摘要：習(xí)近平總書記強調(diào)，“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強國際傳播的親和力和實效性”。杭州亞運會將于9月23日開幕，這是繼北京和廣州之后第三個在中國舉辦的亞運會，中國也將再次因體育盛會吸引全球目光。此次杭州亞運會將是繼2022年北京冬奧會以來最重要的國家及城市形象塑造和對外傳播窗口，因此，研究杭州亞運會的國際傳播策略有其重要性和必要性。

為研究新媒體時代杭州亞運會中國及城市形象的國際傳播策略，文章以杭州亞運會在國際社交媒體平臺YouTube上的官方賬號“19th Asian Games Hangzhou 2022”所發(fā)布的熱門視頻為樣本，綜合運用內(nèi)容分析法和文本分析法，從視頻主題、視頻時長、語言選擇、字幕類型、敘事人稱、敘事主體、敘事客體、音樂形式、環(huán)境類型等方面，探究杭州亞運會官方在前期籌備階段對外進(jìn)行國家形象、城市形象傳播的思路策略。

研究發(fā)現(xiàn)，杭州亞運會官方采用了多主題多角度敘事、短視頻內(nèi)容簡潔有效、多重敘事主體身份、迎合受眾特征等策略，并總結(jié)杭州亞運會官方進(jìn)行國際傳播現(xiàn)存的故事性不足、仍受限于語言隔閡、缺少國際傳播人才等問題，并提出針對性建議，以期對杭州亞運會正式舉行后的國際傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；國際傳播；國家形象；杭州亞運會；YouTube

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）13-0027-03

一、研究背景

2022年7月19日，亞洲奧林匹克理事會宣布，杭州亞運會定于2023年9月23日至10月8日舉行[1]。這將是亞運之火第三次來到中國，而在北京冬奧會之后，中國也將再次因體育盛會吸引全球目光[2]。

2022年北京冬奧會成為中國高度重視的國家形象塑造及對外傳播的國際性窗口，期間的媒體報道展現(xiàn)了中國文明大國形象、東方大國形象、負(fù)責(zé)任大國形象，推動建構(gòu)中國國家形象，為講好中國故事提供了案例[3]。

“相信杭州有能力舉辦一屆成功的亞運會?！边@是習(xí)近平總書記和黨中央交給杭州的光榮使命[4]。

2022年3月，時任浙江省委書記袁家軍在工作領(lǐng)導(dǎo)小組例會上強調(diào)，要進(jìn)一步加大對宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)和謀劃，充分發(fā)揮各種類型媒體的作用，講好浙江故事、亞運故事[5]。

2023年6月，杭州亞運會賽事總指揮部召開專題會議，強調(diào)要全面加強宣傳推介，聚焦開閉幕式、圣火采集、火炬?zhèn)鬟f、體育賽事等重點，組織宣傳活動、打造精品佳作，展示浙江形象、講好中國故事[6]。

雖然賽事于2023年9月才舉行，但前期籌備的宣傳工作早在2018年就已經(jīng)開始。因此，本文將對杭州亞運會在YouTube平臺的官方賬號“19th Asian Games Hangzhou 2022”的熱門視頻進(jìn)行內(nèi)容分析、文本分析，意在探究杭州亞運會官方在國際社交媒體平臺進(jìn)行國際傳播和中國及城市形象塑造的策略，并根據(jù)現(xiàn)存問題提出建議，以期對亞運會正式舉行后的國際傳播提供借鑒。

二、研究設(shè)計

在新媒體時代的對外傳播中，國際社交媒體作為講好中國故事的平臺發(fā)揮著重要作用，而視頻作為講好中國故事的視聽形式，更是兼具傳播熱度與廣度[7]。研究以YouTube平臺上杭州亞運會官方賬號熱度前100的視頻為樣本，設(shè)視頻主題、視頻長度、所用語言、字幕類型、敘事人稱、敘事主體、敘事客體、音樂形式、環(huán)境類型共9個一級類目，下設(shè)二級類目。播放量、點贊量和評論量可直接量化。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）視頻主題層面：籌備工作是亮點，音樂類視頻傳播效果更好

