一、引言

在文旅融合的大背景下，我國鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)為鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新活力。本文基于鄉(xiāng)村振興背景下，通過分析鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，探討地方文化品牌建構(gòu)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性，提出對地方文化品牌建構(gòu)的思路和策略，以及在應(yīng)用中的建議，以期為相關(guān)行業(yè)和鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考和借鑒。當(dāng)前，文化事業(yè)在相關(guān)部門以及社會各界的重視下迅速發(fā)展，滿足了人們的精神文化需求，并推進(jìn)了精神文明建設(shè)水平的提升。將地方文化品牌的建構(gòu)應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，將地方文化與鄉(xiāng)村元素相結(jié)合，無疑拓寬了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的道路，是鄉(xiāng)村振興背景下高質(zhì)量發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要舉措。

二、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，我國鄉(xiāng)村游客規(guī)模為86654萬人次，同比增長55.5%。其中2020年中國鄉(xiāng)村旅游中，本市周邊鄉(xiāng)村游人次占比為48%；省內(nèi)非本市鄉(xiāng)村游人次占比為40%；跨省鄉(xiāng)村游人次占比12%。在這一良好的發(fā)展形勢下，鄉(xiāng)村旅游設(shè)施建設(shè)越來越完善，旅游產(chǎn)品供給越來越豐富，旅游服務(wù)模式不斷優(yōu)化且質(zhì)量不斷提升，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在鄉(xiāng)村振興中的作用得到凸顯。[1]目前，我國已經(jīng)在全國范圍內(nèi)打造了一批鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)，并結(jié)合地域文化特色規(guī)劃精品旅游路線，以點帶面，推動地域整體文旅發(fā)展。同時全面推進(jìn)“創(chuàng)意下鄉(xiāng)”工作的深入開展，明確了鄉(xiāng)村振興背景下，以鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意結(jié)合來實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的實踐路徑。[2]

（二）文旅融合對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提出了新要求

文旅融合是指文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素相互滲透、交叉融合或整合重組，逐漸突破原有產(chǎn)業(yè)邊界或要素領(lǐng)域，促使形成產(chǎn)業(yè)鏈接，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸。在文旅融合背景下，游客對旅游體驗不再局限于自然景色或鄉(xiāng)村建筑的觀光，而是對旅游的人文性、多樣性提出了新的要求，而傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)難以滿足這些需求。因此，這需要鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)改變創(chuàng)新發(fā)展模式，將具有鄉(xiāng)村特色的地域文化與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源相融合，將鄉(xiāng)村文化通過品牌的構(gòu)建進(jìn)行“二次包裝”，在促進(jìn)鄉(xiāng)村文化發(fā)展的同時，豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵，使鄉(xiāng)村旅游在提升品質(zhì)的同時，得到有效的推廣傳播。因此，構(gòu)建地方文化品牌是鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合文化實現(xiàn)共同發(fā)展的重要路徑之一。[3]

三、文化品牌建構(gòu)助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義

（一）提升旅游體驗，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

通過地方文化品牌的建構(gòu)賦能文旅融合，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新的活力和生機(jī)，有助于吸引大量的游客來到鄉(xiāng)村，了解當(dāng)?shù)匚幕?，提升旅游體驗，進(jìn)而帶動鄉(xiāng)村旅游觀光的發(fā)展；同時，推進(jìn)地方文化品牌的構(gòu)建，還有助于優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促生精品旅游項目，并由此形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而通過文旅融合兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，最終推動鄉(xiāng)村振興。

（二）有利于加快美麗鄉(xiāng)村建設(shè)

在構(gòu)建地方文化品牌、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，利用鄉(xiāng)村自然資源優(yōu)勢，并結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，打造兼具原生態(tài)和人文色彩的旅游景點，在推動旅游發(fā)展的同時，也實現(xiàn)了對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的科學(xué)保護(hù)和宜居環(huán)境的合理改善，有利于加快美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

四、鄉(xiāng)村文化品牌構(gòu)建的思路與策略

（一）構(gòu)建要素

鄉(xiāng)村文化品牌的構(gòu)建需要注意兩個方面，即鄉(xiāng)村文化和品牌戰(zhàn)略。要將這兩方面的要素有機(jī)結(jié)合起來考慮，從多角度出發(fā)，系統(tǒng)性地構(gòu)建鄉(xiāng)村文化品牌。[3]

