摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展以及多媒體的蓬勃崛起，改變了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)出和信息傳播的方式，也使得融媒直播成為一種趨勢(shì)，成為廣大媒體目前竭力突破、精進(jìn)之處。為了推動(dòng)融媒直播的持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步優(yōu)化和轉(zhuǎn)型，地方媒體有必要通過(guò)自主開(kāi)發(fā)和建設(shè)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)和拓展新媒體傳播渠道，積極樹(shù)立“用戶思維”，重視與用戶之間的信息反饋和互動(dòng)交流，不斷提高地方媒體的融合及信息傳播能力。如此，更可以助力地方媒體盡快改變傳統(tǒng)發(fā)展模式所帶來(lái)的局限，也讓媒體收獲更好的口碑，充分彰顯自身在輿論引導(dǎo)方面的作用和價(jià)值，打造良好的社會(huì)輿論生態(tài)。在這樣的背景和需要下，文章以“地方媒體融媒直播的優(yōu)化路徑”為研究對(duì)象，以《十年中國(guó)夢(mèng) 菌草豐收季》節(jié)目為例，總結(jié)了其在技術(shù)應(yīng)用、直播渠道拓展和聚攏客戶方面所采取的措施，在探究地方融媒體直播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，尋求具體的優(yōu)化路徑，以為廣大地方媒體提供融媒體直播的思路。

關(guān)鍵詞：地方媒體；融媒直播；路徑；節(jié)目案例；節(jié)目創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）13-0096-03

直播具有現(xiàn)場(chǎng)性和時(shí)效性，為了更好地凸顯地方媒體直播的優(yōu)越性，優(yōu)化融媒直播路徑變得十分重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播的方式在一定程度上受到影響。通過(guò)融合，地方媒體可以采集更多的信號(hào)，依托新媒體思維，融入更先進(jìn)的內(nèi)容呈現(xiàn)和表達(dá)技術(shù)，獲得更為廣闊的傳播渠道，讓傳播效果得以最大化實(shí)現(xiàn)。

一、地方媒體融媒直播的優(yōu)勢(shì)

融媒體即媒介之間的融合，目前多見(jiàn)于傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代傳媒技術(shù)之間的融合。新舊媒體之間的“碰撞”也是整個(gè)行業(yè)技術(shù)應(yīng)用和發(fā)展的突破“窗口” [1]。應(yīng)用融媒體直播對(duì)于地方媒體而言具有顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，是能突破時(shí)間和空間局限性、提高傳播效果、擴(kuò)大媒體聲量、充分發(fā)揮輿論效應(yīng)的有力之舉，具有十分重要的意義和價(jià)值。

（一）以融合之勢(shì)放大傳播聲量

融媒體是一種聯(lián)合運(yùn)作的模式，將新媒體與傳統(tǒng)媒體各自具有的優(yōu)勢(shì)加以整合，進(jìn)而全面提升價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)本身具有的智能化、開(kāi)放性，很大程度上促使如今的地方媒體直播不再是單一渠道的信息輸送，而是對(duì)多媒體的聯(lián)合應(yīng)用，如此一方面可以豐富用戶的體驗(yàn)，另一方面可以增加用戶的觸達(dá)。通過(guò)多方合作，打造共建、共享的融合傳播機(jī)制，地方媒體可以從內(nèi)容制造和網(wǎng)絡(luò)傳播等維度出發(fā)，凸顯地方媒體在品牌影響力、內(nèi)容質(zhì)感以及多渠道傳播方面的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，最終取得“1+1+1>N”的良好效果[2]。

（二）以即時(shí)之便突破媒體束縛

融媒直播很大程度上打破了傳統(tǒng)媒體單線直播的流程和操作習(xí)慣，大量的受眾以及由其所創(chuàng)作的內(nèi)容分散在直播平臺(tái)中，直接突破了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容傳播時(shí)間、載體等方面的制約，加快信息傳播的進(jìn)程。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和改進(jìn)，加之融媒體直播的優(yōu)勢(shì)和便利，多元化傳播變成可能[3]。

（三）以交互之態(tài)增強(qiáng)受眾黏性

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，交互性已然成為融媒直播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)之一，而在這樣一種背景之下，媒體傳播的將不再僅僅是內(nèi)容，也是一種具有社交意義的服務(wù)。對(duì)于廣大媒體受眾而言，其可以通過(guò)評(píng)論、彈幕等方式進(jìn)行信息交流與互動(dòng)，此時(shí)受眾不僅是信息的接收方，更是傳播者，能和媒體共同構(gòu)建更為龐雜的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。在參與傳播的過(guò)程中，受眾對(duì)媒體的依賴心理將會(huì)更為突出，形成黏性[4]。

