郭瑞佳?吳燕

【摘 要】中國網(wǎng)文出海經(jīng)歷了“內(nèi)容出?！Ｊ匠龊?資本出?！脚_出?！钡碾A段性發(fā)展。中國網(wǎng)文平臺在海外發(fā)展的同業(yè)競爭對手主要是來自其他國家的在線文學(xué)平臺和數(shù)字閱讀平臺，盡管中國網(wǎng)文在國內(nèi)已經(jīng)形成成熟的商業(yè)模式，但國內(nèi)的商業(yè)經(jīng)驗未必適用于海外市場競爭。通過對海外網(wǎng)文平臺的發(fā)展歷程和定位、運營體制和盈利機(jī)制進(jìn)行分析，中國網(wǎng)文企業(yè)可以更好地了解全球網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場競爭環(huán)境，制定相應(yīng)的競爭策略，以期在激烈的全球網(wǎng)文市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

【關(guān)? 鍵? 詞】網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；網(wǎng)文出海；網(wǎng)文平臺；國際傳播

【作者單位】郭瑞佳，云南民族大學(xué)；吳燕，云南民族大學(xué)。

【基金項目】云南省專業(yè)學(xué)位研究生教學(xué)案例庫建設(shè)項目“‘一帶一路國際出版發(fā)行教學(xué)案例庫”階段性成果；云南民族大學(xué)民族文化學(xué)院2023年度創(chuàng)新項目成果。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.13.008

同業(yè)競爭者（Industry Competitors）指的是在同一個行業(yè)或行業(yè)領(lǐng)域中從事相似業(yè)務(wù)的競爭企業(yè)，這些企業(yè)通常以類似的產(chǎn)品或服務(wù)為客戶提供解決方案，并在市場上爭奪相同的目標(biāo)消費群體［1］。同業(yè)競爭者之間存在直接的競爭關(guān)系，它們通常面臨相似的市場環(huán)境和競爭壓力，在市場份額、銷售額、市場地位和品牌認(rèn)知度等方面展開競爭，為獲取競爭優(yōu)勢需要提供更好的產(chǎn)品、更高的質(zhì)量、更優(yōu)的客戶服務(wù)和更具競爭力的價格，以贏得客戶的青睞。中國網(wǎng)文出海的同業(yè)競爭對手主要是來自其他國家的在線文學(xué)平臺和數(shù)字閱讀平臺，通過分析中國網(wǎng)文平臺走出去競爭對手的優(yōu)勢、劣勢和發(fā)展策略，中國網(wǎng)文企業(yè)可以更好地了解全球市場競爭環(huán)境，制定相應(yīng)的競爭策略，以在競爭激烈的網(wǎng)文市場中拔得頭籌。

中國網(wǎng)文出海經(jīng)歷了“內(nèi)容出?！Ｊ匠龊?資本出海—平臺出?！钡碾A段性發(fā)展。網(wǎng)文平臺通常指為用戶提供在線閱讀和發(fā)布文學(xué)作品的互聯(lián)網(wǎng)平臺，這些平臺為用戶提供了一個交流和分享文學(xué)作品的虛擬空間，讓作者能夠發(fā)布自己的作品，讀者可以免費或付費閱讀這些作品。當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)文平臺的標(biāo)準(zhǔn)界定及其特征屬性，在國際組織的權(quán)威報告和相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中鮮有提及，缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)。出于研究需要，本文根據(jù)Statista、Sensor Tower和APP Annie等分析機(jī)構(gòu)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，對市場份額、知名度、作品數(shù)量、盈利能力等因素進(jìn)行綜合分析，篩選出Wattpad、Royal Road、Fanfiction.net、Wuxia

World、Inkitt、Tapas、Radish Fiction、Archive of Our Own、Scribble Hub、Novel updates10家具有代表性的海外網(wǎng)文平臺作為考察樣本，具體見表1。

一、海外網(wǎng)文平臺的發(fā)展歷程及定位

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是基于互聯(lián)網(wǎng)而生的新型“網(wǎng)生”文學(xué)形式，即在網(wǎng)絡(luò)空間誕生、首發(fā)、傳播的文學(xué)才是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。由此可見，作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)生發(fā)展的網(wǎng)文平臺，不僅是新型文學(xué)形式生產(chǎn)的空間，還是其傳播的空間，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)生發(fā)展提供了技術(shù)和制度保障。

