【摘要】電影衍生品的形成既得益于電影全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的驅(qū)動，也得益于電影多元消費市場的形成。電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級目前面臨著切入點不清，融合模式不優(yōu)，發(fā)展路徑不佳等問題。本文將從“多元融合”“四鏈協(xié)同”“三新驅(qū)動”角度剖析電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級的邏輯要義，從加快構(gòu)建企業(yè)鏈、促進完善價值鏈、整合優(yōu)化供需鏈、布局形成空間鏈四個方面提出中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級的基本路徑。

【關(guān)鍵詞】電影衍生品 價值鏈 優(yōu)化升級 多元消費

本文為2021年江蘇省社科基金藝術(shù)學項目“新時代江蘇文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新機制和路徑研究”的階段性研究成果（課題編號： 21YSC010）。

電影衍生品匯聚和凝結(jié)了電影的精神內(nèi)核，讓虛擬的銀幕形象成為了具象化的文化商品，豐富了電影的營銷方式，擴大了電影的傳播途徑。因此，電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。目前，電影衍生品已經(jīng)成為部分影視公司電影產(chǎn)業(yè)布局的重要組成部分，但產(chǎn)業(yè)鏈的不完善制約著電影衍生品成為更具文化和商業(yè)價值的精神產(chǎn)品。[1]本文將深入闡釋電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級的邏輯要義，探討電影衍生品高質(zhì)量發(fā)展的基本路徑。

電影衍生品是“以電影內(nèi)容為核心的特許授權(quán)商品”，是電影版權(quán)方授權(quán)許可制造商使用影片的名字、角色或形象生產(chǎn)相關(guān)的玩具、服裝、文具等一系列周邊產(chǎn)品。早在二十世紀初期，迪斯尼就已經(jīng)開始通過授權(quán)“米老鼠”“白雪公主”等經(jīng)典形象，涉足電影衍生品的消費市場，以獲得細水長流的利潤。電影衍生品廣闊的市場空間和持續(xù)不斷的收益讓好萊塢電影制片公司看到了“授權(quán)的商機”，在之后的電影產(chǎn)業(yè)鏈布局中，電影搭售玩具、T恤等商品的模式被廣泛應(yīng)用。

電影衍生品的特殊內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個層面：首先，從產(chǎn)品屬性來看，電影衍生品具有高度的“融合性”。在電影與某一件產(chǎn)品重新組合發(fā)生“化學反應(yīng)”之前，不僅需要電影包容這件產(chǎn)品本身的屬性、規(guī)格、功能、材質(zhì)、顏色等特征，還需要產(chǎn)品匹配電影的類型、內(nèi)容以及傳達的價值觀等。這兩者之間形成了多元價值的融合，擴大了電影和產(chǎn)品的受眾范圍和市場影響力；其次，從運營層面來看，電影衍生品對知識產(chǎn)權(quán)具有明顯的“依賴性”。電影的核心資產(chǎn)是版權(quán)，電影的版權(quán)歸屬、經(jīng)營范圍、經(jīng)營模式?jīng)Q定了電影衍生品的可開發(fā)程度和市場潛力。最后，從產(chǎn)業(yè)層面來看，電影衍生品具有鮮明的“跨界融合性”。電影通過跨界融合所能輻射的范圍和受眾可以遠遠大于電影放映市場本身。具有強大生命力的電影大IP甚至能形成不同產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動，促進其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈指的是電影的特許授權(quán)商品從生產(chǎn)到消費所形成的一系列經(jīng)濟、技術(shù)鏈條。電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級的邏輯要義可以從“多元融合”“四鏈協(xié)同”和“三新驅(qū)動”三個方面展開分析。

（一）“多元融合”是電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級的重要前提

電影在與普通商品結(jié)合的過程中呈現(xiàn)出不同維度的融合模式：第一，產(chǎn)品融合。添加了電影形象、符號、元素等內(nèi)容的產(chǎn)品弱化了產(chǎn)品本身的功能屬性，增加了精神價值屬性，成為了具有溫度和故事的精神產(chǎn)品。這有助于提高產(chǎn)品的附加值，增加產(chǎn)品的差異性和競爭優(yōu)勢，從而能夠滿足消費者不同的需求和期待。第二，業(yè)態(tài)融合。電影衍生品能夠?qū)⒉煌瑯I(yè)態(tài)的經(jīng)營模式、產(chǎn)品或服務(wù)進行有機結(jié)合，形成全新的商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)體驗，促進不同產(chǎn)業(yè)之間的交流和合作，從而創(chuàng)造更多新的商業(yè)模式。第三，要素融合。在電影衍生品的消費市場中，人才、資金、技術(shù)、數(shù)據(jù)、場地等要素不斷配置、升級，形成了具有創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)鏈，這些新要素的參與，有助于優(yōu)化電影產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展態(tài)勢。第四，市場融合。電影衍生品的發(fā)展帶來了不同行業(yè)、不同領(lǐng)域、不同區(qū)域之間的市場交融，這種融合有助于形成更加完整和高效的文化生態(tài)系統(tǒng)，能夠為不同的市場參與主體帶來更廣闊的商業(yè)機會和發(fā)展空間。

