陳潔

隨著我國人口老齡化程度的不斷加深，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)形成了巨大的市場。多家保險公司先后投資并運營了“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”項目建設(shè)。本文運用SWOT分析方法，首先分析了該模式的發(fā)展前景。主要從國家政策、老齡化趨勢、員工就業(yè)傾向和智慧養(yǎng)老技術(shù)的應(yīng)用等方面分析其機會，以及從國民總體收入、養(yǎng)老觀念、競爭對手實力和市場懷疑態(tài)度等方面分析其面臨的威脅。然后結(jié)合該模式資金、營銷、商業(yè)模式以及信用的優(yōu)勢，和回報周期長、醫(yī)療實力較弱、價格較高、產(chǎn)品同質(zhì)化等劣勢，提出了該模式應(yīng)定位中高端客戶、合理定價；借助外部資源，優(yōu)化以醫(yī)療輔助服務(wù)為核心的高品質(zhì)一站式養(yǎng)老產(chǎn)品；推進智慧養(yǎng)老技術(shù)的應(yīng)用，打破機構(gòu)之間的信息壁壘；以及爭取更大的政策支持等對策。

近年來，各類社會力量紛紛進入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，各種養(yǎng)老模式正在形成和發(fā)展。泰康人壽、合眾人壽等保險公司先后投資并運營了“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”項目建設(shè)。投保人繳納終身壽險、年金險等險種，投保金額達到一定額度便可以獲得該保險公司投資運營的養(yǎng)老社區(qū)的入住權(quán)。而保險公司也可以把投資和運營養(yǎng)老社區(qū)的項目當(dāng)做是投資渠道之一。與其他養(yǎng)老方式相比，其商業(yè)模式具有鮮明的特色。本文用SWOT分析方法，即從S（strengths）優(yōu)勢，W（weakness）劣勢，O（opportunities）機會，T（threats）威脅四個方面分析“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”商業(yè)模式的前景，以及如何結(jié)合自身的優(yōu)勢，避開劣勢，應(yīng)對到來的機會。

一、“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”模式的機會

（一）國家政策支持

2022年出臺的最新版《老年人權(quán)益保障法》中，明確指出要持續(xù)建立和完善以居家養(yǎng)老為基礎(chǔ)、社會養(yǎng)老為依托、機構(gòu)養(yǎng)老為支撐的社會養(yǎng)老服務(wù)體系。近年來，國務(wù)院、發(fā)改委和衛(wèi)健委等政府機構(gòu)多次發(fā)布政策文件，以支持我國養(yǎng)老體系建設(shè)。我國的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)迎來了重大的發(fā)展機遇。

（二）人口老齡化趨勢

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《第七次全國人口普查公報》顯示，截至2020年11月，我國60歲及以上人口約為2.64億人，占全國人口的18.70%，相比2010年增長了5.44%。其中，65歲及以上人口約為1.91億人，占全國人口的13.50%，相比2010年增長了4.63%。據(jù)預(yù)測，在 2050年前后，我國60歲及以上老年人口數(shù)量將達到4.87億人，占總?cè)丝诘?4.9%，龐大的老年人口數(shù)量意味著我國的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)存在巨大潛力。

（三）職業(yè)需求得不到滿足

目前，養(yǎng)老模式還以居家養(yǎng)老為主。對于缺少自理能力的老人，很多家庭采用雇傭保姆的方式來照顧老人。根據(jù)馬斯洛需求理論，人們在滿足了最底層的生理需求以后，將追求更高層次的安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)的需求。隨著國民收入的提高，更多的人并不滿足僅僅有一份能保障基本生活的工作。在雇主家里工作，雖然工資不低，但缺乏職業(yè)穩(wěn)定性、缺乏同事之間的社交，家庭普及的攝像頭又讓人感覺到不被尊重，更談不上職業(yè)的晉升。因而保姆用工難的問題越來越顯著。如今，這種趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)出來，很多家庭反映，找保姆難，找照顧老人的保姆更難。而機構(gòu)在滿足員工更高層次需求方面具有很強的優(yōu)勢，這就為機構(gòu)類的養(yǎng)老模式提供了發(fā)展機會。［1］

