魏子晗

摘 要：CCDVTP模型和SIPS模型已在公共圖書館營銷領(lǐng)域有了實踐應(yīng)用，文章嘗試融合CCDVTP和SIPS模型，分析公共圖書館短視頻營銷推廣問題，并提出優(yōu)化策略。結(jié)果指出，公共圖書館短視頻營銷推廣的針對性改進(jìn)策略包括：定位目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)挖掘需求；注重獲利持續(xù)性，多渠道引流；加強用戶的信任感確認(rèn)，增強用戶黏性；多舉措整合傳播，吸引用戶主動參與分享擴散。

關(guān)鍵詞：公共圖書館；短視頻營銷；CCDVTP模型；SIPS模型

中圖分類號：G258.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-1588（2023）08-0041-04

1 背景

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻營銷興起，并應(yīng)用于各個領(lǐng)域^[1]。在圖書館領(lǐng)域，短視頻提高了資源的傳播力和影響力，吸引了用戶的關(guān)注，增強了用戶的黏性^[2]。鑒于短視頻的廣泛應(yīng)用，諸多學(xué)者對圖書館短視頻營銷開展了深入的研究，周鄧倩（2022）基于公共圖書館抖音短視頻內(nèi)容營銷現(xiàn)狀，提出了短視頻營銷推廣策略，包括重主題突出內(nèi)容核心、重創(chuàng)意打造精品、重情感激發(fā)用戶共鳴、重來源吸引大眾參與、重館員培養(yǎng)營銷意識等^[3]。儲節(jié)旺和吳若航（2022）基于公共圖書館短視頻知識營銷現(xiàn)狀，提出了短視頻營銷推廣策略，包括拓寬促銷途徑提高知識營銷品牌的知名度、組建專業(yè)團隊提高知識營銷人員的專業(yè)性、健全互動體系增強知識營銷過程的交互性、重視多維展示提高知識營銷有形展示的充分性^[4]。劉楚楚和呂鵬（2022）基于CCDVTP模型的圖書館視頻營銷策略，提出了包括積極入駐視頻平臺并打造圖書館品牌、明確目標(biāo)用戶并加強粉絲維護(hù)力度、提高視頻質(zhì)量并挖掘特色資源、了解平臺營銷模式并充分挖掘平臺功能、打造營銷團隊并優(yōu)化營銷策略等^[5]。傅軍民（2022）基于SIPS模型的圖書館視頻營銷策略，提出深耕內(nèi)容增強用戶的情感共鳴、強化品牌加強用戶的信任感確認(rèn)、創(chuàng)新互動推進(jìn)用戶自發(fā)式參與、整合傳播帶動內(nèi)容多路徑共享和擴散等營銷策略^[6]。

綜上，營銷學(xué)和消費者行為學(xué)領(lǐng)域的CCDVTP模型和SIPS模型開始在圖書館短視頻營銷領(lǐng)域得到應(yīng)用，本研究將進(jìn)一步融合CCDVTP和SIPS模型，融合分析公共圖書館短視頻營銷推廣。

2 CCDVTP和SIPS模型公共圖書館短視頻營銷推廣的適用性分析

CCDVTP營銷模型由菲利浦·科特勒于2006年提出?！癈CDVTP”指社交媒體上的5個營銷要素，分別是創(chuàng)新（Create）、溝通（Communicate）、價值傳遞（Deliver Value）、目標(biāo)市場（Target Market）、獲利（Profit）。創(chuàng)新是指運用創(chuàng)新的方式達(dá)到營銷管理的目標(biāo)；溝通是營銷相關(guān)主體之間的雙相溝通；價值傳遞是構(gòu)思價值主張與品牌口碑推廣；目標(biāo)市場是明確營銷定位；獲利是持續(xù)性實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

該模型強調(diào)只要加強創(chuàng)新、溝通和價值傳遞，就能夠幫助組織促成戰(zhàn)略目標(biāo)的快速實現(xiàn)。在公共圖書館領(lǐng)域，CCDVTP營銷模型不僅能夠輔助公共圖書館挖掘用戶需求，而且能夠幫助公共圖書館推廣互動閱讀，實現(xiàn)公共圖書館的快速流量變現(xiàn)。可見，CCDVTP營銷模型適用于公共圖書館短視頻營銷推廣。