二、地方媒體融媒直播的優(yōu)化路徑

相對(duì)而言，地方媒體在資源調(diào)度及統(tǒng)籌方面會(huì)有一定的局限性，但也因?yàn)槠涓涌拷胀癖?，在?nèi)容的選擇和呈現(xiàn)方面也會(huì)獲得一定的益處和便利[5]。《十年中國(guó)夢(mèng) 菌草豐收季》是福建省廣播影視集團(tuán)推出的大型融媒直播節(jié)目，以“喜迎二十大，致敬新時(shí)代”為主題。筆者以此為例，探究具體的地方媒體融媒直播路徑和優(yōu)化手段。

（一）廣泛應(yīng)用各種新技術(shù)

融媒直播需要在全面貫徹和落實(shí)地方媒體平臺(tái)與多媒體技術(shù)融合發(fā)展理念的基礎(chǔ)上，廣泛應(yīng)用各種新技術(shù)、新媒介，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、跨地區(qū)直播。如此不僅可以擴(kuò)大直播內(nèi)容的輻射范圍和增強(qiáng)影響力，還可以形成更為立體的傳播矩陣，吸引更多用戶關(guān)注節(jié)目本身[6]。更重要的是，在信息技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，新技術(shù)的應(yīng)用可以提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量。

1.多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，做好前期宣傳工作

地方媒體需要從自身的實(shí)際情況出發(fā)，高度重視宣傳工作，在直播之前，需要保障全方位、立體化的宣傳，產(chǎn)生良好的輿論導(dǎo)向，得以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的直播引流[7]。比如在《十年中國(guó)夢(mèng) 菌草豐收季》正式直播之前，地方媒體微信公眾號(hào)以及視頻號(hào)就已經(jīng)開(kāi)始聯(lián)動(dòng)，海博TV等媒體矩陣所進(jìn)行的傳播，不僅輻射地方媒體的傳統(tǒng)受眾，而且在全國(guó)范圍內(nèi)不斷“吸粉”，達(dá)到了預(yù)熱的目的，媒體的新老受眾抑或是本身對(duì)報(bào)道事項(xiàng)感興趣的觀眾，都無(wú)比期待節(jié)目直播的那一天。除此之外，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)基于發(fā)現(xiàn)視角推出一批短視頻，如《這里是內(nèi)蒙古烏蘭布和沙漠》《這里是寧夏石嘴山》《這里是河南蘭考黃河灣》等，以更加接地氣的方式呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，讓短視頻不僅內(nèi)容豐富、有人情味，還能引發(fā)人們的好奇心，確保直播開(kāi)始之前，已經(jīng)為節(jié)目聚攏了一批穩(wěn)定的“支持者”。

2.開(kāi)發(fā)和拓展直播渠道

除去傳統(tǒng)媒體資源，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，積極展示傳播的內(nèi)容，便于大眾隨時(shí)利用移動(dòng)終端觀看，這樣也可以突破傳統(tǒng)媒體信息傳播的局限性[8]。比如《十年中國(guó)夢(mèng) 菌草豐收季》直播過(guò)程中使用了虛擬技術(shù)，同時(shí)和內(nèi)蒙古、河南、寧夏、福建四地的記者連線，第一時(shí)間傳遞現(xiàn)場(chǎng)的有效信息。如此跨四省的互動(dòng)直播，有助于節(jié)目和大眾之間實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的互動(dòng)，拉近媒體和受眾之間的距離，尊重受眾的主體地位[9]。

3.加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用，提升視覺(jué)體驗(yàn)

為了讓彼端的觀眾能獲得高質(zhì)量的視覺(jué)體驗(yàn)，體會(huì)到真切的黃河奔騰、大漠風(fēng)光，《十年中國(guó)夢(mèng) 菌草豐收季》組建專門(mén)的融媒直播團(tuán)隊(duì)，應(yīng)用先進(jìn)的新媒體核心技術(shù)，提高媒體的信息應(yīng)對(duì)能力。比如為了呈現(xiàn)最佳的直播效果，直播團(tuán)隊(duì)分別在沙漠、菌草地和黃河邊布置了三個(gè)攝像機(jī)位以及航拍機(jī)位，尋求4G增強(qiáng)信號(hào)以及電力保障；同時(shí)將便攜式的“小白臺(tái)”導(dǎo)播設(shè)備運(yùn)至沙漠，全力護(hù)航視覺(jué)呈現(xiàn)。在節(jié)目播出之后，高難度穿越機(jī)特技鏡頭引發(fā)國(guó)內(nèi)專業(yè)航拍領(lǐng)域的熱烈探討。