（四）智慧養(yǎng)老技術(shù)的應(yīng)用

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)作為勞動密集型的服務(wù)業(yè)。在生育率下降的趨勢下，面臨著從業(yè)人員不足的嚴重問題。新一代數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，能夠在很大程度上解決這個問題。智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)將在多個方面應(yīng)用于養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)。一是在生活照料方面，包括服務(wù)機器人等設(shè)備，可部分代替家政人員和護士的工作；二是健康監(jiān)測方面，包括遠程醫(yī)療、定位、傳感等，可以部分代替醫(yī)療人員的工作；三是建立互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)老信息平臺，為老人們建立檔案，識別老人的各種需求并提供各種服務(wù)。技術(shù)環(huán)境的升級將突破養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人力資源障礙，尤其對于向老人集中提供服務(wù)的機構(gòu)。［2］

二、“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”模式的威脅

（一）國民總體收入水平較低

我國雖然老年人口數(shù)量巨大并且呈現(xiàn)出上升趨勢，但是由于大部分老人收入有限，對養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)的消費能力有限。根據(jù)2022年國家統(tǒng)計局公布的城市與農(nóng)村的人均可支配收入5等分分組數(shù)據(jù)，年收入超過15萬元的中高與高收入人口不到9000萬人，約占總?cè)丝诘?.3%。而且大部分集中在一、二線城市，而“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”模式主要定位中高端人群，這就決定了養(yǎng)老社區(qū)的市場比較有限。目前，險企對“保險+養(yǎng)老社區(qū)”的投資已經(jīng)滲透一、二線城市，繼續(xù)滲透已經(jīng)比較困難。

（二）養(yǎng)老觀念保守

現(xiàn)階段，受“養(yǎng)兒防老”傳統(tǒng)觀念的影響，許多人的養(yǎng)老觀念還趨于保守。對機構(gòu)養(yǎng)老還有排斥心理。許多家庭，只有到萬不得已的時候，才會考慮養(yǎng)老社區(qū)養(yǎng)老。即使是面向中高端人群的保險公司投資經(jīng)營的養(yǎng)老社區(qū)，面向自理型老人的“活力型”社區(qū)和面向不能完全自理老人的“護理型”社區(qū)的入住人數(shù)懸殊。而后者，只在人生的最后幾年需要養(yǎng)老服務(wù)，從而大大減少了養(yǎng)老社區(qū)的市場空間。

（三）對手的競爭

雖然不同養(yǎng)老模式定位不同、提供的服務(wù)不同，但不可避免地形成服務(wù)內(nèi)容的重疊，從而形成一定程度的競爭。比如，針對自理型老人，社區(qū)養(yǎng)老白天托管，滿足了老人社交、體檢、午餐的需求、又能夠讓老人住在家里，享受天倫之樂，費用低廉，競爭力很強；針對半自理老人，有上門提供洗澡、體檢等服務(wù)的養(yǎng)老模式，雖然單項價格較貴，但整體上對家庭帶來的負擔(dān)較??；針對生病康復(fù)期和不能自理的老人，有專業(yè)的護理院，往往是由基層醫(yī)院轉(zhuǎn)型而來，具有專業(yè)化優(yōu)勢，雖然價格較貴，但僅限于一段時間，而且可以用醫(yī)保。因此，“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”養(yǎng)老模式面臨著激烈的競爭。

