石梓微 鮑懿喜

摘要：文章旨在對(duì)萬(wàn)物互聯(lián)下OTA平臺(tái)定制游的服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)分析，挖掘定制游尋找新場(chǎng)景和服務(wù)優(yōu)化的可能性。結(jié)合傳統(tǒng)模式下的服務(wù)設(shè)計(jì)要素、方法和原則，以O(shè)TA平臺(tái)定制游“5G+AI”的發(fā)展特征為基點(diǎn)，對(duì)其服務(wù)觸點(diǎn)、原則、場(chǎng)域因萬(wàn)物互聯(lián)模式發(fā)生的變化進(jìn)行探析。針對(duì)OTA平臺(tái)定制游提出“技術(shù)驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)‘定制-出游-分享全流程的服務(wù)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)”“定制游利益相關(guān)者的復(fù)雜性、互換性、雙向性特征”“定制游場(chǎng)域的跨終端整合設(shè)計(jì)和情感塑造”3個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)特征。為定制游服務(wù)設(shè)計(jì)優(yōu)化提供創(chuàng)新思路。

關(guān)鍵詞：萬(wàn)物互聯(lián) 服務(wù)設(shè)計(jì) 定制游 在線旅游代理平臺(tái)（OTA平臺(tái)）設(shè)計(jì)研究

中圖分類號(hào)：TB47 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2023）16-0038-04

Abstract：This paper comprehensively analyzes the service design of customized tours on OTA platforms from the perspective of the Internet of Everything，explores the possibility of finding new scenarios and service optimization for customized tours.After combining the elements，methods and principles of service design in the traditional mode，and with the development feature of "5G+AI" of OTA platform customized tour as the base，exploring the changes in service touch-point，service principle，and service field due to the Internet of Everything model.Based on the Internet of Everything proposing changes in service design，it proposes three features：“Realizing the service touch-point design of the whole process of ‘customize - travel - sharedriven by technology”，“The complexity，interchangeability，and bidirectional characteristics of customized tour stakeholders”，“Cross-terminal integrated design and emotional fields for customized tours”.Proposing innovative ideas for customized tour service design optimization.

Keywords：Internet of Everything Service design Customized tours Online travel agency platform（OTA platform） Design research

引言

“OTA（Online Travel Agency）平臺(tái)定制游”是由在線旅游代理平臺(tái)為用戶提供的一項(xiàng)定制化出游服務(wù)，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買定制游產(chǎn)品，平臺(tái)再以用戶為軸心設(shè)計(jì)特色的出行服務(wù)方案，對(duì)用戶出游全流程負(fù)責(zé)。進(jìn)入后疫情時(shí)代近兩年，OTA平臺(tái)一直在嘗試尋求數(shù)字化變革，來(lái)獲得更好的行業(yè)發(fā)展前景，定制游業(yè)務(wù)在出境游長(zhǎng)期面臨困境、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起等背景下，一直保持著50%至60%的同比增長(zhǎng)[1]?，F(xiàn)今的OTA定制游服務(wù)已經(jīng)在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下凸顯出新的服務(wù)特征，用戶、平臺(tái)和第三方服務(wù)商之間的關(guān)系均發(fā)生了極大變化，由單向服務(wù)轉(zhuǎn)為雙向影響，通過(guò)技術(shù)資源整合設(shè)計(jì)給用戶帶來(lái)了創(chuàng)新體驗(yàn)。然而，現(xiàn)有對(duì)定制游服務(wù)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)評(píng)估主要是基于傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法，僅關(guān)注用戶純粹主觀的感知，有待優(yōu)化。