（二）“四鏈協(xié)同”是電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級的重要基礎(chǔ)

電影衍生品延續(xù)著電影的精神內(nèi)核，讓觀眾在不同的形式和場景中繼續(xù)體驗著電影所傳達的核心價值觀。因此，促進電影衍生品的發(fā)展需要站在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局視角，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的形成路徑，統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸、橫向擴展，以電影跨界融合帶動新生產(chǎn)、新消費、新體驗。

電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)主要包括企業(yè)鏈、供需鏈、價值鏈和空間鏈四個維度。電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級將以價值鏈為主導(dǎo)，以企業(yè)鏈為載體，通過空間鏈，實現(xiàn)與供需鏈的相互連接。[2]這四鏈的協(xié)同發(fā)展有助于電影衍生品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級。

第一，企業(yè)鏈是電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈形成的重要載體。在電影衍生品的企業(yè)鏈中，影視企業(yè)和其他企業(yè)密切合作，共同推動著電影衍生品市場的發(fā)展和壯大。具體體現(xiàn)在幾個方面：首先，影視企業(yè)為電影衍生品的開發(fā)提供原始素材，通過與下游企業(yè)合作，完成電影版權(quán)的授權(quán)環(huán)節(jié)；進而，下游企業(yè)通過“二次創(chuàng)作”，將電影元素與普通商品進行有機結(jié)合，完成電影衍生品的設(shè)計和開發(fā)工作；最后，營銷企業(yè)通過自身的營銷網(wǎng)絡(luò)，將電影衍生品推廣到消費市場。這些企業(yè)之間形成了完整的授權(quán)、生產(chǎn)、營銷的閉環(huán)，在優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展的過程中，推動著電影衍生品市場的可持續(xù)發(fā)展。

第二，價值鏈是電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈形成核心競爭力的關(guān)鍵。價值鏈不僅存在于單個企業(yè)的經(jīng)營活動中，也存在于整個產(chǎn)業(yè)鏈中，并隨著產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級而改變。構(gòu)建電影衍生品的價值鏈有助于引導(dǎo)企業(yè)不斷完善電影的跨界合作，形成具有核心競爭力的價值結(jié)構(gòu)。電影衍生品的價值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在創(chuàng)新研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場推廣、消費服務(wù)和品牌構(gòu)建等環(huán)節(jié)。其中，處在“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”的創(chuàng)新研發(fā)和品牌構(gòu)建相對其他環(huán)節(jié)來說所能創(chuàng)造的價值更大。[3]“創(chuàng)新研發(fā)”環(huán)節(jié)側(cè)重于對電影IP的篩選、對電影內(nèi)容的挖掘、對電影形象的“二次創(chuàng)作”，這是解決電影衍生品“從無到有”的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是“價值創(chuàng)造”的核心階段；“品牌構(gòu)建”環(huán)節(jié)是不斷完善服務(wù)、形成消費者認知、提升品牌議價能力，完善電影衍生品“從有到優(yōu)”的重要環(huán)節(jié)，是帶來“價值增值”的過程。與此同時，產(chǎn)業(yè)鏈間各個環(huán)節(jié)的協(xié)同合作，能夠?qū)崿F(xiàn)價值的不斷累加，形成更加完整的價值鏈。

第三，供需鏈是電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中滿足消費者需求，提高消費者滿意度的重要鏈條。電影衍生品是經(jīng)過電影“精心包裝”之后的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品凝結(jié)了電影的精神內(nèi)核，將電影的銀幕形象帶進了人們的日常生活，成為可以觸及、可以實時陪伴的商品。因此，將電影進行“解碼”，讓電影的精神能夠與產(chǎn)品進行高效地融合，能夠更好地滿足不同消費層次的需求，實現(xiàn)供需鏈的優(yōu)化。