（四）市場的懷疑態(tài)度

雖然“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”模式已經(jīng)有了十多年的發(fā)展歷史，但覆蓋人群有限，尚未發(fā)展成熟，市場不免會產(chǎn)生一些懷疑態(tài)度。首先，從繳納保險金到入住養(yǎng)老社區(qū)需要幾十年時間，在此期間，目前嶄新的房屋、設(shè)施會慢慢變得陳舊。第二，其他的養(yǎng)老模式正在不斷出現(xiàn)和完善，不如把資金留在手上保持選擇權(quán)。第三，購買保險只是獲得了入住的權(quán)利，入住養(yǎng)老社區(qū)還必須另外付費。而保險公司并不保證未來的價格。未來的價格是否能夠接受也是一個未知數(shù)。第四，“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”屬于險企投資的子公司在經(jīng)營，依然有經(jīng)營不善，甚至是破產(chǎn)的風(fēng)險。第五，“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”業(yè)務(wù)普遍存在著超售現(xiàn)象，即有資格入住養(yǎng)老社區(qū)的客戶數(shù)量超過了承載能力，進一步引起了市場的懷疑。

三、“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”模式的優(yōu)勢

（一）資金優(yōu)勢

養(yǎng)老社區(qū)是一項投資大、回收慢的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，在一定程度上設(shè)置了較高的門檻。保險公司在這個方面具有優(yōu)勢。保險公司通過收取保費，每年都有大量的現(xiàn)金凈流入，其中絕大部分的可投資期限較長，追求長期穩(wěn)定的投資回報。與“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”的資金需求和投資周期相匹配。因此，保險公司比其他企業(yè)具有更加廣泛、充足、長期的資金來源。

（二）營銷優(yōu)勢

對于任何一種養(yǎng)老模式，營銷都是實現(xiàn)銷售、獲取利潤的前提條件。保險公司通過保險業(yè)務(wù)形成了大量客戶數(shù)據(jù)，可以篩選收入、年齡合適的目標(biāo)客戶，從而有針對性地進行營銷。而營銷渠道更是可以和保險業(yè)務(wù)的營銷渠道共享。目前，各大保險公司都建設(shè)有完善的線上線下銷售渠道和訓(xùn)練有素的銷售人員隊伍。養(yǎng)老社區(qū)的銷售在很大程度上就是和保險業(yè)務(wù)的銷售捆綁在一起的，并不額外占用銷售人員的時間。因此，在營銷成本這方面具有很大的優(yōu)勢。

（三）商業(yè)模式優(yōu)勢

如今，國家支持發(fā)展養(yǎng)老的第三支柱，也就是個人商業(yè)養(yǎng)老保險來作為養(yǎng)老費用的補充。相當(dāng)于從年輕時候就開始積攢養(yǎng)老的費用，對于擴大養(yǎng)老社區(qū)的目標(biāo)人群是非常有利的。再加上對投保自家保險的客戶有費用上的優(yōu)惠，保險公司在商業(yè)模式上具有很強的優(yōu)勢。

（四）信用程度高

保險公司作為金融機構(gòu)，深耕中國市場多年，在經(jīng)營保險業(yè)務(wù)的過程中形成了良好的信用，比較容易獲得客戶的信任。這對它們經(jīng)營養(yǎng)老社區(qū)業(yè)務(wù)是十分有利的。

四、“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”模式的劣勢

（一）資產(chǎn)重、回報周期長

“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”模式是一種重資產(chǎn)模式，拿地周期久、建設(shè)時間長、現(xiàn)金占用時間長、回報周期長。雖然也獲取了房地產(chǎn)相關(guān)方面的利潤，但是也加大了經(jīng)營風(fēng)險。

（二）醫(yī)療實力競爭力不強

“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”提供的服務(wù)是集日常照料、娛樂、身體健康于一體的綜合性服務(wù)。其中，關(guān)注老年人健康是核心。然而，“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”項目配備的醫(yī)護人員的實力，遠遠無法和專業(yè)醫(yī)院相比。而且在人員的培訓(xùn)上具有很大的困難。在政策的支持下，許多二級及以下醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)將轉(zhuǎn)型開展康復(fù)、護理以及醫(yī)養(yǎng)結(jié)合服務(wù)，加入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的競爭，對于“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”模式當(dāng)中的護理型客戶市場將形成巨大的競爭。此外，專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)的付費很可能可以使用醫(yī)?？?，在付費方式上也非常具有競爭力。

