張芳婷 謝明慧

摘要：北京2022年冬奧會的成功舉辦吸引了全世界觀眾的目光，體現(xiàn)了文化之美、科技之美、融合之美，傳遞了人類命運共同體的思想內(nèi)涵，展現(xiàn)了負(fù)責(zé)任大國的綜合實力。其形象景觀傳播是彰顯國家形象的重要途徑。北京2022年冬奧會形象景觀設(shè)計不僅融入了獨特新穎的設(shè)計元素，還融入了中國傳統(tǒng)文化和美學(xué)思想，發(fā)揚奧林匹克精神的同時塑造了中國的國家形象。研究北京2022年冬奧會形象景觀傳播策略，可以為主辦國和城市展現(xiàn)民族文化和綜合實力提供重要智力保障。文章采用“5W”傳播學(xué)理論，分別從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果五個角度分析冬奧會形象景觀傳播模式。從北京冬奧會形象景觀設(shè)計特點入手，落實到國家形象塑造和價值體現(xiàn)中。分析北京2022年冬奧會形象景觀傳播模式，旨在探究其對奧林匹克精神的傳承和主辦國及城市發(fā)展的影響。得出的結(jié)論表明，北京冬奧會形象景觀傳播繼承了奧林匹克運動精神，融入了中國獨有的元素符號，推動城市建設(shè)和文化建設(shè)的同時體現(xiàn)了國家綜合實力，展現(xiàn)了負(fù)責(zé)任大國形象。北京冬奧會形象景觀傳播的成功經(jīng)驗，能夠為增進世界對中國的了解，增強全社會的成就感、獲得感與凝聚力，提升后奧運時代北京冬奧會的影響力提供重要支持。

關(guān)鍵詞：形象景觀；北京冬奧會；國家形象；5W；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0037-04

基金項目：本論文為2022年度江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目“北京冬奧會形象景觀設(shè)計與傳播研究”成果，項目編號：2022SJYB0392

黨的二十大報告提出，“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”[1]。

2022年北京冬奧會的成功舉辦，樹立了本國文化自信心和自豪感，在世界各國的關(guān)注下展現(xiàn)了東方大國的國際形象[2]。在履行冬奧承諾的同時，“雙奧之城”的奧運理念、奧運符號和奧運記憶深入人心，呈現(xiàn)了獨特的奧運形象景觀。在后冬奧時代，奧運形象景觀對于弘揚中國文化、塑造中國影響力、增強民族自信、夯實文化根基具有一定的促進作用[3-4]。但北京冬奧會形象景觀對國家形象塑造的傳播和價值體現(xiàn)有待進一步提升，“人類命運共同體”的價值理念有待進一步傳播[5]。

因此，本文研究北京冬奧會形象景觀傳播策略，以期為后冬奧時代更好地服務(wù)中國文化傳播、國家形象塑造提供路徑參考。

一、北京冬奧會形象景觀與國家形象

（一）北京冬奧會形象景觀

“奧運會形象景觀”涵蓋了形象面貌的總體規(guī)劃，是每屆奧運會設(shè)計和應(yīng)用相關(guān)工作的統(tǒng)稱[6]?！皧W林匹克形象景觀策略”這一概念于19世紀(jì)末被提出，并經(jīng)過歷屆奧運會的發(fā)展而不斷完善，從而延續(xù)至今。奧運會形象景觀設(shè)計是一項引領(lǐng)性的工作，用于賽事宣傳、奧林匹克文化傳播和推廣，已經(jīng)具備完整的設(shè)計和管理理論體系。在設(shè)計規(guī)劃方面，主要涵蓋了視覺形象元素設(shè)計和應(yīng)用管理的統(tǒng)一化，通過這種方式呈現(xiàn)奧運主辦國獨特的品牌形象。奧運形象景觀涵蓋較廣，主要包括會徽、吉祥物、色彩系統(tǒng)、二級標(biāo)志、核心圖形、口號等核心元素，獎牌、火炬、服裝等賽時相關(guān)用品，以及城市景觀應(yīng)用體系、場館景觀應(yīng)用體系等賽時景觀。

