摘要：新聞宣傳是職業(yè)院校凝聚師生人心士氣，展現(xiàn)教學(xué)成果、校園風(fēng)采的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)媒體是職業(yè)院校開展新聞宣傳，擴(kuò)大校園影響力、傳播力的重要平臺。隨著媒體融合不斷向縱深推進(jìn)，職業(yè)院校新聞宣傳工作的環(huán)境和格局也發(fā)生了深刻改變。文章以湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院的新聞網(wǎng)站、官方微信公眾號、團(tuán)委微信公眾號、易班為研究對象，采用定量分析法、個(gè)案分析法、訪談法，對研究對象的報(bào)道數(shù)量、報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并通過訪談新聞宣傳工作主要負(fù)責(zé)人及在校師生，梳理學(xué)院各網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的定位、報(bào)道特征及重點(diǎn)，研究如何清晰定位、充分展示學(xué)院的工作亮點(diǎn)和特色。同時(shí)，聚焦現(xiàn)行新聞宣傳工作中各網(wǎng)絡(luò)媒體平臺協(xié)同治理過程中存在的問題，為今后協(xié)同治理搭建基本框架，也為學(xué)校未來進(jìn)一步的媒體融合發(fā)展提供基本方案。研究發(fā)現(xiàn)，職業(yè)院校網(wǎng)絡(luò)媒體在協(xié)同治理方面普遍存在管理機(jī)制混亂、缺乏統(tǒng)一有效的統(tǒng)籌，宣傳隊(duì)伍專業(yè)性不強(qiáng)、學(xué)生記者流動性較大，校園媒體融合深度不夠、缺乏有效溝通和交流三方面問題。文章認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)在暢通信息反饋機(jī)制、掌握受眾師生需求，協(xié)同管理媒體平臺、廣泛開展校際合作，開展針對實(shí)務(wù)培訓(xùn)、提升新聞宣傳效果這幾個(gè)方面發(fā)力，解決職業(yè)院校網(wǎng)絡(luò)媒體在協(xié)同治理層面的問題，進(jìn)一步推動職業(yè)院校網(wǎng)絡(luò)媒體融合。

關(guān)鍵詞：新聞宣傳；職業(yè)院校；協(xié)同治理；網(wǎng)絡(luò)媒體；湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院

中圖分類號：G219.2；G711 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0090-03

課題項(xiàng)目：本論文為2021年度湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院校級課題項(xiàng)目“融媒體背景下職業(yè)院校網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的協(xié)同治理研究”成果，項(xiàng)目編號：KT202114

一、湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)媒體平臺發(fā)展現(xiàn)狀研究

（一）職業(yè)院校校園網(wǎng)絡(luò)媒體平臺基本情況

湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院新聞網(wǎng)站成立于2004年，是學(xué)校對外宣傳的窗口，也是學(xué)校對內(nèi)辦公事務(wù)的重要工具，涵蓋網(wǎng)絡(luò)在線選課、課程信息查詢等功能。發(fā)布的新聞主要為學(xué)校近期的要聞或通知公告。

湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院官方微信公眾號主要推送內(nèi)容包括學(xué)校師生動態(tài)、校園活動、轉(zhuǎn)載重要通知、食藥類科普知識等。湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院易班平臺成立于2021年，由學(xué)校學(xué)生工作與保衛(wèi)處建立，主要涉及心理教育、安全教育、知識科普等內(nèi)容，提供學(xué)生進(jìn)出校門等業(yè)務(wù)[1]，該平臺專注于校園建設(shè)和發(fā)展，為實(shí)名認(rèn)證的校園師生提供教育、教學(xué)、生活服務(wù)和文化娛樂[2]。

（二）湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)媒體平臺現(xiàn)狀

1.報(bào)道數(shù)量

筆者對近五年湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院四個(gè)平臺發(fā)布的新聞數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，其中因團(tuán)委微信公眾號、易班建立暫不足五年，因此統(tǒng)計(jì)了現(xiàn)有年份數(shù)據(jù)（見圖1）。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺報(bào)道數(shù)量不斷增加，一方面，學(xué)院對新聞宣傳工作的重視程度不斷提升，校園活動更加豐富，能夠用作新聞宣傳的素材不斷增加；另一方面，四個(gè)平臺報(bào)道數(shù)量在五年中有明顯變化，校園網(wǎng)站的宣傳主體地位隨著其他新媒體的發(fā)展開始讓位，報(bào)道數(shù)量明顯低于其他三個(gè)平臺。

2.報(bào)道內(nèi)容

因數(shù)據(jù)龐大，筆者對2022年全年官方微信公眾號、新聞網(wǎng)站、團(tuán)委微信公眾號、易班報(bào)道內(nèi)容以學(xué)校要聞、校園活動、師生風(fēng)采、其他等四個(gè)類別進(jìn)行分類（見圖2）。

