王菲

（南京傳媒學院國際傳播學院，江蘇南京 210013）

時尚及時尚文化已經(jīng)普遍滲透于現(xiàn)代社會的方方面面，而作為一種文化傳播現(xiàn)象，時尚離不開媒介力量的支持，媒介不僅承載著時尚信息，還能引導時尚潮流，并推動時尚消費。在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著數(shù)字化和算法技術(shù)等應(yīng)用的普及，新聞媒介和娛樂產(chǎn)業(yè)的各類媒體展開互動與融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、渠道及模式等方面展開分工融合，加速了時尚傳播在社會情境中的擴散和共享過程，從而建構(gòu)出媒介、社會與人之間的獨特關(guān)聯(lián)性，媒介融合為時尚傳播提供了更加迅捷的交互平臺，成為現(xiàn)代時尚風潮的策源地。

1 時尚的文化屬性

時尚，從廣義上來說，即為在特定的時期內(nèi)由特定的群體所推崇的思想、行為或方式；而狹義上的時尚是為體現(xiàn)受眾衣著特征和品位的物品。時尚本身是一個文化性質(zhì)上的意義體系，可以建構(gòu)身份，顯示個性，也可以鞏固群體認同和分化群體特性，還可以作用于社會意識和審美趨勢[1]。德國社會學家奇奧爾格·西美爾認為時尚是人們尋求社會一致化傾向和個體差異化意愿的結(jié)合體，并且強調(diào)時尚的階級性和易變性。他指出時尚一方面具有普遍的模仿性，同時又具有一定的獨特性，是對個性的強調(diào)和對人性的修飾。而無論是出于求同或是求異心理，時尚都是受眾自發(fā)的偏好，并自發(fā)在社群里進行傳播，模仿和從眾心理是時尚得以傳播的內(nèi)在動力機制[2]。作為象征性符號，時尚屬于一種文化現(xiàn)象，是社會秩序體驗和傳播的助推器，也是個人社會地位的信息傳遞。時尚在特定的社會傳統(tǒng)中生成并被賦予意義，讓特定社群關(guān)系更加緊密，它具有傳播、個性表征、社會地位、經(jīng)濟地位、政治符號、娛樂性等文化功能，對社會、價值觀念、行為方式等起到了建構(gòu)和限制的作用[3]。

2 時尚傳播的價值導向作用

時尚傳播具有文化傳播和商業(yè)傳播的雙重屬性。從文化意義上來說，它包括風尚、方式、觀念和態(tài)度等的無形傳播，而從商業(yè)屬性來說，其本質(zhì)更接近于時尚品牌傳播。時尚傳播是新工業(yè)和新文明發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是時尚產(chǎn)業(yè)的重要推動力。時尚作為政治、經(jīng)濟、文化藝術(shù)等領(lǐng)域的多元價值呈現(xiàn)，已經(jīng)超越了外觀的局限，而以變化多端的形式增加對品位、信念和道德的影響力，其本質(zhì)是人們對個性和自由的審美追求。通過文學作品、戲劇影視等形式將時尚觀念或風潮進行敘事化呈現(xiàn)，將其內(nèi)涵以多種文化形式加以編碼和解碼，新的價值觀念或思想、行為方式等得以擴散并被更多的人群接受且內(nèi)化為價值標準。作為以符號為載體的文化現(xiàn)象，時尚傳播能否實現(xiàn)正向的價值引領(lǐng)，在很大程度上取決于傳播者自身的觀念和認知及其對時尚意義的解讀[4]。

