任小東

零食連鎖的進化史

我們做商業(yè)分析時要研究它的過去、現在和未來，分析零食賽道也需要了解它的歷史進程。

我們都知道零食連鎖的傳統(tǒng)銷售渠道中KA賣場居多，散稱區(qū)的競爭有幾種呈現方式：

第一種是缸/筐占比的類型，能很好地實現功能分區(qū)，但也有區(qū)域有限的缺點。

第二種是專柜陳列的方式，適用于零食裸裝、分包裝、分品牌的陳列。

第三種是島式陳列的方式，比如徐福記、旺旺、鹽津鋪子等品牌都采用這種呈現方式。在大賣場中島式陳列占據市場的行為，取得了較好的銷售效果，奠定了品牌基礎。

在之后的發(fā)展過程中，因為賣場有著位置有限、收費貴、只允許幾個品牌的SKU（最小存貨單位）出售等限制，并不能滿足中國所有的休閑零食品牌發(fā)展。

于是，以零食集合店模型連鎖為代表的先行者在2004—2009年高速發(fā)展，來伊份、良品鋪子、座上客等品牌開拓出新的路徑，全國一下子開出數千家休閑零食專賣店、連鎖店，其供應鏈以OEM（原始設備制造商）、ODM（原始設計制造商）等形式為主。但它們自己研發(fā)新產品的能力并不強。

除此以外，三只松鼠、百草味、鹽津鋪子等品牌通過聚焦B2C（企業(yè)對消費者的電子商務模式）電商，做散成分包裝的升級以統(tǒng)一品牌的定量裝。以散裝進行品牌升級的打法，使整個中國零食品牌進入高速發(fā)展期。

接下來就是以老婆大人、小嘴零食、戴永紅等品牌為代表的基于女性選品視角的零食店模型。值得一提的是，各個區(qū)域也都有自己的區(qū)域之王，很少有跨區(qū)域擴張的品牌。

直到現在，零食很忙開拓了硬折扣零食連鎖賽道，與前面三種模型相比，這種形式零售效率高、經營效果好。

以上幾個階段是持續(xù)迭代進化的進程，從大賣場起步，慢慢進步到差異化、高端化，然后因為大環(huán)境和疫情原因，催生出零食很忙的模型并進入機會窗口期。

零食連鎖的海外對標

目前，零食連鎖海外對標的商業(yè)模式有以下幾種：

1.日本的唐吉坷德，采取的是軟折扣模式，在全球大概有700家店，接近1000億元GMV（商品交易總額），由此可以看到這種商業(yè)模式的生命力很頑強。

2.美國的美元樹，是折扣雜貨店的領先運營商，公司1995年3月上市，2022年的營業(yè)收入為263.21億美元。

3.美國的Costco（開市客），有3700多個SKU，且Costco的商品以大包裝銷售為主，這大大降低了員工管理商品的成本，從而縮短了新員工的入職熟悉時間。2005—2015年， Costco股價漲幅高達322%，相比之下沃爾瑪僅為47%。巴菲特執(zhí)掌的伯克希爾哈撒韋持續(xù)買入Costco股票，至今持有其0.99%的發(fā)行股。

4.美國的達樂，2009年11月上市，2022財年的營業(yè)收入為342.20億美元。

5.德國的阿爾迪，其數千平方米的門店中，SKU不到2000個，其中單一品類的SKU通常只有1—2個。

從世界范圍來看，折扣集合店主要分為三類：

1.以阿爾迪、唐吉坷德為代表的精選折扣店，該類門店以自有品牌為主，并將生鮮等品類融入其中。

2.以銷售品牌尾貨為主的軟折扣店，代表企業(yè)為嗨特購、好特賣等。

3.以品牌折扣和自有品牌為主，輔以少量尾貨銷售的硬折扣店，代表企業(yè)為奧特樂，與阿爾迪不同，奧特樂不做生鮮品類以及社區(qū)店。

零食連鎖的市場空間想象力

1.市場還有10倍速增長空間。

我們測算過一些行業(yè)數據：600萬家小店有5%的改造率，按照這種模式的話，90—200平方米的店的改造率能做到35%。然后按照湖南市場飽和度5000家店來算，全國34個省份，市場總數可以達到20萬家。而目前，像零食有鳴、趙一鳴等零食連鎖店全國加起來是1萬家，離20萬家還有非常大的空間。

