文_謝俊 王倩

在融媒傳播的大背景下，充滿正能量的新聞報道堪稱“自帶流量”，傳播正能量亦是新聞媒體的重要職責(zé)。在媒體融合手段日趨多元、成熟的當(dāng)下，是否可以通過優(yōu)化采編方式與流程，探索增強(qiáng)傳播動能、擴(kuò)大傳播聲場的新路徑，這是一個需要思考的問題。

今年4月8日，杭州西湖平湖秋月景區(qū)發(fā)生一起游客不慎摔倒致骨折事件，因時值春季旅游旺季，白堤斷橋一線人流量巨大，為保障救護(hù)車迅速進(jìn)出，一名輔警狂奔著喊話，為救護(hù)車開道，最終確保傷者及時送醫(yī)救治。杭州日報第一時間就這一典型的突發(fā)性正能量題材展開報道，相關(guān)短視頻產(chǎn)品24小時播放量近2000萬，點(diǎn)贊數(shù)近30萬；相關(guān)推文閱讀量20萬+，并被人民日報等中央媒體轉(zhuǎn)發(fā)。回顧報道過程，杭州日報融媒體采編團(tuán)隊(duì)通過與杭州市宣傳融媒中心的積極聯(lián)動實(shí)現(xiàn)“雙矩陣”波段式傳播的嘗試，值得復(fù)盤和進(jìn)一步探索。

復(fù)盤：梯級聯(lián)動打出“持續(xù)輸出”

不同于新聞媒體直接獲得報料，此次報道的線索最早由杭州市宣傳融媒中心韻味杭州抖音號值班編輯在通聯(lián)群中發(fā)現(xiàn)。察覺“救護(hù)車4分鐘通過人流擁堵的白堤”包含的正能量元素后，該值班編輯于4月8日下午5點(diǎn)30分左右與救護(hù)車司機(jī)取得聯(lián)系，采制音頻素材并結(jié)合前期視頻素材迅速剪輯后送審，準(zhǔn)備發(fā)布。

短視頻送審過程中，與杭州市宣傳融媒中心保持日常聯(lián)動的杭州日報融媒體平臺值班人員發(fā)現(xiàn)了該新聞線索的重大價值，杭州日報融媒體特稿組隨即跟進(jìn)深度采訪，包括紙媒、微信、客戶端、短視頻在內(nèi)的各平臺編輯全部就位，投入新聞產(chǎn)品全形態(tài)編輯工作。

此時，韻味杭州抖音號的短視頻已經(jīng)過審發(fā)布，在平臺上實(shí)現(xiàn)了第一波傳播。杭州日報視頻團(tuán)隊(duì)在與前方記者聯(lián)動的過程中，獲得了更多視角的現(xiàn)場素材，從而制作完成了更完整、更能展現(xiàn)事件全貌的視頻。這段視頻在杭州日報運(yùn)維的各新媒體平臺發(fā)布，隨即獲得了用戶的極大關(guān)注，形成了針對同一正能量事件的第二波傳播攻勢。

另一方面，杭州日報融媒體特稿組與杭州市宣傳融媒中心通聯(lián)組又有了新的突破。當(dāng)天深夜11點(diǎn)，已趕回老家接受治療的傷者及家屬接受了采訪。傷者家屬印證了事發(fā)情況，對杭州各部門緊密配合，開辟急救綠色通道的做法表示感謝，并特別表示“今后還要來杭州游玩”。這一消息被兩組工作人員所共享，為“雙矩陣”各自成稿提供了最后一塊拼圖。當(dāng)晚11點(diǎn)03 分，第三波傳播啟動，杭州日報官方微信發(fā)布消息《突發(fā)！斷橋突然擠上一輛車，車前有位小伙邊跑邊喊，原來……》。

次日，杭州日報頭版以《“奔跑哥”急速喊出一條綠色通道（引）人擠人的白堤突現(xiàn)“人讓車”奇景（主）》為題刊發(fā)消息，報道了這一事件；杭州發(fā)布官方微信在常設(shè)專欄《善城杭州志》發(fā)布了相關(guān)推文。至此，這次杭州日報融媒體平臺與杭州市宣傳融媒中心“雙矩陣”接力的融媒體報道，在第四波的聯(lián)合傳播中畫上了圓滿句號。

縱觀整個內(nèi)容生產(chǎn)過程，階段性的內(nèi)容獲取被劃分成了有效的傳播梯次，使得原本尚不完美的“一個稿子”變成了具有傳播力的“一組多形態(tài)產(chǎn)品”。通過團(tuán)隊(duì)聯(lián)動和信息共享，采編過程本身就轉(zhuǎn)化成了傳播過程，實(shí)現(xiàn)了傳播價值的“持續(xù)輸出”。

思考：創(chuàng)新滾動需要差異化思維

一直以來，直播式或者說滾動式報道是新聞媒體應(yīng)對突發(fā)事件時用得最順手的報道手段。而在此次“白堤‘奔跑哥’”的報道中，“雙矩陣”融媒體報道的滾動方式體現(xiàn)出了顯著的創(chuàng)新性，引人思考。

