朱夢(mèng)焱

（江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 淮安 223003）

一、緒論

高質(zhì)量發(fā)展是較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主題，我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要支柱，面臨著實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的迫切需求。在現(xiàn)階段全面促進(jìn)消費(fèi)，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，品牌建設(shè)已經(jīng)成為促進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段，培育并推廣一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域食品品牌，是新發(fā)展階段我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)亟待解決的重要問(wèn)題。

地理標(biāo)志產(chǎn)品作為一種官方認(rèn)證，標(biāo)明了獲認(rèn)證產(chǎn)品的地域特色，并與其質(zhì)量、口碑、信譽(yù)等要素緊密關(guān)聯(lián)，地理標(biāo)志產(chǎn)品在食品產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中具有先天優(yōu)勢(shì)。國(guó)務(wù)院一號(hào)文件曾發(fā)文指出“要大力加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證與管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌”。江蘇素有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，全省共有地理標(biāo)志產(chǎn)品200 余種，其中洪澤湖地區(qū)漁業(yè)發(fā)達(dá)，擁有大閘蟹、河蜆、青蝦等眾多地理標(biāo)志產(chǎn)品。據(jù)評(píng)估，“洪澤湖螃蟹”品牌價(jià)值150.16 億元，年均帶動(dòng)農(nóng)民增收4000 萬(wàn)元，但大多數(shù)地理標(biāo)志產(chǎn)品還處于“有名無(wú)牌”階段；已有的品牌重申創(chuàng)、輕管理，營(yíng)銷(xiāo)手段較為單一，品牌效益未體現(xiàn)。如何發(fā)掘運(yùn)用地理標(biāo)志資源，推廣地理標(biāo)志產(chǎn)品，打造區(qū)域特色品牌，成為推進(jìn)洪澤湖地區(qū)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。學(xué)界普遍認(rèn)為地理標(biāo)志產(chǎn)品是區(qū)域性產(chǎn)品，其價(jià)值取決于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中各利益相關(guān)者的互動(dòng)和協(xié)作。要建設(shè)地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌、提升品牌價(jià)值，需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)、消費(fèi)者等多個(gè)利益相關(guān)者共同推進(jìn)。采用價(jià)值共創(chuàng)模式可以集合利益相關(guān)者的資源，發(fā)揮各主體的內(nèi)外優(yōu)勢(shì)，有利于打造全方位參與的地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌。

地理標(biāo)志是一個(gè)地區(qū)的“金名片”，經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值十分突出。洪澤湖盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志產(chǎn)品，但多數(shù)產(chǎn)品知名度高、品牌化程度低，品牌發(fā)展還處于起步階段，本文聚焦地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)、消費(fèi)者等各級(jí)產(chǎn)業(yè)主體的協(xié)作，探索一條共創(chuàng)價(jià)值的地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌推廣路徑，對(duì)推動(dòng)區(qū)域食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇省境內(nèi)平原遼闊，土地肥沃，物產(chǎn)豐富，特產(chǎn)眾多，歷史上素有“魚(yú)米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，共有地理標(biāo)志產(chǎn)品200 余種。其中洪澤湖地區(qū)漁業(yè)發(fā)達(dá)，擁有豐富的地理標(biāo)志產(chǎn)品，其中洪澤湖大閘蟹、洪澤湖河蜆、洪澤湖青蝦獲批農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，蔣壩螺螄、洪澤大米、洪澤銀魚(yú)、洪澤芡實(shí)等25 種農(nóng)產(chǎn)品獲批地理標(biāo)志證明商標(biāo)。

近年來(lái)，環(huán)洪澤湖的淮安、宿遷兩市大力建設(shè)地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌。洪澤區(qū)圍繞“洪澤湖大閘蟹”這一地標(biāo)產(chǎn)品，開(kāi)展區(qū)域公用品牌建設(shè)，通過(guò)強(qiáng)科技、抓監(jiān)管、聚資源、提標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，塑造品牌效應(yīng)。2022 年9 月，洪澤區(qū)入選全國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”典型案例。

