王廣瓏

（廣東省惠州市技師學(xué)院，廣東 惠州 516000）

黨的二十大報(bào)告指出全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村，接下來的工作重點(diǎn)應(yīng)該放在脫貧攻堅(jiān)成果鞏固和鄉(xiāng)村振興上。這需要加速推動(dòng)農(nóng)村現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)體系建設(shè)，構(gòu)建完善的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，提高農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的附加值，減少中間流通環(huán)節(jié)，降低中間流通成本，讓利農(nóng)民，有效地提高農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，應(yīng)當(dāng)要大力推動(dòng)數(shù)字賦能農(nóng)業(yè)，利用直播這一電商營銷模式來銷售農(nóng)產(chǎn)品，構(gòu)建線上線下雙向通行的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，從“直播助農(nóng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗r(nóng)民自主直播”，逐漸改變農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道窄、農(nóng)產(chǎn)品收購價(jià)格低、農(nóng)民收益低的情況，通過直播聚集流量，吸引更多消費(fèi)者，從而有效地提升農(nóng)產(chǎn)品銷量。當(dāng)前主流的幾大電商直播平臺(tái)包括抖音、快手、淘寶及拼多多等，這些頭部電商平臺(tái)基本上也都發(fā)起了“直播助農(nóng)”的相應(yīng)計(jì)劃，但是仍然存在著較多問題影響著農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售，需要進(jìn)一步優(yōu)化數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷模式。

一、農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的實(shí)際意義

1.社會(huì)民生角度

（1）促進(jìn)農(nóng)村就業(yè)

農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入直播間，通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式來推銷宣傳農(nóng)產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品的外觀信息、產(chǎn)地信息、種植環(huán)境等更加立體直觀地展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶眼前，實(shí)際上需要較長(zhǎng)的準(zhǔn)備工作，從選品到最后直播銷售的整個(gè)過程，不僅需要專業(yè)直播電商營銷人才的參與，也需要農(nóng)民的參與[1]。另外，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨能夠直接增加農(nóng)產(chǎn)品銷售收入，從而使得農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得到相應(yīng)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品種植規(guī)模擴(kuò)大，吸收更多的農(nóng)民，增加一批新的農(nóng)村就業(yè)崗位，包括種植戶聘請(qǐng)的勞作員工、農(nóng)村的物流配送分揀人員等，切實(shí)有效地促進(jìn)農(nóng)村就業(yè)。

（2）增加農(nóng)民收入

農(nóng)產(chǎn)品的附加值一直都相對(duì)較低，因?yàn)殇N路較窄，農(nóng)產(chǎn)品收益轉(zhuǎn)移相當(dāng)大一部分到中間經(jīng)銷商手中，農(nóng)民種植和銷售農(nóng)產(chǎn)品的收益相對(duì)較低，使得我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)一直以來都難以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。而直播推銷農(nóng)產(chǎn)品的方式可以直接實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶和消費(fèi)者的對(duì)接，減少了中間商占利的空間，有效地增加農(nóng)產(chǎn)品種植和銷售農(nóng)產(chǎn)品的收入，使得農(nóng)民可以依靠種植和銷售農(nóng)產(chǎn)品獲得更高收入，起到助農(nóng)扶貧的作用。

（3）改善農(nóng)民生活水平

農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷雖然能夠極大地突破時(shí)間和空間的限制，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，但是農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸需要相對(duì)方便的交通網(wǎng)絡(luò)，也需要較為穩(wěn)定和高速的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此農(nóng)產(chǎn)品直播銷售有利于推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，特別是有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，通過互聯(lián)網(wǎng)入戶來擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)在鄉(xiāng)村地區(qū)的覆蓋范圍和應(yīng)用深度，讓更多農(nóng)民能夠融入網(wǎng)絡(luò)世界，增加農(nóng)民娛樂活動(dòng)，有效地改善農(nóng)民生活，提升農(nóng)村農(nóng)民的整體生活水平[2]。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度