1．海外網(wǎng)文平臺的起源與初期發(fā)展

網(wǎng)文平臺的起源與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起同步，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、技術(shù)進(jìn)步和用戶需求驅(qū)動而逐步發(fā)展壯大起來的。通過對樣本網(wǎng)站的起源和初期發(fā)展梳理可以發(fā)現(xiàn)，海外網(wǎng)文平臺大致可分為以下4種類型。

第一類起源于趣緣粉絲網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)。20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初成立的網(wǎng)文網(wǎng)站帶有明顯的網(wǎng)絡(luò)趣緣人群聚集地色彩，其發(fā)表的多為“同人文”或“粉絲文”，這是一種由粉絲基于原著作品中的角色、情節(jié)和世界觀創(chuàng)作的作品。如創(chuàng)立于1998年的Fanfiction.net（“Fanfiction”中的“Fan”指的是粉絲，“fiction”指的是虛構(gòu)的故事或小說，“Fanfiction”意為粉絲創(chuàng)作的虛構(gòu)故事），初衷是為了改變其創(chuàng)始人在其他網(wǎng)站上發(fā)表“同人文”時，因無法解決版權(quán)問題而頻繁被刪的窘境。Fanfiction.net的出現(xiàn)，讓粉絲群體能夠自由地發(fā)布和閱讀“同人文”作品。相較之下，稍晚成立的Archive of Our Own（以下簡稱AO3），則將粉絲同人創(chuàng)作免費分享和致力于維護(hù)推廣粉絲文化的權(quán)益發(fā)揮得淋漓盡致。AO3的起源可以追溯到2007年，是由一群同人作家和粉絲志愿者組成的、非營利性組織創(chuàng)建的一個非營利性同人作品存檔和分享平臺。

第二類起源于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)貼吧。這類網(wǎng)文網(wǎng)站最初是由文學(xué)愛好者的個人站點發(fā)展而來，逐步拓展為小說、詩歌、散文類作品收藏網(wǎng)站，并為有發(fā)表欲望但缺乏發(fā)表途徑的新人作家提供分享和討論作品的平臺。例如，Royal Road網(wǎng)站的前身是一個原創(chuàng)小說分享平臺，其創(chuàng)建的目的是為原創(chuàng)作者提供自由創(chuàng)作和發(fā)表作品的平臺，并通過營造良好的閱讀與分享環(huán)境吸引大量的網(wǎng)絡(luò)作者和讀者；成立于德國的Inkitt，最初是為了降低傳統(tǒng)出版行業(yè)門檻、孵化新興作家而建立的開放數(shù)字出版平臺，作者在這一平臺上可自由上傳作品，并借助平臺的推廣和營銷渠道將作品推送給目標(biāo)讀者。

第三類起源于具有一定商業(yè)化價值的移動閱讀程序。例如，Wattpad網(wǎng)站的前身是一款名為Tap的移動應(yīng)用程序，主要提供短篇故事閱讀，在獲得一定讀者關(guān)注后發(fā)展為在線寫作社區(qū)與閱讀平臺。同類型的網(wǎng)站如Tapas（最初的名字為Tapastic），最初旨在為網(wǎng)漫創(chuàng)作者提供自由發(fā)布和分享自己作品的平臺，向歐美讀者提供當(dāng)時日韓地區(qū)最為流行的網(wǎng)漫和輕小說；Radish Fiction的創(chuàng)始人最初也是看中快節(jié)奏、碎片化移動閱讀需求的市場潛力，從而為讀者提供移動設(shè)備上的獨特閱讀體驗。

第四類起源于中國網(wǎng)絡(luò)小說翻譯平臺。隨著中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的武俠、仙俠、玄幻等類型文學(xué)經(jīng)由愛好者譯介走向世界，吸引了全球同好者的“追更式”閱讀。如Wuxia World的創(chuàng)立者美籍華裔賴靜平最初在美國SPCNET論壇上連載中國網(wǎng)文《盤龍》的翻譯文，因為小說人氣過高而創(chuàng)建了個人博客，Wuxia World也由此誕生［2］。