為打造公共品牌，提升品牌效益，洪澤區(qū)集合政府和企業(yè)的精尖力量，政企聯(lián)合采取措施，共同打造“金螃蟹”品牌。一是政府牽頭科技引領(lǐng)做強(qiáng)品牌，組建“蟹博士”服務(wù)團(tuán)隊(duì)，組織高層次人才深入養(yǎng)殖戶(hù)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，開(kāi)展專(zhuān)題培訓(xùn)20 多場(chǎng)次。推進(jìn)科技進(jìn)步和創(chuàng)新成果應(yīng)用，推出近20 種特色加工產(chǎn)品。二是企業(yè)培育主體壯大品牌，目前洪澤湖有重點(diǎn)涉蟹企業(yè)、合作社共計(jì)43 家，其中國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)1 家，國(guó)家級(jí)示范社2 家，健全“基地—園區(qū)—企業(yè)—養(yǎng)殖戶(hù)”一體發(fā)展模式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)向高端發(fā)展。三是市場(chǎng)拉動(dòng)振興品牌，洪澤依托“母子品牌”全域推進(jìn)品牌建設(shè)，洪澤湖大閘蟹遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外；持續(xù)開(kāi)拓“專(zhuān)營(yíng)+電商”銷(xiāo)路，建成大型批發(fā)市場(chǎng)6 處，設(shè)立品牌專(zhuān)直營(yíng)門(mén)店，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播電商實(shí)訓(xùn)孵化基地，舉辦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“萬(wàn)團(tuán)大賽”，深化品牌內(nèi)涵，將品牌與文化結(jié)合，制作宣傳片、文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度和影響力。四是出臺(tái)政策扶持鑄就品牌，洪澤區(qū)政府牽頭成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，整合各方資源，制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和品牌建設(shè)方案，建立“五方聯(lián)席會(huì)議制度”，推動(dòng)多部門(mén)聯(lián)合簽訂“出口合作備忘錄”，形成“政府出策、企業(yè)出資、專(zhuān)家出智、媒體出聲、漁民出力”的工作格局。

通過(guò)政企聯(lián)動(dòng)、各部門(mén)配合，“金螃蟹”品牌建設(shè)成效顯著，品牌影響力顯著提升。大閘蟹產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走高，較其他產(chǎn)品售賣(mài)價(jià)格平均高出20%以上，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)惠及蟹農(nóng)，致富帶動(dòng)力顯著提升?！昂闈珊箝l蟹”榮獲國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板，注冊(cè)品牌商標(biāo)121 個(gè)，7 家企業(yè)入選江蘇農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌目錄，被授予“中國(guó)優(yōu)秀品牌”“江蘇省十強(qiáng)公用品牌”稱(chēng)號(hào)。既成功打造洪澤湖大閘蟹品牌后，洪澤區(qū)著力提升洪澤湖河蜆地理標(biāo)志品牌價(jià)值，成功使洪澤湖河蜆獲國(guó)際水產(chǎn)養(yǎng)殖管理委員會(huì)ASC 認(rèn)證，入選東京奧運(yùn)會(huì)指定用品，品牌價(jià)值提升至3.47億元。

三、洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌存在的問(wèn)題

1.地理標(biāo)志產(chǎn)品重申創(chuàng)輕使用

近年來(lái)，我國(guó)積極穩(wěn)妥推進(jìn)地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)定和保護(hù)?；窗彩许憫?yīng)國(guó)家政策，累計(jì)培育地理標(biāo)志證明商標(biāo)130 件，位列江蘇省第一，其中洪澤湖農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品3 件、地理標(biāo)志證明商標(biāo)25 件，授權(quán)15 家企業(yè)使用“洪澤湖大閘蟹”地理標(biāo)志、8 家企業(yè)使用“洪澤湖河蜆”地理標(biāo)志、4 家企業(yè)使用“洪澤湖青蝦”地理標(biāo)志，地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌申創(chuàng)取得顯著成效。