鄉(xiāng)村文化是文化品牌構(gòu)建的主體來源和依托，宏觀上講，鄉(xiāng)村文化主要指的是鄉(xiāng)村村民在長期的社會發(fā)展過程中創(chuàng)造的精神財富與物質(zhì)財富，而在具體的文旅工作推進(jìn)中，鄉(xiāng)村文化則反映了當(dāng)?shù)卮迕竦木耧L(fēng)貌與文化水平，體現(xiàn)了村民的精神世界，并作為一種文化性符號體現(xiàn)了一個鄉(xiāng)村的人文特色。

品牌戰(zhàn)略主要是在明確鄉(xiāng)村文化品牌定位的基礎(chǔ)上，規(guī)劃品牌建構(gòu)，提升品牌價值的經(jīng)營戰(zhàn)略，這其中包括提升鄉(xiāng)村文化品牌的文化效應(yīng)，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化品牌的廣泛傳播等。做好品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與實行，可以有效提高鄉(xiāng)村文化品牌的競爭力。

（二）構(gòu)建原則

1.保護(hù)文化是構(gòu)建前提

鄉(xiāng)村地區(qū)是我國大量非遺文化的發(fā)源地，因此非遺文化是鄉(xiāng)村文化的重要組成部分之一，對鄉(xiāng)村文化的保護(hù)需要我們持續(xù)關(guān)注并不斷加強(qiáng)重視。鄉(xiāng)村文化是每個鄉(xiāng)村的“靈魂”，鄉(xiāng)村振興既要“塑形”，更要“鑄魂”。文化建設(shè)發(fā)展越強(qiáng)大，鄉(xiāng)村振興動力越足。

截至2022年6月，全國各地共建設(shè)非遺工坊2500余家，覆蓋85個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣。這在保護(hù)和維系非遺文化傳承的同時，也促進(jìn)了非遺文化產(chǎn)品在鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展。以內(nèi)蒙古自治區(qū)為例，當(dāng)?shù)厥种匾暶晒抛鍌鹘y(tǒng)皮藝非遺工藝，建立了很多非遺皮藝工坊，使得蒙古族傳統(tǒng)皮雕技藝在文旅融合、旅游高質(zhì)量發(fā)展的構(gòu)成中得到了傳承、創(chuàng)新、普及和推廣（如圖1）。由此可見，保護(hù)鄉(xiāng)村文化在當(dāng)前具有重大意義，尤其是非遺文化，仍然有著極高的研究價值和藝術(shù)價值，需要重視和保護(hù)，使其得到傳承和創(chuàng)新。

由鄉(xiāng)村文化衍生的民間風(fēng)俗、鄉(xiāng)村藝術(shù)以及各類人文景觀，有助于鄉(xiāng)村形成獨具特色的旅游項目，構(gòu)建出具有代表性的地方文化品牌。[4]因此，地方文化品牌的構(gòu)建和旅游產(chǎn)業(yè)的推動，必須以保護(hù)文化為前提。

2.體現(xiàn)地域文化差異是構(gòu)建核心

地域文化的差異體現(xiàn)在不同的民間習(xí)俗、人文風(fēng)貌等各個方面，[5]鄉(xiāng)村的地域性影響著鄉(xiāng)村的文化，所以鄉(xiāng)村文化品牌的建構(gòu)過程當(dāng)中要充分考慮到鄉(xiāng)村地域性和鄉(xiāng)村地域文化，充分體現(xiàn)與其他鄉(xiāng)村的差異，舉例來說，沿海鄉(xiāng)村在創(chuàng)設(shè)文化品牌時要體現(xiàn)海洋文化，在少數(shù)民族聚居地的鄉(xiāng)村則要強(qiáng)調(diào)自身獨有的民族文化特色，西南地區(qū)的鄉(xiāng)村就要凸顯自身地理優(yōu)勢，等等。

2.塑造鄉(xiāng)村文化符號是建構(gòu)重點

以旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)的日本為例，其鄉(xiāng)村文化早在20世紀(jì)中期就已經(jīng)流行，人們提到北海道就想起溫泉、雪景以及北海道的熊，北海道許多鄉(xiāng)村都打造自己的溫泉文化，形成了很多與溫泉相關(guān)的鄉(xiāng)村故事，這就是對鄉(xiāng)村文化符號的一種塑造和表現(xiàn)。