第四，空間鏈是電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中連接不同地區(qū)或企業(yè)關(guān)系的鏈條，其連接關(guān)系主要分為三種，分別為：產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部不同環(huán)節(jié)之間、各產(chǎn)業(yè)鏈之間、產(chǎn)業(yè)鏈部分線段和另一產(chǎn)業(yè)部分線段之間。對于電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈來說，其空間鏈的分布會受到不同因素的影響，例如資源稟賦、勞動地區(qū)分工、上下游企業(yè)供需配套等。由于具有不同經(jīng)濟特點和追求各自優(yōu)區(qū)位的企業(yè)在空間上趨于分散，電影衍生品的空間鏈可能呈現(xiàn)出分散狀態(tài)。[4]但是，這些企業(yè)在經(jīng)營模式上可以充分借用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢資源，構(gòu)建更大的空間范圍，輻射更為廣闊的市場。

（三）“三新驅(qū)動”是電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級的重要保障

新技術(shù)、新模式和新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，是電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級和不斷發(fā)展的重要驅(qū)動力。

第一，從新技術(shù)的驅(qū)動來看，電影衍生品隨著“電影+互聯(lián)網(wǎng)”的模式得到快速發(fā)展。數(shù)字技術(shù)可以說是電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中的核心技術(shù)，滲透于電影衍生品的開發(fā)、管理、體驗、營銷等各個環(huán)節(jié)。打造數(shù)字化、虛擬化、智能化的消費場景成為電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈重塑的重要突破口。例如北京環(huán)球影城度假村就開始提供“沉浸之旅”，通過數(shù)字技術(shù)優(yōu)化電影衍生品的消費場景，增加互動的樂趣和體驗的快感，實現(xiàn)技術(shù)對電影核心價值的支撐、挖掘和利用。電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展也需要不斷地與5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)進行深度融合，從而實現(xiàn)電影衍生品的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

第二，從新模式的驅(qū)動來看，電影衍生品的消費模式隨著大眾消費多樣化、個性化的發(fā)展變得日益豐富。在中國電影衍生品的發(fā)展初期，眾籌是電影衍生品進入消費市場最重要的模式。這種模式降低了商家的試錯成本，提高了電影衍生品的市場轉(zhuǎn)化率。隨著大眾消費需求和購買體驗的提升，電影衍生品開始被應(yīng)用于不同的空間場景，形成了新的消費模式。其中，電影衍生品與家居及文化用品結(jié)合的模式備受青睞。例如《海洋奇緣》電影衍生品主要以家居用品為主，讓電影中的場景能夠與消費者的生活巧妙融合，創(chuàng)造一種具有電影氛圍的生活場景。其次，電影衍生品也較多地被應(yīng)用于各類主題空間之中，為不同的場所帶來電影的趣味和文化的魅力。例如電影主題博物館、電影主題酒店、電影主題餐廳、電影主題游樂園等。

第三，從新業(yè)態(tài)的驅(qū)動來看，在電影衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈中，電影版權(quán)是電影衍生品開發(fā)的源頭，決定著電影衍生品的擴容能力和市場潛力。但從電影版權(quán)的授權(quán)到衍生品的開發(fā)生產(chǎn)往往需要經(jīng)歷較長的鏈路。其中，版權(quán)前期歸屬和后期維權(quán)問題成為電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中的棘手問題?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展正逐漸幫助解決這些問題，例如將NFT技術(shù)應(yīng)用于電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中可以被視為一種新的業(yè)態(tài)。NFT的出現(xiàn)，能夠在源頭上記錄發(fā)行者、發(fā)行日期以及未來每一次的流轉(zhuǎn)信息，從而平衡版權(quán)方、設(shè)計方、平臺方三方的權(quán)利義務(wù)，建立統(tǒng)一的行業(yè)標準，逐步促進市場的健康發(fā)展。

中國的電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級的路徑主要以“多元融合”為基礎(chǔ)，“三新驅(qū)動”為技術(shù)手段，“四鏈協(xié)同”為突破口，最終實現(xiàn)推動整個電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第一，加快構(gòu)建電影衍生品的企業(yè)鏈。在企業(yè)鏈中，頭部影視企業(yè)是推動電影衍生品發(fā)展的核心力量。這些企業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)的影視版權(quán)資源和市場資源，享有更大的文化話語權(quán)和品牌議價能力。因此，加強頭部影視企業(yè)與國內(nèi)、國際知名品牌的深度合作，能夠促進更多高質(zhì)量的電影衍生品項目落地。同時，中小微企業(yè)可以通過細分產(chǎn)業(yè)鏈向頭部企業(yè)聚集，構(gòu)建大、中、小企業(yè)協(xié)同發(fā)展的企業(yè)鏈生態(tài)體系。

