馮蘇醒

北京電影學(xué)院管理學(xué)院,北京 100088

1 融合背景下我國(guó)電影院發(fā)展現(xiàn)狀

自院線制實(shí)行以來(lái),我國(guó)電影放映市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里都處于一種快速擴(kuò)張狀態(tài),影院與銀幕數(shù)不斷增加,近年來(lái)中國(guó)銀幕總數(shù)穩(wěn)居世界第一。這種快速增長(zhǎng)一方面源于行業(yè)內(nèi)生需求,另一方面則是行政力量在推動(dòng)。不同于美國(guó)院線是高度市場(chǎng)化的產(chǎn)物,我國(guó)一開(kāi)始組建院線是執(zhí)行政策要求,院線企業(yè)在形成和發(fā)展的過(guò)程中帶有鮮明的中國(guó)特色,主要體現(xiàn)在市場(chǎng)格局、企業(yè)類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)模式、行業(yè)規(guī)制等多個(gè)方面[1]。總體來(lái)看,目前我國(guó)電影放映市場(chǎng)上主要有兩種企業(yè)類(lèi)型,一類(lèi)是擁有牌照的院線公司,一類(lèi)是擁有影院實(shí)際控股權(quán)的影院投資管理公司。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)外影院都面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn),疫情的反復(fù)幾乎重塑了整個(gè)行業(yè)外部環(huán)境,趁機(jī)崛起的流媒體也為影院生存帶來(lái)了更多壓力,傳統(tǒng)影院必須探索全面革新。對(duì)于美國(guó)院線而言,《派拉蒙法案》的廢除或許是一個(gè)機(jī)會(huì),但全力布局流媒體業(yè)務(wù)的傳媒集團(tuán)是否愿意與院線重新合作還未可知。對(duì)于我國(guó)電影放映市場(chǎng)而言,站在院線制改革二十年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,外部環(huán)境加重影院生存難度的同時(shí)也加速了市場(chǎng)出清,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看或許有助于行業(yè)未來(lái)的良性發(fā)展。總之,電影院的現(xiàn)狀評(píng)估要綜合考慮各種因素。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行各業(yè)的持續(xù)滲透,產(chǎn)品形態(tài)革新的同時(shí),行業(yè)的邊界也逐漸被打破,“融合”成為熱門(mén)話(huà)題,經(jīng)濟(jì)學(xué)也發(fā)展出了產(chǎn)業(yè)融合的相關(guān)理論。在學(xué)術(shù)研究中,產(chǎn)業(yè)融合概念往往與融合、技術(shù)融合、數(shù)字融合、三網(wǎng)融合等概念混用,但尚未形成統(tǒng)一表述。例如,歐洲委員會(huì)在1997年的綠皮書(shū)中指出,融合是指“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與市場(chǎng)等三個(gè)方面的融合”。美國(guó)學(xué)者格林斯坦和卡納認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,是指為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失,并將其區(qū)分為“替代性融合”和“互補(bǔ)性融合”[2]。在傳媒領(lǐng)域,“融合”不但包括媒介渠道的融合、新興互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的融合,還包括經(jīng)營(yíng)模式以及產(chǎn)品形態(tài)等多個(gè)方面的融合。具體到電影行業(yè),“融合”則更多體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的趨勢(shì)下,產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)生產(chǎn)邊界、產(chǎn)品邊界、組織邊界等的延伸。例如當(dāng)下較為熱門(mén)的“虛擬制片”“元宇宙”等就可以看作是技術(shù)革新下傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合。

據(jù)統(tǒng)計(jì),2020-2022年我國(guó)電影總票房分別為204.17億、472.58億、300.67億元,都低于2019年的641.49億,這在一定程度上反映出人們觀影需求的不足和觀影習(xí)慣的缺失,但是,我國(guó)影院建設(shè)并沒(méi)有因此停下腳步,2021年國(guó)家電影局發(fā)布的《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》中也提出要于2025年實(shí)現(xiàn)銀幕總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)塊的目標(biāo)。雖說(shuō)2023年春節(jié)檔成績(jī)突出,整體提振了行業(yè)的信心,但不同于產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)上的市場(chǎng)主體,影院屬于固定資產(chǎn)占比較大的企業(yè),設(shè)備采購(gòu)、維護(hù)、升級(jí)等都需要大量資金,而每次更新的成本回收周期則需要5-6 年之久,總之,快速增長(zhǎng)的影院數(shù)量和緩慢拓展的盈利渠道為影院施加了較大的壓力。為了避免在產(chǎn)業(yè)革新中處于滯后狀態(tài),影院經(jīng)營(yíng)者們也在產(chǎn)業(yè)融合的大背景下紛紛走出“舒適圈”,尋找異業(yè)合作的種種可能。