一 、萬(wàn)物互聯(lián)及其引入OTA平臺(tái)定制游的必要性

“萬(wàn)物互聯(lián)（IOE）”的基礎(chǔ)概念由羅伯特·梅特卡夫（Robert Metcalfe）提出，他指出，隨著越來(lái)越多的事物、人、數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的力量正呈指數(shù)增長(zhǎng)。我們也可將其概括為具象的、異構(gòu)的、潛在的和自組織的復(fù)雜系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)重新定義了人的生活方式，需要互操作性、與人的即時(shí)交互以及本地適應(yīng)功能的協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)人的目標(biāo)和目的[2]。

隨著5G+AI技術(shù)的發(fā)展，OTA定制游的服務(wù)模式正在向大數(shù)據(jù)旅游、智慧旅游等全域旅游模式轉(zhuǎn)變[3]，呈“因技術(shù)而發(fā)展”趨勢(shì)，國(guó)家曾多次提出要加快提升旅游重點(diǎn)區(qū)域的5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平，促進(jìn)5G成為智慧旅游創(chuàng)新引擎。景區(qū)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、智慧旅游規(guī)劃等技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，幫助旅游業(yè)提高服務(wù)效率、減少低效人力成本。5G+AI互促發(fā)展構(gòu)成了萬(wàn)物互聯(lián)，促使更多的應(yīng)用場(chǎng)景落地，為旅游提供了較為完備的技術(shù)條件，技術(shù)形態(tài)下的定制游在服務(wù)對(duì)象、過(guò)程、環(huán)境及價(jià)值創(chuàng)造等方面產(chǎn)生了極大轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，OTA定制游的發(fā)展趨勢(shì)與萬(wàn)物互聯(lián)具有一定的契合性。萬(wàn)物互聯(lián)是整合全球數(shù)據(jù)資源面向用戶的智能服務(wù)，與產(chǎn)生大量復(fù)雜數(shù)據(jù)的定制游具有高度統(tǒng)一性，兩者都是將個(gè)人的微數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)相連接的活動(dòng)。其次，萬(wàn)物互聯(lián)對(duì)“主體要素”的研究側(cè)重點(diǎn)在于對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的感知、獲取、儲(chǔ)存和共享，OTA定制游的服務(wù)對(duì)象因其處于網(wǎng)絡(luò)之中，運(yùn)用萬(wàn)物互聯(lián)了解該對(duì)象的社會(huì)行為、生理狀況、心理活動(dòng)和思想觀點(diǎn)具有一定的適用性。最后，OTA定制游依賴于虛擬與實(shí)際的客體規(guī)劃整合，而萬(wàn)物互聯(lián)使物質(zhì)流、信息流、資金流更加順暢流動(dòng)[4]，兩者共同關(guān)注不同對(duì)象的信息傳遞關(guān)系。故萬(wàn)物互聯(lián)可以有效地介入OTA定制游服務(wù)領(lǐng)域，挖掘新時(shí)代背景下的服務(wù)設(shè)計(jì)發(fā)展特點(diǎn)并促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。

二、萬(wàn)物互聯(lián)視角下的服務(wù)設(shè)計(jì)變化

萬(wàn)物互聯(lián)由主體要素、客體要素、運(yùn)行要素構(gòu)成，依靠各類型服務(wù)平臺(tái)支撐，最終形成復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)[5]，根據(jù)此概念和對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)設(shè)計(jì)的理解，萬(wàn)物互聯(lián)要素間的互動(dòng)促成了服務(wù)（圖1）：互動(dòng)關(guān)系中，萬(wàn)物互聯(lián)視角下的服務(wù)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變可以結(jié)合主體、客體、運(yùn)行三大要素，從服務(wù)觸點(diǎn)、服務(wù)原則、服務(wù)場(chǎng)域3個(gè)方面進(jìn)行討論。

（一）主體與客體接觸形成的服務(wù)觸點(diǎn)是影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵

傳統(tǒng)模式下，服務(wù)觸點(diǎn)是在服務(wù)瞬間的關(guān)鍵時(shí)刻，可見接觸點(diǎn)是整體服務(wù)系統(tǒng)的核心[6]，是集中在“服務(wù)中”階段的可見性活動(dòng)。萬(wàn)物互聯(lián)推動(dòng)了服務(wù)觸點(diǎn)從強(qiáng)調(diào)“服務(wù)中”的信息功能傳遞層面，發(fā)展到由“服務(wù)中”擴(kuò)展到“服務(wù)前”和“服務(wù)后”的設(shè)計(jì)深入層面，觸點(diǎn)形式也從注重實(shí)物接觸延展到物理感官、心理認(rèn)知、價(jià)值期望層面的虛擬接觸。

（二）運(yùn)行與主體要素的關(guān)系說(shuō)明新時(shí)代背景下的服務(wù)原則

萬(wàn)物互聯(lián)視角下運(yùn)行要素（數(shù)據(jù)資源、數(shù)字流程、數(shù)字平臺(tái)）與主體要素的關(guān)系表現(xiàn)為：由“以用戶為中心（User-Centered）”轉(zhuǎn)變?yōu)橛伞耙岳嫦嚓P(guān)者為中心（Stakeholder-Centered）”作為服務(wù)原則。傳統(tǒng)服務(wù)設(shè)計(jì)注重個(gè)人即服務(wù)接收者的體驗(yàn)，研究方法上采用服務(wù)藍(lán)圖分析用戶操作行為，描述服務(wù)過(guò)程中影響客戶體驗(yàn)的因素[7]；在萬(wàn)物互聯(lián)運(yùn)行要素升級(jí)的影響下，服務(wù)接收者和提供者的聯(lián)系變得更緊密且具雙向性，因此在研究操作行為的基礎(chǔ)上需注重綜合體驗(yàn)及品牌價(jià)值；同時(shí)，新場(chǎng)景下的服務(wù)設(shè)計(jì)除了關(guān)注用戶的認(rèn)知能力和感性因素外，還關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度來(lái)提高整體服務(wù)體驗(yàn)。

（三）客體與運(yùn)行要素為用戶提供完整的服務(wù)場(chǎng)域

客體要素和運(yùn)行要素共同營(yíng)造的場(chǎng)景是服務(wù)提供、展示以及消費(fèi)和體驗(yàn)的具體環(huán)境[8]。傳統(tǒng)模式下的服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建主要包含環(huán)境中的聲、光、氣等物理因素，但隨著萬(wàn)物互聯(lián)的發(fā)展，物體、數(shù)字設(shè)備、數(shù)據(jù)資源、流程及平臺(tái)形成的“云服務(wù)平臺(tái)”讓服務(wù)突破時(shí)間和空間的局限，用戶對(duì)場(chǎng)景的感知從線下實(shí)體物理環(huán)境，延伸到線上虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這一現(xiàn)象與皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）的“場(chǎng)域理論”有較高的相似性，“場(chǎng)域”并非單指物理環(huán)境，而是被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)[9]。

三、萬(wàn)物互聯(lián)視角下OTA平臺(tái)定制游的服務(wù)設(shè)計(jì)特征

OTA定制游服務(wù)方式是通過(guò)旅游管家、定制師使用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備與用戶實(shí)時(shí)溝通，幫助用戶解決出行前中后的問(wèn)題，從定制、購(gòu)買和使用流程上可知定制游是圍繞用戶需求、保障用戶出行的個(gè)性化服務(wù)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是嘗試將多場(chǎng)景、多設(shè)備、碎片化的主客體串聯(lián)成全鏈路的服務(wù)設(shè)計(jì)。OTA定制游若想變革，需結(jié)合萬(wàn)物互聯(lián)模式下的服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行重構(gòu)并利用技術(shù)快速進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與管理，主動(dòng)獲取用戶喜好、習(xí)慣和消費(fèi)模式，保證各側(cè)的客體要素透明度，以此提高互聯(lián)網(wǎng)的連接價(jià)值，提供個(gè)體的情感認(rèn)同和歸屬。因此可依據(jù)上文中推導(dǎo)的萬(wàn)物互聯(lián)視角下服務(wù)設(shè)計(jì)思維，對(duì)OTA平臺(tái)定制游進(jìn)行梳理，提出服務(wù)觸點(diǎn)、服務(wù)原則、服務(wù)場(chǎng)域三方面的特征。