（二）借勢(shì)互動(dòng)聚攏用戶

嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，所帶來(lái)的不僅是技術(shù)維度的應(yīng)用革新，也在于服務(wù)手段和渠道的革新，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳播關(guān)系的重新界定。融媒直播具有社交性的基本特征，伴隨信息技術(shù)的不斷發(fā)展和不斷應(yīng)用，早已呈現(xiàn)出新的發(fā)展樣態(tài)[10]。

1.同場(chǎng)報(bào)道交互

以往一些所謂的融媒直播歸根到底只是借助新的媒體平臺(tái)、新的直播形式進(jìn)行傳統(tǒng)的直播。整個(gè)直播過(guò)程不僅缺少與用戶的互動(dòng)，更無(wú)法增強(qiáng)用戶的參與感，導(dǎo)致受眾和節(jié)目之間出現(xiàn)情感上的割裂。但是同場(chǎng)報(bào)道交互強(qiáng)調(diào)的是受眾和節(jié)目之間的雙向互動(dòng)，不僅觀看直播的受眾可以通過(guò)在平臺(tái)、渠道留言的方式參與直播，直播本身也可以根據(jù)觀眾的需要，動(dòng)態(tài)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容、增加探討的話題[11]。

同場(chǎng)報(bào)道交互直播的主要意義在于回應(yīng)廣大受眾關(guān)心的話題、關(guān)注的內(nèi)容，從用戶的情感體驗(yàn)出發(fā)，盡可能把握住報(bào)道的新鮮點(diǎn)、熱點(diǎn)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，提高內(nèi)容的可看度、增加報(bào)道的交互設(shè)計(jì)。持續(xù)推進(jìn)的融媒直播不僅可以保障廣大用戶的知情權(quán)，也能增強(qiáng)其參與感[12]。比如《十年中國(guó)夢(mèng) 菌草豐收季》的百人團(tuán)隊(duì)來(lái)到了內(nèi)蒙古閻王鼻子驗(yàn)收10年菌草成果。直播過(guò)程中，受眾對(duì)于親眼所見(jiàn)的現(xiàn)場(chǎng)所發(fā)生的人、事、物會(huì)有置身其中的體驗(yàn)感，無(wú)形中也成為參與驗(yàn)收的一分子。

2.用戶后臺(tái)交互

現(xiàn)階段，即便是傳統(tǒng)媒體也在考慮如何基于受眾需要進(jìn)行內(nèi)容的呈現(xiàn)、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、信息的輸出，如此不僅是為了更好地抵達(dá)用戶，也是為了從公域流量引流。如此可以有效推動(dòng)媒體和受眾之間生成良好的情感連結(jié)與互動(dòng)，增加用戶對(duì)媒體、品牌以及節(jié)目的忠誠(chéng)度。而且私域流量本質(zhì)上和商標(biāo)、域名等一樣，都是屬于私有領(lǐng)域的無(wú)形資產(chǎn)，地方媒體在進(jìn)行融媒直播的過(guò)程中，私域流量就是高質(zhì)量且免費(fèi)的推廣渠道。

后臺(tái)交互必須強(qiáng)調(diào)用戶與用戶之間的互動(dòng)和交流，才有可能基于已有的用戶吸引更多的用戶。事實(shí)證明，在直播的過(guò)程中，直播間不僅有直接參與的用戶，更有圍觀的用戶，直播需要采取更多的互動(dòng)讓那些圍觀的用戶也參與進(jìn)來(lái)。為了增強(qiáng)這部分用戶的體驗(yàn)感，直播團(tuán)隊(duì)不僅借技術(shù)之便，保證信號(hào)傳輸?shù)姆€(wěn)定性、畫(huà)面的清晰度，也在直播間讓用戶通過(guò)在線提問(wèn)、吐槽、彈幕等方式，邊看邊參與，通過(guò)延長(zhǎng)停留時(shí)間的方式，增強(qiáng)用戶黏性[3]。

3.互動(dòng)延續(xù)

主要是指在直播活動(dòng)結(jié)束之后所進(jìn)行的后續(xù)傳播、推廣以及互動(dòng)交流活動(dòng)。《十年中國(guó)夢(mèng) 菌草豐收季》將直播過(guò)程中的長(zhǎng)視頻設(shè)置為若干個(gè)小標(biāo)題和分項(xiàng)目，做成碎片化的“純享版”內(nèi)容發(fā)布到平臺(tái)上，借用平臺(tái)的流量進(jìn)行后續(xù)的傳播。這些短小精悍的視頻，與直播過(guò)程中的“長(zhǎng)篇”形成互動(dòng)與互補(bǔ)，引發(fā)網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊和關(guān)注，也吸引了一批因關(guān)注欄目本身而回看的觀眾[13]。