2．海外網(wǎng)文平臺的發(fā)展定位與服務(wù)創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出現(xiàn)不僅是文學(xué)變換了發(fā)表和傳播的媒介，還從根本上改變了內(nèi)容的創(chuàng)作環(huán)境、寫作思維和閱讀關(guān)系。作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在線傳播的數(shù)字化平臺，網(wǎng)文平臺需要具備三種基本服務(wù)功能：一是托管和發(fā)布的功能——網(wǎng)文平臺通常有專門的上傳工具和格式要求，讓作家能夠?qū)⒆髌芬越y(tǒng)一的方式發(fā)布和呈現(xiàn)；二是推廣和宣傳的功能——平臺通過推廣和宣傳作家的作品，使其獲得更多讀者的關(guān)注；三是互動和評論的功能——通過網(wǎng)文平臺，讀者可以與作者互動，并通過評論表達(dá)自己對作品的看法和建議，幫助作者了解讀者喜好及根據(jù)閱讀反饋調(diào)整寫作，提高作品的質(zhì)量和吸引力。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生態(tài)中，作者無需借助作品發(fā)表的媒體級別來進(jìn)行寫作水平的認(rèn)證，衡量寫作水平的標(biāo)準(zhǔn)為作品及其IP衍生品的點擊率、收視率、粉絲數(shù)量、收益水平等。這種“讀者向”的自主審美與評價機(jī)制，凸顯了網(wǎng)文平臺內(nèi)容打造與推送的優(yōu)勢。

耙梳10家海外網(wǎng)文平臺的發(fā)展史不難看出，成立于世紀(jì)之交的網(wǎng)文平臺早期基本是為對抗紙媒“僵化”的文學(xué)趣味而提供的自由創(chuàng)作空間，打造作者與讀者同時“到場”和“在場”的文學(xué)生產(chǎn)傳播交際性場域。例如，F(xiàn)anfiction.net和AO3這類作為“粉絲文化”同人創(chuàng)作的平臺，打破了紙媒時代創(chuàng)作者的身份藩籬，提供圍繞流行文化、熱門影視作品、小說和動漫角色進(jìn)行交流和分享的同人作品創(chuàng)作空間。其面向全球讀者，不限地域和語言，鼓勵普通人以各種主題、題材和風(fēng)格創(chuàng)作或上傳衍生作品。這類平臺強(qiáng)調(diào)多樣性和包容性，給予作者較大的自由度和表達(dá)空間。在2019年第77屆科幻大會上，AO3高票獲得了雨果獎“最佳相關(guān)作品獎”（Best Related Work）。AO3創(chuàng)始人在致謝詞中重申了該平臺的發(fā)展宗旨：“我們秉持需要一方專屬天地，不剝削用戶、只服務(wù)于人的原則，為同人圈打造這個日益蓬勃的家園、這個完全由志愿服務(wù)和用戶捐贈支撐的非商業(yè)性社區(qū)?！保?］

但網(wǎng)文網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛好者的“伊甸園”，僅憑粉絲群體并不能讓其存活下來，只有資本的入場才能真正實現(xiàn)從流量向“留量”的可持續(xù)發(fā)展。例如，德國網(wǎng)文平臺Inkitt的發(fā)展思路是開辟兼顧傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版的兩條路徑：一條是將Inkitt的目標(biāo)客戶定為出版社，協(xié)助作者寫作和出版作品；另一條是開發(fā)閱讀應(yīng)用Galatea，將Inkitt平臺上受歡迎的文學(xué)作品拆解成數(shù)個篇章在Galatea上架，以滿足讀者的碎片化閱讀需求。這種發(fā)展思路迅速獲得資本的認(rèn)可和青睞，Inkitt 在2015年、2017 年兩次種子輪募得500萬美元后，2019年再次完成390萬美元Pre-A 輪融資［4］。

近年來，韓國企業(yè)試圖依托網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)IP布局全球故事產(chǎn)業(yè)的雄心展露無遺，表1中的10家網(wǎng)文平臺已被韓國資本收購4家。2021年，韓國最大的搜索引擎和電商平臺Naver旗下公司W(wǎng)ebtoon Entertainment花費6億美元收購了Wattpad，并迅速在洛杉磯成立Wattpad Webtoon Studios公司，專門負(fù)責(zé)平臺上人氣作品的出版和IP影視化改編［5］。另一家韓國互聯(lián)網(wǎng)巨頭Kakao，在2021年分別斥資5.1億美元、4.4億美元和3750萬美元完成對全球三大數(shù)字故事平臺Tapas、Radish和Wuxia World的兼并，未來將進(jìn)一步發(fā)展“一源多用”模式，把IP多元化運營拓展至好萊塢電影、電視劇、游戲、虛擬世界和NFT等領(lǐng)域［6］。