（一）特征一：技術(shù)驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)“定制-出游-分享”全流程的服務(wù)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)

該特征注重技術(shù)在定制游戲系統(tǒng)服務(wù)觸點(diǎn)中的參與度，服務(wù)觸點(diǎn)因萬(wàn)物互聯(lián)導(dǎo)致用戶與物的操作邊界持續(xù)擴(kuò)張。除了關(guān)注傳統(tǒng)服務(wù)觸點(diǎn)所聚焦的物理操作和交互，還關(guān)注更多虛擬、文化和價(jià)值層面的內(nèi)容，例如廣州長(zhǎng)隆曾多次聯(lián)合騰訊、百度推出智慧景區(qū)應(yīng)用，根據(jù)景區(qū)情況提供導(dǎo)覽推薦信息、線上動(dòng)態(tài)排隊(duì)等信息預(yù)測(cè)功能，實(shí)現(xiàn)游客與旅游資源合理調(diào)配；運(yùn)用AR渲染、圖像識(shí)別等AI技術(shù)開發(fā)“長(zhǎng)隆AR動(dòng)物園”，提供動(dòng)物解說(shuō)、AR相機(jī)和AR步行導(dǎo)航三大功能，實(shí)現(xiàn)沉浸式游覽（圖2），從基礎(chǔ)功能設(shè)施建設(shè)到文化創(chuàng)意體驗(yàn)營(yíng)造均采用了先進(jìn)的科技。但是針對(duì)服務(wù)前、服務(wù)中和服務(wù)后這3個(gè)階段，技術(shù)介入需關(guān)注不同的側(cè)重點(diǎn)（圖3）：

1.定制：“服務(wù)前”對(duì)定制游用戶需求和行為的前瞻性預(yù)測(cè)

“服務(wù)前”觸點(diǎn)設(shè)計(jì)需收集大量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，與目標(biāo)用戶形成預(yù)知的接觸，即在用戶未與平臺(tái)建立聯(lián)系時(shí)，平臺(tái)便能調(diào)查其個(gè)性化需求和行為取向并提供相應(yīng)的“超前服務(wù)”。該特征主要體現(xiàn)在OTA平臺(tái)的熱門推薦、猜你喜歡、客服主動(dòng)問(wèn)詢等板塊。例如，基于增值型技術(shù)-大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的瀏覽或消費(fèi)習(xí)慣篩選出具有定制游消費(fèi)水平的用戶進(jìn)行主動(dòng)接觸，針對(duì)群體特征推出營(yíng)銷策略，在OTA平臺(tái)的推送、搜索等區(qū)域進(jìn)行廣告觸達(dá)；基于機(jī)器學(xué)習(xí)服務(wù)（MLS）幫助OTA平臺(tái)快速發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)規(guī)律、構(gòu)建預(yù)測(cè)模型，將其部署為預(yù)測(cè)分析解決方案，使用戶在被服務(wù)時(shí)感知平臺(tái)的服務(wù)專業(yè)性，用戶可提前獲知交通是否擁堵或者景區(qū)是否開放等預(yù)測(cè)情況，以實(shí)現(xiàn)出行體驗(yàn)的順暢性。除此之外，在用戶嘗試定制時(shí)，運(yùn)用智能機(jī)器人系統(tǒng)開發(fā)的云服務(wù)平臺(tái)預(yù)裝機(jī)器人“大腦”系統(tǒng)[10]，提供極速、標(biāo)準(zhǔn)的出行需求調(diào)查，在統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、提高服務(wù)效率方面給定制游帶來(lái)極大的發(fā)展空間。