北京冬奧會形象景觀由形象元素和景觀元素構(gòu)建而成。形象元素主要涉及國際奧林匹克標(biāo)志、冬奧會會徽和冬奧會形象三個層面，包括會徽、吉祥物、色彩系統(tǒng)、核心圖形、體育圖標(biāo)、火炬、冬奧會制服等。景觀元素是在形象元素的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)在舉辦地和賽事場館中的視覺識別和裝飾系統(tǒng)方面的有機統(tǒng)一[7]。

歷屆奧運會都擁有完整和系統(tǒng)的形象景觀策略，用來弘揚奧運精神和彰顯本國文化和形象。北京2022年冬奧會形象景觀設(shè)計將中國傳統(tǒng)文化、美學(xué)思想和科技創(chuàng)新完美融合[8]。

1.中國式美學(xué)

北京2022年冬奧會會徽“冬夢”的設(shè)計理念結(jié)合了中國書法形態(tài)、運動員英姿、節(jié)日絲帶等元素，借助營造的中國春節(jié)歡慶氣氛更強化了節(jié)日的視覺感受。冬奧會體育圖標(biāo)以中國古代漢字元素為設(shè)計靈感，通過篆刻的藝術(shù)形式得以呈現(xiàn)，展現(xiàn)出冬季運動挑戰(zhàn)自我、追求卓越的理念，向全世界呈現(xiàn)了中國式的美學(xué)表達(dá)。

2.中國式科創(chuàng)

從綜合運用人工智能、5G、裸眼3D、云計算等多種科技成果，到人工智能、8K+5G轉(zhuǎn)播、數(shù)字孿生、智能機器人、輔助駕駛、虛擬數(shù)字人等新興技術(shù)齊上陣，北京2022年冬奧會通過豐富的科技手段和藝術(shù)化詮釋，展示出中國式浪漫與冬奧情懷，為冬奧會保駕護航。吉祥物“冰墩墩”，其宇航員似的外形，以5G科技展現(xiàn)、運用“冰絲帶”的玻璃幕墻等，在形式語言的運用上為其注入了現(xiàn)代感、科技感，其景觀設(shè)計理念呈現(xiàn)了科技、探索、未來以及和平、友誼、友愛的美好寓意[9]。

（二）北京冬奧形象景觀對國家形象的塑造

提高中國文化的國際影響力，是塑造中國國家形象的有效途徑[10-11]。通過北京奧運會可以看出，體育以其獨特魅力吸引著世界各國觀眾的目光，也是展現(xiàn)綜合國力、振奮民族精神、傳播和平友誼的重要手段，能夠不斷促進國際交流，使世界變得多元而豐富。

北京冬奧會的成功召開，標(biāo)志著首個“雙奧之城”誕生，也為塑造中國形象提供了千載難逢的機遇?！案?、更快、更強——更團結(jié)”的奧林匹克格言不僅體現(xiàn)在賽場，也體現(xiàn)在整個賽事的方方面面。在賽事籌建和舉辦階段，世界各國的目光聚焦北京，場館設(shè)計建造、會徽和吉祥物設(shè)計、開閉幕式文藝演出中無不融入了中國文化，展示了“中國智慧、中國方案與中國力量”，這無疑也是中國形象塑造的最直接體現(xiàn)。進入后冬奧時代，北京冬奧會帶給國人的文化自信、民族自信以及奧運遺產(chǎn)將為國家形象的塑造注入新的活力。

二、基于“5W”理論的北京冬奧會形象景觀傳播模式

“5W”模式是由美國傳播學(xué)研究學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中首次提出的傳播過程模式概念。拉斯韋爾指出了傳播過程中的五種基本要素，并且依照一定的結(jié)構(gòu)順序依次將它們排列起來，形成了“5W”模式或“拉斯韋爾程式”。所謂“5W”，指的是英語中5個疑問代詞的首字母，分別為Who（是誰所說）、Say what（說了什么內(nèi)容）、In which channel（經(jīng)由何種渠道）、To whom（向誰說）、With what effect（產(chǎn)生了什么效果）。經(jīng)由英國傳播學(xué)者D.麥奎爾整理解讀后，“5W”模式即傳播者、訊息、媒介、受傳者和傳播效果五個環(huán)節(jié)和要素所構(gòu)成的直線單向傳播模式。

