王雪平 王 琛 李 彬 王思琪

天津市人民醫(yī)院 天津 300121

新時代、新使命、新任務。高質量發(fā)展和落實健康中國戰(zhàn)略的時代背景要求下,為醫(yī)院的宣傳工作提供了機遇,也帶來了挑戰(zhàn)。公立醫(yī)院必然要迎人民之聲,乘宣傳之風,創(chuàng)時代之功。

1 醫(yī)院宣傳工作面臨的時代背景

1.1 健康中國國家戰(zhàn)略

人民健康是社會發(fā)展的前提和基礎。黨的十九大報告提出將健康融入所有的政策,提出“共建共享,全民健康”的健康中國戰(zhàn)略[1],為人民群眾提供中國特色的、全方位的、多領域的健康服務。公立醫(yī)院作為健康事業(yè)的重要支柱,承擔著必然的使命和責任,這就要求公立醫(yī)院公立醫(yī)院守正創(chuàng)新,為人民的健康保駕護航。

1.2 公立醫(yī)院高質量發(fā)展

2021年陸續(xù)發(fā)布《國務院辦公廳關于推動公立醫(yī)院高質量發(fā)展的意見》《公立醫(yī)院高質量發(fā)展促進行動(2021—2025年)》政策文件,為公立醫(yī)院高質量發(fā)展規(guī)劃了藍圖、指明了方向。文件指出發(fā)揮醫(yī)院的宣傳作用為公立醫(yī)院高質量發(fā)展制造良好的輿論契機和環(huán)境至關重要[2]。

1.3 新時代宣傳工作思想

習近平在全國宣傳思想工作會議上強調,做好新形勢下宣傳思想工作,必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務[3]。

2 天津市某三甲醫(yī)院宣傳工作的路徑探析

2.1 提高政治站位,強化宣傳隊伍的政治素養(yǎng)

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出,“要加強黨對宣傳工作的全面領導,旗幟鮮明堅持黨管宣傳,黨管意識形態(tài)”[4]。這些重要思想為做好宣傳工作指明了方向。該三甲醫(yī)院始終把堅持黨的堅強領導作為工作的指路燈,在實際工作中不斷用中國特色社會主義思想理論武裝頭腦,定期召開黨組織會議,開展批評與自我批評工作,及時反思,發(fā)現(xiàn)問題及時解決;及時學習掌握黨最新的理論方針政策,在讀懂、弄懂、學通上下功夫;堅持不懈、穩(wěn)扎穩(wěn)打提高宣傳隊伍的政治站位,強化宣傳隊伍的政治素養(yǎng),把握宣傳的正確輿論方向,緊跟黨的步伐,做好醫(yī)院的宣傳工作。

2.2 固本培元,加強醫(yī)院宣傳隊伍建設

2.2.1 宣傳隊伍網(wǎng)格化管理

醫(yī)院宣傳工作的開展離不開專業(yè)的人才隊伍。該三甲醫(yī)院的宣傳科隸屬于黨委辦公室,科室設有宣傳科科長,編輯、校對、攝影和責編五名人員,宣傳人員全部是中共黨員,所學專業(yè)涉及新聞學、文學、外國語言學及應用語言學和攝影專業(yè),但是醫(yī)學知識相對儲備不足,對臨床了解不充分。對此,該三甲醫(yī)院積極調整,實行網(wǎng)格化管理。一是構建了以宣傳科為主、臨床醫(yī)生和護士共同參與的宣傳隊伍。每個臨床科室的黨支部皆有積極熱情的通訊員,善于捕捉身邊的新聞素材,將臨床一線發(fā)生的事跡及時傳遞給宣傳科科長審核,通過合適的渠道進行宣傳。此外宣傳科還和臨床科室的專家、學科帶頭人進行實時溝通,保障宣傳科文章的專業(yè)性和正確性。

2.2.2 提升宣傳人員的寫作能力

寫作能力的高低直接關乎輸出文章的質量,該三甲醫(yī)院通過多種途徑強化宣傳隊伍人員學習,提升寫作能力。定期召開培訓會,邀請行業(yè)資深專家和記者進行新聞寫作、攝影技能和新媒體技術的培訓,訓練新聞捕捉敏感度,熟練掌握宣傳所需要的基本技能,提高新聞稿件和照片的質量。不定期和兄弟單位互動交流,分享工作經(jīng)驗和技能。此外,因為醫(yī)院宣傳的特殊性和專業(yè)性,需要宣傳隊伍掌握一定的基本醫(yī)療知識,該醫(yī)院鼓勵宣傳人員“邁開腿”,不斷增強“腳力、眼力、腦力和筆力”[5]。深入臨床一線、走進患者,聆聽他們的聲音,觀察他們的動態(tài),掌握最新的訊息,以敏銳獨特的視角,巧妙拍攝照片或者錄制音頻、視頻真實生動地輸出高質量文章進行宣傳報道。

