增長黑客

在 2021年夏天，一個主打T恤單品類的新創(chuàng)品牌白小T，隨著頭部主播的直播帶貨而進入大眾視線，成為服飾賽道的一匹大黑馬。

成功引起我們注意的不是頭部主播，而是一件看似平平無奇的白T恤，在非活動期間高達199元的售價。經(jīng)過了解，我們發(fā)現(xiàn)白小T其實在2020年就已經(jīng)蓄勢待發(fā)。根據(jù)媒體報道，白小T在創(chuàng)立不到1年的時間里，2020年全網(wǎng)曝光7億次，賣出T恤100萬件，營收超1億元。

于是，我們決定對白小T的成長全貌進行一次深度剖析，希望能夠?qū)Υ蠹业脑鲩L思路有所啟發(fā)。

從一個極端，走向另一個極端

在說白小T的前世今生之前，我們先來聊一聊白小T品牌的創(chuàng)始人張勇。

關(guān)于張勇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，媒體報道最多的是他從教育音像制品行業(yè)轉(zhuǎn)向服裝行業(yè)的跨界創(chuàng)業(yè)行為。那么，為什么張勇能夠成功跨界呢？畢竟在教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)時，張勇從事的是K12教育，面對的是中小學生；在經(jīng)營服裝生意時，他面對的可是30—50歲的中年男人。

如此大的人群圈層跨度，看似有點匪夷所思，但實際上并沒有那么玄乎。

雖然張勇早期沒有直接的服裝從業(yè)經(jīng)歷，但其身邊的成長環(huán)境和家鄉(xiāng)寧波的服裝產(chǎn)業(yè)文化，隱形之中無不浸染著張勇的創(chuàng)業(yè)想法。

2016年1月，張勇創(chuàng)立了拇指衣櫥，正式開啟服飾行業(yè)創(chuàng)業(yè)生涯。

在張勇近5年的創(chuàng)業(yè)歷程中，我們發(fā)現(xiàn)他其實是走了兩個極端——從早期做極致復(fù)雜的個性化服裝定制，走向了后期極致簡單的白小T單品類生意。

第一個極端時期，拇指衣櫥主打的是C2M（用戶直連制造）模式：通過線下采集腰圍、臀圍等60余個反映身體點位的數(shù)據(jù)，線上APP提供23個服裝部位、超過200個選項的個性化定制，并采取由工廠直接發(fā)貨的方式，開始經(jīng)營男裝生意。

除此之外，拇指衣櫥還在寧波市鄞州區(qū)建有1200平方米的互聯(lián)網(wǎng)+落地體驗中心樣板店，實現(xiàn)O2O一體化，這種模式在寧波當?shù)胤椚γ胍粫r。

另外，在2018年4月，拇指衣櫥旗下的核心品牌芬德圖瑞正式成立。雖然當時芬德圖瑞的主營業(yè)務(wù)是西裝定制，但實際上其產(chǎn)品覆蓋的品類包含了襯衣、POLO衫、西裝、休閑褲、皮鞋、皮帶等全身系列，且需要工作人員提供上門個性化服務(wù)。

看似是用戶可以線下量體裁衣、線上個性化定制的“短鏈路經(jīng)濟”，但實際上需要大量的人力、財力和時間成本，用戶從下單到收貨大概需要15—25天的時間。拇指衣櫥早期做的其實是極致繁雜的業(yè)務(wù)。

第二個極端時期，2019年1月，拇指衣櫥成立白小T新品牌，主打T恤單品類戰(zhàn)略，開始做極致簡單的生意。

至于拇指衣櫥后期為什么要轉(zhuǎn)為極致簡單的白小T單品類路線，其根本原因我們不得而知，但現(xiàn)在看來，極簡路線至少可以幫助拇指衣櫥規(guī)避以下兩方面所帶來的增長瓶頸：

1.穿西服的人越來越少，運動休閑服飾主流趨勢越發(fā)明顯。

2.定制化服務(wù)是非標品路線，難以形成規(guī)模擴張和贏利優(yōu)勢。

我們研究還發(fā)現(xiàn)，新成立的白小T品牌雖然啟用了完全相反的戰(zhàn)略路線，但其依舊沿襲了芬德圖瑞時期的商業(yè)模式，就是前端通過公域流量獲客；中端接入SCRM（社會化客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)管理用戶數(shù)據(jù)，建立精準的用戶畫像系統(tǒng)，收集用戶需求；終端通過私域做轉(zhuǎn)化和復(fù)購，在與用戶直接互動后反作用于供應(yīng)鏈端，以此實現(xiàn)C2M。