（1）彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝

在數(shù)字化背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷模式的實(shí)施和推廣，能夠有效地帶動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，縮短城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝，加速農(nóng)村數(shù)字化信息的流通速度。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式大多都是農(nóng)戶和長(zhǎng)期合作的經(jīng)銷商達(dá)成合作，直接大批量的銷售農(nóng)產(chǎn)品。而直播帶貨的方式使得農(nóng)民也能夠參與到農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入。在此過程中，農(nóng)戶也能夠逐漸了解到直播、短視頻等新型的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，使得農(nóng)民也能夠真正享受到數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展的成果。另外，直播推銷農(nóng)產(chǎn)品，可以利用主播的人氣流量聚集消費(fèi)群體，為農(nóng)戶和消費(fèi)者的對(duì)接搭建平臺(tái)，利用直播的實(shí)時(shí)性緩解農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通、銷售、運(yùn)輸、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的信息不通暢問題。

（2）推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)整合

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依賴農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村資源，需要農(nóng)民的不懈努力。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，農(nóng)業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，農(nóng)業(yè)和數(shù)字技術(shù)的深度融合使得傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植模式和經(jīng)營模式被改變甚至被顛覆[3]。因此，直播推銷農(nóng)產(chǎn)品的方式能夠有效地推動(dòng)農(nóng)業(yè)和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代物流行業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)的深度融合，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的數(shù)字化改造，通過數(shù)字化賦能來改造農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)直播帶貨和休閑農(nóng)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)的有機(jī)整合，提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益。

（3）推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施

“直播+電商”的模式實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品更直觀、更立體、更快速的銷售，主播介紹農(nóng)產(chǎn)品，并且在直播間更新所介紹的各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的線上購買鏈接，消費(fèi)者可以在直播間了解農(nóng)產(chǎn)品后直接下單購買?；谶@一便利的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的銷路問題可以得到相應(yīng)緩解，銷路被打開，銷量和知名度提升，逐漸積累固定消費(fèi)群體，有利于擴(kuò)大相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的種植規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、經(jīng)濟(jì)振興和技術(shù)振興。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的特征

1.助農(nóng)直播間數(shù)量激增

數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能直播電商行業(yè)，極大地促進(jìn)了直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直播間同時(shí)段可容納的觀看人數(shù)和互動(dòng)人數(shù)增加，直播穩(wěn)定性和速度提升，極大地推動(dòng)了直播電商這類新業(yè)態(tài)模式的發(fā)展。在此背景下，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，農(nóng)業(yè)和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合，越來越多直播間被搬入鄉(xiāng)村，助農(nóng)直播間數(shù)量激增，其中不乏直播和短視頻行業(yè)的頭部主播。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入實(shí)施和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，村播、農(nóng)產(chǎn)品直播間、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅等深入鄉(xiāng)村基層，以農(nóng)產(chǎn)品促銷為目的組織助農(nóng)直播活動(dòng)，部分政府官員、縣長(zhǎng)、村長(zhǎng)這些人員也進(jìn)入直播間，助農(nóng)直播越來越普遍，農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷模式發(fā)展越發(fā)成熟。

2.線上交易縮短農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條

直播電商新業(yè)態(tài)模式是數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下較為新穎和重要的在線購物方式，農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷可以使農(nóng)產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者，向消費(fèi)者直觀立體地推銷農(nóng)產(chǎn)品，更快速地將農(nóng)產(chǎn)品交付到消費(fèi)者手中，保障農(nóng)產(chǎn)品的新鮮，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)[4]。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷和社區(qū)團(tuán)購等方式結(jié)合起來，極大地增強(qiáng)了直播間和消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，縮短了線上交易的流程，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條得以縮短，消費(fèi)者可以在獲取農(nóng)產(chǎn)品信息后快速地收到農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物，消費(fèi)者通過數(shù)字化新媒體，能夠獲得更快速更真實(shí)的互動(dòng)和更快捷的溝通，消費(fèi)者與主播之間構(gòu)建信任關(guān)系后，消費(fèi)者對(duì)主播的信任也會(huì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，有利于刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為，縮短農(nóng)產(chǎn)品銷售的鏈條。