但是，獲批的地理標(biāo)志產(chǎn)品在品牌管理和使用中的情況并不盡如人意。僅有3 種在售產(chǎn)品屬于獲批的地理標(biāo)志產(chǎn)品，占地標(biāo)產(chǎn)品總量的10.71%；78%獲得商標(biāo)授權(quán)的的企業(yè)缺乏線上銷(xiāo)售平臺(tái)，且沒(méi)有使用地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)；27 家獲得核準(zhǔn)使用商標(biāo)的企業(yè)沒(méi)有一家對(duì)其地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)做出宣傳，企業(yè)較為青睞的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)仍然是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、綠色食品等傳統(tǒng)賣(mài)點(diǎn)，對(duì)于使用地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)作為宣傳產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)較不認(rèn)可。

2.地理標(biāo)志產(chǎn)品大多有名無(wú)牌

獲批地理標(biāo)志產(chǎn)品是許多產(chǎn)品提升品牌價(jià)值的必經(jīng)之路，盱眙龍蝦獲批地理標(biāo)志產(chǎn)品后，帶動(dòng)10 萬(wàn)人從事龍蝦養(yǎng)殖、販運(yùn)、烹飪等，年交易量超10 萬(wàn)噸，綜合產(chǎn)業(yè)規(guī)模140 億，品牌價(jià)值高達(dá)306.5 億元，發(fā)揮出顯著品牌效益，帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為聞名全國(guó)的金字招牌。但近年來(lái)洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌效益未有明顯體現(xiàn)，除洪澤湖大閘蟹商標(biāo)價(jià)值達(dá)150.16億元、洪澤湖河蜆品牌價(jià)值為3.47 億元外，大多數(shù)地理標(biāo)志產(chǎn)品還處于“有名無(wú)牌”階段，有一定的知名度但品牌化程度低。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，公眾普遍對(duì)洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，極少數(shù)被調(diào)查者表示知道并很了解，超過(guò)半數(shù)被調(diào)查者表示從沒(méi)聽(tīng)過(guò)。消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的印象還停留在“地方土特產(chǎn)”，有特色但不高級(jí)，自用或送人都沒(méi)有必要性，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿并不強(qiáng)烈。

3.地標(biāo)產(chǎn)品利益主體缺乏聯(lián)動(dòng)

洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品的各利益相關(guān)者慣于各自為政，協(xié)同意識(shí)不強(qiáng)。政府對(duì)其他利益相關(guān)者參與地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)的引導(dǎo)不力、激勵(lì)不足；企業(yè)主體參與地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌建設(shè)的積極性不高；行業(yè)協(xié)會(huì)組織在地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌價(jià)值共創(chuàng)中的影響力較弱，工作僅限于地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌注冊(cè)登記，而在品牌打造、品牌維護(hù)等方面的參與意識(shí)則明顯不足；農(nóng)戶(hù)基本上對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌價(jià)值共創(chuàng)不了解；消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度低，更談不上參與地理標(biāo)志品牌價(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)建構(gòu)不足，平臺(tái)之間聯(lián)動(dòng)少，價(jià)值共創(chuàng)容易出現(xiàn)盲區(qū)和斷點(diǎn)。價(jià)值共創(chuàng)溝通機(jī)制不健全，各主體間缺乏有效的交流與互動(dòng)，很難做到資源共享；激勵(lì)約束機(jī)制不完善，利益協(xié)調(diào)機(jī)制不足，缺乏相應(yīng)的保障。