紅海里的“藍海戰(zhàn)略”

從芬德圖瑞到成立白小T，從原來的極致繁雜走向現(xiàn)在的極致簡單，我們推測這種發(fā)展路線的切換，是拇指衣櫥重新進行品牌定位，啟動“品類即品牌”戰(zhàn)略的必然結(jié)果。

在當下的服裝市場，任何一家服裝企業(yè)都有白T恤。但大家能夠想到的還是博柏利的風衣、愛馬仕的鉑金包、菲拉格慕的皮帶和鞋子、路易威登的休閑裝和包包……唯獨沒有品牌在做T恤品類的代名詞，這是張勇看到的歷史機遇。

事實上，T恤品類除了在競爭格局中具有“品類再造”的潛力，其本身也有很強的先天性優(yōu)勢：T恤是男裝里最容易標準化的品類之一。

在確立了新的戰(zhàn)略思想以后，拇指衣櫥開始以“人貨場”三步走的路線來重新塑造“新生兒”白小T。

人：以性別空位，圈選精準人群

拇指衣櫥雖然經(jīng)歷了一次大的戰(zhàn)略定位調(diào)整，但其堅持做30—50歲中年男性服裝的立場一直沒有變過。

我們都知道，男人一直處于消費鄙視鏈最底端。但是，拇指衣櫥為什么還是堅持做“他經(jīng)濟”，而且是中年男性的生意呢？

經(jīng)過對熟悉白小T的業(yè)內(nèi)人士的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，除了看重男裝經(jīng)濟6000億元的市場規(guī)模，拇指衣櫥的戰(zhàn)略定位還基于以下兩個原因：

1.拇指衣櫥創(chuàng)始團隊有4個“70后”，他們對同齡消費人群更了解，老板們做的都是自己熟悉的生意。

2.中年男人更有消費實力，但男裝消費人均不及日本的1/3，未來增長空間大。

據(jù)了解，拇指衣櫥將其平臺上的用戶按照消費能力分為A、B、C、D四類用戶（A類用戶指一次消費在2000元以上，B類用戶指一次消費在1000—2000元，C類用戶指一次消費在500—1000元，D類用戶則是一次消費在500元以下）。目前中國男裝人均消費金額才50多美元，不及日本同等參數(shù)的1/3，未來男性消費潛力還有很大的提升空間。

在確定品牌的目標人群后，接下來就到了精準人群圈選了。對此，拇指衣櫥的打法有點偏門，他們選擇的是在二類電商起盤，抓住男人潛在的即時性消費需求。

我們在與專家訪談的過程中得知，拇指衣櫥30—50歲的男性消費群體，與今日頭條的用戶畫像高度吻合，而且他們還具有以下兩種容易被營銷人忽略的消費特征。

1.頭條用戶大多是沖動型消費者，在產(chǎn)生消費欲望后一般直接購買，很少在網(wǎng)上搜索比價。

2.頭條用戶畫像質(zhì)量好于淘系，他們愛看新聞，年齡段更集中，學識修養(yǎng)更高，有一定購買力。

鑒于以上特征，拇指衣櫥在芬德圖瑞時期就開始在今日頭條上采取廣投模式，圈選更多沖動消費的泛人群用戶。

貨：以價格空位，打爆產(chǎn)品概念

在確定做什么類型的生意，以及做誰的生意之后，接下來就是以什么方式去打爆產(chǎn)品了。

拇指衣櫥早期的理念是要做“服裝界的海底撈”，到白小T則轉(zhuǎn)為要做“服裝界的Apple”。張勇在多個曝光渠道也表示過“最好的營銷就是不做營銷”之類的價值主張。

但經(jīng)過與多位專家的交叉驗證和對白小T營銷素材的分析，我們得出的結(jié)論與張勇所說的大相徑庭：白小T的產(chǎn)品動作，似乎都是為了契合營銷來打造爆品，產(chǎn)品與營銷高度綁定。