官方微信公眾號主要發(fā)布校園動態(tài)新聞，展現(xiàn)校園生活，包括開學(xué)、校運(yùn)會、職教宣傳周等重大活動，以及學(xué)校近期工作等，幫助師生、家長及社會公眾知曉校園動態(tài)及重要通知，便于日常教學(xué)管理。

校園網(wǎng)站主要發(fā)布重要活動、科研、教務(wù)等通知，全面展示各二級學(xué)院、部門工作動態(tài)與師生風(fēng)采，是學(xué)校最權(quán)威的新聞發(fā)布官方網(wǎng)站，也是對外交流信息、樹立形象的重要窗口。團(tuán)委微信公眾號發(fā)布推文數(shù)量較多，主要集中于學(xué)生活動。

在推文宣傳方面，重大活動報(bào)道和宣傳視頻的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量巨大，具有一定的平臺優(yōu)勢。湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院易班注冊率高達(dá)100%，2022年，易班點(diǎn)擊率最高的推文《校園打卡，悅見下一程絢爛》瀏覽量達(dá)9362，說明在推文宣傳方面，重大活動報(bào)道且需要學(xué)生參與的推文受關(guān)注度較高。

二、融媒體背景下湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的協(xié)同治理存在的問題

職業(yè)院校作為媒體融合的重要“試水區(qū)”，一直在嘗試如何協(xié)調(diào)不同媒體平臺達(dá)到最佳新聞宣傳效果，取得了一些成績，但也暴露出一些較為突出的問題。

以湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院為例，目前學(xué)校融媒體建設(shè)仍處于初步階段，僅涉足網(wǎng)站、微信端與其他傳統(tǒng)型校園媒體的融合，表現(xiàn)出以下幾類較為明顯的問題[3]。

（一）管理機(jī)制混亂，缺乏統(tǒng)一有效的統(tǒng)籌

良好的管理體制和運(yùn)行機(jī)制是校園媒體能夠穩(wěn)定運(yùn)行、良性發(fā)展的重要保障[4]。

從湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體來看，學(xué)校宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部、學(xué)生工作與保衛(wèi)處、校團(tuán)委、各二級學(xué)院甚至社團(tuán)都建立了自己的微信公眾號或其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。從現(xiàn)有情況來看，湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院還未形成規(guī)范的管理制度，學(xué)校宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部雖然主管新聞宣傳工作，但落實(shí)到具體實(shí)施仍比較混亂，校園網(wǎng)絡(luò)媒體質(zhì)量參差不齊、缺乏聯(lián)動合作機(jī)制，審查不夠嚴(yán)格。學(xué)校在2022年通過并實(shí)行的“三審三?！敝贫?，目前僅應(yīng)用于校園官網(wǎng)、官微兩個(gè)平臺，審查制度并不健全。

（二）宣傳隊(duì)伍專業(yè)性不強(qiáng)，學(xué)生記者流動性較大

新聞宣傳工作需要通過持續(xù)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐鍛煉培養(yǎng)技能[5]。但從湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院現(xiàn)有人才培養(yǎng)來看，學(xué)生記者在校園網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的培養(yǎng)時(shí)間約為一年，難以建成高素質(zhì)的宣傳隊(duì)伍。此外，因職業(yè)院校培養(yǎng)模式與高校不同，學(xué)生僅在校兩年，這意味著，學(xué)生剛成為能基本勝任工作的記者，就不得不因?yàn)閷?shí)習(xí)、專升本等現(xiàn)實(shí)情況離開記者崗位。因在校時(shí)間短，學(xué)生專業(yè)課程壓力較大，投入于校園媒體的時(shí)間、精力有限。因?qū)I(yè)設(shè)置問題，學(xué)校主要為食藥專業(yè)學(xué)生，這類學(xué)生普遍沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過新聞專業(yè)知識，導(dǎo)致在學(xué)生記者隊(duì)伍中，專業(yè)人員并不多。此外，教師宣傳隊(duì)伍也同樣缺乏新聞專業(yè)知識，各黨總支宣傳委員基本是由專職教師、輔導(dǎo)員或行政人員兼任。而學(xué)校宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部雖有新聞專業(yè)背景的人員，但往往身兼多職，從校園媒體運(yùn)營到對外宣傳，從意識形態(tài)工作到理論學(xué)習(xí)，無法專注于新聞宣傳工作，缺乏創(chuàng)新意識。此外，針對學(xué)校宣傳隊(duì)伍的培訓(xùn)缺乏針對性，更多是理論學(xué)習(xí)，實(shí)踐性、可行性較差[6]。