在推進(jìn)地方文化品牌建構(gòu)、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，塑造具有辨識度和代表性的鄉(xiāng)村文化符號，是落實相關(guān)工作的一大重點。當(dāng)前，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些依托歷史人物、獨特風(fēng)俗等形成典型文化符號進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)拓展的鄉(xiāng)村。我們可以借鑒已有經(jīng)驗，在建構(gòu)地方文化品牌的過程中，深入挖掘鄉(xiāng)村的民俗資源、文化資源，并對這些資源開展適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的再創(chuàng)作和深加工，塑造出地域化的鄉(xiāng)村文化符號，使其在游客心中留下深刻印象。[6]

4.與時俱進(jìn)是構(gòu)建發(fā)展趨勢

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要把握時代的變化，必須與時俱進(jìn)，適應(yīng)廣大群眾逐漸變化的精神文化需求。在以往，鄉(xiāng)村的區(qū)域空間只是作為群眾的聚居地和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場所，而隨著鄉(xiāng)村振興背景下文旅融合政策的推行，鄉(xiāng)村的區(qū)域空間被更多地賦予了新的時代意義，文化性更加濃厚，鄉(xiāng)村旅游新地標(biāo)和鄉(xiāng)村民宿快速發(fā)展?；诖耍l(xiāng)村文化品牌的建構(gòu)要緊隨時代脈搏，對當(dāng)下社會的文化潮流進(jìn)行調(diào)研分析，將潮流文化融入建構(gòu)過程當(dāng)中。

五、地方文化品牌建構(gòu)助力鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的建議

（一）深度挖掘鄉(xiāng)村文化，使品牌內(nèi)涵更加豐富

鄉(xiāng)村文化品牌建構(gòu)策略要從多維度的層面上出發(fā)，形成豐富內(nèi)涵，吸引人們了解文化品牌背后的鄉(xiāng)村故事。要深挖鄉(xiāng)村特色的民俗文化，通過藝術(shù)加工，強(qiáng)化視覺符號和文化符號的表現(xiàn)，從而演繹出鄉(xiāng)村文化的現(xiàn)代化表現(xiàn)形式。以內(nèi)蒙古自治區(qū)的茶文化發(fā)展為例。當(dāng)?shù)仫嫴枰约安栉幕漠a(chǎn)生、演變至少有數(shù)百年的歷史，并逐步形成了飲茶相關(guān)的民間風(fēng)俗。為了持續(xù)推進(jìn)文旅融合，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，當(dāng)?shù)匚幕块T深入挖掘具有民族特色的茶文化資源，不斷深化當(dāng)?shù)剡\送茶葉的古道“萬里茶道”的文化旅游意義，申請相關(guān)的非遺項目，對茶道一帶的遺址、碑刻等進(jìn)行細(xì)致勘察，發(fā)掘其旅游價值，并從2022年以來，開展了系列性的文化旅游活動，通過豐富當(dāng)?shù)夭栉幕瘍?nèi)涵，拓展茶文化外延，構(gòu)建茶文化品牌，極大地推進(jìn)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）整合鄉(xiāng)村文化資源，強(qiáng)化品牌的辨識度

通過對鄉(xiāng)村文化資源進(jìn)行整合，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，提煉出適宜旅游開發(fā)的優(yōu)質(zhì)資源，有利于推進(jìn)地方文化品牌建構(gòu)，賦予其由文化獨特性形成的品牌辨識度，并提升其文化旅游價值。其中包括鄉(xiāng)村地區(qū)的民俗文化、非遺文化、民間藝術(shù)以及自然資源等。

以包頭市為例，當(dāng)?shù)卮罅φ相l(xiāng)村民俗資源和文化資源，發(fā)掘和培育民間藝術(shù)人才，不僅建設(shè)了民間美術(shù)館、鹿文化藝術(shù)館等民俗文化、民間藝術(shù)相關(guān)的公共文化服務(wù)場館，還依托于資源整合，先后舉辦了面塑藝術(shù)節(jié)、民俗項目體驗等文旅活動，豐富了村民的精神文化生活，使當(dāng)?shù)匚幕放圃诮?gòu)過程中形成了濃厚的地域文化特色，促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）注重人才培養(yǎng)，加強(qiáng)文化產(chǎn)品研發(fā)