杭州亞運會官方視頻所涉主題較多，其中涉及最多的主題是籌備工作，主要圍繞杭州、溫州兩個城市在場館建設(shè)、交通建設(shè)等方面的進(jìn)展和成果。

中國文化類圍繞傳統(tǒng)文化、體育文化、手工技術(shù)三個方面。人物故事類的人物選取大多為國內(nèi)外運動員或其他外籍人士。動畫創(chuàng)作類視頻均以吉祥物為主角，與良渚文化、杭州民間故事相結(jié)合。主題音樂類視頻獲得的觀看數(shù)更多，文藝活動類視頻獲得的點贊和評論數(shù)最多。對標(biāo)題單詞進(jìn)行統(tǒng)計，“Hangzhou”占比5%，“Chinese”和“Mascots”占比3%，“Scenery”“city”“design”等占比1%。

（二）視頻時長層面：短視頻為主，長視頻極少

亞運會官方發(fā)布的視頻大多為短視頻，其中1分鐘以內(nèi)的視頻占比達(dá)37%，5分鐘以內(nèi)的視頻占比達(dá)88%。素材經(jīng)過精心挑選的短視頻，能讓受眾較為快速地捕捉信息，提高受眾對中國亞運相關(guān)信息的接收效率。

（三）語言選擇層面：多用中文、中英雙語字幕

總體上看，亞運官方發(fā)布的視頻51%使用的語言為純中文，22%使用的語言為英語；視頻有30%的字幕為中英雙語，26%為中文字幕，24%為英文字幕。

（四）視頻內(nèi)容層面

1.敘事視角：第三人稱為主，旁觀者視角更為客觀

除去主題音樂、文藝活動、動畫創(chuàng)作三大類視頻，分析剩余樣本的敘事視角，第三人稱占比71.25%，第一人稱占比達(dá)28.75%。

對第一人稱敘事的視頻進(jìn)行分析，39.13%的視頻敘事主體為知名人物，21.74%的視頻敘事主體為記者，17.39%的敘事主體為普通人，包括海外華人和在華外籍人士。亞運會官方希望通過海外華人和在華外籍人士的描述，向外傳播亞運會的籌備情況、杭州形象、中國形象。對第三人稱敘事的視頻進(jìn)行分析，49.12%的視頻敘事對象為事件，36.84%為事物，14.04%為人物。

2.音樂旋律：純音樂為主，律動風(fēng)格占比大

61%的視頻以純音樂作為背景音樂，13%以現(xiàn)場演唱（同期聲）為背景音樂，6%以人聲歌曲為背景音樂。

對以純音樂為背景的61份視頻樣本進(jìn)行分析，34.43%的純音樂為律動風(fēng)格，16.39%的視頻為安靜、恢宏風(fēng)格，13.11%的音樂為活潑風(fēng)格，8.2%的音樂為古典、喜慶風(fēng)格，3.28%為悠揚風(fēng)格。

亞運會官方發(fā)布的視頻大多采用律動、活潑的純音樂作為背景音樂，此類音樂符合運動調(diào)性，有動感、節(jié)奏感，積極向上?；趾觑L(fēng)格的純音樂則多應(yīng)用在籌備工作、亞運宣傳類視頻中，意在彰顯國家及城市形象。

3.視頻場景：場景多元、具體，展現(xiàn)真實中國樣貌

35%的視頻場景涉及室內(nèi)，32%的視頻涉及室內(nèi)和室外，24%的視頻僅涉及室外，9%的視頻場景為其他。對視頻場景為其他的9個樣本進(jìn)行分析，其中6個視頻為動畫片。

對視頻場景涉及室內(nèi)、室外和室內(nèi)外的樣本進(jìn)行分析，其中，73.63%的視頻拍攝于自然場景，25.27%的視頻拍攝于特殊場景，如主題曲MV、演唱會現(xiàn)場等視頻，其場景主要為錄音棚、演唱會舞臺、特殊場景布置等。

四、策略分析

（一）多主題敘事，多角度對外展現(xiàn)中國形象

亞運會不僅是體育運動賽事，更是亞洲文化的盛會、國際交流的平臺[8]。亞運會官方抓住賽事籌辦亮點、杭州自身的故事等優(yōu)勢，主動設(shè)置傳播議題，從政治、文化等多角度進(jìn)行敘事，借由前期宣傳豐富中國形象、杭州形象，從多角度對外展示國家形象。

（二）把握國際視頻傳播趨勢，內(nèi)容簡潔有效

當(dāng)前，短視頻在促進(jìn)國際傳播方面優(yōu)勢明顯[9]。短視頻內(nèi)容覆蓋面廣，受眾廣泛；時長短且傳播速度快，便于用戶觀看并分享形成快速傳播；視頻傳播直觀生動，傳播效率高，能夠強化傳播效果[10]。