SIPS模型由日本電通公司于2011年提出。“SIPS”指社交媒體上消費行為的４個階段，分別是共鳴（Sympathize）、確認(rèn)（Identify）、參與（Participate）、共享和擴散（Share＆Spread）。共鳴是指消費者產(chǎn)生認(rèn)同感，情感上呈現(xiàn)接受狀態(tài)；確認(rèn)是指消費者形成價值認(rèn)知，心理上呈現(xiàn)認(rèn)可狀態(tài)；參與是有消費者在社交媒體上的點贊、評論、互動等行為；共享和擴散是指消費者在社交媒體上的主動分享和傳播行為。該模型強調(diào)只要引發(fā)消費的共鳴和價值認(rèn)可，就可以增加消費者的參與與傳播行為。在公共圖書館領(lǐng)域，SIPS模型不僅可以幫助公共圖書館提高用戶的共情力與移情力，而且能夠幫助公共圖書館增強用戶的傳播與宣傳動機，顯著提升公共圖書館的推廣效果?？梢?，SIPS模型適用于公共圖書館短視頻營銷推廣。

綜上，CCDVTP營銷模型和SIPS模型在公共圖書館短視頻營銷推廣的適用性，可以界定公共圖書館短視頻營銷推廣的關(guān)聯(lián)因子包括：創(chuàng)新、溝通、價值傳遞、目標(biāo)市場、獲利、共鳴、確認(rèn)、參與、共享和擴散，按照各個因子的內(nèi)涵梳理邏輯順序如下：目標(biāo)市場—溝通—價值傳遞—共鳴—確認(rèn)—參與—共享和擴散—創(chuàng)新—獲利。

3 CCDVTP和SIPS模型要素與公共圖書館短視頻營銷推廣的關(guān)聯(lián)性分析

本研究采用因子分析法界定與公共圖書館短視頻營銷推廣相關(guān)的CCDVTP和SIPS因子，采用5級李克特量表對目標(biāo)市場、溝通、價值傳遞、共鳴、確認(rèn)、參與、共享和擴散、創(chuàng)新、獲利9個因子進(jìn)行測量，評價依次為1=非常不重要、2=比較不重要、3=一般、4=比較重要、5=非常重要。本研究采用問卷星設(shè)計問卷和收集數(shù)據(jù)，針對公共圖書館員發(fā)送調(diào)查問卷60份，回收有效問卷47份，以下研究僅以47份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

首先根據(jù)初始特征值提取公因子。一般來說，初始特征值大于1，則可以界定為公因子，因子分析得到初始特征值和累計方差，見表1。前4個公因子的初始特征值分別為3.467、2.321、1.402、1.048，大于1，其余5個公因子的初始特征值均小于1，由此可以得出公共圖書館短視頻營銷推廣有4個公因子。

其次根據(jù)因子載荷數(shù)確定因子指標(biāo)。一般來說，因子載荷數(shù)大于0.7，則可以界定為對應(yīng)主成分的因子指標(biāo)，因子分析得到旋轉(zhuǎn)成分矩陣，見下頁表2。主成分1列因子載荷數(shù)大于0.7的有1個因子，即目標(biāo)市場（0.879），可以界定其為“用戶定位”因子。主成分2列因子載荷數(shù)大于0.7的有2個因子，即溝通（0.741）、價值傳遞（0.779），可以界定其為“中介調(diào)節(jié)”因子。主成分3列因子載荷數(shù)大于0.7的有4個因子，即共鳴（0.728）、確認(rèn)（0.753）、參與（0.742）、共享和擴散（0.775），可以界定其為“行為過程”因子。主成分4列因子載荷數(shù)大于0.7的有2個因子，即創(chuàng)新（0.804）、獲利（0.883），可以界定其為“行為結(jié)果”因子。