首先應(yīng)該關(guān)注到的是，做“簡單加法”的集納滾動應(yīng)當(dāng)被做“傳播疊加”的梯級滾動所取代。在融媒體平臺多形態(tài)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的背景下，對于新聞內(nèi)容，報道團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)以平臺化的結(jié)構(gòu)性思維為引領(lǐng)采訪取材，使得新聞素材在積累的同時，得以適應(yīng)在多平臺的實(shí)時呈現(xiàn)。

以“白堤‘奔跑哥’”為例，記者團(tuán)隊(duì)第一時間獲得了有關(guān)部門的發(fā)聲，并獲取了鮮活的現(xiàn)場素材。這些素材既是各平臺編輯團(tuán)隊(duì)立即要投入發(fā)布的“下鍋米”，也是后續(xù)進(jìn)一步采訪的“開胃菜”。而在整個報道過程中，編輯團(tuán)隊(duì)采取了“按平臺取材”，所有素材在動態(tài)回傳過程中，根據(jù)平臺特點(diǎn)和用戶偏好，被合理化地應(yīng)用到了不同形態(tài)的新聞產(chǎn)品上，完成一個、發(fā)布一個，這才形成了持續(xù)的發(fā)布波段，繼而產(chǎn)生了傳播效果的疊加。

更應(yīng)該注意的是，既然是全形態(tài)多平臺的傳播，內(nèi)容處理上的差異化是必須解決的問題。尤其是在文稿占較大比重的微信公眾號、紙媒等平臺上，體裁的選取、標(biāo)題的制作等技術(shù)處理會在很大程度上決定最終的傳播效果。

在組織“白堤‘奔跑哥’”的稿件時，編輯團(tuán)隊(duì)首先就體裁進(jìn)行了討論。在融媒報道的總體思路下，編輯團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為，充分發(fā)揮短視頻直觀呈現(xiàn)、傳播力強(qiáng)的特點(diǎn)，文稿完全有處理成短消息的操作空間。另一方面，為適應(yīng)不同平臺的傳播特點(diǎn)，也為在不同時間點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果，在精編文字的前提下，編輯團(tuán)隊(duì)對新聞標(biāo)題進(jìn)行了差異化打磨。當(dāng)日發(fā)布的微信公眾號推文標(biāo)題需要“藏一藏”，因此，救護(hù)車、輔警、綠色通道等核心元素全部予以隱藏，充分激發(fā)用戶的閱讀興趣；而于次日見報的紙媒標(biāo)題需要“拔一拔”，因此，在引題的“喊出綠色通道”之外，將“人讓車”在主標(biāo)中突出，不僅反映了輔警的作用，也突出了市民、游客的積極配合，讓正能量得以進(jìn)一步放大為“風(fēng)景”。

總體而言，創(chuàng)新滾動報道需要采編人員從對新聞素材的理解入手，在堅(jiān)持傳統(tǒng)采編貼近一線的基礎(chǔ)上，以全形態(tài)新聞素材采集推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，在差異化思維引領(lǐng)下追求全平臺發(fā)力，最終實(shí)現(xiàn)傳播聲量的最大化。

探索：引導(dǎo)用戶成為“生產(chǎn)者”

“雙矩陣”聯(lián)動所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)，不僅能作用于正能量報道，已有案例證明，這種聯(lián)動還能夠更接地氣地講好老百姓自己的故事。

今年3月31日，杭州市宣傳融媒中心韻味杭州抖音號值班編輯前往孔廟書市拍攝時，意外發(fā)現(xiàn)了一本1980年印刷的連環(huán)畫，連環(huán)畫封底寫有一段留言：“文勇，炒素雞你自己回來煤氣爐熱一熱再吃?！敝蛋嗑庉嬘X得有趣，將書買下后，發(fā)布了一條為書尋找主人的短視頻。短視頻在平臺發(fā)酵一周有余，被多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)后，有一位上海網(wǎng)友找來，經(jīng)確認(rèn)，該網(wǎng)友就是連環(huán)畫原主人的女兒。杭州日報記者隨即跟進(jìn)采訪，一段關(guān)于閱讀習(xí)慣代際傳承的故事因?yàn)橐槐疽馔猥@得的連環(huán)畫被還原了出來。該報道在杭州日報各平臺發(fā)布后，被人民日報官方微信轉(zhuǎn)載。

這一案例給出的啟示是，在融媒傳播時代，用戶已不僅是內(nèi)容的受眾，還且也是內(nèi)容的二次傳播者，甚至是內(nèi)容的輔助生產(chǎn)者。據(jù)了解，連環(huán)畫尋主人的視頻在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后，被身在南京的原主人從同事處獲悉，確認(rèn)無誤后，其在上海的女兒決定為父親準(zhǔn)備一份驚喜，因此主動找來，成為新聞素材的提供者，讓一次有意思的尋人變成了一個有意義的新聞事件。

那么，作為新聞媒體的采編人員，我們需要探索的，正是如何通過適當(dāng)?shù)膬?nèi)容輸出，激發(fā)用戶的參與感，讓用戶從被大數(shù)據(jù)、算法“綁架”接受內(nèi)容，到主動介入，成為內(nèi)容生產(chǎn)的一環(huán)。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，依托用戶的主動參與所生產(chǎn)出的新聞內(nèi)容，必然是帶著煙火氣的，更能夠讓人產(chǎn)生共鳴感和分享欲。正因如此，這樣的內(nèi)容才是具有先天群眾基礎(chǔ)和傳播生命力的。