李小敏

(鄭州航空工業(yè)管理學院,河南 鄭州 450046)

0 引言

圖書館積極探索基于微信的相關服務,微信公眾號是不可忽視的工具。越來越多的高校圖書館紛紛開通微信公眾號,使其成為與讀者溝通的主流媒體,有益于宣傳推廣資源和服務,并開展精準信息服務。閱讀有關圖書館微信公眾號使用行為方面的文獻,發(fā)現(xiàn)大部分學者基于技術接受模型(TAM)、信息系統(tǒng)成功模型(D&M)、整合型技術接受與使用理論模型(UTAUT)等模型并采用問卷調查法進行實證分析。如李馨等[1]基于技術接受模型(TAM)、信息系統(tǒng)成功模型(D&M)和整合型技術接受與使用理論模型(UTAUT)3種模型,實證分析及研究結果為感知易用性、感知有用性、便利條件及社會影響均正向影響學生對高校圖書館微信公眾號的使用意愿;尹明章等[2]基于任務-技術適配理論(TTF)和信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(ECM-ISC),研究結果為感知有用性、感知易用性和滿意度對用戶的持續(xù)使用意愿具有顯著正向影響,任務-技術適配對用戶的感知有用性及滿意度具有正向影響;趙乃瑄等[3]基于DM和ECM-IT模型構建新模型,結果發(fā)現(xiàn),從信息質量、系統(tǒng)質量、感知價值、正向情感因素及用戶滿意度5個維度以提升用戶持續(xù)使用意愿。徐笑[4]從主觀因素和客觀因素兩個維度分析影響高校圖書館微信用戶接受行為的影響因素。對這類文獻深入觀察后,發(fā)現(xiàn)其缺乏深入的調研和訪談,未采用扎根理論展開研究。

高校圖書館微信公眾號的服務對象主要是大學生群體,其使用情況決定了其能否發(fā)揮最大作用。目前,有關大學生使用圖書館微信公眾平臺行為研究成果相對較少。為此,本研究基于受眾與滿足理論,采用扎根理論方法,以河南工學院微信公眾平臺為例,與用戶進行深度交流獲取第一手資料,探索大學生群體微信公眾平臺的使用行為及其影響因素,旨在幫助高校圖書館改進和完善公眾平臺建設,創(chuàng)新服務模式,提升讀者的使用意愿。

1 研究理論

1.1 受眾與滿足理論

受眾與滿足理論起始于20世紀40年代,是傳播學中的重要理論。其理論的重點是通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足的需求,從受眾的角度來考察大眾傳播對人們的心理和行為影響[5]。受眾分析和受眾需求滿足在實際傳播中極為重要,因此,高校圖書館微信公眾服務內容形式的構建也應盡可能滿足受眾。楊淑敏[6]認為微信公眾平臺若滿足受眾須具備3個條件:一是對大學生在心理、行為、接受方式和具體需求的變化進行深度了解和剖析,創(chuàng)造出大家樂意接受的內容;二是提高微信公眾號專業(yè)運營的投入力度;三是靈活使用多媒體元素,使其清新生動。

1.2 扎根理論

扎根理論最初由Glaser等[7]于1976年共同提出,核心思想是對原始資料運用規(guī)范系統(tǒng)的操作進行歸納整理后,最終得到理論模型。陳向明[8]最先將程序化扎根理論引入社會科學研究,認為扎根理論是一種對原始資料自下而上的系統(tǒng)構建理論模型的實證研究方法,該方法要求在研究開始之前一般沒有理論性假設,從原始資料出發(fā)并嚴格遵循三級編碼原則進行理論概括,然后上升到理論。因此,本研究基于程序化扎根理論分析方法,運用NVivo12軟件對訪談資料進行編碼,探索影響大學生群體使用公眾號的影響因素并構建理論模型。

