高若愚

（澳門城市大學商學院，中國澳門 999078）

高新技術(shù)企業(yè)（High-tech Enterprise）是指擁有較高技術(shù)水平，且企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更新速度快的企業(yè)?，F(xiàn)代管理學大師彼得·德魯克認為營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商傳遞給消費者的通道。營銷渠道也是高新技術(shù)企業(yè)的重要資源，高新技術(shù)產(chǎn)品渠道的構(gòu)建也不只會影響高新技術(shù)企業(yè)的銷售績效，甚至影響一個企業(yè)的生存。目前大多數(shù)的高新技術(shù)類型企業(yè)仍然有著輕視營銷渠道的想法和跡象，高層管理者往往忽視了營銷渠道的重要性。因此，針對高新技術(shù)企業(yè)渠道創(chuàng)新建設(shè)也顯得更加迫切和重要。

1.A 企業(yè)通訊渠道模式現(xiàn)狀及問題分析

1.1 A 企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀

當前，A 企業(yè)通訊擁有的營銷渠道包含以下幾種。

1.1.1 直接營銷渠道模式

A 企業(yè)的直接渠道模式有兩種具體形式。

其一，由A 通信企業(yè)用他們內(nèi)部銷售人員直接面向自己的目標客戶來進行銷售，也就是傳統(tǒng)的分銷方式。如在部分一線城市設(shè)立線下直營店、體驗店等門面可以直接面向線下客戶進行銷售，將高度垂直一體化的自建營銷渠道展開應(yīng)用，讓客戶接觸其產(chǎn)品。

其二，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是當前的一大趨勢。A 企業(yè)不斷地發(fā)展和建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，且已經(jīng)擁有屬于自己的專屬官方網(wǎng)站和商城進行產(chǎn)品銷售，客戶可以在其官網(wǎng)上，詳細查看自己心儀產(chǎn)品的詳細功能和參數(shù)，購買付款。

1.1.2 間接營銷渠道模式

A 企業(yè)的間接渠道主要通過兩種途徑進行流通，分別是：與運營商捆綁銷售和入駐第三方電商平臺。A 企業(yè)在這些電商平臺開設(shè)旗艦店或銷售給經(jīng)銷商，很多大型電商平臺和運營商更是直接連接消費者與A 企業(yè)。

A 通訊企業(yè)與國內(nèi)的多家運營商建立了長期的合作關(guān)系。企業(yè)根據(jù)運營商的需要和要求為他們提供不同種類的手機產(chǎn)品，運營商根據(jù)產(chǎn)品制定其服務(wù)，并將產(chǎn)品和服務(wù)以捆綁的形式傳遞給消費者。A 企業(yè)在保證自己獲得盈利的同時，提升各大運營商的利益。

1.2 A 企業(yè)通訊渠道模式問題

1.2.1 渠道發(fā)展重線上、輕線下

目前，A 企業(yè)仍然以線上渠道為核心，忽略了消費者對線下體驗的需求。這個問題主要體現(xiàn)在線下門店數(shù)量方面。A 企業(yè)雖然建設(shè)有自己直營的線下門店，但是這些門店只設(shè)立在部分一線城市，且數(shù)量極少。市場出現(xiàn)同類型產(chǎn)品的不同品牌時，面對多種選擇，消費者需要的不僅僅是產(chǎn)品參數(shù)與價格的考量，也需要對產(chǎn)品有直接的接觸和體驗。另一方面，企業(yè)面對線下發(fā)展方向引進的人才少，已開設(shè)的門店與體驗店所提供的服務(wù)單一、略顯大眾化，缺乏品牌特色，無法與其他品牌顯出差異。

1.2.2 線下與線上渠道難以互相配合

由于線下門店數(shù)太少，只能通過各地區(qū)分公司、辦事處進行調(diào)貨配送，做不到網(wǎng)上下單，門店發(fā)貨，這使得線上與線下兩個渠道處于幾乎彼此獨立的狀態(tài)，彼此間無法實現(xiàn)相互配合、相互聯(lián)動。線上的問題解答服務(wù)以及售后服務(wù)仍然存在一定的漏洞，這些都對線上銷售渠道造成了不少的阻力。網(wǎng)上銷售模式還涉及廣告的真實性、付款與支付的安全性、物流配送的及時性。而這種情況在A 企業(yè)當前僅有的線下零售門店中幾乎不存在，這使得消費者通過線上商城和線下門店所得體驗相異，不能傳遞出一致的感受。

1.2.3 竄貨問題

高新技術(shù)企業(yè)在分銷渠道沖突中最可能存在的嚴重問題就是價格體系混亂。A 企業(yè)對于零售商和電商的掌控力度不強，返利政策一般是根據(jù)銷量決定的。為了獲得更多的返利和獎勵，一些電商以低價出售產(chǎn)品。這種做法很容易引貨，比如一些電商想要獲得更多的補貼。以非常低的價格出售他們的產(chǎn)品，而部分零售商則抓住這個時機購入，在產(chǎn)品稀缺時，再反賣給電商，破壞了價格，使廠商的可控性減弱。