二、海外網(wǎng)文平臺的運營體系和盈利機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已成為全球性網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)群中的一類行業(yè)。網(wǎng)文平臺作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)與傳播的商業(yè)化或非商業(yè)化運營體并非孤立存在的，它在互聯(lián)網(wǎng)大系統(tǒng)中誕生、成長和發(fā)展，不僅與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展息息相關(guān)，還與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生著種種聯(lián)系，受到社會環(huán)境的影響和制約。網(wǎng)文平臺本身就是人、財、物、技術(shù)等多要素組成的具有復(fù)雜結(jié)構(gòu)和功能的有機(jī)系統(tǒng)，其運營機(jī)制就是該系統(tǒng)中各要素功能的相互關(guān)系和相互作用方式。

1．內(nèi)容獲取與作者管理

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引網(wǎng)文平臺用戶訪問和留住用戶的關(guān)鍵因素，讀者來平臺就是為了尋求適合自己閱讀口味的故事，只有高質(zhì)量、多樣化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，才能吸引更多受眾訪問并轉(zhuǎn)化為平臺的忠實用戶。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷探索適應(yīng)不同時代閱讀者的題材，從流量中贏得機(jī)會。大多數(shù)海外網(wǎng)文網(wǎng)站為吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投稿采用“種得梧桐，引來鳳凰”的方式，即搭建平臺，找好定位，尋找合適的受眾分享自己創(chuàng)作的故事。

目前多數(shù)海外網(wǎng)文平臺在作者培養(yǎng)上有兩種主流方式。一種為“邀約制”，即新人作者寫作達(dá)到一定字?jǐn)?shù)后，作品即入庫，由編輯挑選并向作者發(fā)出簽約邀請。例如，布局較早的Wattpad作為海外網(wǎng)文網(wǎng)站中內(nèi)容類型最全的平臺，其擁有較為成熟的版權(quán)改編服務(wù)，作者需通過編輯邀請加入付費項目計劃才能簽約寫作，不能自己申請。這種方式的缺點是缺乏及時反饋，很多作者在接受邀請前無法確定作品是否達(dá)到平臺簽約門檻而轉(zhuǎn)投別家。另一種為“申請制”，即新人作者創(chuàng)作一定字?jǐn)?shù)后達(dá)到申請門檻，再由編輯對接后續(xù)的簽約工作。例如，Radish Fiction平臺針對新老作者制定不同的政策，將作者分為知名作家、簽約作者、新人作者三檔，并根據(jù)分類提供不同的服務(wù)。相比Wattpad，Radish Fiction對新手作者比較友好，但由于申請成為簽約作者的人數(shù)眾多，簽約難度也比較大。

另外，海外網(wǎng)文平臺與作者簽訂合同的分成約為10%（部分平臺為8%或20%），相對國內(nèi)平臺的50%分成來看絕對數(shù)值非常低，但海外網(wǎng)文平臺的作者分成是按作品在該平臺流水的10%來計算的，國內(nèi)網(wǎng)文平臺則是扣除運營成本、營銷成本、渠道費用、推廣費用、通道手續(xù)等后按50%來計算。

2．內(nèi)容推送與平臺運營

不同于國內(nèi)網(wǎng)文平臺有著嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管制度，海外網(wǎng)文平臺對內(nèi)容上傳審核管理松散，主要依靠作者自律和讀者監(jiān)督，各平臺也可根據(jù)需要設(shè)置內(nèi)容分級制度。如AO3作為一家全開放的非營利性平臺，其對上傳作品沒有嚴(yán)格的內(nèi)容審核要求，但支持作者給自己的文章打標(biāo)簽，并根據(jù)實際情況自設(shè)內(nèi)容分級與閱讀警告。類似的規(guī)定在商業(yè)化程度較高的Wattpad平臺上也能看到，該平臺的服務(wù)條款中明確規(guī)定用戶必須年滿13歲，系統(tǒng)在向未成年人推薦時，會自動過濾掉標(biāo)記有成人內(nèi)容的作品。Wattpad還鼓勵用戶積極參與平臺的內(nèi)容監(jiān)管，任何用戶都可以通過Wattpad提供的舉報功能向平臺報告違規(guī)或不當(dāng)?shù)膬?nèi)容，如色情內(nèi)容、仇恨言論、暴力描寫、騷擾或其他違反平臺規(guī)定的行為等。接到舉報后，Wattpad的審核團(tuán)隊會審查相關(guān)內(nèi)容，并根據(jù)平臺規(guī)則作出相應(yīng)處理，包括警告、刪除違規(guī)內(nèi)容、封禁用戶等。