（一）傳播者

北京冬奧組委文化活動部是負(fù)責(zé)北京冬奧會文化傳播的專門機構(gòu)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括形象景觀、體育展示、儀式頒獎、火炬接力、城市文化活動和冬奧文化活動六個板塊。中國傳統(tǒng)文化和“雙奧之城”是貫穿其中的重要元素[12]。北京是全世界唯一舉辦了冬季和夏季奧運會的城市，借助“雙奧之城”的理念傳承和發(fā)揚文化，同時講好中國故事是賽會主辦方需要考慮的核心問題。北京冬奧會中的火炬接力儀式、開幕式點火方式、吉祥物的呈現(xiàn)、賽會場館建設(shè)等方面幾乎都融入了厚重的中國傳統(tǒng)文化的影子和印記，這無疑為中國負(fù)責(zé)任大國形象注入了生機。

（二）傳播內(nèi)容

北京冬奧會在傳播奧林匹克精神的同時，借助國際儀式傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國先進科技以及人類命運共同體理念，也是中國國家形象的構(gòu)建和表達(dá)[13]。奧運會開幕式是傳播主辦國優(yōu)秀民族文化和精神的重要媒介。

1.文化之美

冬奧會開幕式通過二十四節(jié)氣倒計時短片、迎客松的煙花、56個民族的代表傳遞國旗、黃河之水天上來、雪花的融合以及點火儀式向世界呈現(xiàn)了中國悠久歷史文化之美。吉祥物的設(shè)計靈感同樣來自中國文化，“冰墩墩”憨態(tài)可掬的熊貓形象寓意堅忍的意志。以上這些都彰顯了中國人的文化自信和浪漫情懷。

2.科技之美

科技的進步在北京冬奧會開幕式上所展現(xiàn)的5G技術(shù)、五面裸眼3D、圖像處理算法等諸多方面。正是高新技術(shù)的加持，使中國水墨文化的意境之美能夠傳遞給全世界的觀眾，使其感受到中國科技的強大、中國國力的富強，成就了中國傳播科技之美的獨特名片。

3.融合之美

跨文化傳播既能促進世界融合，又有助于消除誤會和矛盾。冬奧會的開閉幕式都將構(gòu)建人類命運共同體的理念貫穿其中，從世界前途和世界命運的角度思考人類的發(fā)展和未來，蘊含著世界人民的共同福祉，展現(xiàn)出博大的人文情懷和擔(dān)當(dāng)，具有偉大而深刻的世界意義。在開幕式上，雪花的聚攏寓意“協(xié)和萬邦”，參賽代表團名字構(gòu)成的雪花聚攏而成的點火儀式，將中國與世界共融的理念表達(dá)得淋漓盡致。

（三）傳播媒介

隨著5G技術(shù)的發(fā)展，新聞報道實時化、互動化的特點愈發(fā)凸顯。因此，體育新聞報道要靈活運用受眾喜歡的載體，適應(yīng)5G互聯(lián)時代體育新聞報道的變化，滿足受眾對快速高質(zhì)量獲取體育資訊的需求。北京冬奧會期間，人們對冬奧會、冰雪項目的關(guān)注熱度持續(xù)上升，體育新聞報道及時抓住大眾關(guān)注的體育新聞焦點問題。在中央廣播電視總臺強大的多媒體平臺傳播矩陣的助力下，實現(xiàn)了超清化、移動化、智能化的賽事轉(zhuǎn)播。同時，將微博、微信、短視頻等年輕人喜聞樂見的信息傳播媒介融入冬奧賽事傳播中，也是北京冬奧會得到廣大受眾持續(xù)關(guān)注的關(guān)鍵。

