宋敏

近年來，隨著我國經(jīng)濟水平穩(wěn)步提高，越來越多的消費者開始關(guān)注“健康”和“營養(yǎng)”等領(lǐng)域的產(chǎn)品。早在2016年，國務(wù)院就印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，將健康中國規(guī)劃提升到了國家戰(zhàn)略層面。這對于保健品企業(yè)來說，既是一次機遇也是挑戰(zhàn)。本文將基于我國保健品行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀，分析營銷管理中存在的問題，從不同角度給出保健品市場營銷的建議，展望未來發(fā)展趨勢。

一、選題背景

營銷行業(yè)流傳著這句話，“看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷”，可以看出保健品行業(yè)競爭十分激烈。從保健品的營銷策略入手研究成功的產(chǎn)品，概念設(shè)計，是營銷的精髓所在，是產(chǎn)品進(jìn)行差異化營銷的重要手段，直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)與壽命的長短。

（一）健康意識提高

上個世紀(jì)及更早時期，消費者普遍食物匱乏，人們對營養(yǎng)的概念還停留在“雞蛋”“牛奶”和“牛肉”等食物的攝取上。隨著近年來國家經(jīng)濟水平的不斷提高，消費者的觀念由原來的“吃飽”漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺院谩?，加上諸如三高、痛風(fēng)、糖尿病等疾病逐漸年輕化，以及突如其來的疫情，人們越來越意識到營養(yǎng)和健康的重要性，對于營養(yǎng)的攝入、免疫力的提高，也不再單純依賴食物，而是通過額外的膳食補充劑進(jìn)行補充。膳食補充劑行業(yè)在歐美地區(qū)發(fā)展較早，在我國膳食補充劑多被叫做“保健品”。根據(jù)膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)發(fā)展報告（2022）顯示，當(dāng)前中國是全球營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)最活躍的國家之一，既是主要原料生產(chǎn)供應(yīng)地，又是產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮南M市場之一。

（二）國家政策導(dǎo)向

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》將健康中國規(guī)劃提升到了國家戰(zhàn)略層面。綱要提到：“要把健康擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，立足國情，將促進(jìn)健康的理念融入公共政策制定實施的全過程，加快形成有利于健康的生活方式、生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟社會發(fā)展模式，實現(xiàn)健康與經(jīng)濟社會良性協(xié)調(diào)發(fā)展?！边@對包括保健品行業(yè)在內(nèi)的健康產(chǎn)業(yè)形成強有力的政策支持。同時，國家各部門對于處在食品和藥品中間地帶的“保健品”的監(jiān)管措施也在逐年規(guī)范。這對于保健品企業(yè)來說，既是一次機遇也是一次挑戰(zhàn)。

（三）營銷亂象頻發(fā)

國內(nèi)消費者對保健品最早的了解大多來自“腦白金”，一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，使保健品營銷的影響力達(dá)到了巔峰。保健品行業(yè)進(jìn)入門檻低，成本也不高，主要的投入在營銷環(huán)節(jié)，可利潤卻十分豐厚，許多經(jīng)營者看到了保健品行業(yè)的“錢途”匆匆進(jìn)場，大肆擴張商業(yè)版圖。

在行業(yè)不斷發(fā)展的同時，涉及購買保健品被騙的新聞卻屢見不鮮。其中，以老年保健品營銷亂象最為嚴(yán)重，很多企業(yè)沒有對從業(yè)人員進(jìn)行良好的培訓(xùn)，往往利用老年人對于食品、藥品的包裝標(biāo)識、批準(zhǔn)文號等知識的缺乏，夸大保健品的功效和質(zhì)量，誘使老年人購買價格與質(zhì)量、功效不相符的產(chǎn)品，使得保健品一度被人稱為“坑老產(chǎn)品”。