本文所選的10家海外網(wǎng)文平臺注冊地所在國為美國、加拿大、德國和新加坡，這4個國家對互聯(lián)網(wǎng)信息數(shù)據(jù)的收集和處理都有相應(yīng)規(guī)定。受此限制，海外網(wǎng)文平臺在大數(shù)據(jù)處理分析技術(shù)和用戶興趣智能推送上不同于國內(nèi)網(wǎng)文平臺，主流的內(nèi)容推送方式有以下4種：一是通過用戶的訂閱或關(guān)注進(jìn)行推送，平臺給用戶提供個性化訂閱或關(guān)注功能，當(dāng)作品或作家動態(tài)更新時，平臺通過電子郵件、站內(nèi)信、社交媒體等多種方式推送信息；二是通過用戶的瀏覽歷史、點贊評論、興趣小組等使用痕跡進(jìn)行追蹤和標(biāo)簽化分類，向用戶推送類似風(fēng)格的作品或相關(guān)主題的內(nèi)容；三是通過設(shè)置熱門閱讀榜單和舉辦專題活動，將平臺評定的優(yōu)質(zhì)作品（基于點擊量、投票數(shù)、評論數(shù)、打賞率）推薦給用戶；四是通過在Twitter、Instagram、Facebook等社交媒體上進(jìn)行作品推薦引流，建立興趣小組以分享豐富有趣的閱讀體驗。

從最新的數(shù)據(jù)來看，10家海外網(wǎng)文平臺中用戶訪問人數(shù)領(lǐng)先的是AO3、Wattpad和Fanfiction.net。

綜合用戶的平均停留時長和瀏覽頁數(shù)可見，Wattpad、

Royal Road、Fanfiction.net、AO3和Scribble Hub這幾家平臺的粉絲黏性較強(qiáng)，18—24歲的年輕人是其主要的網(wǎng)文閱讀群體，但在Inkitt、Wuxia World、RadishFiction這3家平臺上，25—34歲的中青年群體占比最高。有趣的是，不同于亞洲地區(qū)網(wǎng)文平臺以女性閱讀為主，這10家海外網(wǎng)文平臺男性閱讀占據(jù)主位，在Royal Road、Wuxia World、Scribble Hub、Novel Updates上，男女比例差距懸殊。參考受眾來源國的數(shù)據(jù)排名，美國讀者斷層式領(lǐng)先，其余散布在歐洲、東南亞、南亞、北美、南美、大洋洲等處。

3．商業(yè)模式與盈利手段

2020年，國內(nèi)網(wǎng)文平臺經(jīng)歷了“五五斷更節(jié)”后，陷入了“VIP訂閱”與“免費閱讀”的發(fā)展模式之爭，其背后折射的是數(shù)字勞動與平臺資本的利益博弈。相較之下，海外網(wǎng)文平臺并未形成如國內(nèi)網(wǎng)文平臺“數(shù)字工廠”般的強(qiáng)勢地位，盡管同樣也經(jīng)歷了風(fēng)險投資、資本兼并，但多數(shù)平臺的定位依舊是提供免費的在線閱讀和寫作服務(wù)，依賴廣告投放、付費訂閱、合作推廣、出版授權(quán)、粉絲打賞、IP開發(fā)等方式盈利。其發(fā)展思路為依靠好的內(nèi)容獲得讀者流量，提高用戶活躍度，從而提高廣告收入和付費訂閱的轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)網(wǎng)站的盈利能力。得益于主要受眾來源國良好的版權(quán)環(huán)境和讀者較高的付費意愿，海外網(wǎng)文平臺在用戶流量和平臺體量之間形成了良好的互促循環(huán)效應(yīng)。

國內(nèi)網(wǎng)文平臺在21世紀(jì)初便開啟了商業(yè)化進(jìn)程，2002年底提出了按字?jǐn)?shù)收費閱讀的概念。2003年，起點中文網(wǎng)正式啟動電子出版作品收費訂閱計劃，確立了網(wǎng)文行業(yè)免費試讀、分章訂閱的基本模式和收費標(biāo)準(zhǔn)。2005年“起點職業(yè)作家體系”的建立，帶動了網(wǎng)文商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，推動了類型網(wǎng)文的發(fā)展和衍化，憑借完善的編輯系統(tǒng)、后臺管理系統(tǒng)和收費系統(tǒng)，網(wǎng)文平臺實現(xiàn)了公司化運營。