4.“搭便車(chē)”導(dǎo)致品牌安全缺乏保障

地理標(biāo)志產(chǎn)品具有一定的區(qū)域公用性，其蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值讓非法經(jīng)營(yíng)者有利可圖也“有空可鉆”。陽(yáng)澄湖大閘蟹是我國(guó)知名水產(chǎn)品品牌，養(yǎng)殖面積為1.6 萬(wàn)畝，年產(chǎn)量約為1500 噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)需求，巨大的市場(chǎng)缺口給洪澤湖大閘蟹帶來(lái)了商機(jī)，近年來(lái)洪澤湖大閘蟹也成為了許多消費(fèi)者的首選。但獲得洪澤湖大閘蟹地理標(biāo)志品牌授權(quán)的企業(yè)只有15 家，養(yǎng)殖面積和產(chǎn)量與滿足市場(chǎng)需求仍有一定差距，且洪澤湖大閘蟹高于市場(chǎng)價(jià)20%的商業(yè)價(jià)值給很多農(nóng)戶(hù)帶來(lái)了誘惑，產(chǎn)生了“洗澡蟹”的市場(chǎng)亂象，這一“搭便車(chē)”行為導(dǎo)致洪澤湖大閘蟹品牌價(jià)值受到嚴(yán)重?fù)p害。

四、價(jià)值共創(chuàng)推動(dòng)洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌推廣的路徑

1.政府協(xié)會(huì)整合地理標(biāo)志產(chǎn)品資源，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)打造知名品牌

洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品除大閘蟹外，其他大多有名無(wú)牌，打造知名產(chǎn)品品牌是提升品牌價(jià)值的第一要?jiǎng)?wù)。目前單一的產(chǎn)品從養(yǎng)殖規(guī)模到銷(xiāo)售渠道都存在諸多難點(diǎn)，借助地理標(biāo)志商標(biāo)發(fā)揮集群效應(yīng)是打造洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品知名品牌的必經(jīng)之路。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)揮主導(dǎo)作用，在維護(hù)好“洪澤湖大閘蟹”這一品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上，對(duì)“洪澤湖青蝦”“洪澤湖河蜆”“蔣壩螺螄”等其他產(chǎn)品品牌進(jìn)行逐步、分批推廣，借助平臺(tái)打造地理標(biāo)志系列產(chǎn)品，打響地域性品牌名聲。首先，政府牽頭與各級(jí)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)公益性農(nóng)產(chǎn)品公共服務(wù)平臺(tái)和商業(yè)平臺(tái)開(kāi)展合同，入駐官方品牌服務(wù)平臺(tái)、淘寶、京東等網(wǎng)站，開(kāi)設(shè)洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品專(zhuān)屬展區(qū)，如入駐天貓旗艦店和“京東·地方特產(chǎn)館”，做好品牌宣傳推介和供需對(duì)接。其次，行業(yè)協(xié)會(huì)整合洪澤湖地區(qū)資源，搭建區(qū)域性的地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌共建平臺(tái)。最后，政府、協(xié)會(huì)共同推動(dòng)各平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，合理規(guī)劃開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，著力打造知名品牌。

2.企業(yè)與消費(fèi)者共建品質(zhì)追溯體系，提升產(chǎn)品品牌信賴(lài)度

由于利用地理標(biāo)志產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值“搭便車(chē)”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌缺乏信賴(lài)感，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)心存擔(dān)憂，無(wú)法放心地參與價(jià)值共創(chuàng)。為贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，保障地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌良好發(fā)展，加強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品的品質(zhì)保障是根本途徑。地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)建立起洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品追溯體系，要求獲得商標(biāo)授權(quán)的企業(yè)對(duì)每件在售商品賦“身份碼”，通過(guò)技術(shù)手段在編碼中存入產(chǎn)品的來(lái)源、成分、質(zhì)檢等品質(zhì)信息，使消費(fèi)者一掃便知產(chǎn)品真?zhèn)?，既能增?qiáng)消費(fèi)者對(duì)洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的信賴(lài)感，又能提高消費(fèi)者對(duì)洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)知水平，更重要的是讓消費(fèi)者有參與的渠道，獲得良好的行為體驗(yàn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)意愿，增強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌價(jià)值；同時(shí)，給商品賦碼也有利于打擊假冒偽劣商品銷(xiāo)售，保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品商標(biāo)不受侵害，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.根據(jù)消費(fèi)需求定制產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值軟實(shí)力

洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品類(lèi)型豐富，既有價(jià)值較高的大閘蟹、青蝦、芡實(shí)等，也有價(jià)格相對(duì)親民的菱角、花生等產(chǎn)品。不同的產(chǎn)品面向的銷(xiāo)售對(duì)象不盡相同，甚至同一種產(chǎn)品在不同的消費(fèi)渠道中取得的增值都不盡相同。針對(duì)不同的消費(fèi)需求，定制不同的地理標(biāo)志產(chǎn)品，可以彰顯企業(yè)的軟實(shí)力，是企業(yè)提升品牌知名度、凸顯品牌價(jià)值的有效路徑。

農(nóng)產(chǎn)品在不同渠道內(nèi)的銷(xiāo)售方式差異很大，傳統(tǒng)的田間地頭銷(xiāo)售方式刨除了物流、包裝成本，看重的是產(chǎn)品的售價(jià)低廉，對(duì)于品牌價(jià)值的提升作用不大。要想提升品牌價(jià)值和知名度，產(chǎn)品就要進(jìn)入多渠道銷(xiāo)售，行業(yè)、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)應(yīng)根據(jù)渠道不同對(duì)洪澤湖地區(qū)的地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)供應(yīng)。

首先，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)行差異化的產(chǎn)品供應(yīng)。傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商如菜市場(chǎng)、普通超市、普通飯店對(duì)產(chǎn)品的毛利率要求較高，不太重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，企業(yè)、農(nóng)戶(hù)都可以直接對(duì)接經(jīng)銷(xiāo)商，價(jià)格親民的產(chǎn)品可以對(duì)這些銷(xiāo)售渠道大量供貨；考慮到部分節(jié)日需求，企業(yè)可以向普通超市供應(yīng)部分品牌溢價(jià)不太高的干貨禮盒。特產(chǎn)店、大型連鎖商超、精品超市比較看重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值，企業(yè)可以向農(nóng)戶(hù)收購(gòu)產(chǎn)品進(jìn)行整理、包裝后進(jìn)行供應(yīng)；這些渠道的消費(fèi)者對(duì)外包裝的要求標(biāo)準(zhǔn)明顯提升，企業(yè)除了提升產(chǎn)品的質(zhì)量外，更要重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，能凸顯產(chǎn)品或產(chǎn)地特色的包裝更能反映企業(yè)的軟實(shí)力強(qiáng)勁。五星級(jí)酒店、博物館、會(huì)所等高端場(chǎng)所對(duì)產(chǎn)品的要求屬于鑒賞以及頂級(jí)品質(zhì)的需求，具備相當(dāng)實(shí)力的龍頭企業(yè)可以承接這部分產(chǎn)品供應(yīng)，打造頂級(jí)品牌。

其次，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差異化的定制供應(yīng)。傳統(tǒng)的線下渠道消費(fèi)者主要是單位機(jī)構(gòu)等大客戶(hù)，根據(jù)不同的場(chǎng)合、事由，大客戶(hù)的需求一般較為具體，企業(yè)可以從源頭進(jìn)行“一對(duì)一”的產(chǎn)品定制。大客戶(hù)還可能成為產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，例如經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁的民營(yíng)企業(yè)和社會(huì)影響力強(qiáng)的國(guó)有企業(yè)，對(duì)于市場(chǎng)統(tǒng)一供應(yīng)的產(chǎn)品容易形成消費(fèi)疲勞，由競(jìng)品替代的概率較大，企業(yè)為滿足大客戶(hù)的個(gè)性化需求而進(jìn)行產(chǎn)品定制，滿足其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)在需求的同時(shí)，強(qiáng)化了價(jià)值共創(chuàng)的服務(wù)邏輯，對(duì)企業(yè)本身也是一種正向推力。他們更能體現(xiàn)自身的獨(dú)立價(jià)值，從消費(fèi)感受、公知情感、企業(yè)自身品牌建設(shè)中，互相得到實(shí)現(xiàn)與滿足。近年來(lái)線上渠道也是產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道，企業(yè)入駐淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺(tái)，面對(duì)的消費(fèi)者需求差異化更加明顯，供應(yīng)產(chǎn)品的種類(lèi)更加豐富，并且減少了中間銷(xiāo)售商環(huán)節(jié)，同等價(jià)值的產(chǎn)品利潤(rùn)將會(huì)大幅提升。