2 融合背景下電影院的探索

不管是出售電影票、賣(mài)品,亦或是承接廣告,目前電影院的收入大都仍舊遵循著較為傳統(tǒng)的模式。以萬(wàn)達(dá)影院的營(yíng)收渠道為例,其主要經(jīng)營(yíng)范圍包括:影片放映、賣(mài)品銷(xiāo)售、廣告發(fā)布,其中賣(mài)品主要分為兩大類(lèi),分別為餐飲類(lèi)產(chǎn)品和衍生品。餐飲類(lèi)產(chǎn)品指觀影時(shí)觀眾選擇食用的商品,主要包括食品類(lèi)和飲料類(lèi);衍生品包括與影片角色、劇情、道具相關(guān)的主題類(lèi)紀(jì)念商品、動(dòng)漫周邊、潮玩手辦等。[3]可見(jiàn),影院近年來(lái)的創(chuàng)新方向主要圍繞賣(mài)品種類(lèi)的拓展,但若想徹底解決影院的困境不能僅僅依賴(lài)于賣(mài)品種類(lèi)的擴(kuò)大,還需在票房、賣(mài)品和廣告之外尋找新的突破口。事實(shí)上,很多影院也順應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)自發(fā)展開(kāi)了多種探索,主要有以下幾種方式。

2.1 電影院+科技

電影是科技發(fā)展的產(chǎn)物,自誕生至今的一百多年間,電影本體就一直追隨科技的腳步不斷更新形態(tài)。從膠片到數(shù)字、從黑白到彩色、從2D 到3D。從放映端來(lái)看,主流商業(yè)影院中常見(jiàn)的IMAX 影廳、4DX 影廳、Screen X 270°超廣角沉浸式視覺(jué)體驗(yàn)影廳、CINITY 影廳都是科技對(duì)于電影放映這一實(shí)體空間的重塑。

基于高清數(shù)字技術(shù)和共同感知社區(qū)理念而形成的“現(xiàn)場(chǎng)影院”已在英美等國(guó)家發(fā)展為一種成熟業(yè)態(tài),以彌補(bǔ)實(shí)體影院在傳統(tǒng)電影放映之外的時(shí)空閑置,萬(wàn)達(dá)影院與騰訊就《英雄聯(lián)盟》賽事直播達(dá)成的合作可以看作這一業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)的落地。[4]“4K+5G”技術(shù)的發(fā)展對(duì)這些項(xiàng)目的落地起到了強(qiáng)大的助推作用。此外,近年來(lái)VR/AR 技術(shù)的進(jìn)步不斷打破銀幕邊界,帶領(lǐng)觀眾更直觀地感受光影夢(mèng)境。據(jù)悉,VR/AR 技術(shù)現(xiàn)已與流媒體平臺(tái)、游戲以及海洋館等實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目展開(kāi)深度合作,VR 影院連鎖品牌“零號(hào)空間”在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)VR 影院,通過(guò)引入優(yōu)質(zhì)IP吸引各年齡觀眾,開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有《棋魂》VR 互動(dòng)番外篇、《豬豬俠恐龍日記》VR 互動(dòng)番外篇等,未來(lái)VR/AR 技術(shù)或許能為影院發(fā)展帶來(lái)新的突破。

2.2 電影院+藝術(shù)

1911年意大利藝術(shù)家喬托·卡努杜發(fā)表了一篇名為《第七藝術(shù)宣言》的文章,第一次將電影稱(chēng)為藝術(shù)。雖說(shuō)之后的商業(yè)化發(fā)展在一定程度上消解了電影的藝術(shù)性,但如何在展現(xiàn)影像魅力的同時(shí)又有較好的收益,這一直是創(chuàng)作者和從業(yè)者們積極探討的話(huà)題,電影與其他藝術(shù)形式的融合也自然而然成了影院嘗試的方向。