時尚傳播的重心在于傳遞思想和觀念，作為特定社群的集體化選擇，時下流行的價值觀念在一定時期內(nèi)會更易于為大眾所接受并進行大眾傳播。而在當下，時尚建構(gòu)與傳播的力量趨于集中化，意見領(lǐng)袖的主動傳播讓趨時的受眾群體數(shù)量不斷增加，與此同時，大眾也開始參與時尚的制造過程，這都是各類傳播媒介助推的結(jié)果。在這樣的社會語境中，無論是在特定時空里受到推崇的事物，抑或是傳統(tǒng)的文化習俗，都可以借助一些群體的自覺傳播而得以從時尚領(lǐng)域跨越到大眾領(lǐng)域，實現(xiàn)跨領(lǐng)域傳播，成為大眾認同并內(nèi)化的思想或行為方式[5]。

互聯(lián)網(wǎng)時代媒介的迅速發(fā)展帶動了時尚傳播格局的變化，時尚傳播在國家文化發(fā)展戰(zhàn)略中的作用獲得了更多的關(guān)注。作為象征性文化權(quán)力的時尚，一方面可以增強文化控制力，另一方面可以進一步塑造新的時尚。進入現(xiàn)代社會，追逐時尚文化產(chǎn)品成為人造需求，時尚傳播給社會帶來了一系列外部性問題，如社會區(qū)隔、消費主義、景觀社會等，導致社會群體價值理性的失衡、文化權(quán)力過于集中、城市文化的同質(zhì)性等問題[6]。從這個意義上來說，時尚傳播的文化價值主要體現(xiàn)在意識形態(tài)領(lǐng)域，當代東西方文化話語權(quán)的失衡讓西方國家凝聚更多的時尚權(quán)力，而東方文化沒有形成足夠的影響力，時尚傳播應(yīng)致力于如何跨越文化沖突，提升文化傳播的價值和效果，將塑造國家形象和獲得全球文化話語權(quán)等國家軟實力的提升作為重要的戰(zhàn)略目標。

3 媒介融合時代時尚傳播的文化使命

媒介作為信息傳遞和交流的工具和手段，在傳播中的重要作用毋庸置疑。加拿大學者麥克盧漢的“媒介即訊息”的觀點在傳播學領(lǐng)域影響深遠，他認為媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類感知和認識世界的方式。媒介不僅是時尚信息的承載者，更是時尚符號的制造者、時尚趨向的引導者、時尚消費的推動者，甚至是時尚生產(chǎn)的批判者。新媒體的發(fā)展為人類傳播活動及人類社會的改造提供了豐富的可能性。在技術(shù)發(fā)展和市場選擇的推動及政策的驅(qū)動下，媒介融合的發(fā)展速度迅猛[7]。媒介融合要實現(xiàn)各類媒體多角度立體化融合，它不僅是傳播技術(shù)上的融合，更是內(nèi)容和文化上的融合，是傳播理念轉(zhuǎn)變的集中體現(xiàn)，能夠打破新聞媒體等行業(yè)信息中心的壁壘實現(xiàn)跨媒體傳播，形成去疆界化的信息環(huán)境。媒介融合趨勢下的大眾傳媒應(yīng)發(fā)揮其敏銳的感知力，制造并引導時尚風潮，形成統(tǒng)一的時尚審美趣味，注重價值引導和人文關(guān)懷，同時也要具備實現(xiàn)中華民族偉大復興的責任感，拓寬中華傳統(tǒng)文化的傳播空間，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，提升中國文化軟實力。

3.1 注重價值導向和人文關(guān)懷

時尚在傳播媒介的推動之下擴散為社會認知，或泛化為人們的思維方式，成為大眾的生活常態(tài)，全民對于時尚的追逐會衍生出社會區(qū)隔、消費主義等問題，時尚也逐漸從社會高層炫耀性消費轉(zhuǎn)向為大眾跟風效仿的對象。作為時尚傳播的主體，大眾傳媒應(yīng)積極轉(zhuǎn)變傳播理念，承擔起價值導向和人文關(guān)懷的社會責任，倡導時尚的多元化，允許不同審美情趣和風格的生成和發(fā)展，鼓勵以自我舒適和愉悅為目的的“自我時尚”觀。時尚的易變性要求傳播媒介保持理性的頭腦，擔當起合格的“把關(guān)人”角色，社會群體的價值取向指引能讓社會個體產(chǎn)生一種共通感，這種共通感會引領(lǐng)個體自覺遵守并維護所在的社會秩序，熱愛所處的文化，并積極面對生活。