一些企業(yè)誠信意識淡薄，違法生產(chǎn)經(jīng)營，虛假夸大宣傳，誤導(dǎo)公眾消費，嚴(yán)重破壞了保健食品行業(yè)的整體信譽。而消費者常常由于信息渠道的閉塞，以及自身警覺性不夠，在虛假宣傳的攻勢下，出現(xiàn)盲目跟風(fēng)購買的現(xiàn)象，不僅造成經(jīng)濟上的巨大損失，也對保健品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成重大阻礙。國家食品藥品監(jiān)督總局曾表示，在大規(guī)模排查虛假宣傳中發(fā)現(xiàn)，所涉產(chǎn)品大多是“假冒”保健食品的普通食品，真正的保健食品并不多。

二、營銷現(xiàn)狀及問題

（一）產(chǎn)品質(zhì)量與價格

我國不少保健品企業(yè)生產(chǎn)條件落后，衛(wèi)生管理制度也不健全，產(chǎn)品多數(shù)是對原料的簡單配置，科技含量低，大多數(shù)保健品功能主要集中在維生素補充劑、抗疲勞、降血糖血脂、緩解骨質(zhì)疏松等方面。對核心產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確定位，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)企業(yè)缺乏一定的創(chuàng)新能力，產(chǎn)品的質(zhì)量和價格往往不相匹配。以維生素為例，藥店銷售的OTC維生素片通常幾塊錢一瓶，規(guī)格為100片/瓶，對于有補充維生素需求的消費者來說，OTC維生素藥片既便宜又安全。而維生素保健品在審批程序和流程上不如藥品嚴(yán)格，同樣規(guī)格的維生素，企業(yè)往往賣到幾十甚至上百元一瓶，且包裝做得十分精美，對于分辨能力不強的消費者可能無法區(qū)分。其他類似的保健品也普遍存在價格虛高，而產(chǎn)品質(zhì)量無法保證等問題，對保健品市場未來的發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。

（二）營銷模式

保健品不像食品和藥品，屬于“剛需”，它處在一個食品和藥品的中間地帶，十分依賴營銷，甚至可以說，不做任何營銷的保健品，很難有理想的銷量。因此，廠家為了利潤最大化，往往不會投入過多資金用于產(chǎn)品研發(fā)，反而會在包裝、營銷、原料環(huán)節(jié)下功夫，從而產(chǎn)生過度包裝、虛假宣傳、制假售假等現(xiàn)象。

在保健品行業(yè)發(fā)展早期階段，保健品企業(yè)投放電視廣告，消費者在線下商超或藥店購買，是當(dāng)時最主要的營銷模式。最典型的保健品營銷是風(fēng)靡一時的“腦白金”，由于包裝精美、送給家里的老人又能體現(xiàn)孝心，消費者對該產(chǎn)品十分青睞。這個時期，消費者普遍對保健品不了解，即使花高價買到無效的保健品也不會選擇維權(quán)，因為這個階段的保健品更多地充當(dāng)“禮品”而不是膳食補充劑。

后來，西方的保健品營銷模式傳入中國，采取會員制的直銷模式，繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售商，省去中間環(huán)節(jié)，直接接受客戶訂單。此種營銷方式，直銷終端往往是代銷的個人，不是生產(chǎn)商，當(dāng)消費者上當(dāng)受騙后，很難第一時間找到商家維權(quán)和售后。因此，商務(wù)部對于直銷行業(yè)的管理也十分嚴(yán)格，僅對少量企業(yè)頒發(fā)直銷牌照，目前較為人們熟悉的保健品直銷企業(yè)有完美、安利等。