（四）傳播受眾

冬奧會的受眾即國內(nèi)外觀眾，其可以分為三類。其一，專業(yè)運動員。參加冬奧會的運動員是冬奧會的參與主體，他們不斷突破人類運動極限，追求更高、更快、更強、更團結(jié)的奧林匹克精神。其二，相關(guān)從業(yè)人員，包括冬奧會組織單位、新聞報道團隊、服務(wù)保障人員等。冬奧會的完美呈現(xiàn)是相關(guān)從業(yè)人員通力合作的結(jié)果，是展現(xiàn)各國綜合實力的渠道，對展現(xiàn)國家形象和彰顯國家實力發(fā)揮著不可替代的作用。其三，普通觀眾。冬奧會現(xiàn)場的觀眾和通過媒體轉(zhuǎn)播觀看賽事的觀眾，均是冬奧會的受眾。值得關(guān)注的是，北京2022年冬奧會的成功舉辦兌現(xiàn)了承辦之初全民上冰雪的承諾，冰雪運動在中國南方城市悄然興起。短道速滑世界冠軍武大靖稱，“冰場上不只有東北話了”。這表明，冬奧會的舉辦將冰雪運動推廣至世界各地。

（五）傳播效果

北京2022年冬奧會的成功舉辦為世界各國人民了解中國提供了重要途徑。開幕式以“低碳、環(huán)保、簡約”的理念別出心裁地呈現(xiàn)了一場美輪美奐的視覺盛宴，體現(xiàn)了奧運精神、科技創(chuàng)新和中國元素。將二十四節(jié)氣融入冬奧會開幕式，寄托著中華民族的集體智慧和美好寓意，充滿了中國味兒。從場館設(shè)施到綜合服務(wù)保障，無處不在的中國元素給世界各國代表團和運動員留下了深刻的印象，冬奧吉祥物“冰墩墩”更是成為運動員追捧的焦點。北京作為“雙奧之城”，節(jié)儉辦奧運的理念令人印象深刻，冰絲帶和冰立方場館作為景觀印象，將中國人的科技智慧與浪漫情懷體現(xiàn)得淋漓盡致。冬奧會向世界傳播的不僅是運動員不斷突破自我，追求“更高、更快、更強——更團結(jié)”的奧林匹克精神，更是國家文化底蘊、科技發(fā)展理念和國家形象及綜合實力的完美呈現(xiàn)。

三、北京冬奧會形象景觀對國家形象塑造的價值體現(xiàn)

習(xí)近平總書記強調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。要深刻認(rèn)識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”。北京冬奧會留下的奧運遺產(chǎn)對加強國際傳播能力建設(shè)、全面提升國際傳播效能具有積極的作用。

（一）冬奧推動下城市發(fā)展的新契機

北京冬奧會的成功舉辦向全世界展示了中國風(fēng)采，樹立了中國的嶄新形象?？梢越柚本┒瑠W會的契機促進城市發(fā)展，推進京津冀協(xié)同發(fā)展[14-15]。

1.促進京津冀協(xié)調(diào)發(fā)展

北京冬奧會冰上和雪上項目場館設(shè)施建設(shè)需求，促進了城市之間的規(guī)?；l(fā)展。北京冬奧會充分利用城市間協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃了北京市區(qū)、延慶、張家口崇禮三大賽區(qū)，通過交通設(shè)計規(guī)劃拉近了三地的交通距離。在城市定位方面，延慶和崇禮是華北冰雪旅游規(guī)模重鎮(zhèn)，承擔(dān)著接納和吸引北京及其周邊市區(qū)游客的任務(wù)。在經(jīng)濟方面，三地聯(lián)合開發(fā)冰雪資源對加深交流和區(qū)域經(jīng)濟交往起到了促進作用。三大賽區(qū)場館和交通建設(shè)對拉動地方經(jīng)濟和促進全民參與冰雪運動的發(fā)展起到了積極的作用。

2.“雙奧之城”的奧運傳承

北京是世界上首座同時舉辦過夏季和冬季奧運會的“雙奧之城”。2008年奧運會的成功舉辦給世界留下了深刻的印象，為北京冬奧會的申辦奠定了基礎(chǔ)。2022年北京冬奧會提出綠色辦奧的理念，低碳場館、低碳能源、低碳交通的設(shè)計理念為城市留下了寶貴的環(huán)境遺產(chǎn)。