2.我們知道今年很多KA賣場倒閉、并購、消亡，給零食連鎖提供了一個非常好的增長空間。

我有一個不成熟的看法——中國的第四消費時代提前來臨，疫情影響國家、居民兩個口袋，居民可支配收入低，而零食可以較低的價格獲得，另外吃吃喝喝能帶來情緒的高漲（多巴胺），讓人們心情愉悅，這也是一個很大的空間。

3.在全球零售50強排行榜中，70%是折扣商業(yè)模式。而折扣商業(yè)模式之所以能夠風生水起，反映到零食連鎖的硬折扣模式，我總結了它的5條生命線：

一是對傳統(tǒng)的KA加價模型的反擊，早期會有46%—60%的加價率，而現在零食連鎖的加價率只有18%—22%。

二是對以KA賣場為代表的商業(yè)體系的各種名目繁多的費用的反擊，早期KA賣場有20多種收費項目，而零食連鎖硬折扣沒有任何費用。

三是對以大賣場為代表的營銷套路（促銷）的反擊，對營銷套路的反擊其實也是通過這種行為捕獲了消費者心智。

四是對賬期的反擊，現在零食店基本上是貨到付款。

五是對腐敗的反擊，各個新店商零食連鎖品牌對腐敗的零容忍，給行業(yè)賽道作出了很大的貢獻。

這5條生命線讓零食連鎖的想象空間非常大：它是一個總成本領先的模型，從上游廠家開始繞過經銷商再到消費者，整個環(huán)節(jié)都非常干凈清爽。

4.還有一個空間叫白牌的崛起紅利?？驮谛蓍e零食市場其實是很少有百億級、千億級的大品牌的，所以品牌在這個領域的控制力其實并不強，導致大量的白牌崛起。

而白牌崛起，與傳統(tǒng)的品牌相比，有穩(wěn)定的質量、更高的毛利、獲得批發(fā)市場的主推等多種因素加持，再加上現在消費者的信息平權，使得一部分白牌做了大牌的平替。

總結一下，硬折扣零食量販連鎖，快速發(fā)展的原因有以下幾點：

場景造需：零食硬折扣不是什么胡亂硬造出來的創(chuàng)新模式，是真正的零售學應用實踐；消費者得到了極大的實惠。

總成本領先：零食硬折扣不是所謂的low（低端）貨拼低價，而是通過模式提高流通效率，把原本零售企業(yè)不該賺的錢全部還給消費者。

發(fā)展迅速：零食硬折扣業(yè)態(tài)從最初的草莽玩家各地揭竿而起，短短數年時間，借助資本化，已經形成明顯的頭部梯隊，未來數年更多是頭部玩家跑馬圈地的過程。

市場容量：如果從門店數量去衡量，零食硬折扣門店未來大概率會觸達20萬級數量的門檻，成為消費者零食購買繞不過去的基礎設施。

零食連鎖的品牌布局

目前零食行業(yè)是一個“兩超三強”的格局，“兩超”是萬辰和零食很忙，“三強”是指趙一鳴、零食有鳴、糖巢。

零食很忙代表行業(yè)頭部企業(yè)之一，今年達到3000家店、120億元的規(guī)模是沒有問題的。零食很忙前年拿到2.4億元融資，目前正處于高速良性發(fā)展期。萬辰生物旗下有五大品牌，即好想來、來優(yōu)品、零食工坊、陸小饞、吖嘀吖嘀，加起來也有5000多家店了。

接下來是區(qū)域的頭部企業(yè)，即趙一鳴、零食有鳴、糖巢。

趙一鳴目前已經有1500多家店，按照一個月開100多家店的速度來說，今年超過2500家店沒有問題，二店率在65%，布局在江西、廣西、廣東、湖北、福建、河北，沖擊60億—70億元的銷售額。

成都零食有鳴也是按照一個月開100家新店的速度，已經開了1000多家店，得到新希望和云悅資本的投資，很有希望沖擊3000家店規(guī)模，70億元以上的營收。

來優(yōu)品、糖巢、零食優(yōu)選、江蘇好想來開店規(guī)模都在1000家以上，吖嘀吖嘀、陸小饞、恰貨鋪子都在500家左右。

各地的黑馬企業(yè)中，湖南李超的零食優(yōu)選、湖南唐光亮的愛零食以行業(yè)黑馬的姿態(tài)，對標行業(yè)頭部企業(yè)，采取生態(tài)位競爭策略，這幾年也在高速成長。其中，零食優(yōu)選2022年出貨20多億元，愛零食接近20億元的GMV，門店規(guī)模都在1000家左右。