4 公共圖書館短視頻營銷問題評估

本研究采用平均值法測算目標(biāo)市場、溝通、價值傳遞、共鳴、確認(rèn)、參與、共享和擴散、創(chuàng)新、獲利等關(guān)聯(lián)因子的主觀評價結(jié)果，并結(jié)合訪談梳理存在的主要問題。調(diào)查和訪談對象為公共圖書館員，共邀請30名館員進(jìn)行主觀評價和訪談，評價標(biāo)準(zhǔn)為5級李克特量表，分值越高，表示正面評價程度越高，根據(jù)評分結(jié)果計算平均值，評分結(jié)果見表3。

如表3所示，“溝通”“價值傳遞”“共鳴”“參與”“創(chuàng)新”等變量的平均值分別為3.73、3.47、3.27、3.33、3.77、3.53，均大于5級李克特量表的眾位數(shù)3，說明公共圖書館短視頻營銷推廣過程中具有良好的溝通交互，可以有效傳遞價值，能夠引起用戶共鳴，可以促進(jìn)用戶參與，具備一定的創(chuàng)新力。

“目標(biāo)市場”變量的平均值為2.73，小于5級李克特量表的眾位數(shù)3，說明公共圖書館短視頻營銷推廣過程中存在目標(biāo)市場不明確問題。進(jìn)一步訪談發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場不明確主要表現(xiàn)在兩個方面：一是目標(biāo)用戶定位不準(zhǔn)，沒有做到潛在有效用戶的聚焦。二是用戶需求把握不準(zhǔn)，沒有做到用戶需求的跟蹤式挖掘與把控。

“確認(rèn)”變量的平均值為2.67，小于5級李克特量表的眾位數(shù)3，說明公共圖書館短視頻營銷推廣過程中存在用戶確認(rèn)度不高的問題。進(jìn)一步訪談發(fā)現(xiàn)，用戶確認(rèn)度不高主要表現(xiàn)在兩個方面：一是用戶的信任度不夠，他們不能完全相信短視頻營銷推廣的內(nèi)容。二是用戶的黏性不足，他們對圖書館短視頻營銷的整體傾向度較低。

“獲利”變量的平均值為2.87，小于5級李克特量表的眾位數(shù)3，說明公共圖書館短視頻營銷推廣過程中存在用戶分享與傳播不積極問題。進(jìn)一步訪談發(fā)現(xiàn)，用戶分享與擴散不積極的主要原因在于用戶缺乏主動性，一是用戶不能意識到分享傳播的利他利己效用，主動參與度不高。二是用戶認(rèn)為分享擴散不能為自己帶來收益，反而耗費時間精力，主動參與傳播的動力不足。

“共享和擴散”變量的平均值為2.77，小于5級李克特量表的眾位數(shù)3，說明公共圖書館短視頻營銷推廣過程中存在獲利不理想問題。進(jìn)一步訪談發(fā)現(xiàn)，獲利不理想的主要表現(xiàn)是持續(xù)獲利水平低，最重要的原因是引流渠道受限，無法形成快捷有效的引流，同時無法將引入的“流量”迅速轉(zhuǎn)化為“收益”。

5 公共圖書館短視頻營銷優(yōu)化策略

5.1 定位目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)挖掘需求

針對公共圖書館短視頻營銷推廣過程中目標(biāo)用戶定位不夠、用戶需求把握不足問題，重點在于精準(zhǔn)挖掘用戶需求。優(yōu)化策略包括：一是精準(zhǔn)挖掘不同用戶群體的差異化閱讀需求。公共圖書館應(yīng)借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，采集個體用戶的閱讀行為數(shù)據(jù)，基于個體用戶偏好歸類用戶群體，定位不同用戶群體之間的閱讀需求差異。二是精準(zhǔn)把握不同情境下用戶的差異化閱讀需求。公共圖書館應(yīng)借助大數(shù)據(jù)識別技術(shù)，分析短視頻平臺上的不同閱讀情境，研究用戶在不同情境狀態(tài)下的閱讀行為，定位其在不同閱讀情境下的差異化閱讀需求。三是精準(zhǔn)把控不同階段下用戶的差異化閱讀需求。公共圖書館應(yīng)借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從全流程的角度了解用戶的閱讀需求點，實現(xiàn)用戶畫像數(shù)據(jù)的自我更新，定位其在不同階段的差異化閱讀需求。