定制化生產(chǎn)供應(yīng)不但可以幫助洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)人群的覆蓋及消費(fèi)引導(dǎo)。同時(shí)渠道定制對(duì)市場(chǎng)上內(nèi)容物同質(zhì)化的產(chǎn)品，避免了產(chǎn)品沖突與價(jià)格沖突。保證了渠道經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)，增強(qiáng)其品牌的歸屬感與忠誠(chéng)度，有助于提高洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

4.創(chuàng)新文旅融合的沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，多方協(xié)作打造產(chǎn)品品牌IP

品牌建設(shè)和推廣需要發(fā)掘特色、另辟蹊徑，還要借助多方力量、協(xié)作共創(chuàng)，才能在打造品牌IP 大潮中爭(zhēng)得一席之地。洪澤湖歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，為當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志產(chǎn)品的品牌建設(shè)積累了豐富的自然文化特色資源。沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌建設(shè)的一種路徑，通過(guò)讓消費(fèi)者全方位的了解、品鑒、使用產(chǎn)品，從而自發(fā)認(rèn)可該產(chǎn)品的品牌價(jià)值，發(fā)揮消費(fèi)者在品牌價(jià)值創(chuàng)造中的主導(dǎo)作用。將洪澤湖的文化旅游特色和地理標(biāo)志產(chǎn)品推廣結(jié)合起來(lái)，采用沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠激發(fā)消費(fèi)者參與的好奇心與積極性，有助于建立起消費(fèi)者的情感依賴(lài)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提升洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

傳統(tǒng)的洪澤湖旅游主要是游覽洪澤湖大堤、泡溫泉、品嘗洪澤湖漁家菜，經(jīng)常出現(xiàn)的地理標(biāo)志產(chǎn)品較少，主要是蔣壩螺螄、洪澤白魚(yú)和洪澤湖螃蟹。為了引起游客對(duì)洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品的興趣，洪澤地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)緊抓“百里畫(huà)廊”建設(shè)契機(jī)，將地理標(biāo)志產(chǎn)品與文化旅游深度融合，設(shè)計(jì)專(zhuān)屬旅游路線，開(kāi)發(fā)互動(dòng)項(xiàng)目。例如，在洪澤湖大堤旁建造地理標(biāo)志產(chǎn)品博物館，免費(fèi)對(duì)游客宣傳科普地標(biāo)產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)特色化的地理標(biāo)志旅游線路，面向游客開(kāi)放部分螃蟹、青蝦等水產(chǎn)品養(yǎng)殖水域，打造菱角、荷藕、芡實(shí)等培育景觀區(qū)域，安排專(zhuān)人進(jìn)行講解；定期面向游客開(kāi)展蝦蟹捕撈、花生種植、荷藕菱角采摘等體驗(yàn)活動(dòng)，贈(zèng)送免費(fèi)在原產(chǎn)地進(jìn)行加工包裝服務(wù)；與溫泉酒店和知名飯店合作，開(kāi)發(fā)推廣地理標(biāo)志產(chǎn)品特色菜品；舉辦地理標(biāo)志產(chǎn)品品鑒會(huì)、美食節(jié)等大規(guī)模活動(dòng)，邀請(qǐng)明星、行業(yè)專(zhuān)家、網(wǎng)紅、企業(yè)和消費(fèi)者等主體共同參與，以跨界聯(lián)誼的社交模式吸引社會(huì)關(guān)注，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感，實(shí)現(xiàn)政府、行業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)，擴(kuò)大地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的社會(huì)認(rèn)可度。

5.掌握網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)流量密碼，力爭(zhēng)地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌“出圈”