第二，推動完善電影衍生品的價值鏈。電影衍生品價值鏈的創(chuàng)作需要從兩方面展開：一方面，需要優(yōu)化產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)。電影衍生品的研發(fā)環(huán)節(jié)是價值創(chuàng)造的源頭和核心。因此，需要深入探討衍生品的開發(fā)價值、開發(fā)模式、經(jīng)營模式、授權(quán)范圍等核心內(nèi)容，結(jié)合市場需求和消費者需求，精細化開發(fā)產(chǎn)品，打造高質(zhì)量、有差異化的產(chǎn)品；另一方面，需要培養(yǎng)復(fù)合型的人才。電影衍生品的發(fā)展涉及電影學、法學、管理學、金融學等多個學科，對人才的專業(yè)素養(yǎng)和跨領(lǐng)域綜合能力要求較高。因此，需要不斷優(yōu)化人才隊伍的建設(shè)，加強跨學科、跨專業(yè)人才之間的團隊合作，進而實現(xiàn)人才的價值創(chuàng)造。

第三，整合優(yōu)化電影衍生品的供需鏈。在電影衍生品供需鏈整合優(yōu)化的過程中，需要采取一系列措施來提升市場的競爭力和消費者的滿意度。一方面，可以借互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢能打通市場。通過不斷優(yōu)化不同新媒體平臺的供應(yīng)鏈，完善其與需求鏈之間的關(guān)系，逐步形成電影消費、休閑體驗、創(chuàng)意策劃、產(chǎn)品供給、娛樂消費等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群，開辟電影多元消費市場的新渠道。除了傳統(tǒng)的眾籌平臺、社交平臺外，短視頻平臺、直播平臺也為匯聚“粉絲群體”提供了新的渠道。通過這些渠道，能夠為消費者提供更豐富的產(chǎn)品選擇，同時為電影衍生品市場的發(fā)展注入新的活力。另一方面，可以全方位地提升消費者體驗。優(yōu)化供需鏈的核心在于產(chǎn)品是否能與觀眾的精神需求相契合。電影衍生品的超預(yù)期體驗?zāi)軌驇懋a(chǎn)品的附加值，進而提升消費者的認可度和品牌忠誠度。因此，需要全方位地提升電影消費體驗，從“吃、穿、住、行、購、娛、養(yǎng)、學”各個方面滿足消費者的精神需求，創(chuàng)造新供給，實現(xiàn)電影衍生品市場的細分化、產(chǎn)品的特色化和服務(wù)的精細化。

第四，布局形成電影衍生品的空間鏈。電影衍生品的空間鏈布局需要充分考慮優(yōu)區(qū)位的資源稟賦、勞動地區(qū)分工和區(qū)域傳統(tǒng)經(jīng)濟活動。在了解空間鏈的基本特征后，經(jīng)營電影衍生品的企業(yè)可以選擇配套的基礎(chǔ)設(shè)施、有利的商業(yè)環(huán)境和合適的銷售市場，以確定最佳的空間布局和市場定位，以實現(xiàn)優(yōu)勢資源的集聚、生產(chǎn)要素的協(xié)同發(fā)展，從而提高電影衍生品的綜合競爭力和市場占有率。

電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈是電影全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展過程中逐步形成的新的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，與傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈不同的是，電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈借助電影的優(yōu)勢資源，不斷向更為廣闊的文化消費市場延展，幫助電影形成更為持久的傳播力和影響力。目前，中國的電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本形成，但其對電影產(chǎn)業(yè)的影響仍較為有限。因此，需要尋找到更為合適的路徑不斷優(yōu)化電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，使之發(fā)揮更大的作用。本文從“多元融合”“四鏈協(xié)同”和“三新驅(qū)動”三個方面著重分析了中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級的邏輯要義，并從加快構(gòu)建企業(yè)鏈、推動完善價值鏈、整合優(yōu)化供需鏈和布局形成空間鏈四個方面分析了中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級的重要路徑，以期電影衍生品產(chǎn)業(yè)能夠不斷發(fā)展壯大，成為電影可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。

注釋

[1]李向民.精神經(jīng)濟[M]. 北京：新華出版社， 1999. 1.

[2]吳金明邵昶.產(chǎn)業(yè)鏈的形成機制———“4+4+4”模型.中國工業(yè)經(jīng)濟. 2004， 04： 36-34.

[3]丁瑤瑤.從流量產(chǎn)品到精神產(chǎn)品：中國電影衍生品核心競爭力提升研究[J].視聽界， 2023. 01： 80-83.

[4]黃林.產(chǎn)業(yè)集群核心價值的研究[J]. 企業(yè)經(jīng)濟， 2011， 01： 15-18.