2.2.3 革故鼎新宣傳隊伍管理機制

只有建立長效的管理機制才能保障宣傳工作穩(wěn)定地發(fā)展[6]。該三甲醫(yī)院制定了一套規(guī)范、合理、健全的宣傳部門職工的晉升機制,縱向和橫向發(fā)展相結合,即可以縱向向上發(fā)展,也可以在不同科室之間交換崗位橫向發(fā)展,激發(fā)工作人員的積極性。醫(yī)院制定了科學、公平的獎懲機制,對于采納的新聞通訊稿、照片和拍攝的短視頻,按照字數(shù)、件數(shù)、視頻的時長等具體情況給予一定的績效獎勵,激發(fā)通訊員的積極性[7];對于出現(xiàn)重大過錯的事件給予一定的警告和必要的處罰。加強績效考核,該三甲醫(yī)院制定了一套符合醫(yī)院自身情況的考核標準,定期對宣傳工作的數(shù)量和質量進行相應的考核,將考核結果和績效、工資調整和評優(yōu)評級等相關聯(lián),從而提升宣傳隊伍的工作效率和活力。

2.3 守正創(chuàng)新,打造融媒宣傳矩陣

隨著醫(yī)療改革的深入和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,醫(yī)院必須守正創(chuàng)新,打造融媒體矩陣,創(chuàng)造醫(yī)院特色的宣傳體系[8]。該醫(yī)院既擁有傳統(tǒng)的宣傳媒介,包括醫(yī)院報紙、展板、宣傳欄和電子屏幕等,也擁有豐富多彩的新媒體,包括微博、微信公眾平臺和微信視頻號等。不同的傳播媒介有不同的優(yōu)勢,需要明確宣傳目的和定位運用合適的媒介進行宣傳[9]。

2.3.1 持續(xù)運作醫(yī)院官網(wǎng)和微博

微博作為較早發(fā)展起來的第三方社交交流平臺,在新時代仍然發(fā)揮著重要的宣傳作用[10]。該三甲醫(yī)院充分利用微博的實時性,由專人進行定期維護,發(fā)布醫(yī)院的最新診療技術、義診信息、節(jié)日慰問和黨史學習理論等信息,因微博自身具有傳播快、范圍廣的特殊性,醫(yī)院設有專人隨時關注微博評論區(qū)的交流互動,收到群眾的客觀反饋后會及時整改醫(yī)院存在的不足之處和隱患問題[11]。在良好的互動下,群眾對該三甲醫(yī)院有了更深的了解。

2.3.2 深耕醫(yī)院微信公眾平臺

微信公眾平臺作為一種新媒體具有節(jié)約成本和高效的特質[12]。自2014年12月2日該三甲醫(yī)院創(chuàng)建了自己的微信公眾平臺以來,緊跟時代形勢不斷深耕微信公眾平臺的多項功能,并將其作為醫(yī)院的主要宣傳媒介。

①開通掛號服務。和以往相比,掛號不再局限于傳統(tǒng)的線下預約服務,群眾可以在微信平臺自主預約掛號,操作十分便捷方便,免去了患者的奔波之苦。

②完善平臺查詢服務功能。門診患者可以在平臺綁定身份證號或者醫(yī)?？?住院患者則綁定相應的住院號方可形成自己或者家人的電子就診卡。在平臺的查詢一欄,在就診當日的24小時之后查詢相應的檢報告,極大地方便了異地就診和行動不便的患者。

③開發(fā)“投訴建議”專欄。為了落實中華人民共和國國家衛(wèi)生健康委員會令(第3號)《醫(yī)療機構投訴管理辦法》[13],落實該醫(yī)院“精醫(yī)為民”的院訓精神,始終以患者為中心,醫(yī)院充分利用微信公眾平臺的便利性,設置專欄為患者提供投訴渠道,增加便民服務,也強化了對醫(yī)院工作的監(jiān)督,提升了醫(yī)院的服務質量。

④加強公眾號文章推送功能。目前該醫(yī)院微信公眾平臺的關注人數(shù)超過40萬人次,推送文章達1 440次,平均閱讀量在1 000左右。隨著時代的變化,微信公眾平臺推送文章不再滿足于傳統(tǒng)的文字單一模式,而是運用圖片、音頻和視頻相結合的多種模式廣泛傳播,生動演繹一些晦澀難懂的健康科普知識[14],讓科普內容更加生動形象、更容易接受,閱讀量和關注度都有明顯提高。此外醫(yī)院不斷完善自媒體管理規(guī)章制度和審核刊發(fā)流程,積極拓展微信公眾平臺的宣傳欄目,醫(yī)院初期僅有6個欄目名,隨著形勢的變化和群眾的需求變化,醫(yī)院相繼增加了就醫(yī)指導、健康科普、醫(yī)院新聞、一線風采、為群眾辦實事等20余個欄目。醫(yī)院正確輿論引導,助力疫情防控,緊跟疫情防控形勢、緊貼社會實際開展疫情防控宣傳引導,及時將防控政策、舉措、知識推送給廣大群眾。采編貼近老年人需要。常見病多發(fā)病的診治等知識,特別是大腸癌篩查、造口護理等獨具特色?？菩麄鲝V受歡迎。配合做好各衛(wèi)生日組織義診、線上線下健康科普傳播活動。公眾號的推送頻次也由一周兩次增加至一周六次,節(jié)假日也不斷推送,大大提高了用戶的黏度。

