嚴立剛?歐陽友權

【摘要】 一種文化要想成為世界級文化現(xiàn)象，需在全球范圍內(nèi)廣泛流行、具有清晰的辨識度、擁有廣泛的擁躉、被列為研究對象或引入大學課堂等。中國網(wǎng)絡文學正在形成世界級文化現(xiàn)象，但還存在整合力度不足、品牌意識不夠、推送作品多而雜等問題，需要統(tǒng)籌規(guī)劃中國網(wǎng)絡文學海外傳播，打造中國網(wǎng)絡文學品牌，提供優(yōu)質(zhì)的中國網(wǎng)絡文學作品。

【關? 鍵? 詞】網(wǎng)絡文學；世界級文化現(xiàn)象；海外傳播；策略

【作者單位】嚴立剛，湖南工業(yè)大學文學與新聞傳播學院，湖南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心湖南工業(yè)大學基地；歐陽友權，中南大學網(wǎng)絡文學研究院。

【基金項目】2022年度湖南省社會科學成果評審委員會課題成果（XSP22YBZ046）階段性研究成果。

【中圖分類號】G206；I206.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.13.001

關于中國網(wǎng)絡文學的開端，學術界有不同的看法，如果從1991年全球第一個華文網(wǎng)絡電子刊物《華夏文摘》創(chuàng)刊算起，中國網(wǎng)絡文學發(fā)展已有30余年。自中國網(wǎng)絡文學誕生以來，不但生產(chǎn)了海量的作品，還培養(yǎng)了大批忠實的粉絲讀者，成為全球共享的文化產(chǎn)品。從最早流行于東南亞地區(qū)及日韓圈，到廣泛傳播于北美和歐洲，中國網(wǎng)絡文學以內(nèi)容為王，以類型小說為主打產(chǎn)品，在海外贏得了廣泛的讀者群。中國網(wǎng)絡文學以特有的中國元素帶來了文化上的新鮮感，引發(fā)了全球讀者強烈的閱讀欲望，實現(xiàn)了中國文化產(chǎn)品在海外從“他者傳播”到本土化的轉(zhuǎn)變。在這過程中，中國網(wǎng)絡文學成為傳播中國聲音、講好中國故事的重要力量，提升了中國文化軟實力，使中國網(wǎng)絡文學日益成為世界級文化現(xiàn)象。

一、世界級文化現(xiàn)象的基本特征

幾年前就有人將中國網(wǎng)絡文學與美國大片、日本動漫、韓國偶像劇列為“世界四大文化奇觀”。中國網(wǎng)絡文學不僅在國內(nèi)異常火爆，在全球的傳播也日益廣泛?；趯α餍杏谌虻奈幕a(chǎn)品的認知，筆者認為，一種文化要成為世界級文化現(xiàn)象，應具備以下幾個基本特征。

1．在全球范圍內(nèi)廣泛流行

一個世界級的文化現(xiàn)象，需要在世界各地廣泛流行，得到世界人們的認可。如美國大片新片一出，除極少數(shù)限制國家外，世界各地都在引進，人們爭相買票觀映，其票房占到全球商業(yè)電影票房的70%左右。日本動漫與韓國偶像劇雖沒如此轟動，但其在世界的流行度也非常廣。中國網(wǎng)絡文學雖然形成了全球化的閱讀局面，但還有較大提升空間。中國網(wǎng)絡文學目前主要流行于東南亞一帶，在歐美等地還不夠主流，僅在少數(shù)人中間傳播，沒有進入廣泛的大眾視野，呈現(xiàn)一種亞文化狀態(tài)，這極大制約其成為真正的世界級文化現(xiàn)象。

2．具有清晰的辨識度

一個世界級的文化現(xiàn)象，需要有清晰的辨識度，即特征明顯，消費者或受眾一看就知道它是什么，是不是自己想要的。如美國大片，一是具有品牌效應，由于經(jīng)年累月不斷地宣傳與經(jīng)營，美國大片已經(jīng)成為世界電影最大的品牌；二是具有較為固定的風格，如場面宏大、故事奇特、主角形象鮮明等。同樣，日本動漫、韓國偶像劇雖不如美國大片那樣特征明顯，但其辨識度也很高，如日本動漫的呆萌可愛、韓國偶像劇的俊男靚女等。目前，中國網(wǎng)絡文學雖然具有一定的特色，但作為全球流行的網(wǎng)絡小說發(fā)展時間還不夠長，整體上處于摸索階段，在世界文化市場的辨識度不高。