當前在微信公眾號、微博及小紅書等各大新媒體平臺，充斥著以女性為主要受眾的時尚信息傳播，內(nèi)容上除了時尚穿搭示范，還包括大量關(guān)于“女性美”的泛化標準，從身材到容貌，以“少女感”為標準制造年齡焦慮。當代的女性形象不應(yīng)再受到社會偏見的禁錮，不應(yīng)站在男性凝望的視角強化女性特征，傳播媒介不應(yīng)制造夢幻來滿足大眾的欲望，使女性產(chǎn)生自我認知偏差，從而陷入自我懷疑。傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)該加大融合范圍，多個層面共同發(fā)揮作用，傳達正確的價值理念，深挖精神層面的時尚，給予女性更多的人文關(guān)懷，提高女性的性別意識，以滿足現(xiàn)代女性的社會心理需求。

作為文化現(xiàn)象的集體表達，時尚的傳播要上升至一定的價值高度，才能引起大眾的共鳴。21 世紀全球?qū)τ诃h(huán)境污染問題的關(guān)注度明顯上升，可持續(xù)性的生活理念備受推崇，綠色出行、垃圾分類等成為這個時代的時尚行為，這種生活方式的轉(zhuǎn)變表明了社會主體價值觀正由個體的炫耀性消費心理轉(zhuǎn)向集體的社會責任意識。以垃圾分類為例，環(huán)保部門與各類媒體通力合作，利用微信、微博、電視等新老媒體平臺推送與垃圾分類相關(guān)的議題信息，在算法和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的輔助下，受眾能夠感受這一議題設(shè)置的既定效應(yīng)，并通過多媒體環(huán)境主題學習和知識競賽等形式強化垃圾分類的意識和能力。在媒介融合時代，各類傳播媒介長期以環(huán)保為議題向大眾傳遞主流化價值信息，有助于民眾形成價值判斷，并尋求社會主體的生活新理念，在這種勢態(tài)下，時尚的生活方式將不再是少數(shù)人的特權(quán)，而成為大眾權(quán)利。

3.2 構(gòu)建傳統(tǒng)文化新時尚

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的血脈和靈魂，中華民族復興既要發(fā)揚傳統(tǒng)，也要吸收古今文化中的精華，融合多元文化，發(fā)揚創(chuàng)新，從而加深中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與多元文化審美標準的融合，創(chuàng)新探索出適合中國特色的文化發(fā)展方向。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化擁有深厚的底蘊和內(nèi)涵，傳播好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是每個中國人在新時代的神圣使命。而如何實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，推動傳統(tǒng)文化的大眾化傳播，構(gòu)建傳統(tǒng)文化的新時尚，是新時代堅定文化自信的必要路徑。

時尚很善于“借用”、借鑒不同的文化元素，從不同的歷史中汲取靈感，在社會、政治和經(jīng)濟文化背景下普通服裝也會變身為時裝，成為時代審美趣味的表達。時裝這個概念通常被視為西方社會所特有，歐美文化規(guī)范下的時裝潮流、時尚符號及文化價值觀，成為時尚雜志廣告中服飾審美價值標準的核心內(nèi)容。如何整合多元文化，創(chuàng)新中華傳統(tǒng)服飾文化，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化規(guī)范下的審美價值標準，對于樹立全民文化自信、提高大眾文化素養(yǎng)有著深遠的意義。近幾年，創(chuàng)辦的國內(nèi)新中式設(shè)計師品牌在國內(nèi)中高端女裝市場獨樹一幟，它們以新中式為特色，設(shè)計師對傳統(tǒng)、藝術(shù)、文學、哲學及不同地域文化有著獨特的視角，從地域習俗、傳統(tǒng)文化、藝術(shù)宗教中獲取靈感，并力求抵達它們的內(nèi)核和本質(zhì)，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素巧妙地融入服裝設(shè)計，兼具現(xiàn)代與傳統(tǒng)之美，打造現(xiàn)代女性的新式美學。值得注意的是，這些新品牌在創(chuàng)立初期借助網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道，在微信公眾號、微博、小紅書等新媒體平臺的推廣下，其獨特的品牌設(shè)計理念和風格緊貼市場和大眾需求，深受眾多時尚人士的青睞[8]。