作為創(chuàng)業(yè)老炮，唐光亮在業(yè)內素有打法犀利、布局前瞻、思維跳躍、善于挑戰(zhàn)頭部的彪悍口碑，之前創(chuàng)業(yè)項目經歷過多輪融資，對于行業(yè)本質有著清晰的判斷。

而零食優(yōu)選的李超，廠家代理出身，對于推動白牌商品在零食連鎖系統(tǒng)的高效分銷和周轉，也有很多內功心法，并在贏利能力上超出部分同行。

當然，湖南的恰貨鋪子，云南的零食很能嗨、山東的薛記炒貨、廣西的零食倉、川渝的奧特樂、天津的愛折扣、上海的好特賣、長沙的寶藏折扣倉等零食連鎖店讓我們看到各個城市也都有自己的零食連鎖品牌，這些品牌都具備成為“城市區(qū)域王”的條件，湖南的恰貨鋪子，云南的零食很能嗨，山東的薛記炒貨，川渝的奧特樂，都表現不俗。

目前頭部企業(yè)全國布局基本完成，競爭進入中場，腰部企業(yè)進入密度PK、單元模型PK、核心資源PK階段。同時，競爭手段開始進階：從價格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)再到公關戰(zhàn)，步步緊逼。

福建的糖巢在江西攻勢兇猛，對趙一鳴造成了局部壓力。而萬辰生物旗下的好想來和來優(yōu)品，承擔了攻城略地的主要任務，來優(yōu)品進攻鄭州市場的數據就反映了這一點，跟趙一鳴進行正面戰(zhàn)——門店位置搶奪戰(zhàn)。

老婆大人在江浙有700多家店，今年運作上可能有裂縫，股東之間關系沒有處理好，很多店無法使用會員卡，這給了外來品牌爭奪江浙市場的時機。

目前零售品牌全國性布點基本完成，頭部開始追求滲透率、單元模型店效和點位數量。以每個省份5000家店來衡量容量，大家還有自然增長空間。而博弈PK后是總體增量還是分散下滑，要看大店還是小店模型。

目前應該是總體增量，大家共同競爭，正向博弈。打明牌還是打暗牌，還要看各個品牌的需求。當然，很多企業(yè)一大，自然會出現山頭林立，腐敗高發(fā)的現象，這主要看老板想要什么。

商業(yè)模式的高下之分并不重要，最終勝出影響整個市場格局的，還是企業(yè)創(chuàng)始人對整個市場的認知、格局和組織能力。

筆者訪談完一輪這個賽道主要的創(chuàng)始人后有個體會，這個賽道的創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)實踐偏好，是科學創(chuàng)業(yè)還是激情創(chuàng)業(yè)，會對整個市場的節(jié)奏、布局、增長空間、團隊的向心力產生不一樣的影響，可以說企業(yè)創(chuàng)始人的領導能力、價值觀、戰(zhàn)略方向性和組織能力是影響所有零食折扣企業(yè)勝出的關鍵。

零食連鎖的單店模型

第一種模型是零食很忙模型，開量販店，在人流量大的拐角選址，面積在120—150平方米，日均營業(yè)收入1.3萬—1.5萬元，SKU有1300個左右。

第二種是趙一鳴模型，是超大店模型，面積在150—180平方米，日均營業(yè)收入1.6萬元，SKU有1600個左右。

第三種是以零食優(yōu)選、愛零食為標準的社區(qū)店模型。這種模型其實是零食店便利店的版本，面積在100—120平方米，大概收入在8000元/天，SKU有1100個。

在單店模型里，整個倉配效率比較高，在2%—4%，前臺毛利是18%—23%，后臺毛利在8%—12%。單店估值最高的是零食很忙，達到500萬元，其他都在200萬—300萬元。

