè)的模塊。例如，在選品方面，他們會貨比多家選出質(zhì)量最佳、最適合自己直播間用戶的產(chǎn)品；在價格協(xié)商方面，他們會有專業(yè)的談判專家與品牌方協(xié)商，為直播間用戶談出一個最低的價格，為直播間用戶謀福利；在邀請相關(guān)嘉賓方面，他們會派出專業(yè)人員與演員等接觸，豐富直播間的內(nèi)容，增強人們觀看直播的趣味性。在直播過程中，主播會耐心而專業(yè)地回答網(wǎng)友的問題，也會耐心地向網(wǎng)友介紹產(chǎn)品，幫助網(wǎng)友做出理智選擇，從而買到最心儀、最適合自己的產(chǎn)品；在售后方面，會有專業(yè)的客服回答買家關(guān)于物流、產(chǎn)品特性、使用方法等方面的問題。因此，這類型的主播一般會給用戶留下很好的印象，也會給用戶帶來相對良好的觀看和購買體驗，用戶對他們的信賴度相對而言是比較高的，會更愿意觀看他們的直播，購買他們推薦的產(chǎn)品。

其次是情感型主播。情感型主播一般會通過現(xiàn)實生活中的一些事件調(diào)動看眾的情感，增強看眾的情感認同感，實現(xiàn)情感共鳴，看眾在情感的驅(qū)使下購買產(chǎn)品。比如，一些流浪動物收養(yǎng)基地會以直播的方式向看眾講述他們遇到流浪貓狗的故事，引發(fā)人們的同情心，傳播愛護身邊小動物的理念，向一些家中養(yǎng)了小動物的看眾銷售貓糧狗糧等養(yǎng)寵用品，所得的資金用于基地的日常運營和提高流浪貓狗的生活質(zhì)量，讓它們有飯吃、有地方住，很多愛寵人士和有愛心的看眾被他們所感動就會愿意支持他們，購買他們的產(chǎn)品，為流浪動物貢獻自己的一分力量。

最后是知識型主播。知識型主播采用的往往是一種有文化內(nèi)涵的直播方式，他們在直播間傳遞知識，與看眾交流某方面的文化，看眾在看完他們的直播后，往往收獲匪淺，提高追求。這類型的主播在直播的過程中不僅實現(xiàn)了商品銷售，還傳遞了各種知識。比如，大家所熟知的“東方甄選”，直播間采用雙語進行直播，大大提高了直播的內(nèi)涵。

2.沉沒成本效應(yīng)對消費者購買意愿的影響

沉沒成本指的是已經(jīng)發(fā)生的成本對現(xiàn)在的生活沒有多大幫助。在直播營銷方面，沉沒成本指的是消費者在直播間非理性消費以后，買到一些在自己生活中用處不大的產(chǎn)品，商品到貨以后他們才意識到這一點，有的用戶可能會選擇放置在家里，有的用戶可能會選擇退貨，而超過七天退貨就要自付郵費，其中產(chǎn)生的購買費用、退貨費用、時間成本都屬于沉沒成本。因為每個人都不可能是完全理性的，大多數(shù)人都有過沉沒成本的損失，而在此經(jīng)驗教訓(xùn)下，消費者會提高理性程度，在直播間購買產(chǎn)品時會增加考慮時間，最后做出理性的購買決策，這便是沉沒成本效應(yīng)給消費者購買意愿帶來的影響。

3.優(yōu)惠機制對消費者購買意愿的影響

價格是消費者購買產(chǎn)品的一大關(guān)注重點，相同的產(chǎn)品，人們會偏向于以更低的價格實現(xiàn)交易。在現(xiàn)在的直播營銷中，很多主播會抓住消費者貪便宜這一心理，使用各種優(yōu)惠機制刺激消費者的購買欲望，消費者可能會在這種激勵下，買到現(xiàn)在還不需要但以后可能會需要的產(chǎn)品，也就是提前進行囤貨，消費者甚至可能會買到自己在現(xiàn)實生活中用不到的產(chǎn)品。相對來說，優(yōu)惠機制對于一些對價格比較看重的消費者來說，刺激程度會比較大。