3.直播助農(nóng)和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興密切關(guān)聯(lián)

直播助農(nóng)和鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)密切關(guān)聯(lián)，在農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)的深度融合已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的重要方式，以直播助農(nóng)為契機(jī)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興成為當(dāng)前主流。直播助農(nóng)對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的價(jià)值及意義主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，直播電商營銷模式持續(xù)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。直播電商營銷模式是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)和新媒體平臺(tái)發(fā)展適應(yīng)城市消費(fèi)而興起的新業(yè)態(tài)模式，使得城市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)、生產(chǎn)銷售、物流運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施更加完善。第二，直播電商營銷模式推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的完善。第三，直播電商門檻低、見效快，更容易被農(nóng)戶學(xué)習(xí)和掌握，因此體現(xiàn)出農(nóng)民廣泛投入的特點(diǎn)。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能背景下推廣農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷的原因

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷方式創(chuàng)新的必然選擇

數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能背景下，推動(dòng)農(nóng)業(yè)和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的融合，發(fā)展和推廣直播帶貨模式，是農(nóng)產(chǎn)品營銷方式創(chuàng)新的必然選擇。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣線上購物和消費(fèi)的模式，并且為了獲得優(yōu)質(zhì)和便利的服務(wù)，掀起了線上買菜的各類服務(wù)，各電子商務(wù)平臺(tái)甚至專門設(shè)立了買菜的模塊，這說明新鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售具有龐大的市場(chǎng)?；诖吮尘?，將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品向外推廣，則十分有必要選擇直播帶貨這一熱門的方式，通過直播電商營銷的方式全面推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)采摘、營銷銷售、運(yùn)輸配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的整合[5]。另外，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，使得分散經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品得以集中銷售，借助信息數(shù)據(jù)的作用，將需求方和供給方更親密地聯(lián)系在一起，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的大規(guī)模、大批量生產(chǎn)和組織化營銷，降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本，在短時(shí)間內(nèi)快速積累消費(fèi)者。

2.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)融合的必然要求

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展離不開現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字普惠金融支持著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，數(shù)字技術(shù)極大地改造了鄉(xiāng)村的生產(chǎn)經(jīng)營模式，改變了農(nóng)民看待世界的方式。因此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能背景下推廣農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷模式，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)深度融合的必然要求。將農(nóng)村經(jīng)濟(jì)同數(shù)字技術(shù)結(jié)合在一起，用部分?jǐn)?shù)字化技術(shù)替代人為工作，借助直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)等以更低成本營銷農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息的無差別傳遞，使得農(nóng)村信息技術(shù)得到相應(yīng)發(fā)展，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步完善，使得農(nóng)村經(jīng)濟(jì)得以享受到信息技術(shù)發(fā)展的紅利，獲得高質(zhì)量發(fā)展。

3.農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)業(yè)覆蓋是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興未來的必然方向，也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。城市數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高于農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)，農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展還有較大的空間，推廣農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷模式實(shí)際上也是推動(dòng)農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)過程，有利于推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)向農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的延伸，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供創(chuàng)新機(jī)遇，農(nóng)產(chǎn)品可以在直播電商平臺(tái)中得到快速的銷售。農(nóng)戶自行學(xué)習(xí)直播帶貨方式，不斷掌握直播平臺(tái)的直播技巧以及首頁推送規(guī)律，學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析、用戶分析等技術(shù)，有效地提高農(nóng)戶能力和質(zhì)量，為農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷面臨的困境