（三）發(fā)揮黨的喉舌作用

對(duì)于直播節(jié)目而言，其要想掀起真正意義上的高潮，引發(fā)受眾共鳴，就應(yīng)該營(yíng)造家國(guó)情懷，充分發(fā)揮自身作為主流媒體應(yīng)具備的喉舌功能[14]。

1.做好選題

在我國(guó)進(jìn)行菌草防治風(fēng)沙試驗(yàn)的第十年，多項(xiàng)菌草事業(yè)成果亮相，《十年中國(guó)夢(mèng) 菌草豐收季》展示了菌草人為事業(yè)拼搏的不懈努力和貢獻(xiàn)。在菌草豐收的背后，是貧困的、落后的地區(qū)因?yàn)樨S收而走上幸福之路，地質(zhì)條件惡劣、常年風(fēng)沙大、無(wú)法種植農(nóng)作物，綠化受到嚴(yán)重影響和制約的地區(qū)，因?yàn)榫荻鴱氐讛[脫窘境；還有那些毗鄰中國(guó)，曾經(jīng)一樣飽受困擾的國(guó)家和城市，因?yàn)榫萦瓉?lái)“新生”。

2.從細(xì)節(jié)切入

地方媒體要利用直播吸引更多的當(dāng)代青年關(guān)注此類直播節(jié)目，在節(jié)目的制作上要盡可能從細(xì)節(jié)切入，不僅要生動(dòng)呈現(xiàn)內(nèi)容，更要接地氣[15]。舉例來(lái)說(shuō)，《十年中國(guó)夢(mèng) 菌草豐收季》所呈現(xiàn)的直播內(nèi)容，不僅是一項(xiàng)分布在中國(guó)多個(gè)城市和地區(qū)乃至周邊國(guó)家的大事業(yè)，也更借助很多小人物的日常生活、作息規(guī)律來(lái)呈現(xiàn)這項(xiàng)偉大事業(yè)中的“小平凡”。

3.內(nèi)置情懷，感動(dòng)中國(guó)

要想最大限度地讓觀眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生情感共鳴，關(guān)鍵在于在節(jié)目中盡可能地植入家國(guó)情懷的成分。比如在《十年中國(guó)夢(mèng) 菌草豐收季》直播的過(guò)程中，展示了一大批優(yōu)秀共產(chǎn)黨員不畏困難、勇于挑戰(zhàn)，在沙漠里、黃河邊堅(jiān)守的執(zhí)著和情懷。他們?cè)趷毫拥墓ぷ鳁l件下堅(jiān)守夢(mèng)想、延續(xù)中國(guó)夢(mèng)；他們?cè)庥鲑|(zhì)疑，也曾有過(guò)想要放棄的失落，但最終還是靠毅力和信念，迎來(lái)菌草的“豐收”，如此歷程，無(wú)不令人動(dòng)容。

河南蘭考的黃河灣，也是黃河的最后一道彎，擁有全國(guó)單片最大的“綠洲一號(hào)”菌草田，菌草將曾經(jīng)的風(fēng)沙地徹底變成了良田，而菌草本身則成為飼料、工業(yè)用的纖維、防火的“城墻”……60年前焦裕祿沒(méi)有完成的事業(yè)，通過(guò)菌草人的努力，正在一點(diǎn)點(diǎn)地實(shí)現(xiàn)，這是偉大事業(yè)的接力和延續(xù)。

三、結(jié)語(yǔ)

直播是地方媒體用于傳播信息、發(fā)布內(nèi)容的重要手段，通過(guò)優(yōu)化融媒傳播，打造更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和影響力的主流媒體，也是新媒體時(shí)代地方媒體發(fā)展創(chuàng)新的有力之舉。因此，地方媒體應(yīng)緊隨時(shí)代要求，牢牢把握機(jī)遇，及時(shí)優(yōu)化和改進(jìn)傳播手段，提高自身的影響力，更要實(shí)現(xiàn)與受眾之間的積極互動(dòng)。而且相對(duì)于技術(shù)的使用，對(duì)于媒體工作者而言，更為關(guān)鍵的是對(duì)內(nèi)容的選擇和呈現(xiàn)，這也是引發(fā)受眾情感共鳴，擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍和影響力的有力之舉。

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作者簡(jiǎn)介 廖尚璽，助理編輯，研究方向：電視媒體融合。