首先，白小T以價格空位切入賽道，一件T恤定價199元主要是為了避免與頭條系上50—100元居多的同質(zhì)化T恤形成價格戰(zhàn)。

在芬德圖瑞時期，其品牌價值主張之一就是“讓用戶花十分之一的錢穿大牌”。這種價格策略一直延續(xù)到了白小T身上，如今在白小T的外包裝上依然印有此字樣。

白小T通過產(chǎn)品定價破圈，在渠道中避免了與很多99元的同質(zhì)化T恤品牌的價格戰(zhàn)。在今日頭條上搶占199元這一更高的價格帶，可以為白小T的投放ROI（投資回報率）建立更高的基礎(chǔ)。

其次，白小T1代到4代的產(chǎn)品概念演變，是為了打造更高一階的價格帶，進一步拓展增量。

根據(jù)白小T天貓客服使用的產(chǎn)品話術(shù)表，白小T從1代的99元開始，每次產(chǎn)品迭代價格遞增100元，直至4代的399元。

我們從專家處得知，無論是白小T2代的“三防”概念，還是3代的液氨工藝，都是為了提升價格帶而進行的升級。也就是說，當199元價格帶對應(yīng)的消費人群被反復(fù)“洗”得差不多了以后，他們就會開始瞄向299元價格帶對應(yīng)的潛在消費人群。這與我們原本的預(yù)期，即白小T產(chǎn)品線迭代的原動力是為了提升產(chǎn)品力的核心競爭優(yōu)勢形成了很大反差。

場：率先跑通二類電商模型

通過三步走策略，白小T起盤的基礎(chǔ)條件已經(jīng)就位，接下來就是投放測試并跑通模型的問題了。高毛利使得它能夠以更多的營銷投入快速占領(lǐng)市場。

不同于大多數(shù)新消費品牌創(chuàng)立伊始就入駐天貓、在小紅書上種草的起盤路徑，白小T一開始走的就是“二類電商”策略，起盤路徑選在了小眾但精準的今日頭條，張勇對二類電商的認知非常深刻。

這里我們簡單介紹一下二類電商的概念：二類電商又被叫作信息流電商，主要是通過大流量的平臺進行單一商品推廣，用戶通過落地頁直接下單，物流配送然后貨到付款。

在2019年，拇指衣櫥表單投放的主陣地就是以今日頭條為代表的二類電商，而不是以天貓、京東為代表的一類電商。根據(jù)專家訪談，在拇指衣櫥早期，也就是2019年以前，他們在今日頭條上主要進行表單投放，其方式是通過投放品牌服裝定制詳情頁，并在落地頁留下一個可以讓用戶提交手機號、姓名的表單，以此來獲取用戶信息。在用戶提交表單以后，品牌在后臺就能收到表單信息，這時拇指衣櫥就會讓銷售人員下載表單，通過打電話或者添加微信的方式來做精細化運營和復(fù)購。

事實上，在成立白小T之前，拇指衣櫥的表單投放策略并未成功跑通。不過有一點特殊的是，拇指衣櫥在早期就成立了專門的私域團隊，當收集到表單以后，他們會有專門的私域團隊做孵化。

2019年白小T成立之后，他們繼續(xù)在以頭條系為代表的二類電商進行投放。直到2020年年初，白小T每天能成交100單左右，勉強能維持私域團隊的運作，算是基本跑通了模型。

白小T“非典型”營銷打法

二類電商起家的白小T，并不甘心于依賴某一種單一渠道或者單一營銷策略，隨著聲量和銷量的拓展，白小T也在不斷優(yōu)化營銷策略。

我們提煉出了白小T從面市到快速起盤的三個重要發(fā)展時期，以便大家了解白小T的營銷進化史。

2019年5月—2020年4月，積累聲量階段，注重打磨產(chǎn)品概念，開始探索投放內(nèi)容。

2020年4月—2021年3月，視頻類營銷內(nèi)容出圈，專注投放白小T品牌，并開始在頭條系大量投放落地頁廣告。

2021年4月迄今，拿到A輪融資，加大營銷力度，開始向全域營銷發(fā)力，如找頭部主播帶貨。

通過差異化競爭，白小T目前算是成功打造了T恤品類的代名詞，目前的白小T正值快速成長期，但是未來白小T的路能夠走多遠，我們認為是一件十分考驗其戰(zhàn)略力的事情。

作為一個成立不久的新品牌，白小T肯定是不完美的，但它的起盤路徑和對關(guān)鍵策略的獨到運用值得玩味。

（本文由編輯節(jié)選自《破解商業(yè)增長的黑盒》，機械工業(yè)出版社）