1.農(nóng)村數(shù)字化服務(wù)基礎(chǔ)與配套設(shè)施不健全

農(nóng)村數(shù)字化服務(wù)基礎(chǔ)和配套設(shè)施不健全，部分農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)速度較慢，寬帶還沒有實(shí)現(xiàn)家家入戶。雖然直播電商營銷模式實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，吸引了大量農(nóng)戶入局，但是仍然受限于農(nóng)村不夠健全成熟的數(shù)字化服務(wù)設(shè)施和配套設(shè)施，只有前端的直播帶貨并不能真正解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的問題，而需要完善的現(xiàn)代化數(shù)字化物流運(yùn)輸系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)、電商直播支持系統(tǒng)，以保證新鮮農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)運(yùn)輸配送到消費(fèi)者手中[6]。特別是農(nóng)村地區(qū)的冷鏈物流運(yùn)輸?shù)任锪鬟\(yùn)輸體系還不夠健全，農(nóng)產(chǎn)品采摘、包裝、運(yùn)輸和配送的中間環(huán)節(jié)較長(zhǎng)，使得農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷仍然存在著較為明顯的短板。

2.農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的價(jià)值鏈延展性差

當(dāng)前農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的價(jià)值鏈延展性交叉，農(nóng)產(chǎn)品依然是初級(jí)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品種類單一并且缺乏區(qū)域特色，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈較短，農(nóng)民需要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品受到生長(zhǎng)周期、季節(jié)氣候的限制，容易因?yàn)殇N售不暢而出現(xiàn)堆積損壞的情況，也可能因?yàn)闋I銷過度而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)供應(yīng)不及時(shí)的問題。單一的農(nóng)產(chǎn)品種類和營銷結(jié)構(gòu)無法滿足城市多元化消費(fèi)群體和多樣化消費(fèi)需求，特別是各類個(gè)性化和精致化的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，即使依托直播電商營銷使得更多消費(fèi)者看到農(nóng)產(chǎn)品，但是農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，仍然只能在低端市場(chǎng)游移打轉(zhuǎn)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)難以依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能直播電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)起飛。

3.農(nóng)產(chǎn)品頭部電商主播較少

農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的準(zhǔn)入門檻低，工作靈活性較強(qiáng)，因此除了專業(yè)的主播助農(nóng)，推銷農(nóng)產(chǎn)品外，農(nóng)民自己也可以在短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)上開通賬號(hào)，開通直播，介紹農(nóng)產(chǎn)品。因此，當(dāng)前農(nóng)村電商主播的數(shù)量激增，農(nóng)村電商主播數(shù)量雖然較多，但是農(nóng)產(chǎn)品帶貨的頭部主播累計(jì)較少，沒有能夠形成較為有影響力的頭部主播，大部分從事農(nóng)業(yè)直播的主播都是尾部主播，商業(yè)價(jià)值較低、吸引流量的能力有限、語言技巧缺乏、專業(yè)營銷知識(shí)欠缺，因此導(dǎo)致部分直播不僅難以有效吸引消費(fèi)者，甚至還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者厭惡的心理。

4.農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容同質(zhì)化

由于少數(shù)頭部主播的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨方式引起了較好的反響，獲得了顯著的成就，導(dǎo)致其他農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播也紛紛效仿同樣的直播帶貨方式，使得市場(chǎng)上充斥著各種同質(zhì)化的直播內(nèi)容，主播的形象、語言表達(dá)方式等都異常相似，缺乏創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)用戶在大量同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨視頻中只會(huì)感覺疲憊和無聊，難以開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)[7]。例如，當(dāng)前有大量直播間都搬到了農(nóng)產(chǎn)品種植地，介紹其種植場(chǎng)景和采摘場(chǎng)景，但是農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播又普遍缺乏專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)，沒有充分利用實(shí)地場(chǎng)景和消費(fèi)者達(dá)成良性互動(dòng)。