2021年,北京工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院在北京星典影城設(shè)置了“流動(dòng)的景深”主題藝術(shù)展,通過(guò)在影城三層的休息區(qū)擺放影像、繪畫(huà)和裝置作品,將其他藝術(shù)形式融入電影放映這一公共空間,讓觀眾在觀影過(guò)程中更能感受到藝術(shù)氣氛,有助于提升公眾審美能力?！?022奧地利古典藝術(shù)影像展”由盧米埃影業(yè)和吳氏策劃主辦,這是我國(guó)的影院首次嘗試以影展的形式在大銀幕輪番播映來(lái)自?shī)W地利的經(jīng)典芭蕾舞劇及歌劇。此外,影展后續(xù)也會(huì)流動(dòng)至其他城市的盧米埃影城,這在一定程度上會(huì)提升該影城品牌的知名度。

2.3 電影院+文化

電影院和文化的融合,一方面是圍繞電影中的文化現(xiàn)象展開(kāi),通過(guò)將其放大并重置于影院這一空間來(lái)實(shí)現(xiàn)審美的再造;另一方面可以挖掘影院所在地的本土文化,以影院主要輻射地的居民為核心受眾,通過(guò)他們熟悉的文化景觀來(lái)吸引其走進(jìn)影院。

廣州永漢電影院是一家建于20世紀(jì)初的百年影院,屬于廣州第五批歷史建筑。建成百年來(lái),永漢影院一直承擔(dān)著戀愛(ài)勝地、家庭聚會(huì)、學(xué)生活動(dòng)場(chǎng)等人文功能,是很多“老廣人”童年的起點(diǎn)?，F(xiàn)在的永漢影院歷經(jīng)多次改造,以全新的面貌屹立在廣州最熱鬧的街道——北京路。影院從外部建筑風(fēng)格到內(nèi)部空間設(shè)置均使用了嶺南懷舊的裝修風(fēng)格,打造出具有歷史記憶和城市溫度的文化體驗(yàn)空間。影院內(nèi)設(shè)四個(gè)粵式懷舊影廳,并冠以嶺南綠、荔枝紅等具有濃郁廣州特色的名字,在走廊、樓梯等空間,則融入當(dāng)下受年輕人喜歡的賽博朋克風(fēng),營(yíng)造出復(fù)古與科幻共存的獨(dú)特文化氛圍,成為年輕人的打卡勝地。

2.4 電影院+社交

在流媒體的沖擊下,影院通過(guò)會(huì)員體系與觀眾構(gòu)建的關(guān)系要比視頻平臺(tái)的會(huì)員關(guān)系更加直接、穩(wěn)固,這是影院的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。很多影院通過(guò)承辦區(qū)域性活動(dòng),如社區(qū)放映、公司年會(huì)等獲取到其輻射范圍內(nèi)的核心受眾,進(jìn)而策劃更多活動(dòng)增加用戶(hù)粘性。例如廣州金逸影城便基于會(huì)員群體打造了微信社群和小程序商城,社群維護(hù)者會(huì)不定期在群內(nèi)發(fā)布觀影優(yōu)惠券等,觀影之后的會(huì)員積分也可以在商城中兌換相應(yīng)的禮品,通過(guò)消費(fèi)閉環(huán)來(lái)鞏固會(huì)員。也有的影院使用線上購(gòu)票和大數(shù)據(jù)檢索等技術(shù),將有共同愛(ài)好的群體聚集在影院,并結(jié)合密室逃脫等大型實(shí)景游戲?yàn)槠鋷?lái)更多元的社交體驗(yàn)。

近年來(lái)伴隨著文化多樣性的發(fā)展趨勢(shì),各種形式的展覽和集市成為城市的重要文化活動(dòng),受到廣大青年群體的追捧,可見(jiàn)社交始終是人類(lèi)生活必不可少的一部分。影院的社交屬性是其有別于線上放映的核心競(jìng)爭(zhēng)能力之一,也是拓展影院多元盈利渠道的主要方向,必須加以重視。

2.5 電影院+新消費(fèi)