相關(guān)部門和管理者應(yīng)該重視鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)對人才的培訓(xùn)和教育，積極組織培訓(xùn)課堂、培訓(xùn)講座等活動，邀請藝術(shù)界專家、品牌學(xué)專家來進(jìn)行授課教育，邀請已有成功經(jīng)驗的鄉(xiāng)村文化品牌建構(gòu)案例的策劃團(tuán)隊交流成功經(jīng)驗與心得，提升相關(guān)人才的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新意識，加強(qiáng)文化產(chǎn)品的研發(fā)；同時完善對創(chuàng)意人才的激勵機(jī)制、隊伍建設(shè)制度，加大基層人才的文化隊伍建設(shè)，提高整體水平；積極建立鄉(xiāng)村文化資源共享機(jī)制，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，準(zhǔn)確匹配創(chuàng)意人才與創(chuàng)意需求。

（四）完善鄉(xiāng)村文化品牌產(chǎn)業(yè)平臺搭建

在全國推進(jìn)文旅融合的背景下，相關(guān)部門要強(qiáng)化政策引導(dǎo)，起到鏈接作用，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建公共服務(wù)平臺和產(chǎn)業(yè)平臺，并以此促進(jìn)鄉(xiāng)村文化品牌的構(gòu)建。做好招商引資工作，吸引外來資本加入鄉(xiāng)村文化品牌的建設(shè)，加大相關(guān)優(yōu)惠政策的施行力度，促進(jìn)創(chuàng)意文化公司進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，充分利用這一機(jī)會推進(jìn)品牌的構(gòu)建。[7]

（五）提升鄉(xiāng)村旅游地的品牌價值，樹立旅游標(biāo)志

基于全國推進(jìn)文旅融合的契機(jī)，必須加快提升鄉(xiāng)村旅游地的品牌價值，樹立旅游標(biāo)志。具體可從以下兩個方面采取有效措施：一是基于鄉(xiāng)村本地自身特點，以鄉(xiāng)村文化資源、旅游資源為基礎(chǔ)，樹立具有鄉(xiāng)村特色形象的標(biāo)志物或者以當(dāng)?shù)靥厣珮?biāo)志物作為品牌構(gòu)成要素，以這些特色標(biāo)志物吸引廣大游客，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村地域文化的優(yōu)勢，結(jié)合文化品牌的創(chuàng)意，讓游客體驗鄉(xiāng)村旅游的文化特色；二是要不斷培育和積累新的文化，將品牌文化和當(dāng)?shù)芈糜钨Y源充分結(jié)合起來，文創(chuàng)品牌可以積極開展鄉(xiāng)村文化體驗活動、鄉(xiāng)村節(jié)慶活動等，為游客與品牌的互動提供機(jī)會，使游客了解更多品牌背后的故事，了解鄉(xiāng)村文化發(fā)展脈絡(luò)，助力鄉(xiāng)村振興。[8]

六、結(jié)語

建構(gòu)地方文化品牌，推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是順應(yīng)時代趨勢的必然選擇，也是鄉(xiāng)村振興背景下的重要舉措，其品牌與產(chǎn)品的建構(gòu)必須立足鄉(xiāng)村文化、品牌戰(zhàn)略、品牌價值三要素，合理打造出屬于自己鄉(xiāng)村的獨有品牌，同時構(gòu)建完善的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)相關(guān)人才的培養(yǎng)，為產(chǎn)業(yè)的后續(xù)升級優(yōu)化做好人才保障。發(fā)揚創(chuàng)新意識，在未來研發(fā)出更好的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品，大力吸引游客，促進(jìn)文旅融合，從而助力鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展。

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[7]章奕玲，鄧芬.城鄉(xiāng)融合視域下金華鄉(xiāng)村文化“IP”資源開發(fā)與文化品牌建設(shè)研究[J].現(xiàn)代營銷，2023（3）：91-93.

[8]李美霖.鄉(xiāng)村旅游文化資源開發(fā)研究[J].參花（上），2021，967（10）：50-51.

★基金項目：本文系內(nèi)蒙古自治區(qū)教育科學(xué)研究“十四五”規(guī)劃課題“互聯(lián)網(wǎng)+星火燎原——紅旅文化設(shè)計服務(wù)項目教學(xué)研究”（課題編號：NGJGH2021478）的研究成果。

（作者簡介：喬倩，女，碩士研究生，河套學(xué)院，講師，研究方向：文化旅游、視覺傳達(dá)）

（責(zé)任編輯 張云逸）