5.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識(shí)薄弱

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識(shí)薄弱，大部分農(nóng)產(chǎn)品都是自產(chǎn)自銷，只有少數(shù)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)?；a(chǎn)，并且還設(shè)立了相應(yīng)的品牌。農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌特征，導(dǎo)致在同類型產(chǎn)品中，直播營銷的農(nóng)產(chǎn)品并不能脫穎而出，難以引導(dǎo)消費(fèi)者樹立起對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的較高認(rèn)同度。品牌不僅代表了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特色，也是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，消費(fèi)者往往樂于消費(fèi)品牌產(chǎn)品，認(rèn)為品牌產(chǎn)品更有品質(zhì)保障，而在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷過程中，缺乏產(chǎn)品特色和鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的介紹，缺乏建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)。

五、數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷策略

1.培養(yǎng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民主播，凸顯鄉(xiāng)村特色文化

農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷關(guān)鍵在于打開農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，將傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)收購模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾戮W(wǎng)絡(luò)零售方式，享受數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能紅利，通過直播電商的方式將農(nóng)產(chǎn)品以更高價(jià)格向外銷售，提升銷量和農(nóng)民收入?；诖耍梢試L試培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)民主播，將當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗和文化同特色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合起來，做到就地取材，運(yùn)用農(nóng)民淳樸的形象和語言表達(dá)方式，利用鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景和農(nóng)產(chǎn)品種植的實(shí)景來吸引消費(fèi)者[8]。培養(yǎng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民主播，關(guān)鍵在于人才回鄉(xiāng)，應(yīng)當(dāng)要實(shí)施人才回鄉(xiāng)政策，吸引更多高素質(zhì)人才回鄉(xiāng)，率先支持大學(xué)生、在外務(wù)工的青年人回鄉(xiāng)學(xué)習(xí)數(shù)字化技術(shù)、直播技巧和新媒體賬號(hào)的運(yùn)營方式，而后再通過一批帶動(dòng)一批直播電商人才的方式，培養(yǎng)一批新型農(nóng)產(chǎn)品主播和農(nóng)產(chǎn)品直播電商經(jīng)營主體等，通過當(dāng)?shù)厝私榻B當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品來有效地提高農(nóng)產(chǎn)品線上銷售產(chǎn)量。

2.利用社群交互功能，豐富直播交流方式

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新媒體技術(shù)發(fā)展趨于成熟，社群運(yùn)營為線上消費(fèi)者的維護(hù)和管理提供了極大的便利。因此，在農(nóng)產(chǎn)品直播電銷營銷模式的深入實(shí)施過程中，應(yīng)當(dāng)利用社群交互功能，進(jìn)一步豐富直播交流方式，加強(qiáng)直播間主播和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)交互和日常交際，使得固定消費(fèi)群體在非直播時(shí)間也能夠了解農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，了解直播間下單的福利。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)地合作社或者是具有大產(chǎn)量農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶可以和MCN 機(jī)構(gòu)或者直播電商平臺(tái)合作，并且建立消費(fèi)者社群，比如QQ 群、微信群、小紅書群等，讓農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方、主播團(tuán)隊(duì)的社群運(yùn)營負(fù)責(zé)人也加入社群中進(jìn)行二次營銷，激發(fā)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購買意愿，及時(shí)公布農(nóng)產(chǎn)品上新的信息和價(jià)格信息，運(yùn)用社群交互交換線上交易雙方甚至對(duì)方的信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者的高效率數(shù)字化營銷。

3.建設(shè)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，提供直播配套服務(wù)