2 研究設計

2.1 數(shù)據(jù)收集與處理

本研究采用隨機抽樣方法選取了24名訪談對象(D1～D24),并采用半結構化訪談法對其進行逐一深度訪談,來獲取第一手訪談資料。這些訪談對象包括男、女生各12名,平均年齡為20.125歲,涉及電纜工程、財務管理、車輛工程等13個專業(yè)。本次訪談選擇面對面和微信交流兩種形式,研究人員與每位訪談對象的交流時間大約為25 min,訪談提綱如表1所示。訪談前,研究人員會鼓勵暢所欲言,展示對該問題的真實看法及建議并承諾匿名處理。訪談期間,研究人員會對其回答內容進行追問,以便清楚確認其回答模糊的或很重要的話語內容[9],信度及效度得以保證。

表1 訪談提綱

2.2 開放式編碼和主軸編碼

開放式編碼是將原始文本資料分解成具有意義的詞語或句子,然后再對這些詞語或句子賦予相應的概念標簽,歸納相似概念,進而形成范疇。對原始文本資料進行逐詞逐句分析,剔除沒有實質性內容的文字,最終形成76個初始概念(a1～a76)和25個范疇(A1～A25)。主軸編碼,又稱軸向編碼,對觀察到的初始概念和范疇之間的各種有機關系進行建立,并根據(jù)范疇、概念之間的關系歸納為主范疇。依據(jù)關系類型對范疇繼續(xù)歸納,形成8個主范疇(B1～B8)和 3個維度(C1～C3),如表2所示。

表2 編碼結果

2.3 選擇性編碼和理論飽和度檢驗

選擇性編碼是從主范疇中挖掘出核心范疇,對主范疇與核心范疇間的聯(lián)結關系進行繪制,使之形成一條故事線,并構建出理論框架。本研究梳理主范疇間的邏輯關系,構建理論框架,如圖1所示。研究者采用另外8名大學生的訪談資料對模型再次進行飽和度檢驗,以檢驗是否有新概念、范疇及其關系的析出。結果顯示,該模型不會出現(xiàn)新的范疇及其聯(lián)結關系,已達到飽和。

圖1 微信公眾平臺使用影響因素模型

3 結果討論

3.1 用戶維度

用戶維度是內部因素,包括個人特質、使用動機和績效期望。個人特質是指個人的思想和興趣方式處于相對穩(wěn)定狀態(tài),包括積極進取、人格特征和時間安排。積極進取指大學生不滿足當前現(xiàn)狀,以積極進取的心態(tài)不斷追求新目標。高校學生自身的學習進取心會正向影響平臺的使用意愿程度。如D10認為“雖然放假了,但是學習不可以松懈,愿意暢游在知識的海洋”;D3認為“對學習的熱愛應持之以恒”。人格特征是學生用戶自身所體現(xiàn)的興趣、偏好和好奇心等,也會影響使用意愿。如D1表示“自己喜歡閱讀平臺推送的信息”;D17自述“滿足了對文章的好奇”。時間安排是指每個用戶使用平臺的時間段不一樣,平臺推送信息的時間會對用戶使用意愿產生影響。如D2自述“在空閑時間查看本校的圖書館微信公眾號有時候并沒有信息推送”。使用動機是指用戶使用公眾平臺的目的,包括館藏查詢、獲取資訊和館藏資源范疇,其使用動機對使用意愿具有正向影響。如D20自述“想了解圖書館內都有什么類型書”?？冃谕侵复髮W生用戶使用該平臺一段時間后,提升了文化素養(yǎng)、信息素養(yǎng)和思想修養(yǎng),加強自我提升,進而會加強用戶的使用意愿程度。用戶從平臺中獲得的收益越高,其使用意愿程度就會越強。如D5認為“可以多了解一些知識”;D24表示“電子數(shù)據(jù)庫里查閱資料和查閱論文,增強信息搜尋和獲取能力”;D21說“更正自己的三觀,提升了思想水平”。