2.3.3 挖掘微信視頻號功能

與其他平臺相比,微信視頻號的推薦機制擁有自己的特殊性,即在微信視頻號的播放頁面,微信好友點贊、瀏覽或者評論過的視頻會被優(yōu)先推薦。由于微信是基于私人領域關系的社交軟件,是一種圈層化的私域推薦[15],所以醫(yī)院的微信視頻號必須明確定位,實現(xiàn)精準推薦。該醫(yī)院開通微信視頻號,利用其“短、平、快”的特點[16],定期推送健康科普視頻,并與微信公眾號建立聯(lián)動發(fā)布機制同時推送,這種方式得到大眾的青睞,接受度頗高。此外醫(yī)院宣傳科由專人進行管理微信視頻號,學習一定的技巧擴大傳播能力,比如將科普視頻與當下熱門的話題相連接提升用戶瀏覽量,嘗試開通直播功能,網(wǎng)絡“面對面”在線解答群眾關心的話題等。

2.4 關注民聲民意,以患者需求為導向,做溝通“連心橋”

“以患者為中心”,即尊重患者,同時針對其特別偏好、需求及評價,讓患者的價值觀來引導整體的醫(yī)療抉擇[17]。醫(yī)院宣傳工作緊緊圍繞患者的需求展開,實現(xiàn)更好、更長久的發(fā)展。該三甲醫(yī)院的各種宣傳平臺不斷發(fā)掘讀者興趣點、關注點,結合社會熱點,適當增加版面內容,提高讀者滿意度,提升使用者對平臺的黏性。以醫(yī)院微信公眾號為例,平臺將文章按照大方向分為醫(yī)院宣傳、科普宣教和服務信息三大類,既有宣傳醫(yī)院最新醫(yī)療技術、突破性手術、救治危重癥患者的文章,無形中增加了患者對醫(yī)院醫(yī)療技術的信任;也有宣傳醫(yī)院內部精神面貌、節(jié)日慰問的文章,增加了群眾對醫(yī)院文化、醫(yī)院氛圍的了解;更有招聘信息、門診服務、健康科普、疾病預防、科學防疫和就醫(yī)指南等貼近群眾需求的文章,滿足了群眾對就診信息、科普知識的需求。新冠疫情爆發(fā)期間,醫(yī)院運轉根據(jù)上級指示和疫情防控變化作了適時的調整,醫(yī)院通過微信公眾平臺實時更新門診出診、專家坐診、就醫(yī)流程和核酸檢測等相關就醫(yī)服務信息,并在醫(yī)院張貼詳細的標識為群眾就醫(yī)提供全方位的便捷就醫(yī)指南。醫(yī)院宣傳工作聆聽民生民意,尊重患者的合理需求,不僅樹立了良好的醫(yī)院形象,也為構建和諧的醫(yī)患關系做出了應有之義。

2.5 內外聯(lián)動,培育特色欄目

醫(yī)院運用全媒體的視角開展新聞策劃,培育特色欄目,打造特色IP[18]。在天津電視臺《大醫(yī)說》欄目,以參與抗疫先進個人拍攝的形式,宣傳腫瘤中心、基本外科和影像學部學科技術專長和服務特色。利用好《天津日報》《每日新報》《北方網(wǎng)》《中老年時報》等主流媒體平臺,抓住護士節(jié)、院慶等時間節(jié)點,多介質、多角度、廣覆蓋地對醫(yī)院的名醫(yī)名家、護理能手、科研新星,以及黨員先鋒、援外醫(yī)護等典型榜樣進行宣傳。

3 結論

在高質量發(fā)展的背景下,公立醫(yī)院的宣傳工作必須畫出最大同心圓。①要固守圓心,即醫(yī)院宣傳工作始終把醫(yī)療質量和患者安全視作醫(yī)院的中心工作和生命線;②要找準定位,即宣傳工作應該以患者需求為導向,緊緊關注民聲民意,發(fā)揮好新時代的橋梁作用;③延長半徑,即醫(yī)院宣傳工作應強化宣傳隊伍管理,打造融媒體矩陣,堅持立破并舉[19],為實現(xiàn)醫(yī)院的高質量發(fā)展和落實國家健康中國戰(zhàn)略獻出一份綿薄之力。