農(nóng)村地區(qū)的直播電商營銷配套服務(wù)設(shè)施不完善，缺乏先進(jìn)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施，在一定程度上制約著農(nóng)產(chǎn)品的跨境銷售和運(yùn)輸。因此，應(yīng)當(dāng)要不斷健全和完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的數(shù)字信息技術(shù)和一系列的配套基礎(chǔ)設(shè)施，加速推動(dòng)5G 基站建設(shè)，擴(kuò)大5G 網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的覆蓋廣度，加速推進(jìn)光纖寬帶入戶進(jìn)程，使得更多農(nóng)戶能夠共享信息技術(shù)發(fā)展的紅利，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，主動(dòng)了解各種直播帶貨的方式，嘗試自行拍攝農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣短視頻和開設(shè)直播[9]。另外，還需要完善農(nóng)村地區(qū)的現(xiàn)代化數(shù)字物流體系，將農(nóng)產(chǎn)品訂單信息處理、運(yùn)輸目的地的分類工作全權(quán)交由數(shù)字技術(shù)處理，有效地提高農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸?shù)男屎退俣?。此外，基于農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性，還需要基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建更加完善的冷鏈物流運(yùn)輸體系，建立集農(nóng)產(chǎn)品分揀、包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和配送為一體的農(nóng)產(chǎn)品生鮮運(yùn)輸系統(tǒng)。

4.數(shù)字化監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升選品效率

當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求隨著其收入水平和生活水平的提升相應(yīng)提升，更愿意消費(fèi)品質(zhì)更高的農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)于綠色健康農(nóng)產(chǎn)品的需求規(guī)模顯著擴(kuò)大?；诖?，在直播推銷農(nóng)產(chǎn)品之前，主播需要先在選品上下功夫，提升選品效率，選擇綠色健康和高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。并且還應(yīng)當(dāng)建立數(shù)字化監(jiān)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)檢機(jī)制，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的化學(xué)藥品殘留含量、有機(jī)物含量等進(jìn)行檢測(cè)，并且拍攝農(nóng)產(chǎn)品日常澆灌養(yǎng)護(hù)的視頻作為直播帶貨的輔助視頻，以此來側(cè)面展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。主播可以利用數(shù)字技術(shù)，制作農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過程的模擬視頻，讓消費(fèi)者得以準(zhǔn)確掌握農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信息，增加對(duì)主播的信任程度，從而使得農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨工作取得事半功倍的效果[10]。

5.促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品附加值低，除了因?yàn)槠涑跫?jí)產(chǎn)品的屬性外，還因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低，沒有品牌優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者難以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)形成依賴。因此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能背景下，可以選擇利用數(shù)字化直播帶貨技術(shù)，將直播間搬到農(nóng)產(chǎn)品的種植地，向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品種植模塊、采摘過程和生長(zhǎng)的環(huán)境，打響“鄉(xiāng)村土特產(chǎn)”的名聲，借助產(chǎn)地直銷的優(yōu)勢(shì)將農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中，讓消費(fèi)者得以在直播帶貨和線上購物體驗(yàn)中不斷積累形成對(duì)相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的特色認(rèn)知，從而打造具有一定地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

六、結(jié)語

綜上所述，數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能背景下，數(shù)字技術(shù)給各類直播電商營銷賦能，極大地提高直播的流暢性和速度，使得同時(shí)段能夠容納的直播間在線人數(shù)顯著上升，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營銷而言具有十分重要的作用。因此，在農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣中，越來越多農(nóng)戶和企業(yè)學(xué)習(xí)探索直播電商這種新的營銷模式，通過直播的方式來展示、介紹和銷售農(nóng)產(chǎn)品，有效地拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。直播電商營銷作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下一種新興的電商營銷模式，以其直觀性、強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)受到了廣泛認(rèn)可，通過直播電商營銷的方式營銷農(nóng)產(chǎn)品，能夠有效地滿足農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，給農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來更多機(jī)會(huì)。因此，不僅需要大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷模式的發(fā)展，深入農(nóng)村基層普及直播營銷的方式，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，還需要針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下大量興起的電商直播平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動(dòng)存在的問題進(jìn)行探究，從直播電商平臺(tái)、主播人才培養(yǎng)、營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等多個(gè)方面來有效地提升農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的效率，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域跨境的高價(jià)值流通，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。