3.2 平臺維度

平臺維度是外部因素,包括效用屬性、功能支持和運營建設。效用屬性是核心因素,包括及時性、精準性、易用性、趣味性、交互性、生活化和個性化 7個方面,信息質量的高低會直接影響用戶使用意愿的程度,如D20表示“內容質量好,滿意”;D17表示“里面挺不錯的”。其中,生活化是指平臺推送的消息貼近讀者生活,滿足其生活需求,如D8認為“豐富學生的課余生活”。趣味性是指用戶對平臺推送的信息產生良好的閱讀體驗,在閱讀過程中感受到風趣幽默的信息主題和語言表達。如D10認為“不僅有趣而且可以學到知識”。交互性是指用戶在平臺上可隨時隨地參加互動活動,讀者在平臺上可提出對圖書館各方面工作的意見建議、與其他用戶進行聯(lián)系、與圖書館館員進行參考咨詢和提交推薦圖書信息等互動行為,用戶在微信公眾平臺上參與互動的次數(shù)越多,其參與熱情被不斷激發(fā),進而加強用戶的使用意愿程度。如D11認為“增加讀者反饋功能,可以把對圖書館的建議寫下來”;D13自述“對微信公眾平臺推送的喜歡內容會進行留言”。

功能支持包括學習共享空間、圖書借閱提醒和資源檢索3個子范疇。學習共享空間是指微信公眾平臺為學生拓寬學習途徑,營造良好的學習氛圍,滿足用戶的學習需求,進而對使用意愿產生影響。如D2自述“對了解知識的途徑增加了”。圖書借閱提醒指微信公眾平臺可自動提醒用戶手中即將到期的圖書歸還時間、用戶所查詢書目的可借閱數(shù)量,提高用戶服務的滿意度,可提高用戶的使用意愿程度。如D1認為“通過微信公眾平臺可知在圖書館內檢索所需的圖書還剩幾本”。資源檢索是指用戶通過微信公眾平臺可檢索到圖書館的館藏資源,包括對圖書檢索、數(shù)據(jù)庫資源檢索、圖書的定位引導和圖書可借閱數(shù),會直接對用戶使用行為造成影響。如D9認為“能夠清楚地看到所要找圖書的位置”;D11認為“可在平臺上進行查找書目”。

運營建設是平臺正常運行的體現(xiàn),包括界面設計和功能延伸。界面設計是人與機器交換信息的媒介,界面友好,界面導航一目了然,且使用方法便捷,如操作便捷、登錄方便等,會直接影響使用意愿。如D20認為“界面挺好的,很舒服”。功能延伸指平臺正常運行的保障,體現(xiàn)在平臺更新和應用升級上,也會對用戶持續(xù)使用行為產生影響。如D5自述“可以新增人工機器人,與其聊天,解決所遇到的常見問題”。

3.3 情境維度

情境維度也是外部因素,包括技術情境和社會情境。在信息時代和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下,利用計算機技術對館藏資源進行數(shù)字化讓用戶實現(xiàn)在微信公眾號上閱讀,達到資源共享。如D17認為“學校買的很多資源能開放線上圖書閱讀就好了,可以在手機上進行閱讀”。人際關系對用戶使用行為產生積極影響,朋友推薦和館員推薦會影響對大學生的使用行為。如D4自述“朋友推薦讓我更加喜歡使用微信公眾平臺”。

4 微信公眾平臺發(fā)展措施

本研究對原始訪談資料進行歸納整理,提出微信公眾平臺未來可以向強化宣傳推廣、優(yōu)化推送內容、優(yōu)化頁面設計、增強平臺交互4個方向發(fā)展。

4.1 強化宣傳推廣,提高影響力

高校圖書館應充分利用線上與線下相結合的方式,加強微信公眾號的廣泛宣傳。短視頻已經(jīng)成為宣傳和推廣的重要陣地,一方面高校圖書館應充分利用微博、微視頻、抖音等多媒體平臺,介紹公眾號的使用說明,讓用戶了解公眾號的功能和內容,信息服務使用快捷,提高吸引力,激發(fā)其使用興趣。同時,要充分利用如圖書館大廳、食堂、院系教室進口等人流較大的公共場所,張貼海報,方便讀者用微信App進行掃碼關注,增加關注數(shù)。另一方面,開展各種活動進行推廣,積累大量用戶,提高知名度,推動微服務可持續(xù)發(fā)展。館員應充分利用入館教育培訓活動向新生深度推廣微信公眾平臺,新生用戶關注公眾號后直接登錄入館教育系統(tǒng)在線學習全部知識點,通過闖關測試才可開通圖書借閱權限。邀請新生體會每一個菜單欄目,加快對信息服務和學習資源的熟練操作,提高其對公眾號的重視程度。利用講座培訓等線下實體活動強化對微信公眾號的廣度宣傳,引導讀者關注微信公眾號,提高其知名度和影響力。

