王麗

結(jié)合社媒數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者調(diào)研，我們觀察到2023年的消費(fèi)新趨勢(shì)——“情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)”，并挖掘出在情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)下帶動(dòng)的細(xì)分賽道機(jī)會(huì)。

精致中產(chǎn)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，“情緒價(jià)值”成為重要購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力

數(shù)據(jù)顯示，疫情影響下，整體線上消費(fèi)增速明顯放緩，消費(fèi)更趨理性，“延時(shí)消費(fèi)”和“計(jì)劃消費(fèi)”成為占比更高的消費(fèi)方式。今天，我們將人群進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的不是單純的消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，而是消費(fèi)分級(jí)。18到39歲的精致中產(chǎn)人群年均消費(fèi)支出提升，依然在升級(jí)消費(fèi)，是值得我們重點(diǎn)關(guān)注的群體。

那么精致中產(chǎn)更愿意為什么買單？通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)除產(chǎn)品基本功能需求外，更注重產(chǎn)品帶來(lái)的“情緒價(jià)值”，希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)緩解日常情感和工作帶來(lái)的壓力感、焦慮感。在情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)需求下帶動(dòng)了三個(gè)趨勢(shì)方向：“育兒式養(yǎng)寵”主打情感陪伴，“城市輕騎行”主打松弛解壓，“科技護(hù)膚”主打顏值自信。

情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢(shì)一：育兒式養(yǎng)寵

隨著養(yǎng)寵家庭不斷增加，近40%是95后的年輕群體，更關(guān)注寵物的健康和陪伴問(wèn)題。貓和狗的相關(guān)消費(fèi)逐年提升，即使在疫情期間也未受影響。養(yǎng)寵消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)在進(jìn)階，從基礎(chǔ)需求到精致和陪伴。消費(fèi)者希望能與寵物更好地互動(dòng)、共處和出行。保健品和出行以及居家陪伴等品類增速非常高。

如今養(yǎng)寵經(jīng)歷了從1.0基礎(chǔ)階段—2.0精致階段—3.0陪伴階段的發(fā)展，里面孕育著新機(jī)會(huì)賽道：營(yíng)養(yǎng)保健、寵物出行、寵物家具。

1.寵物保?。喝覡I(yíng)養(yǎng) 人寵共用 消費(fèi)者對(duì)寵物健康問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，除了基本腸道健康和寄生蟲問(wèn)題，還會(huì)關(guān)注免疫、泌尿和心血健康等問(wèn)題。追求營(yíng)養(yǎng)保健品成分的趨勢(shì)逐漸出現(xiàn)，100元及以上寵物保健品銷售額連續(xù)三年增速超30%。頭部品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)人寵共用概念，讓寵物保健品成為全家營(yíng)養(yǎng)行為。寵物保健品市場(chǎng)需求充實(shí)，成人營(yíng)養(yǎng)保健品品牌可以將其作為第二個(gè)增長(zhǎng)曲線。

2.寵物家具：人寵居家 空間融合 消費(fèi)者希望為寵物創(chuàng)造一個(gè)屬于它們的空間，但受住房面積限制，人寵家具融合的需求不斷增加。寵物家具品類擴(kuò)展，如寵物茶幾、床頭柜、電視柜等，為寵物提供舒適的休息和玩?？臻g。國(guó)外和香港的品牌在人寵家具融合方面領(lǐng)先。目前淘系供給相對(duì)較少，成人家具品牌可以關(guān)注人寵居家空間結(jié)合的機(jī)會(huì)。

3.寵物出行：安全第一 寵物專用 寵物友好生態(tài)成熟，帶寵物出行概率增加，小紅書上寵物出行熱度高。短途出行中，寵物推車增速超過(guò)70%，具有收納功能和座椅功能。長(zhǎng)途出行中，寵物安全座椅需求增加。本田、沃爾沃在國(guó)外已推出寵物汽車安全座椅，國(guó)內(nèi)也有可能出現(xiàn)品牌進(jìn)入該賽道的趨勢(shì)。寵物出行是消費(fèi)者關(guān)注的趨勢(shì)。