2.A 企業(yè)營銷渠道分析

2.1 A 企業(yè)營銷渠道SWOT 分析

（1）A 企業(yè)手機營銷優(yōu)勢分析：首先是本土化優(yōu)勢。A 企業(yè)的性質(zhì)為國有的民營公司，是本市的關(guān)鍵納稅對象以及明星公司，同國外的一些手機公司相對比，具備國家給予的更加優(yōu)惠的政策扶持，特別在稅收以及資金融通方面，均從地方政府實施的大量優(yōu)惠與扶持中受益。同國內(nèi)別的競爭企業(yè)相較而言，A 企業(yè)在國內(nèi)各大一線城市均成立子公司以及分銷機構(gòu)，具備相應(yīng)完備的營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，可以憑借低廉的成本迅速搭建其營銷網(wǎng)點，而營銷網(wǎng)絡(luò)也可以快速涵蓋到全國各地[1]。其次是技術(shù)優(yōu)勢。A 企業(yè)憑借自己長期的專利方面的規(guī)劃，現(xiàn)已爭取到了眾多手機相關(guān)的專利。在競爭日益激烈的專利角逐場上可以具備較突出的專利技術(shù)優(yōu)勢。最后是運營商方面的優(yōu)勢。眾所周知，A 企業(yè)不僅為國內(nèi)幾大運營商的重要供應(yīng)商，同時也為他們長期的合作搭檔，其彼此之間有著比其他競爭對手更為堅實穩(wěn)固的關(guān)系。A 企業(yè)亦相當關(guān)注與運營商之間的合作搭檔關(guān)系的搭建，在給運營商分擔困難的同時，也進一步保障了其捆綁式營銷的順利開展。

（2）A 企業(yè)手機營銷劣勢分析：首當其沖的是A 企業(yè)手機的知名度相對不足。當前，仍較少以自主品牌的角色在整個手機消費市場中露面，故也致使相當一部分客戶群體對其手機品牌相對陌生。

此外，手機消費市場經(jīng)驗相對匱乏。與一些在國際上風生水起的手機大佬相較而言，A 企業(yè)雖然入行早，但在整個手機市場上的營銷經(jīng)驗略顯不足。特別是在國內(nèi)，當面臨各大競爭對手持續(xù)出招的情況下，A 企業(yè)任重而道遠。

（3）A 企業(yè)手機營銷的機遇分析：A 企業(yè)在國內(nèi)手機發(fā)展市場仍然擁有一定的機遇。國內(nèi)手機市場的整體規(guī)模較大。而智能手機已日益替代以往的功能性手機，手機長時間處于更新?lián)Q代的特殊階段，同時消費者對智能手機的需求也日益更新，并持續(xù)出更多的、更新的需求。

（4）A 企業(yè)手機營銷的挑戰(zhàn)分析：現(xiàn)在，國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)競爭異常激烈、手機細分市場競爭激烈。國內(nèi)外的手機龍頭企業(yè)的智能手機銷售一直處于領(lǐng)先地位，其利潤也一直居高不下，他們在整個手機市場中的份額以及電子商務(wù)方面的銷售路徑也有著明顯的優(yōu)勢。后續(xù)怎樣從中爭奪更多的市場份額，也是A 企業(yè)面臨的一大難題和挑戰(zhàn)。

國內(nèi)別的知名手機品牌，即使其整體的銷售與A 企業(yè)手機尚存一定差距，然而他們的主要精力并非放在供應(yīng)商上，而是將視線重點置于社會以及電子商務(wù)渠道方面。其品牌知名度已經(jīng)伴隨這幾年各類廣告的大規(guī)模投入，而潛移默化地進入消費者們的生活中，并逐步對消費者們產(chǎn)生深遠的影響，整體而言甚至在這些方面有超越A 企業(yè)之勢，也都是都是其需要關(guān)注和面對的挑戰(zhàn)。

2.2 A 企業(yè)公司營銷渠道分析

（1）直接營銷渠道模式：A 企業(yè)建立了自己的官方銷售網(wǎng)站，其新產(chǎn)品都會同步在網(wǎng)站上進行更新，用戶可以第一時間在網(wǎng)站上預(yù)訂或直接購買。不僅能夠全面展示移動電話的樣式、特點，還可以提供互動式的挑選移動電話的知識，這些在線下交易中是很難實現(xiàn)的。

（2）間接營銷渠道模式：與國內(nèi)大多數(shù)分銷模式類似，A 企業(yè)分銷渠道上的渠道成員主要包含代理商、經(jīng)銷商及運營商3 種類型，其在手機營銷渠道中的作用主要表現(xiàn)是代理商，A 企業(yè)的代理商數(shù)量較多，主要根據(jù)區(qū)域部署進行分級，能滿足手機在物流配送方面的職能需求；區(qū)域代理商在市場運營能力與管理水平上有很多限制，難以提高團隊管理能力，且無法拓展業(yè)務(wù)能力，在市場競爭中難以站穩(wěn)腳跟。