2.出游：對(duì)“服務(wù)中”的觸點(diǎn)實(shí)時(shí)監(jiān)控以達(dá)成用戶沉浸式體驗(yàn)

“服務(wù)中”對(duì)定制游用戶需求和行為實(shí)時(shí)監(jiān)控以達(dá)成沉浸式體驗(yàn)，即用戶在定制后從出發(fā)到返回，OTA平臺(tái)能夠?qū)θ说男袨閯?dòng)線實(shí)時(shí)觀測(cè)，此類服務(wù)在OTA平臺(tái)中表現(xiàn)為行程助手和智慧導(dǎo)游等模塊。定制游“服務(wù)中”階段的時(shí)空移動(dòng)行為信息被精準(zhǔn)追溯和記錄離不開已經(jīng)發(fā)展完善的追溯技術(shù)，袁雨果等人[11]曾對(duì)追溯技術(shù)在旅游者移動(dòng)行為的應(yīng)用進(jìn)行綜述，其中詳細(xì)描述的技術(shù)包括：基于無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）對(duì)游客密度監(jiān)控、精準(zhǔn)定位，輔助OTA平臺(tái)反饋至用戶規(guī)避大量人群和車流；依據(jù)手機(jī)定位技術(shù)跟蹤游客行為，反饋至旅游管家，主動(dòng)解決游客的問(wèn)題、推送合適線路等。另外，在用戶抵達(dá)景點(diǎn)后，可利用智能傳感技術(shù)發(fā)揮模擬人的感官和大腦協(xié)調(diào)工作的功能，如依據(jù)用戶喜好生成語(yǔ)音私人導(dǎo)游。同時(shí)，可運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和地理信息系統(tǒng)的虛擬實(shí)境技術(shù)豐富旅游多維體驗(yàn)，制訂私人實(shí)景VR路線。相較傳統(tǒng)的純物體接觸，新興技術(shù)形態(tài)的定制游服務(wù)豐富了用戶現(xiàn)場(chǎng)交互方式，提供了沉浸化、智能化的旅游體驗(yàn)。

3.分享：“服務(wù)后”關(guān)注反饋機(jī)制，構(gòu)建情感連接

“服務(wù)后”利用互聯(lián)新媒體傳播特性，生成海量數(shù)據(jù)擴(kuò)大影響力，強(qiáng)化定制游用戶的平臺(tái)依賴性，即在用戶出行結(jié)束后，提供增加用戶和OTA平臺(tái)情感連接的渠道，提升復(fù)購(gòu)率。首先，基于旅游數(shù)字軌跡技術(shù)設(shè)計(jì)的旅游足跡，區(qū)別于現(xiàn)有OTA平臺(tái)提供的自主撰寫游記功能，以主動(dòng)生成個(gè)性化游記服務(wù)拉開與常規(guī)游的區(qū)別；良好的連通性是社群互動(dòng)的基礎(chǔ)，可以有效增加活動(dòng)參與度并完善反饋機(jī)制，從而提升協(xié)作質(zhì)量和用戶黏性[12]。利用新媒體傳播和用戶高質(zhì)量生產(chǎn)內(nèi)容，吸引用戶主動(dòng)參與定制游產(chǎn)品的傳播，積累消費(fèi)數(shù)據(jù)。在旅程結(jié)束后健全的反饋機(jī)制是保持平臺(tái)生機(jī)的必備要素，用戶對(duì)服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估并提出參考意見，為后續(xù)的參與者提供決策依據(jù)，促進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)的完善和更新，激勵(lì)其再次選擇在線旅游定制化產(chǎn)品。