（三）保險產(chǎn)品同質(zhì)化

“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”模式的養(yǎng)老社區(qū)的銷售是和相關(guān)保險產(chǎn)品的銷售聯(lián)系在一起的?，F(xiàn)在各家保險公司推出的商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化嚴重，在將保險資金進行投資的過程中，由于投資范圍有限、存在市場風(fēng)險、以及保險公司自身等原因，保險的投資收益較低且不確定性強，缺乏吸引力。

（四）價格高

“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”的重資產(chǎn)經(jīng)營模式就決定了其價格定位高。也有一些保險公司通過租賃物業(yè)、委托管理及與成熟養(yǎng)老機構(gòu)合作等方式運營社區(qū)。與重資產(chǎn)運營模式相比，該模式所需資金量較小、市場開拓速度較快，價格具有一定下調(diào)空間。還有一些保險公司采用“重資產(chǎn)+輕資產(chǎn)”的模式。但無論如何，“保險+養(yǎng)老社區(qū)”與其他的養(yǎng)老模式相比，呈現(xiàn)出價格高、付費期限長的特征。

（五）金融監(jiān)管規(guī)范

2023年1月，銀保監(jiān)會印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范保險公司銷售保險產(chǎn)品對接養(yǎng)老社區(qū)服務(wù)業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知（征求意見稿）》為保險公司開展“保險+養(yǎng)老社區(qū)”業(yè)務(wù)劃定了較高的準入門檻。例如，凈資產(chǎn)不低于人民幣 50 億元、連續(xù)四個季度綜合償付充足率不低于 120%、連續(xù)四個季度風(fēng)險綜合評級 B 類及以上等。這是一把雙刃劍，中小保險公司很難從事該類業(yè)務(wù)，但是對于達到門檻的大中型保險公司來說，今后業(yè)務(wù)將更加規(guī)范、市場更集中、風(fēng)險更低。

五、“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”模式的對策

“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”模式在我國人口老齡化的背景下、在政策的支持下，以及技術(shù)發(fā)展的條件下具有廣闊的發(fā)展前景。但也面臨我國整體收入低、養(yǎng)老觀念保守、以及其他商業(yè)模式競爭的局面。結(jié)合該模式本身的特點，提出如下對策建議：

（一）準確定位、合理定價

鑒于“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”項目成本較高，就算通過各種途徑優(yōu)化資源整合、降低管理成本，空間也比較有限，可以適當(dāng)向中等收入群體延伸，擴大用戶群體。但是考慮到和其他各類養(yǎng)老模式競爭，在價格上缺乏競爭力，所以定位也不能降得太低。根據(jù)90%居家養(yǎng)老、7%社區(qū)養(yǎng)老、3%機構(gòu)養(yǎng)老的養(yǎng)老理念，“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”項目不必一味追求擴大用戶群體，總體定位在高中端客戶，并為他們提供與定位相應(yīng)的養(yǎng)老服務(wù)。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品

面對激烈的競爭，“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”項目必須和其他養(yǎng)老模式進行差異化競爭，為客戶提供和高價位相匹的一站式、高品質(zhì)的增值服務(wù)。

對于目前占比較高的“護理型”客戶，“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”項目必須加強康復(fù)、養(yǎng)護等核心業(yè)務(wù)的專業(yè)性，一方面要加強和醫(yī)療機構(gòu)的合作，明確分工，在醫(yī)療機構(gòu)就醫(yī)，在養(yǎng)老機構(gòu)專業(yè)化康養(yǎng)。醫(yī)療機構(gòu)向養(yǎng)老機構(gòu)輸出培訓(xùn)、技術(shù)、設(shè)備，幫助養(yǎng)老機構(gòu)開展康復(fù)、養(yǎng)護等專業(yè)化醫(yī)療輔助服務(wù)。養(yǎng)老機構(gòu)提供比醫(yī)療機構(gòu)更舒適但專業(yè)化方面卻不輸醫(yī)療機構(gòu)的康養(yǎng)服務(wù)。另一方面，選聘和培養(yǎng)自己的護理隊伍，定期開展培訓(xùn)、考核、制定完善的人力資源管理體系，增強員工工作的幸福感，提高他們工作的積極性，保證醫(yī)療輔助服務(wù)的質(zhì)量。［3］