亞運會官方選擇的有代表性、典型性的畫面內(nèi)容，能讓受眾快速捕捉內(nèi)容核心，通過碎片化內(nèi)容、核心符號對中國形象和杭州形象有所了解，產(chǎn)生新的印象。

（三）多重主體身份，客觀與主觀相結(jié)合

視頻敘事主體多元，將話筒遞給了普通老百姓。一方面，從小切口、小故事、小角度來講述故事，能夠找準(zhǔn)利益交匯點，更易引發(fā)受眾共鳴；另一方面，在華外籍人士、海外留學(xué)生等也能提升亞運會宣傳海外傳播的落地率。

（四）迎合受眾特征，營造有效傳播氛圍

如果只是平鋪直敘故事、人物，缺少氛圍營造，內(nèi)容傳播效果就會大打折扣。音樂是人類共同的語言，既是人類互相了解與溝通的重要載體與橋梁，也能夠在國際傳播中發(fā)揮重要作用[11]。宣傳片和主題曲MV巧妙地融合了中國音樂元素，特色鮮明、易于感知，使受眾領(lǐng)略中國文化的獨特魅力。

此外，自然真實的室外環(huán)境能讓受眾從中國風(fēng)景和人文層面感知中國形象，以及杭州這座城市的獨特韻味，場館等室內(nèi)環(huán)境也能讓受眾了解真實的場館設(shè)計，感受亞運會籌辦工作的認(rèn)真細(xì)致。

五、現(xiàn)存問題及建議

（一）故事性不足

習(xí)近平總書記強調(diào)，“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強國際傳播的親和力和實效性”[12]。傳播效果較好的視頻主題主要是音樂和文藝活動，但它們給國外受眾傳遞的中國形象的記憶并不能留存太長時間。如何緊抓亞運會這一國際體育賽事的重大契機，更好地進(jìn)行國際傳播，仍然是一個有待解決的問題[13]。

建議官方大力聯(lián)合專業(yè)媒體單位、團隊，以紀(jì)錄片、慢直播等更多樣的視頻形式，提升出海影響力；賽事舉辦期間，可以借鑒2022年北京冬奧會的國際傳播經(jīng)驗，關(guān)注國內(nèi)外運動員、志愿者背后的故事，將人物故事同中國文化相結(jié)合，堅持與時俱進(jìn)，并進(jìn)行國際傳播。

（二）仍受限于語言隔閡

官方視頻所用的配音大部分是中文，其中有的方言口音較重，且這類視頻并沒有全部采用雙語或英文字幕。要知道，在國際社交媒體平臺上，視頻的受眾不僅是海外華人，還有國外的其他人員。

盡管背景音樂能在一定程度上消解受眾對于中文內(nèi)容的理解障礙，從情感上調(diào)動受眾認(rèn)知，但中國傳統(tǒng)文化、中國神話故事這類能夠從文化層面?zhèn)鞑ブ袊蜗蟮膬?nèi)容，還是需要通過語言來講明白、講清楚。

建議官方對字幕和語言的選用引起重視，盡可能豐富字幕的形式，切實提升信息傳遞效率，提高國外受眾對于中國形象的認(rèn)同感[14]。

（三）缺少國際傳播人才

分析亞運會官方發(fā)布的視頻可知，部分視頻在內(nèi)容創(chuàng)作、剪輯方式上仍存在欠缺，如同質(zhì)化、模板化問題，缺乏創(chuàng)新性和活力[15]。從記者制作的Vlog能夠看出，部分記者的英語水平和后期剪輯的細(xì)節(jié)把控存在缺憾。

對于亞運會官方而言，現(xiàn)在除了需要同專業(yè)媒體和機構(gòu)合作，還需要培訓(xùn)內(nèi)部宣傳人員，培養(yǎng)一批不僅能夠優(yōu)化杭州亞運會的宣傳效果，而且能夠適應(yīng)各大場合需求的國際傳播人才。

六、結(jié)語

新媒體時代，國際社交媒體平臺對于中國國家形象的國際傳播發(fā)揮了重要作用。本文通過分析杭州亞運會官方賬號在YouTube平臺上的視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其雖具有多主題敘事、內(nèi)容簡潔有效、多重敘事主體等優(yōu)點，但仍存在故事性不足、受限于語言隔閡、缺少國際傳播人才等問題。在當(dāng)前的國際背景下，杭州亞運會官方應(yīng)加強國際傳播能力，在賽事召開期間實現(xiàn)更好的傳播效果。

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作者簡介 顏歆窈，研究方向：新聞傳播學(xué)。