再往后，就是大眾熟知的會銷，即會議營銷。通過產(chǎn)品說明會的方式，以“免費體檢”“健康咨詢”和“養(yǎng)生講座”等名目吸引消費者參會，通過講師的引導(dǎo)及消費者對產(chǎn)品的現(xiàn)場體驗，提高對產(chǎn)品的購買興趣，會后再進(jìn)行產(chǎn)品銷售工作。這種方式?jīng)]有固定經(jīng)營場所，可以節(jié)約企業(yè)的運營成本，但對消費者來說，會議現(xiàn)場環(huán)境封閉，講師的誘導(dǎo)話術(shù)強，對于要購買的產(chǎn)品無法及時全面地了解，往往花高價買到無用的產(chǎn)品。經(jīng)營方對監(jiān)管部門的打擊方式有很強的反偵察能力，往往執(zhí)法人員奔赴現(xiàn)場后，要么活動已結(jié)束，要么參會人員不予配合。參加這種會議的又以老年人為主，維權(quán)和辨別能力有限，往往會對老年人的經(jīng)濟和精神造成雙重打擊。

現(xiàn)在，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的年輕消費者加入保健品購買的行列，且大多選擇通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買保健品，不再接受商家“洗腦式”宣傳，取而代之的是自己對產(chǎn)品提前進(jìn)行信息檢索。此種方式倒逼商家不再只關(guān)注產(chǎn)品的名氣和包裝，而要提高產(chǎn)品質(zhì)量和功效。通過近年來京東大藥房、阿里健康大藥房的銷售數(shù)據(jù)可以反映出來，消費者對于保健品的消費趨向于理性和實用。

（三）渠道及從業(yè)人員

根據(jù)傳統(tǒng)的4P營銷理論，營銷渠道（Place）是很重要的一環(huán)，好的營銷渠道建設(shè)對產(chǎn)品的銷售事半功倍。目前市面上大多數(shù)保健品企業(yè)選擇的策略是多營銷渠道組合的方式。因為消費者的購物習(xí)慣各不相同，多渠道的布局可以給消費者更多的選擇，以達(dá)到更廣泛推廣品牌的效果。在互聯(lián)網(wǎng)無孔不入的今天，越來越多的消費者選擇線上電商平臺購買保健品，但線下渠道依舊占據(jù)舉足輕重的地位。因此，許多企業(yè)都選擇線上線下結(jié)合的方式，例如行業(yè)領(lǐng)頭品牌湯臣倍健，幾乎達(dá)到了全渠道鋪貨。而中小企業(yè)由于資金限制，電商渠道缺少鋪貨及引流資金，大多選擇線下與代理商合作銷售，生產(chǎn)則與代工廠合作。傳統(tǒng)的保健品渠道幾乎以分銷模式為主，生產(chǎn)商直接傳遞產(chǎn)品給有合作意向的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商再將產(chǎn)品分銷給下一級分銷商，最后到零售終端藥店或者商超。

因此，企業(yè)總部對于一線銷售員、代理商無法實施全面管理，導(dǎo)致人員素質(zhì)參差不齊，流動性大，對專業(yè)知識儲備不足，缺乏專業(yè)培訓(xùn)，為了銷量和利潤欺瞞消費者，夸大產(chǎn)品功效，對品牌和產(chǎn)品都產(chǎn)生不利影響。

一些規(guī)模較大的保健品企業(yè)，會設(shè)立自己的品牌專營店，作為零售終端直接面向消費者，好處是可以直接接受消費者反饋的意見和建議，對企業(yè)的戰(zhàn)略和市場進(jìn)行預(yù)測和調(diào)整，有效規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。壞處是經(jīng)營成本較高，對于中小企業(yè)來說無法負(fù)擔(dān)專營店的經(jīng)營費用。

三、對策

（一）提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力

隨著消費者消費素養(yǎng)的提高及社會形態(tài)的變化，消費者更加看重產(chǎn)品質(zhì)量，對健康的多樣化需求在增加，功能訴求越來越細(xì)分、專業(yè)。保健品不再是老年人專屬，越來越多的年輕人由于工作壓力大，營養(yǎng)攝入不全面，逐漸加入購買保健品的行列。早期野蠻發(fā)展的保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)年輕人的需求，對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行改善，減少過度包裝，轉(zhuǎn)而對產(chǎn)品的工藝、流程、口感、配方進(jìn)行優(yōu)化。適時根據(jù)顧客的偏好創(chuàng)造新產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多的資金，提升企業(yè)創(chuàng)新能力。建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，包括品質(zhì)研發(fā)、質(zhì)量保證、質(zhì)量控制等流程。對產(chǎn)品的外觀、儲存條件進(jìn)行細(xì)化，防止產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，造成大面積退貨，引發(fā)客戶投訴等問題。