（二）特征二：定制游利益相關(guān)者的復(fù)雜性、互換性、雙向性

萬(wàn)物互聯(lián)下信息流動(dòng)讓OTA定制游服務(wù)中的生產(chǎn)線、供應(yīng)商、服務(wù)商、交通及用戶串聯(lián)在一起（圖4），彼此間的影響力不斷被加深，所以創(chuàng)造良好的服務(wù)系統(tǒng)需綜合考慮所有利益相關(guān)者的需求，通過(guò)設(shè)計(jì)讓利益相關(guān)者可以高效、愉悅地完成服務(wù)流程[13]。傳統(tǒng)服務(wù)模式下服務(wù)提供者和接受者的關(guān)系是單向的，而萬(wàn)物互聯(lián)關(guān)注于用戶自主能動(dòng)性的提升，鼓勵(lì)用戶積極展示個(gè)人能力，成為服務(wù)的創(chuàng)造者并為系統(tǒng)提供解決方案。故定制游的服務(wù)系統(tǒng)不再僅關(guān)注“用戶”，而是將所有的“利益相關(guān)者”作為設(shè)計(jì)的核心，即“以利益相關(guān)者為中心”。因此，萬(wàn)物互聯(lián)的服務(wù)原則在定制游這一研究對(duì)象上表現(xiàn)為以下3點(diǎn)：

1.外部間接和內(nèi)部直接利益相關(guān)者的邊界模糊導(dǎo)致的復(fù)雜性特征：定制游服務(wù)提供過(guò)程中涉及大量服務(wù)組織、管理、實(shí)施和消費(fèi)等階段，存在著不同類型、不同角色的利益相關(guān)者，從定制游服務(wù)本質(zhì)上來(lái)描述是一個(gè)具有生產(chǎn)與消費(fèi)邏輯的復(fù)雜系統(tǒng)。所以在利益相關(guān)者的劃分上，包括了服務(wù)接收者和服務(wù)提供者，服務(wù)接收者即定制游用戶，其處于利益相關(guān)者地圖的中心；而服務(wù)提供者，則包括了定制師、旅行管家、第三方供應(yīng)商等角色，其中定制師和旅行管家是與用戶進(jìn)行直接接觸并影響其決策的內(nèi)部服務(wù)提供者；策劃、客服則是為消費(fèi)者提供出行信息、解決突發(fā)問(wèn)題、保障平臺(tái)穩(wěn)步進(jìn)行的外部服務(wù)提供者；第三方供應(yīng)商包含航空、鐵路、酒店、景區(qū)和租車供應(yīng)商等服務(wù)資源，是服務(wù)的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)保障。

服務(wù)資源龐大的同時(shí)也給平臺(tái)系統(tǒng)統(tǒng)籌帶來(lái)了挑戰(zhàn)，要求OTA平臺(tái)關(guān)注所有的利益相關(guān)者。萬(wàn)物互聯(lián)將使更多深耕本地的定制師、旅游管家等角色參與到OTA服務(wù)系統(tǒng)中，定制師等服務(wù)提供者在系統(tǒng)中的服務(wù)能力也因此參差不齊，所以O(shè)TA平臺(tái)要注重服務(wù)提供者的質(zhì)量培養(yǎng)和能力定級(jí)。例如，馬蜂窩平臺(tái)會(huì)根據(jù)定制師的服務(wù)能力對(duì)其進(jìn)行定期考核分級(jí)，搶單順序按其等級(jí)排序延遲通知，激勵(lì)定制師注重個(gè)人能力提升，保障平臺(tái)的服務(wù)穩(wěn)定性和口碑。服務(wù)優(yōu)化除了依賴于直接產(chǎn)生服務(wù)接觸的角色專業(yè)度，還需依賴間接服務(wù)提供運(yùn)營(yíng)保障，比如OTA管理者統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)、策劃和第三方供應(yīng)商篩選優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，萬(wàn)物互聯(lián)讓定制游旅行服務(wù)、價(jià)格等信息對(duì)比更直觀和高效，保障用戶接收可靠的服務(wù)信息。