此外，充分挖掘自理型老人的需求可以吸引低年齡段老年客戶，獲取更大的價值?！氨ｋU+ 養(yǎng)老社區(qū)”項目的優(yōu)勢在于，提供了高品質(zhì)的社交網(wǎng)絡(luò)和情感支持，以及舒適的環(huán)境和高質(zhì)量的服務(wù)。保險公司應(yīng)在目前的“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”“旅居養(yǎng)老”“文娛休閑”的基礎(chǔ)之上，進一步拓展服務(wù)項目，挖掘服務(wù)的深度、品質(zhì)。

“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”項目加強保險產(chǎn)品本身的吸引力也是至關(guān)重要的。對于保險公司來說，一味地主打性價比會給經(jīng)營帶來巨大的風(fēng)險。還要從保險產(chǎn)品的設(shè)計、服務(wù)、信譽入手，增強保險產(chǎn)品的吸引力。

（三）推進智慧養(yǎng)老技術(shù)的應(yīng)用

為了應(yīng)對人力資源的缺乏，“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”項目必須推進數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用。除了在目前已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)的日常照顧、健康檢測、建立數(shù)據(jù)檔案之外，還可以積極推進數(shù)字化平臺一體化建設(shè)，打破養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)各機構(gòu)之間的壁壘，將養(yǎng)老社區(qū)的數(shù)據(jù)信息和醫(yī)療機構(gòu)、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等機構(gòu)的數(shù)據(jù)信息實現(xiàn)交互共享，共同構(gòu)建專業(yè)化、體系化、數(shù)據(jù)化、智能化的康養(yǎng)服務(wù)。

（四）爭取政府支持

“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”模式還處于起步階段，各方面發(fā)展還不成熟，政府稅收優(yōu)惠、運營補貼等支持能有效緩解企業(yè)經(jīng)營壓力。政府可加大對營利性養(yǎng)老機構(gòu)租金、房產(chǎn)稅的稅收減免力度，并可對標(biāo)非營利性養(yǎng)老機構(gòu)，適度給予建設(shè)補貼、床位補貼和運營補貼。同時對作為第三支柱的商業(yè)養(yǎng)老保險制定稅收優(yōu)惠政策，增強對公眾的吸引力。［4］

六、總結(jié)

綜上所述，從國家政策、老齡化趨勢、員工就業(yè)傾向和智慧養(yǎng)老技術(shù)的應(yīng)用等方面來看，“保險+ 養(yǎng)老社區(qū)”模式迎來了巨大的發(fā)展機會，但也面臨著其他養(yǎng)老方式的激烈競爭。從國民總體收入、養(yǎng)老觀念來看，該模式并不具有優(yōu)勢。該模式應(yīng)該準確定位于中高端人群，結(jié)合資金、營銷、商業(yè)模式以及信用的優(yōu)勢，借助外部資源，優(yōu)化醫(yī)療輔助服務(wù)、推進智慧養(yǎng)老技術(shù)的應(yīng)用，提供高品質(zhì)一站式養(yǎng)老產(chǎn)品，同時爭取更大的政策支持。

參考文獻：

［1］陳冬梅，張晶.保險業(yè)參與養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)的內(nèi)在邏輯與策略［J］.上海保險，2023（2）：37-43.

［2］蘇嬪，朱文娟.基于PEST分析的我國智慧養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)研究［J］.產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2022（11）：54-56.

［3］王馨瑋.不同養(yǎng)老模式下社交網(wǎng)絡(luò)對老年人口消費傾向的影響［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2023（13）：55-58.

［4］尹成遠，王珠存.我國第三支柱養(yǎng)老保險現(xiàn)狀、問題與對策［J］.產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2022（11）：3-9.

作者單位：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院會計學(xué)院，講師，碩士。