（二）注重品牌及人才建設(shè)

提到市場營銷，就無法跳過品牌建設(shè)這一環(huán)節(jié)。不注重品牌策略，就無法定位和細(xì)分市場，無法通過品牌的形象維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的良好口碑，不容易為消費者所熟悉，很容易被競品模仿趕超。品牌策略可以靈活運用品牌的效應(yīng)，在特定市場環(huán)境下實現(xiàn)與競爭對手的差異化發(fā)展，引導(dǎo)消費者購買。保健品企業(yè)在未來的經(jīng)營活動中，應(yīng)當(dāng)注重品牌運營而不是單個爆款產(chǎn)品的營銷，打造高附加值的品牌，提高企業(yè)的產(chǎn)品口碑，增加用戶粘性。對于售前、售中、售后的所有流程中所有工作人員進(jìn)行全方位培訓(xùn)，消除消費者對于保健品的“詐騙式營銷”印象。目前，新零售和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，可以為保健品行業(yè)提供良好的助力，企業(yè)可以借助平臺定位用戶畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。要認(rèn)識到過去那種“廣撒網(wǎng)”式的媒體營銷，不僅提高了營銷成本，也讓消費者對于品牌形象產(chǎn)生負(fù)面印象。在做好品牌運營的同時，還要做好產(chǎn)品研發(fā)和營銷的人才建設(shè)和儲備，提高營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)，定期組織針對特定產(chǎn)品的培訓(xùn)和考核，以盡快扭轉(zhuǎn)消費者對于保健品的負(fù)面印象。

（三）完善法律監(jiān)管體系

從政策法規(guī)角度考慮，保健食品功能生產(chǎn)及其評審制度未來將發(fā)生大的變化，保健食品新功能的創(chuàng)新研發(fā)是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。政府及相關(guān)部門應(yīng)對保健品行業(yè)設(shè)立更加全面的法律法規(guī)，完善懲罰機制，提高保健品企業(yè)違規(guī)成本，提高準(zhǔn)入門檻。對相關(guān)企業(yè)進(jìn)行實地考察和調(diào)研，對不合規(guī)的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行查封和扣押，暫停許可證的使用，直至整改完成。對合規(guī)企業(yè)仍要不定期抽檢并做好記錄。大力維護(hù)正常的市場秩序，保護(hù)消費者權(quán)益。通過法律機制的完善，倒逼企業(yè)提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。企業(yè)自身也應(yīng)當(dāng)緊跟時代的步伐，進(jìn)行自查自糾，主動配合行業(yè)整頓，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、調(diào)整盈利模式，不再單純依賴“營銷”，而是將重點由“營銷”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤把邪l(fā)”。

四、未來趨勢

當(dāng)前，消費者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、性價比等，健康生活理念繼續(xù)升溫。特別是疫情后，消費者的健康意識進(jìn)一步激活。過去保健品由于價格不規(guī)范，各級代理商之間往往“層層加碼”，未來需要整合渠道結(jié)構(gòu)、科學(xué)規(guī)劃，采用有效的營銷管理辦法，強化終端市場的控制能力，加強生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商之間的合作，與經(jīng)銷商互惠互利，最大程度上實現(xiàn)共贏，形成共同發(fā)展的新局面。把握終端銷售這一營銷重心，為廣大消費者提供便利。要與新興網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，延伸新的營銷渠道。根據(jù)社會消費趨勢的變化，驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度，進(jìn)行全渠道布局是企業(yè)的明智之選。

（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院）