當(dāng)下很多影院轉(zhuǎn)型探索聚焦于創(chuàng)新賣(mài)品形態(tài),例如萬(wàn)達(dá)影院與時(shí)光網(wǎng)合作,布局影視動(dòng)漫、國(guó)風(fēng)國(guó)器、潮流手辦等賽道,研發(fā)盲盒等時(shí)下受年輕消費(fèi)群體追捧的商品,滿(mǎn)足其個(gè)性化需求,此外,萬(wàn)達(dá)與哈根達(dá)斯、良品鋪?zhàn)拥葻衢T(mén)品牌也有合作,為了順應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢(shì),萬(wàn)達(dá)將這些賣(mài)品線上線下同步銷(xiāo)售,多渠道并行提升銷(xiāo)量。結(jié)合場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的概念,萬(wàn)達(dá)旗下影院進(jìn)一步開(kāi)發(fā)實(shí)景空間價(jià)值,在成都、重慶、北京、上海等地舉辦相聲、脫口秀、舞臺(tái)劇、劇本殺等活動(dòng),進(jìn)一步提升影院非黃金時(shí)段利用率。此外,萬(wàn)達(dá)與迪士尼首次聯(lián)合推出《失控玩家》《魔法滿(mǎn)屋》等多部影片典藏版電影票根,不斷提高核心用戶(hù)粘性和品牌影響力。

《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》中明確提出要擴(kuò)大電影消費(fèi)規(guī)模,增加電影業(yè)整體收益。[5]但電影院在拓展新消費(fèi)模式上仍有局限性,這主要受制于資金短缺、異業(yè)合作不成熟、缺乏包括設(shè)計(jì)者在內(nèi)的相應(yīng)人才等問(wèn)題。只有打通各環(huán)節(jié),電影行業(yè)在創(chuàng)新消費(fèi)模式上才有更廣闊的前景。

3 融合背景下電影院發(fā)展趨勢(shì)分析

3.1 理論基礎(chǔ)

目前電影院基于實(shí)體空間和社交平臺(tái)等屬性展開(kāi)了形式多樣的探索,未來(lái)還可參考獨(dú)立書(shū)店+咖啡店、貓咖、親子樂(lè)園等當(dāng)下流行的消費(fèi)形式繼續(xù)創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。但單個(gè)影院背后國(guó)資民資混合的復(fù)雜產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、多方力量關(guān)聯(lián)下混亂的管理模式等因素掣肘其創(chuàng)新發(fā)展,這是影院必須思考和解決的問(wèn)題。本章在探討電影院發(fā)展趨勢(shì)時(shí),從如何提高影院經(jīng)營(yíng)效率、優(yōu)化組織管理等方面入手,引進(jìn)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中“科斯定理”和管理學(xué)中的“學(xué)習(xí)型組織”理論來(lái)輔助分析。

3.1.1科斯定理

20世紀(jì)初,在討論由外部性引發(fā)的市場(chǎng)失靈問(wèn)題時(shí),英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿瑟·賽西爾·庇古提出可以通過(guò)政府干預(yù),向制造損害者收稅,對(duì)受損者補(bǔ)貼,使外部性“內(nèi)部化”。但另一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·哈里·科斯則認(rèn)為清晰地界定產(chǎn)權(quán)才是根治外部性問(wèn)題的關(guān)鍵。由此形成了著名的“科斯定理”。科斯定理的核心在于論述清晰的產(chǎn)權(quán)界定對(duì)于提高企業(yè)利潤(rùn)和效率的作用。

1937年科斯在《企業(yè)的性質(zhì)》中提出“交易費(fèi)用”的概念,他認(rèn)為企業(yè)這一組織的存在目的就是將一些市場(chǎng)交易“內(nèi)部化”,從而降低交易的成本。在1960年《社會(huì)成本問(wèn)題》中,科斯進(jìn)一步引入產(chǎn)權(quán)理論,提出如果企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定清晰,通過(guò)價(jià)格機(jī)制就能減少企業(yè)間的摩擦,降低交易成本。按照《新帕爾格雷夫經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》的定義,產(chǎn)權(quán)是一種通過(guò)社會(huì)強(qiáng)制實(shí)現(xiàn)的對(duì)某種經(jīng)濟(jì)物品的多種用途進(jìn)行選擇的權(quán)利。[6]對(duì)企業(yè)而言,產(chǎn)權(quán)是所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和分配權(quán)等一系列權(quán)利的總稱(chēng)。企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)則是指企業(yè)所有者的結(jié)構(gòu),也即企業(yè)股東的組成結(jié)構(gòu),一般來(lái)說(shuō)可以分為兩個(gè)層次:第一個(gè)層次是法人股東和自然人股東之間的結(jié)構(gòu)。第二個(gè)層次是法人股東內(nèi)部的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的目的有兩個(gè):第一是為了控制公司;第二是為公司選擇合適的治理結(jié)構(gòu)。[7]