5.2 強化用戶的信任感確認(rèn)，增強用戶黏性

針對公共圖書館短視頻營銷推廣過程中用戶確認(rèn)度不高、信任力缺乏問題，重點在于增強用戶黏性。優(yōu)化策略包括：一是形成穩(wěn)定的視頻風(fēng)格。公共圖書館應(yīng)在短視頻中加入獨特的元素，如圖書館Logo，提高用戶對圖書館的辨識度，強化用戶記憶，增強用戶黏性。二是形成短視頻信息推送的規(guī)律性。公共圖書館應(yīng)在短視頻信息推送過程中形成一定的規(guī)律，保持信息推送的穩(wěn)定性，培養(yǎng)用戶查看和接受信息的習(xí)慣，增加用戶與圖書館之間的聯(lián)系。三是打造品牌化閱讀推廣欄目。公共圖書館應(yīng)依托資源或服務(wù)優(yōu)勢，針對性打造專屬閱讀品牌欄目，通過短視頻主題的系列化，擴大欄目的影響力，提高閱讀推廣效果。

5.3 多舉措整合傳播，吸引用戶主動參與分享擴散

針對公共圖書館短視頻營銷推廣過程中用戶共享和擴散度不高、參與力不夠問題，重點在于驅(qū)動用戶主動參與分享傳播。優(yōu)化策略包括：一是形成不同平臺進(jìn)行整合傳播。公共圖書館應(yīng)充分整合閱讀推廣平臺，增強短視頻平臺與其他推廣平臺之間的分工與協(xié)作，全方位增強閱讀推廣的擴散度和輻射范圍，引導(dǎo)用戶的主動傳播行為。二是形成與各大媒體的深度合作。公共圖書館應(yīng)依托“讀書日”等有特殊含義的日子，開展豐富多彩的閱讀推廣活動，邀請各大主流媒體進(jìn)行宣傳報道，提高閱讀推廣的傳播效應(yīng)，吸引用戶參與傳播。

5.4 注重獲利持續(xù)性，多渠道引流

針對公共圖書館短視頻營銷推廣過程中持續(xù)獲利困難、推廣效應(yīng)不足問題，重點在于多維度引流。優(yōu)化策略包括：一是憑借多賬號矩陣引流。公共圖書館可以從內(nèi)部與外部兩個維度創(chuàng)建賬號營銷渠道，可以創(chuàng)建內(nèi)部賬號協(xié)同運營的營銷渠道，高效承接用戶流量，也可以創(chuàng)建外部賬號聯(lián)動工作的營銷渠道，聚合優(yōu)勢強化閱讀推廣輻射力。二是憑借全場景矩陣導(dǎo)流。公共圖書館短視頻閱讀推廣不能局限在線上閱讀，需搭建線上線下相結(jié)合的全場景閱讀服務(wù)矩陣，為用戶帶來極具參與感與獲得感的閱讀體驗，采取全場景矩陣營銷策略及時沉淀用戶流量，確保他們將短視頻閱讀的興趣和意愿轉(zhuǎn)化為常態(tài)行為。

6 結(jié)語

全媒體時代，短視頻用戶顯著增多，短視頻營銷已經(jīng)滲透到各個領(lǐng)域。鑒于短視頻營銷的普遍應(yīng)用，本研究融合了CCDVTP和SIPS模型，從目標(biāo)市場、溝通、價值傳遞、共鳴、確認(rèn)、參與、共享和擴散、創(chuàng)新、獲利等角度評估了公共圖書館短視頻營銷推廣問題，并正對性提出了營銷推廣優(yōu)化策略，對公共圖書館短視頻營銷推廣具有重要的借鑒意義和指導(dǎo)作用。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 傅軍民.基于SIPS模型的圖書館短視頻閱讀推廣優(yōu)化策略研究[J].圖書館工作與研究，2022（4）：108-114.

（編校：崔萌）