3.高新技術(shù)企業(yè)渠道創(chuàng)新優(yōu)化策略

3.1 大力發(fā)展線下營銷渠道

線下渠道也是品牌與消費者之間建立聯(lián)系的最直接渠道。在新零售的背景下，越來越多的客戶選擇先在線下體驗，再去線上或線下購買產(chǎn)品，A 企業(yè)手機品牌需要向線下渠道下沉。這就需要擴大線下門店的數(shù)量，可以在各省市核心區(qū)建設(shè)自己直營的體驗店，與傳統(tǒng)的手機大賣場、專柜相比較，A 企業(yè)的線下直營體驗店，應(yīng)該提升店面場景化布局，提高消費者視覺沖擊，注重與消費者的互動。售后層面，對此可以推出讓消費者享受免費提供手機貼膜、優(yōu)惠購買配件等活動，提升與消費者的黏性和客戶滿意度。再者，A 企業(yè)需要提升線下門店的服務(wù)。擴大人才儲備，為線下銷售人員規(guī)劃良好的培訓(xùn)和晉升機制，提高現(xiàn)有人員專業(yè)素質(zhì)，充分調(diào)動線下營銷人員工作積極性。

3.2 推動線上與線下渠道相結(jié)合

服務(wù)層面，A 企業(yè)需要提高網(wǎng)絡(luò)客服與線下銷售人員的質(zhì)量與數(shù)量，定期檢查客服與銷售人員對其產(chǎn)品的熟悉度，確保消費者詢問到具體某個產(chǎn)品時，可以及時且正確解惑。透過網(wǎng)絡(luò)客服良好的服務(wù)，維系企業(yè)品牌與消費者以及潛在消費者的關(guān)系，提升客戶忠誠度，進而提高其消費欲望。

組織方面，加強企業(yè)內(nèi)部各個部門之間的相互配合，如推動銷售部和倉儲、采購部門之間的工作交叉，使各部門相互間深入了解彼此信息與數(shù)據(jù)，加強多部門的合作與日常業(yè)務(wù)的溝通。

在技術(shù)層面上，由于不同的消費群體有著不同的消費偏好，企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)創(chuàng)新并合理利用大數(shù)據(jù)信息，深入了解、掌握不同客戶群體的實際需求。基于此，將零件采購進行合理調(diào)整，優(yōu)化各個崗位人員的工作職責，創(chuàng)新更加有效的信息化渠道管理。

3.3 消除竄貨問題

3.3.1 渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整

首先，實施渠道扁平化。渠道扁平化能夠適當?shù)販p少一定的中間環(huán)節(jié)、流程，增加了營銷渠道的寬度，簡化了整體結(jié)構(gòu)，增加了直銷在企業(yè)中的比重。從制造商的角度來看，扁平化也能降低成本費用，更直接地接觸消費者市場。其實渠道扁平化會讓終端零售變?yōu)檎w營銷渠道的核心。

其次，優(yōu)化渠道布局。目前，國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展并未平衡，各個市場地區(qū)的目標客戶也有各自的特點。企業(yè)立足于當前市場包容性和同類產(chǎn)品價格去適當布置自己的渠道。

3.3.2 優(yōu)化渠道供應(yīng)鏈管理與競爭機制

完善自身的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)是基于企業(yè)自己擁有的資源之上，通過整理規(guī)劃物流、存儲、制造等環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)后，用一種新的方式展示出企業(yè)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)各項因素的系統(tǒng)。生產(chǎn)廠商在市場變化、分銷商管控、銷售管理等方面的管理強弱都可以在這個系統(tǒng)上表現(xiàn)出來，使之可以為企業(yè)渠道的實時情況給予追蹤調(diào)查，加強對各項信息把控的準確性，提升自己對渠道建設(shè)、發(fā)展的分析能力。同時，優(yōu)化競爭機制。

3.3.3 優(yōu)化渠道扶持計劃

總銷量對分銷商銷售的比重有著硬性的要求，分銷商只能夠不斷開發(fā)、加大投入，才能跟得上這種要求。想要改善此種局面，可以多多采用激勵的方法，給分銷商一定的支持力度，讓這個渠道對企業(yè)有黏著力。另外也要重視對渠道的控制力度，要時刻把握自己目標市場的各項信息與資源，掌握市場變化的風向[2]。

4.結(jié)語

高新技術(shù)企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的同時，創(chuàng)新高新技術(shù)產(chǎn)品渠道策略將會助推高新技術(shù)企業(yè)實現(xiàn)快速成長的夢想。而倘若忽視企業(yè)的渠道設(shè)計創(chuàng)新的重要性，那么對于打造高速發(fā)展的品牌化高新技術(shù)企業(yè)無疑是致命的。因此，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)營銷渠道的設(shè)計創(chuàng)新，在新經(jīng)濟增長方式下證明企業(yè)自身的市場價值，更好地保證高新技術(shù)企業(yè)在行業(yè)市場的領(lǐng)先地位，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標得以實現(xiàn)，為國家經(jīng)濟給予支撐力。