在多元文化的世界文明體系中，各國之間要相互學習優(yōu)秀文明成果，媒介融合為這種需求提供了極大便利，新媒體能夠提供快速的傳播速度，并實現(xiàn)多元化傳播模式，而傳統(tǒng)媒體能增強傳播內(nèi)容的深刻性和完整度，東西方文化融合乘著媒介融合的高速列車在全球范圍內(nèi)迅速擴展開來，從而提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對外傳播的影響力。多元文化融合的趨勢賦予中國服飾文化更多的生命力，也為創(chuàng)新設(shè)計創(chuàng)造了更多的可能。東西方文化交匯融合下，充滿中華傳統(tǒng)文化底蘊的中國元素深受國內(nèi)外高端時裝品牌的青睞，如龍鳳、牡丹、青花瓷、中國紅、國畫、京劇臉譜、水墨畫（竹子）等在國際時裝品牌中不斷被運用。2015 年高奢品牌Armani 的春夏時裝秀充滿了中國風的韻味，設(shè)計師將清風竹林刻進對中國風的詮釋，把竹葉裝飾在裙子和套裝上，身穿Armani套裝的女性優(yōu)雅自信，散發(fā)出含蓄的東方氣質(zhì)。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代設(shè)計，依附現(xiàn)代時裝走向國際舞臺，完成了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新發(fā)展。

3.3 提升文化軟實力

軟實力是由美國政治學者約瑟夫·奈于20 世紀90 年代提出來的概念，他指出，文化是軟實力的首要資源和核心要素。文化軟實力不只是文化本身所蘊含的力量，它更是通過傳播被外界認同和接受的文化價值觀。提高國家文化軟實力是實現(xiàn)中華民族偉大復興的前提，然而，任何文化思想都需要以一定的媒介作為載體才能得到有效傳播。流行文化作為一個國家意識形態(tài)的反映，是提升國家文化軟實力的重要戰(zhàn)略力量。所謂流行文化，即包括影視、通俗音樂、通俗小說等在內(nèi)的通過大眾傳播媒介廣泛傳播的文化藝術(shù)形式。提高本土流行文化的影響力是建構(gòu)與提升國家文化軟實力的重要路徑。在媒介融合時代，流行文化傳播進入了大眾廣泛參與的交互式模式，其影響力的高低在很大程度上取決于傳播主體的傳播能力和手段，傳播主體須充分考慮內(nèi)容與受眾情感維度的融合，才能更有效地傳播本土文化和價值觀，讓世界了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會風俗。