現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)理論認(rèn)為,公有產(chǎn)權(quán)形式下控制權(quán)和收益權(quán)處于分離狀態(tài),公有產(chǎn)權(quán)下的個(gè)體都想分得公有產(chǎn)權(quán)的收益而不愿意多付出努力,因此在激勵(lì)方面存在很大的外部性。[8]而在私有產(chǎn)權(quán)下,收益權(quán)和控制權(quán)集中在一處,從而形成有效激勵(lì)。所以通過(guò)清晰界定所有權(quán)來(lái)降低或者消除市場(chǎng)在交易過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用,從而改善資源配置的效率。從這個(gè)角度出發(fā),如果一家影院產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,那就存在交易費(fèi)用變高、激勵(lì)制度低效等隱患。按照我國(guó)當(dāng)前的票房分賬模式,一家影院能分到可分配票房的57%,這57%又要繼續(xù)與加盟院線分配。參與主體越多,環(huán)節(jié)就越復(fù)雜,交易費(fèi)用也就越大。

3.1.2學(xué)習(xí)型組織

學(xué)習(xí)型組織是指通過(guò)營(yíng)造整個(gè)組織的學(xué)習(xí)氣氛充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來(lái)的一種有機(jī)的、高度柔性的、橫向網(wǎng)絡(luò)式的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的組織。要使組織變成一個(gè)學(xué)習(xí)性組織,必須具有以下五項(xiàng)扎實(shí)基礎(chǔ):系統(tǒng)思考、自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。在具體操作層面,學(xué)習(xí)型組織理論強(qiáng)調(diào)通過(guò)共同目標(biāo)、價(jià)值觀與使命感的驅(qū)使,通過(guò)開(kāi)放式交流,集思廣益、互相學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短,在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)大的凝聚力。時(shí)代激變下,各行各業(yè)都面臨更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,相對(duì)來(lái)說(shuō),我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)大多是抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的企業(yè),更適合學(xué)習(xí)型組織這種突破傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新性方法論。[9]

3.2 對(duì)于影院發(fā)展的建議

3.2.1加快簡(jiǎn)化影院資本結(jié)構(gòu)

從整個(gè)電影放映行業(yè)的角度看,我國(guó)目前有51條城市院線,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分散,資源不集中,由此帶來(lái)的效率低下、管理混亂等問(wèn)題亟待解決。結(jié)合科斯定理,捋清資產(chǎn)劃分和權(quán)利歸屬,才能讓影院在創(chuàng)新變革中輕裝上陣。當(dāng)下我國(guó)的院線中也存在萬(wàn)達(dá)和博納這種以直營(yíng)影院為主的院線,此外,一些實(shí)力雄厚的影院投資管理公司也陸續(xù)拿到院線牌照,成為重塑行業(yè)的重要力量,這都是市場(chǎng)趨勢(shì)下的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。

具體到操作層面,除了宏觀上加快院線之間的兼并整合,推進(jìn)院線的差異化發(fā)展之外,在實(shí)施簡(jiǎn)化影院資本結(jié)構(gòu)的過(guò)程中,要注重政府引導(dǎo)作用,明確行政規(guī)則。例如在2020年疫情爆發(fā)之初,上海電影發(fā)布公告稱(chēng)將與上影集團(tuán)、精文投資簽署《合資公司合同》,共同投資設(shè)立上影資產(chǎn)管理有限公司,并推出全國(guó)首支“影院抗疫紓困基金”,依托上海國(guó)有文化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì),通過(guò)并購(gòu)、增資、參股等形式對(duì)長(zhǎng)三角及周邊區(qū)域內(nèi)的影院進(jìn)行投資與整合。

3.2.2擁抱發(fā)展趨勢(shì),順應(yīng)時(shí)代潮流

相較于上游電影制作環(huán)節(jié),電影院屬于重資產(chǎn)企業(yè),這使得影院在快速變革的市場(chǎng)環(huán)境中較難及時(shí)革新。老舊影院的觀影體驗(yàn)引起的觀眾流失又會(huì)進(jìn)一步影響行業(yè)的發(fā)展,從而造成惡性循環(huán)?；诖?影院一方面需要集中優(yōu)勢(shì)資源順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì),另一方面影院管理層也應(yīng)該借助“學(xué)習(xí)型組織”等理論,優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部文化環(huán)境,明確組織目標(biāo)和價(jià)值,加強(qiáng)員工凝聚力,因?yàn)橛霸撼朔庞撤?wù)之外還能為觀眾提供人員服務(wù)等其他價(jià)值。