相較而言，海外網(wǎng)文平臺的商業(yè)化進(jìn)程發(fā)展較慢。Wattpad于2015年推出Pain Stories平臺，允許作者出售其作品；2016年推出在線廣告平臺，拓展作者收益來源；2017年宣布與Paramount Pictures合作，將部分作品改編成電影。Royal Road于2015年開啟國際化擴(kuò)張，為了在全球范圍內(nèi)推廣自己的品牌和內(nèi)容，增設(shè)了付費訂閱、VIP會員和廣告收入分享等；2020年Royal Road與亞馬遜合作，將熱門小說制作成電子書，為作者提供更多的收益來源。Inkitt、Novel Updates于2017年，Wuxia World、Radish Fiction于2018年開始探索付費模式，推出VIP會員和付費章節(jié)等增值服務(wù)，用戶購買會員可享受更多的特權(quán)和福利。

整體來看，免費閱讀依舊是海外網(wǎng)文平臺的主流形式，盈利方式的開辟主要為了給用戶提供更多選擇和付費可享的額外特權(quán)體驗，給作者帶來一定的經(jīng)濟(jì)回報，激勵他們創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)的作品，支持平臺的運營和維護(hù)。

三、海外網(wǎng)文平臺發(fā)展的優(yōu)化策略

近十年來，全球網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作生態(tài)正在發(fā)生新的變化，一是創(chuàng)作的主體、題材、類型在日益國際化，二是網(wǎng)文平臺愈發(fā)注重國際合作與開放。無論是歐美等發(fā)達(dá)國家對互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)構(gòu)架建設(shè)的推進(jìn)，還是中國、印度、巴西等發(fā)展中國家致力于推動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和數(shù)字化服務(wù)普及，都使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生產(chǎn)與傳播開拓出不少新的競爭市場。

據(jù)國際市場研究機(jī)構(gòu)Technavio發(fā)布的報告，預(yù)計到2025年，全球網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的年復(fù)合增長率將達(dá)到14%，預(yù)計2021年至2025年間，全球網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模將超過49億美元［7］。隨著5G時代的來臨，網(wǎng)文平臺需明確泛閱讀服務(wù)的發(fā)展目標(biāo)，不斷提高平臺的內(nèi)容服務(wù)能力。平臺的功能定位或建設(shè)目標(biāo)的不同，會造成內(nèi)容建設(shè)策略和發(fā)展方向的差異。隨著AIGC的不斷發(fā)展，人工智能生成內(nèi)容環(huán)境開始出現(xiàn)，也對當(dāng)下網(wǎng)文平臺的發(fā)展布局提出了更高的要求。

1．當(dāng)前海外網(wǎng)文平臺面臨的挑戰(zhàn)

短短30年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)憑借內(nèi)容生產(chǎn)上的大眾性、傳播接觸上的移動性、文化消費上的娛樂性和產(chǎn)業(yè)融合上的延伸性，奠定了屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)帝國。作為一個極具創(chuàng)造性和用戶個性化的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以低成本、高創(chuàng)意的多元文化內(nèi)容，迅速響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)快餐文化消費需求，吸引了海量粉絲，已然成為泛娛樂重要的IP供給源，并通過影視、動漫、游戲、短視頻等不同衍生形態(tài)需求進(jìn)行改編優(yōu)化，實現(xiàn)多點開花。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+金融”雙引擎進(jìn)入網(wǎng)文市場，以及中韓兩國資本陸續(xù)下場角逐國際網(wǎng)文市場，海外網(wǎng)文平臺不得不改變原本的市場規(guī)則。在影視行業(yè)的強(qiáng)勢加入和風(fēng)投資本入局之下，全球網(wǎng)文行業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期大為縮短，IP市場價值凸顯，付費閱讀和授權(quán)開發(fā)替代免費閱讀成為主流，并開始逐步探索“IP孵化+全版權(quán)運營”的多元商業(yè)模式。