一個國家的文化形象既離不開其傳統(tǒng)文化的沉淀和傳承，也離不開其現(xiàn)代文化符號的影響力。境外主流媒體曾發(fā)表觀點，認為當前中國的文化符號基本都源于古代，需要在此基礎(chǔ)上開創(chuàng)代表現(xiàn)代中國形象的文化符號。因此我國不僅要大力弘揚傳統(tǒng)文化，努力實踐傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達，同時也不能忽視現(xiàn)代文化融入世界圖譜的重要性。好萊塢、日本動漫、“韓流”這些流行文化品牌引導了世界范圍內(nèi)各年齡群體的價值觀和消費觀，其中“韓流”文化所涵蓋的范圍極其廣泛，包括韓劇、韓綜、美妝、服飾、韓國美食、旅游等一系列韓國元素，促成了韓國與全球文化的某種共識，從而賦予韓國在流行文化領(lǐng)域的高度話語權(quán)，這也是韓國提升其文化軟實力的重要戰(zhàn)略?！绊n流”時尚在韓劇、韓國綜藝、韓國明星等一系列載體的推動下，將韓國的語言、美妝、服飾、泡菜、烤肉等一眾韓國特色文化元素推向世界，使韓國文化與全球文化達成某種共識，有利于樹立國家良好形象，提升國家文化軟實力。日本借動漫之風將其民族特色文化傳播到世界各地，動漫成為日本的重要文化標簽，真正實現(xiàn)了動漫全球化。由此可見，各國都試圖利用流行文化擴大其文化產(chǎn)品的市場份額，增強本國的文化軟實力。我國也可以充分挖掘現(xiàn)代中國本土文化主題，通過多元化的敘事表達，借助媒介融合的現(xiàn)代科技發(fā)展之勢，在異域文化語境中獲得認同，達成共識，從而創(chuàng)建出能夠代表現(xiàn)代中國的文化品牌和符號。

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播格局發(fā)生了根本性改變，要提高中國的文化軟實力，就要借助各類媒介平臺，優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)，其中影視傳播力是提升文化軟實力的關(guān)鍵，關(guān)系到中華文化的影視化表達及國家形象的塑造。我國應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、社交媒體等形式，加深中國影視等流行文化的傳播力度，傳播的題材內(nèi)容須是對大眾原生需求的回應(yīng)，要貼近當代觀眾的真實感受，正視海外受眾的文化背景和視角差異，尊重影視傳播規(guī)律，找到不同文化受眾群體間共通的情感，這樣才能更好地傳播本土文化和價值觀[9]。近年來，中國電影正昂首闊步走向國際，并在2020 年創(chuàng)造出全球票房第一的成績，成為全球第一大電影市場。2018 年的現(xiàn)實主義題材電影《我不是藥神》贏得海外觀眾的高度評價，2019 年的科幻電影 《流浪地球》在北美票房成績喜人，這些成功案例證明了現(xiàn)實主義題材的生命力，以及觀眾對于人類共同關(guān)切問題的興趣。因此，我國要創(chuàng)作出更多立足于本土、內(nèi)容扎實的中國故事，展示中國解決問題的方式，這是中國電影的文化使命，還要不斷挖掘東西方的共性，推動中外受眾的認知契合。只有這樣，中國電影才能被世界電影市場廣泛接受，更加自信地走向世界。此外，中國文化的海外傳播離不開國際傳播人才的培養(yǎng)，“中國立場，國際表達”，這需要一大批深諳中外文化、精通中外語言的優(yōu)秀人才加入中國文化國際傳播的隊伍，講好中國故事，建構(gòu)中國國際話語權(quán)，將文化資源轉(zhuǎn)化為文化軟實力[10]。

4 結(jié)束語

時尚既能賦予個體行為的獨特性，也能帶動社會整體的一致性。因此，時尚傳播對于大眾行為方式的影響及對社會整體環(huán)境的塑造起到不可替代的作用。在媒介融合時代，時尚的傳播主體應(yīng)具備高度的時尚素養(yǎng)，深刻認識到時尚傳播對于社會發(fā)展和國家整體形象的重要意義。時尚傳播的渠道除了各類媒介，還包括諸多文化形式及商品，模仿和從眾心理機制推動了時尚的物質(zhì)創(chuàng)新和文化流動，在這個過程中，時尚的引領(lǐng)者或意見領(lǐng)袖的時尚價值認知和示范效應(yīng)是引導大眾特定行為方式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。再者，應(yīng)充分利用媒介融合的新趨勢，調(diào)整傳播理念，優(yōu)化傳播結(jié)構(gòu)，擔負起新時代的文化使命，將中國文化推向世界更大的舞臺。