零食連鎖的單店模式跟團店PK的話，還處在初級便利店的水平。和便利店比的話，比便利店的增長速度快。

總結一下，所有的單店模型都貫徹一個思路：總成本領先要做到極致。

零食連鎖的競爭格局

零食連鎖的競爭格局，可以分為四類企業(yè)。

第一類是頭部的“兩超三強”，目前加起來2000億元不到，而作為百億俱樂部的頭部今年要沖擊200億元。

所以零食很忙打品牌戰(zhàn)，簽代言人，做全網的公關；打價格戰(zhàn)，沖擊目標市場；打單元模型戰(zhàn)，提高估值；打數量戰(zhàn)，提高GMV和估值；打IT戰(zhàn)，更換系統(tǒng)，提高協(xié)同效率；打流量戰(zhàn)，抖音賣貨，做加盟IP矩陣；等等。

第二類是腰部企業(yè)，就是做一省之王定位，做到600—800家店覆蓋，可以做到30億—50億元的收入規(guī)模，核心是注重區(qū)域密度。

第三類是小企業(yè)，打側翼戰(zhàn)，企業(yè)做到100—300家店，沖擊3億—10億元的規(guī)模，在空白地區(qū)和邊緣地區(qū)大顯身手。

第四類是補缺企業(yè)，有兩種形式。一種是IP集合店，另一種是零食+，如零食+水果、零食+百貨等。

總體來說，整個賽道是良性的、有序的、可控的競爭，沒有像社區(qū)團購一樣惡意競爭。行業(yè)頭部企業(yè)沒有從零和博弈的角度展開競爭，各個零食連鎖企業(yè)都在自發(fā)地維護這個行業(yè)的秩序，一起維護賽道的繁榮。

零食連鎖的關鍵門檻

零食連鎖的關鍵門檻是什么呢？我有一些見解。

1.新技術的紅利，現在云巡店技術、WMS（倉庫管理系統(tǒng)）、TMS（車輛運輸管理系統(tǒng)）、OMS（訂單管理系統(tǒng)）等都日趨成熟，和2016年之前相比成本很低。

2.開店技術紅利，員工培訓、裝修、VI（視覺識別系統(tǒng)）、貨架、選址、BD（商務拓展）等技術也都日趨成熟，這使得創(chuàng)業(yè)者模塊化創(chuàng)業(yè)更加便利。

3.供應鏈紅利，許多白牌通過批發(fā)市場獲得了高速發(fā)展，也進入了各大零食連鎖體系。

其中的難點是什么呢？

1.用戶導向的零售思維，許多經銷商、品牌商自己開店并不是缺技術或者資金，而是缺乏用戶導向的零售思維。

2.對流通、批發(fā)市場的深度理解。

3.組織管理能力，企業(yè)創(chuàng)始人對行業(yè)的認知，直接影響著企業(yè)的發(fā)展。

4.媒體招商工具的運營，目前許多人并沒有學會通過抖音進行招商，沒有學會通過大加盟體系招商，而這種方法值得很多人借鑒。

5.創(chuàng)始人的認知，是激情創(chuàng)業(yè)還是科學創(chuàng)業(yè)。這會決定外界的支持率，以及后續(xù)的持久力。

零食連鎖對品牌商的影響及其對策

零食賽道是一個高速發(fā)展的值得大家研究的賽道，那么零食賽道對休閑品牌商有什么影響呢？

為了保持低價格的核心競爭力，零食硬折扣通過構建終端門店，掌控自有渠道，同品牌廠商直接合作，點對點交付，改變了零食行業(yè)傳統(tǒng)經銷的貨物流轉方式，大大提高了流通效率，降低了流通成本。

對于品牌商來說，我們建議如下對策：

1.態(tài)度方面，是擁抱還是反抗？我覺得品牌商要放下身段來研究它，而不是一看到亂價就去封殺，至少可以讓子彈先飛一會兒。

2.方法上，經銷商可以通過數字化的營銷工具，通過做B2B， 提高出貨效率，做好非加盟直供門店。

3.現金為王，快速出貨。

4.選擇一些頭部的零食連鎖進行并購、收購、參股等。

5.個別企業(yè)可以開自己的零食連鎖店。

目前硬折扣零食連鎖已經占很多品牌出貨的15%—30%，有的達到40%，這是一個值得重視的數據。

綜上，硬折扣零食量販連鎖這個新商業(yè)品類已經進入高速發(fā)展期，頭部之間進入焦灼期，后期并購、排位、站隊會進一步加劇，這是中國市場唯一除茶飲/咖啡之外的萬店規(guī)模的賽道，頭部企業(yè)未來具備挑戰(zhàn)千億營收的可能，也是中國流通基礎設施的巨大迭代。