（三）校園媒體融合深度不夠，缺乏有效溝通和交流

校園媒體通常各自為政，缺少有效的溝通和交流。如前文所述，學(xué)校宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部、學(xué)生工作與保衛(wèi)處、校團(tuán)委等基本建立了自己的校園媒體組織，這些媒體之間缺乏溝通與交流，不能很好地共享新聞素材，難以創(chuàng)作出有傳播力、影響力的新聞[7]。雖然在學(xué)校大型活動中會聯(lián)動合作，但合作僅限于人力不足的情況下，照片、視頻等資源共享，很難策劃出可以在優(yōu)質(zhì)校外平臺傳播的具有典型性的新聞稿，難以形成好的宣傳效果[8]。

此外，學(xué)校與其他職業(yè)院校、社會媒體還沒形成良好的聯(lián)動合作機(jī)制，每年僅在大型活動中邀請社會媒體前來拍攝宣傳2～3次，或邀請校外新聞工作者為學(xué)生記者培訓(xùn)，與其他職業(yè)院校合作機(jī)會較少，且主要為教師層面參觀學(xué)習(xí)，缺乏關(guān)于媒體融合方面的深度探討與合作[9]。

三、融媒體背景下湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)媒體平臺發(fā)展對策研究

如何更好地做好職業(yè)院校融媒體建設(shè)，達(dá)到良好的協(xié)同治理效果，可從新聞內(nèi)容、平臺管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)三個(gè)方面進(jìn)行改善。

（一）暢通信息反饋機(jī)制，掌握受眾師生需求

“在媒體融合的過程中要注重向受眾學(xué)習(xí)，注重聽取受眾的意見和建議，充分考慮受眾的需求?！盵10]分析報(bào)道內(nèi)容可知，微信公眾號、易班相比校園網(wǎng)站更多是報(bào)道與師生相關(guān)的活動，因此閱讀量相對而言更高。應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)聯(lián)動性與互動性，可利用重要節(jié)日或校園重要活動，讓師生參與其中，使其由被動的“要我回應(yīng)”變?yōu)椤拔乙貞?yīng)”[11]，拉近校園媒體與師生的距離。同時(shí)，暢通信息反饋機(jī)制，及時(shí)掌握師生對新聞報(bào)道的感受或需求[12]。

（二）協(xié)同管理媒體平臺，廣泛開展校際合作

職業(yè)院校的融媒體發(fā)展應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)校園不同媒體平臺的協(xié)同治理，打破如今各自運(yùn)營的新聞采編模式，實(shí)現(xiàn)全校媒體平臺協(xié)同管理[13]。對外要積極融入其他高校、職業(yè)院校媒體聯(lián)合，廣泛開展校際合作，學(xué)習(xí)融媒體先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)[14]。

（三）開展針對性的實(shí)務(wù)培訓(xùn)，提升新聞宣傳效果

新聞宣傳隊(duì)伍要加強(qiáng)采編業(yè)務(wù)實(shí)踐與技能培養(yǎng)，切實(shí)增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力[15]。

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查并訪談湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部主要負(fù)責(zé)人得知，學(xué)校每年會聯(lián)合黨總支宣傳委員、學(xué)生記者開展系列新聞宣傳工作培訓(xùn)。

筆者還訪談了部分教師宣傳隊(duì)伍、學(xué)生記者，從效果反饋來看，實(shí)務(wù)性培訓(xùn)諸如新聞采訪寫作、新聞拍攝相對理論培訓(xùn)效果更好，線下培訓(xùn)相對線上培訓(xùn)效果更明顯，并且他們希望多開展具有針對性的實(shí)務(wù)性培訓(xùn)。

因此，在后期可針對學(xué)校新聞宣傳工作的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，開展針對性培訓(xùn)，提升宣傳效果。

四、結(jié)語

本文研究融媒體背景下職業(yè)院校網(wǎng)絡(luò)媒體平臺如何加強(qiáng)協(xié)同治理，通過收集湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院新聞網(wǎng)站、官方微信公眾號、團(tuán)委微信公眾號、易班四個(gè)平臺近五年的報(bào)道數(shù)據(jù)，并結(jié)合報(bào)道內(nèi)容特征，分析職業(yè)院校網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道特征，闡述職業(yè)院校網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀，深入剖析制約校園網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展的原因，依托協(xié)同治理、使用與滿足理論，從管理體制、新聞培訓(xùn)、新聞受眾等多方面推進(jìn)。

媒體融合是時(shí)代所趨，職業(yè)院校媒體融合只會更加深遠(yuǎn)，因此，本研究立足于湖南食品藥品職業(yè)學(xué)院現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展現(xiàn)狀及不足，提出的改善措施具有一定的可行性。但本研究也存在一定的局限，諸如研究不夠深入，對出現(xiàn)問題的深層次原因仍有待進(jìn)一步分析，另外，提出的解決措施在落實(shí)上仍存在一定困難，有待管理部門進(jìn)一步推進(jìn)。

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作者簡介 任盈盈，助教，研究方向：新聞學(xué)。