4.2 優(yōu)化推送內容,提高利用率

微信公眾平臺在推文內容上,應從個性化、多元化、趣味性、長期性、特色化和親和力等方面進行持續(xù)完善和優(yōu)化?；趯W生用戶數(shù)據(jù)將不同讀者群體的需求進行劃分,重視個性化推薦,實現(xiàn)定向推送信息資源,提高利用率。例如:針對應屆畢業(yè)生,定期推送考研考公專題、簡歷制作、面試技巧、畢業(yè)論文設計等相關信息;針對新生,提供入館須知、館藏資源布局、檢索查詢與資源訪問等相關信息;多元化體現(xiàn)在平臺包涵內容廣泛,如學習、生活、情感困惑、思想、就業(yè)創(chuàng)業(yè)、心理健康等知識,以方便學生進行閱讀和分享;長期性體現(xiàn)在信息推送上應設置系列專題,定期推送,及時調整發(fā)布頻率,并在信息發(fā)布后在工作群內及時提醒,提高點擊量,增強用戶黏性,以引導學生養(yǎng)成良好的閱讀習慣。根據(jù)本館特色資源舉辦大型活動,形成自己的特色文化品牌。貼近學生的學習和生活,緊跟時下熱點和靈活運用網(wǎng)絡流行語,主動向用戶提供服務,拉近圖書館與讀者的距離。

4.3 優(yōu)化平臺設計,改善用戶體驗

高校圖書館應優(yōu)化平臺功能:一是基于平臺的優(yōu)勢和特點,依托高校強大的技術支持和龐大的信息資源,選擇科學有效的系統(tǒng)開發(fā)模式,使微信公眾號與圖書館系統(tǒng)進行有效對接;二是從用戶需求出發(fā),對菜單功能進行改進和完善,如新增座位預訂、圖書預約、失物招領等欄目,也可設置激勵措施,用戶可通過登錄、閱讀21天打卡、知識競賽等活動獲取閱讀積分,調動用戶的積極性和主動性,增強其使用意愿程度,有助于激發(fā)用戶的持續(xù)使用行為。持續(xù)優(yōu)化界面設計和信息呈現(xiàn)方式,避免閱讀疲勞,使用戶閱讀體驗更佳。因此,平臺應從功能開發(fā)和界面設計兩個方面持續(xù)優(yōu)化,滿足用戶需求。

4.4 增強平臺交互,構建反饋動態(tài)機制

對大學生的閱讀時間段進行展開研究,制定最佳推送內容的時間,且在每篇推文下面都有留言功能,以此來營造良好的互動氛圍。工作時間,專業(yè)館員實時回答用戶提出的問題;非工作時間,讀者可以利用其自動回復功能通過發(fā)送特定關鍵詞和數(shù)字等獲取相關信息,或增加智能客服機器人,能夠及時提供在線服務,提高用戶的使用意愿。利用平臺溝通渠道能及時掌握學生提出的意見與建議,對改進和完善讀者服務和館藏資源建設具有重要意義。高校圖書館構建互動反饋動態(tài)機制,增強圖書館與用戶之間的互動性和活躍度,提高用戶的使用意愿程度。

5 結論

本研究以高校大學生作為研究對象,基于受眾與滿足理論,采用扎根理論方法,較為全面地分析了大學生微信公眾號使用行為的影響因素,構建“平臺-用戶-情境”理論模型,不僅豐富了高校圖書館微信公眾平臺的理論體系,也擴展了社交媒體相關理論的應用范疇,而且能夠為微信公眾平臺推進過程中存在的制約因素提供解決思路。當然,本研究在樣本選取上不是很全面,存在一定的局限性,在以后的研究中要增加樣本種類,如增加高校教師,使結論更具有普適性。在后續(xù)研究中,要對師生之間的差異進行深入分析,影響因素理論模型也需要通過更多的方法進行驗證,例如實驗研究方法等進行深入探索。