除此之外,影院要積極擁抱新技術(shù)、新業(yè)態(tài)。例如國(guó)外頭部院線經(jīng)常會(huì)推出一些專(zhuān)門(mén)為股東設(shè)計(jì)的活動(dòng),即持有該公司股票的人即可在觀影時(shí)享受一定的觀影和購(gòu)物優(yōu)惠,對(duì)于國(guó)內(nèi)的影院而言,同類(lèi)活動(dòng)只能在萬(wàn)達(dá)、中影、華誼等上市公司的下屬影院適用,但這種充分挖掘和聯(lián)動(dòng)潛在客戶(hù)的極致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念,或許能給影院經(jīng)營(yíng)者們提供一些新的視角。

3.2.3優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心

影院是以放映影片這一文化產(chǎn)品為主業(yè)的場(chǎng)所,內(nèi)容始終是打動(dòng)觀眾、撬動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵,尤其是社交媒體、短視頻等新興業(yè)態(tài)全方位滲透進(jìn)電影行業(yè)以來(lái),口碑的快速發(fā)酵和傳播很大程度上可以改變一部影片的生命周期。例如今年暑期檔的黑馬選手《隱入塵煙》,作為一部聚焦農(nóng)村題材的文藝片,上映前期也不可避免地遇到了排片少、票房低的文藝片困境,但在短視頻為主的營(yíng)銷(xiāo)手段加持下,影片過(guò)硬的內(nèi)容品質(zhì)終于得到大眾認(rèn)可,最終實(shí)現(xiàn)票房口碑的雙豐收。

雖說(shuō)當(dāng)下我國(guó)針對(duì)商業(yè)電影采取的是全線發(fā)行模式,但如何根據(jù)市場(chǎng)偏好篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并合理化排片,以及根據(jù)影片內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)及衍生品開(kāi)發(fā),是影院打造自身差異性的關(guān)鍵,這對(duì)影城管理者的能力也有較高的要求?，F(xiàn)實(shí)情況中,每個(gè)影院的影廳數(shù)量固定,每個(gè)影廳的設(shè)備質(zhì)量及主打特色也不同,影城經(jīng)理需要在遵循一般排片原則的基礎(chǔ)上,從多部電影、多張銀幕以及不同時(shí)間段的排列組合中,制定最適合自身影院觀眾群體以及最符合自身影院實(shí)際特點(diǎn)的排片計(jì)劃。切實(shí)合理的排片可以滿(mǎn)足不同時(shí)段、不同喜好觀眾的觀影需求,充分利用放映空間,實(shí)現(xiàn)銀幕價(jià)值的最大化,增加影城的經(jīng)營(yíng)收益。

3.2.4完善外圍機(jī)制

目前很多行業(yè)都強(qiáng)調(diào)要構(gòu)建行業(yè)生態(tài),順應(yīng)平臺(tái)化發(fā)展,電影作為一種資金需求量較大的產(chǎn)業(yè),外圍機(jī)制的完善是其成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。從好萊塢的發(fā)展中我們也可以總結(jié)出經(jīng)驗(yàn),二十世紀(jì)上半葉華爾街對(duì)好萊塢的介入不僅為其帶來(lái)了充沛的資金,還帶來(lái)了成熟的管理制度和行業(yè)規(guī)則,這是美國(guó)娛樂(lè)業(yè)快速成長(zhǎng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中支柱性產(chǎn)業(yè)的重要原因。除此之外,美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中完善的行業(yè)協(xié)會(huì)制度以及相關(guān)政策保障下開(kāi)展異業(yè)合作的便捷度,也可以彰顯完善外圍機(jī)制的必要性。

2022年7 月,經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn),商務(wù)部、中宣部、廣電總局等27部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》),其中提到“要鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù),針對(duì)文化企業(yè)屬性開(kāi)發(fā)更多貸款模式、信貸產(chǎn)品、推廣知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資、供應(yīng)鏈融資、訂單融資等業(yè)務(wù),支持境內(nèi)銀行按照風(fēng)險(xiǎn)可控、商業(yè)可持續(xù)原則開(kāi)展境外人民幣貸款業(yè)務(wù)。積極支持符合條件的文化貿(mào)易企業(yè)上市融資,以及通過(guò)發(fā)行公司債券、企業(yè)債券、非金融企業(yè)債務(wù)融資工具等方式融資”,“鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)文化類(lèi)專(zhuān)屬險(xiǎn)種,增強(qiáng)機(jī)構(gòu)服務(wù)能力。支持保險(xiǎn)資金、符合條件的資產(chǎn)管理產(chǎn)品投資面向文創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)投資基金、股權(quán)投資基金,拓寬企業(yè)融資渠道?！盵10]