情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢(shì)二：城市輕騎行

除露營(yíng)之外，什么樣的輕戶外運(yùn)動(dòng)在流行？我們發(fā)現(xiàn)城市騎行運(yùn)動(dòng)是繼露營(yíng)之后非常火爆出圈的城市運(yùn)動(dòng)。城市騎行運(yùn)動(dòng)因其具有解壓功效而備受歡迎，騎行可以感受風(fēng)與自由。城市騎行的流行帶動(dòng)了整個(gè)騎行市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，銷售額的增長(zhǎng)超過(guò)20%，包括整車和騎行用品、服飾等都保持著高度增長(zhǎng)。

除了普通的車籃之外，騎行相機(jī)、騎行耳機(jī)等3C數(shù)碼類產(chǎn)品也在增長(zhǎng)，寵物車籃也被帶動(dòng)。在服飾方面，城市騎行者更愿意選擇運(yùn)動(dòng)休閑品牌，除了功能，他們更看重顏值和設(shè)計(jì)，可以讓他們穿得更好看，更適合打卡拍照。

消費(fèi)者不僅注重功能性，也更加注重自我認(rèn)知和風(fēng)格追求，騎行服飾的風(fēng)格化也越來(lái)越明確。多巴胺、辣妹風(fēng)、日系風(fēng)等流行風(fēng)格在騎行市場(chǎng)中需求量非常高。傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌是否能夠結(jié)合消費(fèi)者在騎行新場(chǎng)景下的需求，進(jìn)行功能性和顏值上的升級(jí)？

情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢(shì)三：科技護(hù)膚

今天為什么美容儀備受關(guān)注？原因是存在顏值焦慮，尤其是女性。男性相對(duì)自信，給自己評(píng)分都在8到10分之間，而女性的顏值焦慮感比較強(qiáng)，尤其是25到39歲的女性，她們會(huì)因?yàn)槟挲g或熬夜加班等原因覺(jué)得自己的顏值有所下降。我們發(fā)現(xiàn)在顏值焦慮感這么強(qiáng)的情況下，女性消費(fèi)者是非常愿意且舍得花錢的。

消費(fèi)者在護(hù)膚品上花的錢雖然下降，但在口服美容和美容儀器上花的錢在上升。美容儀器已成為第二大品類，處于高度增長(zhǎng)狀態(tài)。消費(fèi)者通過(guò)運(yùn)動(dòng)、醫(yī)美、護(hù)膚和使用儀器等方式解決問(wèn)題，更希望通過(guò)儀器去改善膚色、緊致皮膚或減少脫發(fā)。儀器的功能趨勢(shì)表現(xiàn)出緊致、抗衰占比最高，同時(shí)提亮膚色、治療脫發(fā)、美白淡斑等在美容儀器中表現(xiàn)出色。

美容儀器除功能外，還有科技上的進(jìn)階，如射頻和強(qiáng)脈沖。2，000元以上儀器占比逐年提升。消費(fèi)者抗衰需求強(qiáng)烈，射頻類儀器快速崛起，家用化趨勢(shì)可能出現(xiàn)更細(xì)分的機(jī)會(huì)。光電類和注射類是北上廣線下醫(yī)美主流項(xiàng)目，光子嫩膚是基礎(chǔ)入門項(xiàng)目。未來(lái)可能出現(xiàn)專門針對(duì)黑眼圈、淚溝、法令紋等問(wèn)題的美容儀器，增長(zhǎng)賽道發(fā)展到最后越來(lái)越細(xì)分。

今天跟大家分享的是能給消費(fèi)者帶來(lái)情緒價(jià)值的品類趨勢(shì)，每個(gè)趨勢(shì)賽道都值得深入研究。對(duì)于精致中產(chǎn)人群，從性價(jià)比到心價(jià)比都需要考慮，產(chǎn)品能否為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值十分重要。如果你定位的賽道和產(chǎn)品是跟消費(fèi)者之間有情感連接的，那么后續(xù)在情緒營(yíng)銷上做一定的結(jié)合，就能很快與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成從產(chǎn)品到營(yíng)銷的閉環(huán)。未來(lái)一到兩年，情緒消費(fèi)是最值得關(guān)注的紅利方向。