田野

這幾年，我一直在做深度的企業(yè)咨詢服務(wù)，堅持走到企業(yè)中去，在前線作戰(zhàn)，拉通全域，將整個電商業(yè)務(wù)落到實(shí)處，讓它增長起來。

我服務(wù)過的企業(yè)曾遇到以下問題：流量成本越來越高、增長趨勢放緩、全渠道比價難平衡、財務(wù)卡預(yù)算、新產(chǎn)品成功率過低、線上線下沖突、跨部門協(xié)同作戰(zhàn)難等。這些問題是現(xiàn)實(shí)存在的，解決方案就是用全域爆款戰(zhàn)役思維。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事已經(jīng)喊了很多年了。在我看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能只交由IT部門來做，而需要業(yè)務(wù)拉動，從數(shù)字化創(chuàng)造的業(yè)務(wù)價值開始正向循環(huán)，用大爆款聚焦火力，找準(zhǔn)核心賽道，進(jìn)行產(chǎn)品突破，形成后期增長。在全域思維下，不能將電商只看成銷售渠道，它既是賣貨的地方，更是品牌傳播的中心和消費(fèi)者運(yùn)營的中心。抓住這幾個中心，發(fā)揮出整個企業(yè)的能量，往往效果是最強(qiáng)的。

我經(jīng)過幾年的實(shí)踐積累，梳理了一張爆款戰(zhàn)役大圖，分為九大節(jié)點(diǎn)四大模塊。

其中，市場分析是做生意和運(yùn)營的核心，決定著你選擇哪個賽道。做生意不僅僅是買點(diǎn)流量和轉(zhuǎn)化，而是選擇適合自己的賽道，70%的成功取決于這一點(diǎn)。如果選擇錯誤的賽道，即使投入大量資源也會失敗。因此，市場分析和戰(zhàn)略判斷非常重要。

競爭研究是決定戰(zhàn)略的重要步驟。需要了解對手是誰，選擇合適的戰(zhàn)法，如標(biāo)桿戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)還是側(cè)翼戰(zhàn)。了解競爭對手的品牌和流量結(jié)構(gòu)，包括流量布局和花費(fèi)方式，可以幫助定義策略。

確定產(chǎn)品策略和人群切口可以決定成本和轉(zhuǎn)化率。定價、渠道和財務(wù)指標(biāo)也是策略的重要部分。其中財務(wù)指標(biāo)指的是單品財務(wù)指標(biāo)，包括流量來源、點(diǎn)擊單價、轉(zhuǎn)化率、UV（獨(dú)立訪客）和變現(xiàn)成本預(yù)算。預(yù)算清楚可以控制財務(wù)，避免財務(wù)失控。

最終在制定戰(zhàn)略時，需要定義正向和反向目標(biāo)。所謂“正向目標(biāo)”是指企業(yè)制定的目標(biāo)，然后進(jìn)行拆解，推動達(dá)成；而“反向目標(biāo)”指的是按照市場、人群等要素倒推出各渠道達(dá)成率，從而制定目標(biāo)。

戰(zhàn)術(shù)邏輯包括內(nèi)容種草、大促等落地手段，可以幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。

在全域種草時，要特別注意的一點(diǎn)是：一定要種你能轉(zhuǎn)化的草，不要去種品類草。如果你種的草大家全部能轉(zhuǎn)化，不是獨(dú)特點(diǎn)，這時的投入效率就低很多。怎么能夠讓你種的草在全渠道轉(zhuǎn)化？那就要匯總到“深化場景的產(chǎn)品價值還原”這個點(diǎn)上。下面，我來具體舉例說明。

訊飛耳機(jī)“6·18”戰(zhàn)役

今年“6·18”，我們幫助科大訊飛的智能耳機(jī)打了一場爆款戰(zhàn)役。訊飛耳機(jī)可以將會議錄音直接轉(zhuǎn)成文字，并提煉成摘要。

在小紅書上有一篇題為《體制內(nèi)，1分鐘輕松完成“會議紀(jì)要”》的爆文，互動數(shù)總共是5萬，這是一篇真正的爆文?！绑w制內(nèi)”是一個非常明確的場景觸發(fā)點(diǎn)，爆文的內(nèi)容是如何利用耳機(jī)在體制內(nèi)開會，場景的需求痛點(diǎn)與產(chǎn)品的功能形成了極強(qiáng)的高鏈接。

這篇爆文投完以后，相應(yīng)的天貓搜索立即上升，效率非常高。但如果你種的草是新科技，上一些開箱視頻，給出左右耳機(jī)的音色測評，這些都屬于無效種草，要真正突出自己的賣點(diǎn)才有效。

基于這個思路，后來我們將場景進(jìn)行了很多的細(xì)分，比如律師場景——小紅書上有一篇律師戴著耳機(jī)打離婚官司的爆文。小紅書是一個女權(quán)世界，關(guān)于離婚官司的帖子點(diǎn)擊率很高。還有一個場景是邊境貿(mào)易，把這個耳機(jī)當(dāng)翻譯器使用。這些都是很真實(shí)、強(qiáng)關(guān)聯(lián)的場景。

我們還用專業(yè)的財經(jīng)主播替代了大主播，用前者的視頻內(nèi)容再和自己產(chǎn)品適應(yīng)的內(nèi)容通道混編，實(shí)現(xiàn)了“化學(xué)反應(yīng)”，在多個地方都產(chǎn)生了很好的效果。

伊利雙11戰(zhàn)役

去年雙11，我們幫助伊利打了一場經(jīng)典戰(zhàn)役。每年一到雙11，許多品牌在電商上肯投入，折扣深度深。如果硬打雙11，會非常卷，伊利老板建議將11月的營銷預(yù)算前移到10月投放。我們幫他做了演練推算，推算的節(jié)奏是完全可以前移，因?yàn)檫@是一個爆發(fā)系數(shù)極低的品類。于是，我們將整個營銷節(jié)奏前移，結(jié)果同比銷售增長130%，而且保障了大促的絕對贏利，利潤增長千倍以上。

這當(dāng)中有幾個具體的戰(zhàn)術(shù)動作。

第一是群狼多爆戰(zhàn)術(shù)?？梢远鄰埮七B起來出炸，以多個產(chǎn)品，形成群狼，錨定一個主渠道，多點(diǎn)多曝光。

第二是價格敏感優(yōu)化。不要小看一兩元的價格調(diào)整，一天就能省幾十萬元。所以價格優(yōu)化測試形成了價格帶和轉(zhuǎn)化率的階梯圖。

第三是突破推廣慣性。在考核ROI（投資回報率）時，許多人考核的是GMV（成交總額）ROI，而沒有考核利潤ROI。

最后一個大招就是預(yù)售布局奶卡。奶卡既有蓄水能力，又有高客單，還有高攔截能力。奶卡一旦鎖定，后期就只是交付問題，沒有流量成本，這樣就劃算得多。

還有很多細(xì)節(jié)不太方便透露，總之，大家要清楚，我們做的所有動作都是可持續(xù)的良性增長動作，而不是搞一個大促、多降一點(diǎn)價形成的增長，每一個點(diǎn)都是價格與利潤良性同步增長。

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這幾年我在指導(dǎo)各企業(yè)的過程中，從各位董事長級別和電商老大那里學(xué)到了很多。我們根據(jù)他們的智慧，開發(fā)了30多個不同的工具和表格，可以在每個環(huán)節(jié)幫助大家提高效率和內(nèi)化能力，在剛分享的案例中也得到了非常好的實(shí)踐。希望后續(xù)能和更多優(yōu)秀品牌、企業(yè)一起，完成增長這個長期命題。