2.服務(wù)提供者和接收者間角色轉(zhuǎn)化的互換性特征：利益相關(guān)者中的服務(wù)接收者能夠主動(dòng)參與組織并產(chǎn)生行為，服務(wù)提供者和接收者身份具有互換性。定制游服務(wù)中的用戶是價(jià)值創(chuàng)造、連接系統(tǒng)資源信息與服務(wù)流動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，現(xiàn)階段大量的用戶已具有同時(shí)接收、生產(chǎn)內(nèi)容的能力，他們自成媒體，個(gè)人地位結(jié)構(gòu)化，相比普通跟團(tuán)游能夠主動(dòng)生產(chǎn)并傳遞高質(zhì)量的旅游信息，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的旅游內(nèi)容，并吸引其他關(guān)注者加入。也就說(shuō)明服務(wù)系統(tǒng)中的服務(wù)接收者能夠轉(zhuǎn)化為服務(wù)提供者，即用戶與平臺(tái)協(xié)作的服務(wù)共創(chuàng)模式，服務(wù)提供者和顧客共同創(chuàng)造價(jià)值[14]。例如馬蜂窩在應(yīng)用中的內(nèi)容展示模塊，在首頁(yè)、目的地等頁(yè)面都突出了高品質(zhì)游記、攻略、VLOG等多形態(tài)內(nèi)容（圖5），吸引用戶撰寫游記、記錄經(jīng)驗(yàn)和感悟分享，為平臺(tái)社區(qū)帶來(lái)了活力，即采用專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）模式。

3.利益相關(guān)者之間相互影響呈現(xiàn)的雙向性特征：利益相關(guān)者之間相互影響，使服務(wù)系統(tǒng)具有雙向性特征。在傳統(tǒng)定制游服務(wù)系統(tǒng)中，因技術(shù)條件限制導(dǎo)致信息透明度低，與核心用戶接觸的僅為內(nèi)部利益相關(guān)者，服務(wù)資源的流向是單一的；而隨著萬(wàn)物互聯(lián)的發(fā)展，信息數(shù)據(jù)收集與反饋?zhàn)兊酶奖悖覀冊(cè)絹?lái)越能清晰感知服務(wù)系統(tǒng)中的內(nèi)外部利益相關(guān)者是如何創(chuàng)造選擇來(lái)影響用戶的行為和決策。定制游用戶會(huì)因產(chǎn)品、活動(dòng)策劃師提供的活動(dòng)或旅行路線內(nèi)容產(chǎn)生不同的決策和行動(dòng)，與此同時(shí)，用戶在被服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生多樣化需求，OTA平臺(tái)則通過(guò)線上接收用戶的反饋來(lái)優(yōu)化工作內(nèi)容，使服務(wù)系統(tǒng)在雙向接觸過(guò)程中不斷優(yōu)化。

（三）特征三：定制游場(chǎng)域的跨終端整合設(shè)計(jì)和情感塑造

服務(wù)場(chǎng)域是實(shí)現(xiàn)服務(wù)的工具和情境，是連接服務(wù)主體和客體的中臺(tái)。OTA平臺(tái)定制游的服務(wù)場(chǎng)域包含了人在實(shí)體環(huán)境和虛擬環(huán)境中所感知的信息和邏輯，服務(wù)達(dá)成需要用戶直接參與交互，且OTA服務(wù)交互界面友好并易于用戶理解。服務(wù)設(shè)計(jì)本質(zhì)上是重置整合現(xiàn)有資源并創(chuàng)造出新資源，以提升了服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)的活動(dòng)[15]，服務(wù)場(chǎng)域在被整合后直接影響用戶的情緒感受，從萬(wàn)物互聯(lián)視角來(lái)看可以表現(xiàn)為兩個(gè)特征：一是在技術(shù)終端拓展下，服務(wù)場(chǎng)域逐漸變寬；另一特征是平臺(tái)強(qiáng)調(diào)全面用戶體驗(yàn)升級(jí)以增加用戶黏性。