在所有北京冬奧會場館中，北京賽區(qū)除速滑館“冰絲帶”為新建之外，其余場館均為原有場館改造而成，其中鳥巢、水立方、五棵松體育館、國家體育館這些服務(wù)于北京夏季奧運會的場館經(jīng)過改造后以嶄新的形象出現(xiàn)在冬季奧運會上，在節(jié)約建造成本的同時體現(xiàn)了節(jié)儉辦奧運的理念，同時為開展環(huán)境教育、提升國民環(huán)境素養(yǎng)、營造人人參與環(huán)境建設(shè)提供了良好的教育機會，更是“雙奧之城”的價值所在。

（二）冬奧推動下國家形象塑造的新局面

當(dāng)前，我國處在邁上全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標(biāo)進軍的關(guān)鍵時刻，國際環(huán)境紛繁復(fù)雜，我國提出了人類命運共同體理念，認(rèn)為世界各國相互依存，人類命運息息相關(guān)，體現(xiàn)了全人類的共同價值，找到了共建美好世界的最大公約數(shù)，為全球治理體系改革和建設(shè)貢獻(xiàn)了中國智慧、提供了中國方案[16]。

黨的二十大報告提出，“完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，著力推動高質(zhì)量發(fā)展，主動構(gòu)建新發(fā)展格局，蹄疾步穩(wěn)推進改革”[1]。當(dāng)前我國正處于社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，大力挖掘北京冬奧會遺產(chǎn)的獨有特點，使其與我國改革方向高度契合，能夠為我國未來社會發(fā)展建設(shè)提供巨大助力。

（三）冬奧推動下文化強國建設(shè)的新發(fā)展

站在第二個百年奮斗目標(biāo)的起點上，“促進群眾體育和競技體育全面發(fā)展，加強建設(shè)體育強國”是推動文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌的重要一環(huán)。北京“雙奧之城”以體育的形式詮釋了從“同一個世界，同一個夢想”到“純潔的冰雪，激情的約會”的奧林匹克精神。依托北京冬奧會遺留的場館設(shè)施、公共服務(wù)，促進2035年實現(xiàn)“建成體育強國”的“十四五”發(fā)展目標(biāo)，是提升國家形象，促進體育繁榮，從而實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的標(biāo)志性事業(yè)?！半p奧之城”是北京對外開放的一扇窗、一張金名片，在弘揚奧林匹克精神、促進中外體育交流的同時，為深入開展對外文化推廣，講好北京故事、中國故事，展示大國良好形象并謀求更大發(fā)展提供了新的機遇。

四、結(jié)語

北京2022年冬奧會不僅是體育盛會，更是國家政治、經(jīng)濟和文化綜合實力的體現(xiàn)，是傳播中國聲音的重要途徑。同一性是奧林匹克運動共同遵循的思想體系所決定的，而獨創(chuàng)性則是北京作為“雙奧之城”對奧林匹克精神內(nèi)涵的獨到見解。冬奧會形象景觀設(shè)計符合“更高、更快、更強——更團結(jié)”的奧林匹克理念，體現(xiàn)了文化之美、科技之美、融合之美，傳遞了人類命運共同體的思想內(nèi)涵，展現(xiàn)了負(fù)責(zé)任大國的綜合實力，塑造了國家形象。在提升國家形象方面，努力突破地域限制，實現(xiàn)南北方融合，將更大范圍的受眾融入冬奧文化建設(shè)中，借助新媒體平臺讓世界感受中國的文化魅力，并不斷學(xué)習(xí)和借鑒歷屆奧運會傳播本國文化的成功經(jīng)驗。通過多種途徑全方位立體展現(xiàn)了北京這座“雙奧之城”的獨特魅力?？偨Y(jié)和歸納北京冬奧會的成功經(jīng)驗，有助于通過多種途徑展現(xiàn)中國文化，塑造國際社會認(rèn)可和稱贊的中國形象。

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作者簡介 張芳婷，講師，研究方向：體育美學(xué)、藝術(shù)文化學(xué)。謝明慧，助理研究員，研究方向：教育技術(shù)學(xué)、高等教育。