四、直播帶貨營銷模式存在的不足及其優(yōu)化策略

網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下，通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和各產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新改革，我國經(jīng)濟實力已經(jīng)得到了很大的提升，各個企業(yè)和平臺仍然在不斷加快前進的步伐，其直播營銷模式也不能落后，各平臺應(yīng)該發(fā)現(xiàn)其中存在的不足，不斷完善直播帶貨的營銷模式，推動平臺的長期可持續(xù)發(fā)展。

1.直播營銷存在的不足

一是直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺乏優(yōu)秀創(chuàng)意。打開各直播軟件觀看直播帶貨時，大家都會有這樣的感受，很多主播直播帶貨采用的大多是同一套營銷模式，如大多采用“不要三十九塊九，也不要二十九塊九，就要九塊九”的話術(shù)，還采用一些類似話術(shù)來刺激看眾購買，久而久之，就連看眾也能輕松模仿出主播賣貨的幾個手段，逐漸對以上方式失去新鮮感，很多主播的賣貨直播間對看眾逐漸失去吸引力，賣貨效果不佳。但是反觀“東方甄選”的直播間，其創(chuàng)新性地采取了差異化的直播策略，使用雙語進行直播，既有流量，又有熱度，取得了優(yōu)異的直播效果。因此，要想在如今的直播營銷中取得突破，就要勇于創(chuàng)新，對直播形式和方法進行全面革新，以滿足用戶多方面的要求。

二是直播帶貨體系不完善，平臺監(jiān)管不到位。各平臺開設(shè)了直播帶貨功能，給各個商家?guī)砹司€上銷售的好機會，也給很多普通人帶來了創(chuàng)業(yè)的好機會，很多用戶涌入平臺直播帶貨，直播帶貨主播各自的水平參差不齊，由此出現(xiàn)了質(zhì)量風(fēng)險和道德風(fēng)險。很多商家夸大宣傳，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)指責(zé)直播間賣假貨、貨不對板、質(zhì)量不佳的買家聲音，還出現(xiàn)了售后服務(wù)態(tài)度不佳、對買家愛答不理的現(xiàn)象，還有很多商家自行組織人員給自己的產(chǎn)品和服務(wù)刷好評，即買好評的行為屢見不鮮，導(dǎo)致現(xiàn)在的使用評價存在很多水分，商家與買家之間出現(xiàn)信任危機。這些問題如果不能得到妥善解決，會嚴重影響我國平臺直播營銷體系的發(fā)展。因此，各平臺應(yīng)該采取措施完善其監(jiān)管體系，提高平臺的直播營銷質(zhì)量。

2.優(yōu)化策略及建議

網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播帶貨如何革新其營銷模式，尋求新的突破和發(fā)展，在此提出以下四條優(yōu)化策略，以供參考。

一是以用戶為中心，回歸直播本質(zhì)。直播營銷出現(xiàn)以來，各平臺涌入大量商家，人員復(fù)雜，水平及資質(zhì)不一，這也是直播營銷產(chǎn)業(yè)容易亂象橫生的原因之一。商家問題如果不能得以解決，會給用戶帶來很多不佳的體驗和感受。對于直播營銷平臺來說，用戶應(yīng)該永遠是他們服務(wù)的中心，而直播營銷平臺的用戶主要可以分為兩類，一類是主播，也就是商家；另一類是買家，也就是顧客。直播營銷平臺應(yīng)該明確其直播本質(zhì)，給商家和買家營造一個線上交易的良好環(huán)境。首先，從商家角度入手，平臺應(yīng)該建立健全完善的監(jiān)查機制，提高準入標準，規(guī)范商家日常的運營，為商家提供課程，強化相關(guān)考核機制，不斷提高商家質(zhì)量。其次，從買家角度入手，買家最看重的是商品的品質(zhì)，平臺應(yīng)該為買家做好質(zhì)量把關(guān)，允許七天內(nèi)有質(zhì)量問題無條件退貨退款；平臺應(yīng)該提高商品上架標準，豐富商品質(zhì)量檢測機制，提高商家售后服務(wù)水平；平臺還應(yīng)該建立健全對商家的獎懲機制，做好對商家的管控工作，有效提高商家直播和賣貨水平。