該《意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)的對(duì)于基礎(chǔ)金融體系的搭建以及其與電影產(chǎn)業(yè)的融合勢(shì)必會(huì)為電影行業(yè)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇,將助于引入業(yè)外資金。同時(shí),保險(xiǎn)體系的完善則有助于我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作上降低風(fēng)險(xiǎn),為項(xiàng)目順利推行保駕護(hù)航。比如,以保險(xiǎn)體系為依托的“完片擔(dān)保體系”在保證項(xiàng)目實(shí)施的同時(shí)也能更好地規(guī)范資金運(yùn)作,縮短回款周期,加速行業(yè)效率。

3.2.5加快培養(yǎng)綜合型人才

2021年國(guó)家電影局發(fā)布《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》提出2035年建成電影強(qiáng)國(guó)的遠(yuǎn)景目標(biāo),這為中國(guó)電影的發(fā)展打造了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇。中國(guó)電影應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)打造成熟的工業(yè)化體系,保存類(lèi)型電影生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),同時(shí)打造一批在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的影視集團(tuán)。在融合背景以及當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇下,不管是加快產(chǎn)業(yè)建設(shè)還是打造有影響力的集團(tuán),都需要大量綜合型人才。相較于導(dǎo)演、演員、燈光、錄音等傳統(tǒng)工種,電影工業(yè)化體系的搭建還需要既懂創(chuàng)作又懂管理的制片人,在劇本開(kāi)發(fā)及合同簽訂階段需要懂得法律的人才,在虛擬攝制日漸盛行的背景下行業(yè)還需要有相關(guān)背景的專(zhuān)業(yè)人員,總之,綜合型人才的供給決定著行業(yè)的規(guī)模。

對(duì)于影院經(jīng)營(yíng)管理和日常運(yùn)作方面,綜合型人才也是節(jié)約成本、提升效率、增強(qiáng)品牌美譽(yù)度以及提高利潤(rùn)的關(guān)鍵。正如萬(wàn)達(dá)旗下的影院之所以能在各大城市快速擴(kuò)張且擁有粘性較強(qiáng)的用戶(hù),與其人才培養(yǎng)體系有直接關(guān)系。萬(wàn)達(dá)會(huì)為旗下新開(kāi)業(yè)影城的員工提供專(zhuān)業(yè)化指導(dǎo)和上崗培訓(xùn),也會(huì)定期安排各個(gè)城市的影城員工到總部學(xué)習(xí),這種規(guī)范化的人員培訓(xùn)體系保證了萬(wàn)達(dá)影城可以輸出較為統(tǒng)一且標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),為觀眾帶來(lái)差異化的體驗(yàn),從而增強(qiáng)了觀眾對(duì)于影城的忠誠(chéng)度。此外,影院在探尋多元化盈利渠道時(shí)也需要相關(guān)人才的輔助,例如,對(duì)于當(dāng)下流行的“劇本殺+影院”“藝術(shù)展+影院”的新型商業(yè)模式,就需要有了解劇本殺行業(yè)規(guī)則和了解策展文化的專(zhuān)業(yè)人才。人才的培養(yǎng)和輸送,一方面需要各大高校的配合,另一方面也需要以各種“創(chuàng)投計(jì)劃”為主的民間力量的支持。

4 總結(jié)

本文通過(guò)分析疫情、流媒體等多重挑戰(zhàn)下影院的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì),為電影院未來(lái)發(fā)展道路提出一些看法和建議。在具體執(zhí)行層面,每一家影院因其所屬的院線、地理位置、區(qū)域政策不同,且每家影院的歷史沿革、資本結(jié)構(gòu)以及管理模式也存在差異,在創(chuàng)新商業(yè)模式時(shí)還是要具體問(wèn)題具體分析?？傊?電影院在一段時(shí)間內(nèi)并不會(huì)被歷史淘汰,且仍能作為大多數(shù)群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)方式,但影院自身也必須抵抗時(shí)代激變下的改革陣痛,持續(xù)探尋新的出路。?