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，流量為王。近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的興起，塑造品牌形象、提升品牌價(jià)值，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)推手?！白筒尽弊鳛樾聲x“網(wǎng)紅”品牌，品牌價(jià)值暴漲，和之前的曹縣一樣，都是地方政府借助網(wǎng)絡(luò)流量和各方協(xié)作共同打造的。淄博燒烤火爆出圈，主要在于短視頻平臺(tái)裂變式傳播的助推、極致純粹的“接地氣”和當(dāng)?shù)匮杆偻瞥龅挠埠吮忝衽e措。洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌在傳統(tǒng)發(fā)展路徑中，不妨借鑒淄博經(jīng)驗(yàn)，借助網(wǎng)絡(luò)力量尋求品牌形象“出圈”和價(jià)值突破。

第一，要讓洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品“接地氣”，有能夠充分引起共鳴的宣傳點(diǎn)，例如秋季的洪澤湖大閘蟹是能滿足人們的美好需求特別是好吃好玩需求的特色產(chǎn)品，實(shí)地體驗(yàn)抓蟹、吃蟹特別能抓住年輕人的心；年輕人樂(lè)于分享，善于使用各類(lèi)社交平臺(tái)，許多爆款I(lǐng)P 都是最先由年輕人、大學(xué)生參與打卡，進(jìn)而走紅網(wǎng)絡(luò)。

第二，要充分借助媒體力量發(fā)揮短視頻的作用，短視頻更易形成輿論影響力，更易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)。定好宣傳方向后，既要通過(guò)專(zhuān)業(yè)手段，提高短視頻策劃、制作水平，也要充分吸引借鑒自媒體、個(gè)人推出的優(yōu)秀短視頻內(nèi)容，緊跟熱點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)輿論，獲得優(yōu)勢(shì)、占據(jù)高峰。并從更多角度運(yùn)營(yíng)出圈話題，不同角度、反復(fù)引流、常做常新。

第三，地方政府要提前做好布置規(guī)劃，要改善營(yíng)商環(huán)境，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管；通過(guò)優(yōu)化交通、住宿供給的方式提升城市承載力，提供便利便捷環(huán)境；要趁熱打鐵迅速推出便民舉措，使游客能夠獲得高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。游客對(duì)服務(wù)滿意，就會(huì)在社交平臺(tái)上強(qiáng)化洪澤湖地理標(biāo)志產(chǎn)品的口碑，好口碑又會(huì)帶來(lái)更多的游客，從而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。這種正向循環(huán)以及持續(xù)保持良好的業(yè)界口碑，短期的網(wǎng)紅熱點(diǎn)很可能成為一張永久的名片，繼而為洪澤帶來(lái)更高人氣。

第四，要從更高維度看宣傳看傳播，用好各方資源力量，構(gòu)建大宣傳格局，跳出局限，放大效應(yīng)，將流量引至更多領(lǐng)域。抓住互聯(lián)網(wǎng)流量這個(gè)關(guān)鍵要素有利于打造爆款I(lǐng)P，而流量的持續(xù)發(fā)力又離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣娜宋摹⒎?wù)、基建配套，所謂相輔相成，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)論

推廣地理標(biāo)志產(chǎn)品是食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新趨勢(shì)。做好食品產(chǎn)業(yè)既是區(qū)域發(fā)展特色取勝的關(guān)鍵一招，也是助力鄉(xiāng)村振興的“重要引擎”。鄉(xiāng)村振興應(yīng)具有在地性，要充分挖掘當(dāng)?shù)氐氖称樊a(chǎn)業(yè)資源，利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)產(chǎn)品，發(fā)展具有特色的食品產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展。借助地理標(biāo)志認(rèn)證的先天優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色地理標(biāo)志產(chǎn)品，是推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑，也是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。采用價(jià)值共創(chuàng)的模式，集合政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)、消費(fèi)者的資源，借助網(wǎng)絡(luò)流量有機(jī)協(xié)同開(kāi)展推廣，是建立地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的有效路徑。