近年來，中國網(wǎng)文在海外也開辟了自己的市場。在Sensor Tower發(fā)布的2022年全球書籍漫畫應(yīng)用收入排行榜TOP 10中，喜馬拉雅旗下的Himalaya（排名第五）、新閱的Good Novel（排名第七）和無限進(jìn)制的Dreame（排名第九）進(jìn)榜，排名前三的是韓國兩款網(wǎng)絡(luò)漫畫應(yīng)用Kakao公司旗下的Piccoma和Naver公司的Line Manga，以及有聲閱讀應(yīng)用Amazon旗下的有聲閱讀應(yīng)用Audible［8］。2020年突發(fā)的全球疫情使電子書市場份額飆升，連互聯(lián)網(wǎng)巨頭亞馬遜都緊急推出供用戶自發(fā)上傳小說故事的平臺Kindle Vella來搶奪全球網(wǎng)文市場。不同于中美資本積極“造船出?！?，打造屬于自己的國際網(wǎng)文平臺，韓國資本則兼顧“造船出海”和“買船出?！?，收購已有的國際網(wǎng)文平臺直接參與競爭。由此可見，未來國際網(wǎng)文市場競爭主要集中在中美韓三國。

2．海外網(wǎng)文平臺發(fā)展優(yōu)化策略

“5G+AIGC”環(huán)境下，網(wǎng)文平臺不得不進(jìn)行媒介數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，即從滿足數(shù)字化閱讀傳統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)向跨媒介數(shù)字IP生產(chǎn)演進(jìn)。面對復(fù)雜的業(yè)務(wù)形態(tài)、豐富多樣的應(yīng)用場景和分布于全球的業(yè)務(wù)和資源，網(wǎng)文平臺亟須構(gòu)建一個清晰的業(yè)務(wù)框架來梳理當(dāng)下和未來提供的核心服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上對平臺服務(wù)進(jìn)行適度的超前建設(shè)。海外網(wǎng)文平臺內(nèi)容生產(chǎn)邏輯的轉(zhuǎn)變，意味其未來發(fā)展將趨于兩個不同方向。

一個是“大而全”，即居于壟斷地位的大型網(wǎng)文平臺將傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價值鏈上相對獨立的創(chuàng)意、生產(chǎn)、推送和消費整合在一起，提供包括但不限于搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容分發(fā)、電子支付等多領(lǐng)域的服務(wù)。如Wattpad在被韓國Naver公司收購之前便打造出5大塊業(yè)務(wù)板塊：一是新紙質(zhì)出版部門Wattpad Books——借助數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶閱讀偏好進(jìn)行分析，與企鵝蘭登書屋、阿歇特出版公司、哈珀柯林斯出版集團(tuán)等對接，通過“故事基因DNA”機(jī)器學(xué)習(xí)替代人工編輯進(jìn)行內(nèi)容決策，預(yù)判爆款選題，提高紙質(zhì)出版市場的成功率；二是內(nèi)容付費Wattpad Next——Wattpad在2016年之前一直保持免費閱讀的政策，2017年首次推出內(nèi)置的貨幣化窗口，為用戶提供訂閱服務(wù)；三是品牌服務(wù)Wattpad Brand Partnerships——幫助優(yōu)秀作者對接如迪士尼、Netliex、華納兄弟等內(nèi)容方，以及與H&M、可口可樂等消費品牌合作，實現(xiàn)品牌與內(nèi)容的高度綁定；四是人才孵化項目Wattpad Stars（面向知名作者，幫助對接品牌廣告和內(nèi)容改編授權(quán)合作）、Wattpad Future（面向新人作者，提供寫作指導(dǎo)和行業(yè)經(jīng)驗分享）；五是內(nèi)容衍生開發(fā)工作室Wattpad Studio——幫助放大UGC內(nèi)容價值，協(xié)助IP多元改編。被韓國公司Naver收購之后，Wattpad在網(wǎng)漫業(yè)務(wù)和流媒體發(fā)展上更進(jìn)一步，已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈上游——原創(chuàng)作者聚集、IP與人才孵化、內(nèi)容出版、版權(quán)管理，到產(chǎn)業(yè)鏈中游——作為平臺渠道分發(fā)內(nèi)容和作為IP運營方通過Wattpad Studio進(jìn)行內(nèi)容衍生改編，再到產(chǎn)業(yè)鏈下游——以“廣告服務(wù)+內(nèi)容付費”變現(xiàn)，憑借內(nèi)容聚合、資源聯(lián)動、IP孵化形成了自己的閉環(huán)運營模式［9］。

隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海規(guī)模的擴(kuò)大，中國網(wǎng)文正從內(nèi)容出海向生態(tài)模式出海轉(zhuǎn)型。區(qū)別于韓國企業(yè)在IP影視化打造上擁有先天優(yōu)勢，中國網(wǎng)文企業(yè)要在海外成功搭建并打通包括創(chuàng)作—運營—消費的IP轉(zhuǎn)化全產(chǎn)業(yè)鏈還有很長的路要走。所幸短視頻的崛起為中國網(wǎng)文出海開辟了“網(wǎng)文+短劇”的新路徑，即網(wǎng)文提供故事IP，短劇將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為15分鐘以內(nèi)的視頻。網(wǎng)文短劇在傳播過程中既能適配優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊3大平臺國際版APP、YouTube等長視頻平臺，又能契合TikTok、Kwai等短視頻平臺。如中文在線2022年在海外上線的一款名為Reel Short的短劇APP，主要提供1—3分鐘的豎屏短?。籖eel Short的內(nèi)容一部分來自國內(nèi)短劇的翻譯，另一部分為國內(nèi)IP加海外本土化演員演繹。

另一個是“小而美”，即深耕優(yōu)勢內(nèi)容，精準(zhǔn)服務(wù)某一類人群，打造垂直化類型網(wǎng)文。由于國際區(qū)域市場網(wǎng)文閱讀趣味的差異，以及Z世代網(wǎng)文寫作和閱讀的崛起，海外網(wǎng)文平臺具有分眾化、特色化和互動性的競爭空間，從而出現(xiàn)了一些量身打造的輕體量閱讀應(yīng)用。另外，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代區(qū)別于之前的代際讀者群體，他們在網(wǎng)文閱讀上特別偏好帶有青春傷痛和虐心情節(jié)小說，女性群體尤其鐘愛少數(shù)群體參與的愛情故事、強(qiáng)大的女性角色和天馬行空的設(shè)定［10］。再者，輕體量化、強(qiáng)互動性和社交性的新型網(wǎng)文APP也受到Z世代的青睞，如美國的Hooked、泰國的Joylada等。

從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，中國網(wǎng)文出海APP自2020年疫情以來呈現(xiàn)倍數(shù)增長。除頭部企業(yè)外，還涌現(xiàn)了許多針對垂直市場地區(qū)的中小型平臺，海外投放地區(qū)也出現(xiàn)明顯的多樣化趨勢。例如，Deame旗下的Stary針對小語種推出了專屬的閱讀APP：有專門為菲律賓語讀者打造的女性網(wǎng)文閱讀應(yīng)用Yugto，從東南亞市場發(fā)展到新興的中東市場，并進(jìn)入沙特、卡塔爾、科威特三國Google play圖書暢銷排行榜前十；以及面向印度尼西亞的Innovel，面向西班牙語和俄羅斯語用戶的Sueovela和ЧитРом，這些軟件在語種地取得了不俗的成績，Innovel目前在印尼圖書應(yīng)用下載榜第六名，Sueovela在拉美眾多國家的圖書應(yīng)用下載榜排名前三，ЧитРом在烏克蘭、摩爾多瓦、拉脫維亞圖書應(yīng)用下載榜排名前二［11］。

四、結(jié)語

總而言之，無論國內(nèi)還是國外，網(wǎng)文平臺已然居于流量紅利消退、行業(yè)內(nèi)卷加劇的處境中。各平臺發(fā)展要想再上一個臺階，必須跳出平臺之間你消我長的競爭維度，回歸打造內(nèi)容IP本身。如果說，網(wǎng)文出海的上半場競爭是考核平臺資本獲取內(nèi)容和流量的能力，那么，下半場競爭考驗的則是跨媒體IP運營的綜合實力。網(wǎng)文IP撐起了龐大的價值產(chǎn)業(yè)鏈，韓國資本通過收購海外網(wǎng)文平臺已然成為中國的競爭對手，中美韓三國資本成為全球網(wǎng)文生態(tài)的頭部競爭梯隊。盡管國內(nèi)的網(wǎng)文已經(jīng)形成成熟的商業(yè)化模式，但國內(nèi)的商業(yè)經(jīng)驗未必適用于海外市場競爭，考察具有代表性的10家海外網(wǎng)文平臺，梳理最新數(shù)據(jù)，可以讓中國網(wǎng)文企業(yè)更清晰地觀察海外網(wǎng)文商業(yè)環(huán)境和發(fā)展情況，對出海過程遭遇到的競爭對手知己知彼，對中國網(wǎng)文企業(yè)的出海布局具有一定的啟示作用。

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