二是完善扶持機制。要想提高主播整體質(zhì)量，直播營銷平臺應(yīng)該建立健全扶持機制，幫助平臺內(nèi)主播不斷提高自身水平，找到合適的直播營銷模式。首先，做好流量支持，對于直播營銷主播來說，流量和熱度是最重要的，而平臺應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取相應(yīng)措施為優(yōu)質(zhì)主播引入流量，提高熱度，帶來潛力買家。其次，平臺應(yīng)該建立健全主播發(fā)展鏈，為主播營造良好的成長生態(tài)。比如，幫助主播做好定位，為主播整合直播數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)，明確主播的消費者類型，提供相關(guān)課程，幫助主播逐漸形成自身風(fēng)格和品牌。最后，平臺應(yīng)該從用戶角度入手，研究用戶的個人喜好，為用戶提供適合他們的直播間和主播，給用戶提供反饋和提建議的專門渠道，也讓各個主播看到用戶視角下的自己，從而不斷進步和改進。

三是平臺嚴格規(guī)范，建立監(jiān)管機制。直播營銷屬于新時代的新興產(chǎn)業(yè)，國家的相關(guān)法律法規(guī)正處于建設(shè)階段，平臺對入駐的主播和直播營銷全過程的監(jiān)管機制也有待完善。目前經(jīng)過調(diào)查研究，平臺存在很多關(guān)于直播營銷的爭議，如買家在直播間買到假貨，買到臨期商品和質(zhì)量不達標的商品，還有買家反映商家虛假營銷，貨不對板，售后服務(wù)態(tài)度不佳，超時不發(fā)貨等，這些問題都亟待平臺解決。平臺應(yīng)該利用自己的第三方力量提高對商家的管控水平，收集客戶反饋信息，對商家的不良行為做出懲罰，大力打擊主播和賣家的違規(guī)行為，建立健全舉報機制，傾聽買家和直播間看眾的聲音，規(guī)范整個營銷過程，提高用戶對直播間主播和商家的信任度，增強用戶對平臺發(fā)展的信心。

四是促進消費者理性消費。根據(jù)對消費者行為的研究調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者存在從眾的特點，即消費者在直播間看到別人購買了主播的商品，自己也想跟著買，然而這些商品是他們實際生活中并不經(jīng)常用到的，這也是買家不理性消費的結(jié)果之一。還有一些買家看到直播間在搞活動，發(fā)起團購和搶購，只想著短期利益，忘記考慮自己的經(jīng)濟情況就沖動購買，這是一種短視行為，也是消費者陷入消費陷阱的表現(xiàn)之一。為了增強用戶的體驗度，為用戶謀福利，增強用戶對平臺的好評，平臺應(yīng)該設(shè)立賬號，專門為消費者普及消費知識，幫助消費者提高理性思考能力和辨別能力，識破商家的消費陷阱。

五、結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下，直播帶貨的營銷模式給很多商家?guī)砹税l(fā)展機遇，給用戶帶來了購物的便利，也為我國經(jīng)濟貢獻了很大一部分力量。為了優(yōu)化各平臺的直播營銷模式，特做了以上分析，提出四條優(yōu)化策略：一是要督促各主播在直播整個過程中以用戶為中心，回歸直播本質(zhì)；二是平臺要完善主播扶持機制；三是平臺要嚴格規(guī)范，建立監(jiān)管機制；四是平臺要采取相應(yīng)措施促進消費者理性消費。希望未來各平臺各主播的直播帶貨營銷能越做越好，給用戶帶來更好的體驗。