3．具有廣泛的擁躉

一個世界級的文化現(xiàn)象，毫無疑問要有龐大的擁躉；只有龐大的擁躉持續(xù)不斷、堅定不移地接受、消費、追蹤，才有可能形成世界級的文化現(xiàn)象。美國大片之所以能占據(jù)全球商業(yè)電影70%的份額，就是因為其在全球擁有龐大的粉絲群。擁躉的形成與其對象的審美特征、世界觀和價值觀相關，只有當審美特征、世界觀和價值觀與接受者形成共鳴時，擁躉才能真正形成。如日本動漫雖簡潔呆萌，但很多人從童年喜歡到青年、中年，幾十年一路看下來，成為一輩子的鐵桿粉絲；韓國偶像劇總是那么的時尚夢幻，讓人欲罷不能，從而不知不覺地成為其擁躉。中國網(wǎng)絡文學雖然在國內(nèi)有一大批擁躉，在越南、印尼等東南亞國家也有一大批鐵桿粉絲，但由于文化差異，歐美、中亞、非洲等地的擁躉數(shù)量相對有限，沒有形成規(guī)模。為此，中國網(wǎng)絡文學敘事要克服文化差異，融入更多的全球文化元素。

4．被列為研究對象或引入大學課堂

當一種文化產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)引起很大的社會反響，成為眾人談論的對象，擁有龐大的粉絲群體后，就會有學者將其列為研究對象，探究其內(nèi)在規(guī)律以及經(jīng)驗與影響等問題，甚至會有學者在大學課堂上對其進行討論。此時，這一現(xiàn)象就會進入學術視野，具有學術價值。有了學術價值之后，其意義與價值就會相應提升。

雖然美國大片是商業(yè)電影，日本動漫、韓國偶像劇是流行文化，但因為影響力持續(xù)而巨大，研究者眾多，無形中提升了其社會與文化價值。中國網(wǎng)絡文學雖然在國內(nèi)有一大群研究者，也有些大學將其引入課堂，為其成為世界級文化現(xiàn)象奠定了堅實基礎。但從全球范圍看，將其列為研究對象的國家或地區(qū)還相對較少，這充分說明其在世界上的影響力還不夠，需要有意識地推動這項工作。

二、 中國網(wǎng)絡文學海外傳播的現(xiàn)狀及不足

1．中國網(wǎng)絡文學海外傳播現(xiàn)狀

中國網(wǎng)絡文學最早對外傳播始于2001年，主要形式是將網(wǎng)上作品授權給中國香港、臺灣地區(qū)的出版社出版。最早在海外出版的網(wǎng)絡文學作品是寶劍鋒的《魔法騎士英雄傳說》，這一模式后來擴展到越南、印尼等東南亞國家。本文作者歐陽友權在《中國網(wǎng)絡文學海外傳播的形態(tài)、動力與屏障》中對中國網(wǎng)絡文學海外傳播形態(tài)進行了總結(jié)，認為中國網(wǎng)絡文學海外傳播主要有如下四種形態(tài)：一是線下網(wǎng)文實體書版權輸出，這是最早的形態(tài)，也是傳統(tǒng)文學輸出形態(tài)；二是線上網(wǎng)文的外譯推介，首先是國外翻譯網(wǎng)站對中國網(wǎng)絡文學的 “拉傳播”，隨后國內(nèi)文學網(wǎng)站平臺的對外翻譯后來居上；三是網(wǎng)文IP分發(fā)的多媒體傳播，即通過把網(wǎng)文作品改編的視聽文藝產(chǎn)品傳播到世界各國，以實現(xiàn)中國網(wǎng)絡文學的多形態(tài)N次傳播；四是中國網(wǎng)絡文學模式輸出，如建設文學網(wǎng)站、吸引原創(chuàng)作者、進行付費閱讀等中國網(wǎng)絡文學網(wǎng)站運營模態(tài)［1］。這四種方式既是中國網(wǎng)絡文學對外傳播的形態(tài)，也是不同時期對外傳播的主推方式。

中國作家協(xié)會網(wǎng)絡文學中心發(fā)布的《2022中國網(wǎng)絡文學藍皮書》顯示：2022年，網(wǎng)絡文學海外市場規(guī)模突破30億元，累計向海外輸出網(wǎng)文作品16000余部，其中實體書授權超5000部，上線翻譯作品9000余部；海外用戶超過1.5億人，覆蓋200多個國家，以北美、日韓、東南亞為重點輸出地區(qū)；出海作品精品化程度提升，IP輸出影響力擴大。中國網(wǎng)絡文學日益受到西方主流文化重視，16部作品被大英圖書館中文館藏書目收錄，囊括科幻、歷史、現(xiàn)實、奇幻等多種題材。IP改編出海作品進一步擴大了中國網(wǎng)絡文學的影響力，《贅婿》《斗羅大陸》《錦心似玉》《雪中悍刀行》等劇集先后登錄YouTube、viki等歐美主流視頻網(wǎng)站，在全球上百個國家和地區(qū)產(chǎn)生了較大影響，《許你萬丈光芒好》在越南的改編劇集掀起熱潮，《贅婿》影視翻拍權出售至韓國流媒體平臺［2］。

2．中國網(wǎng)絡文學對外傳播中存在的問題

從中國網(wǎng)絡文學的海外傳播實際來看，其已初步形成世界級文化現(xiàn)象：中國網(wǎng)絡文學深入傳播到全球各地，擁有廣泛的海外粉絲讀者。中國網(wǎng)絡文學特有的玄幻題材，以及帶有中國元素的類型化小說，一直被海外追捧，具有很高的中國文化產(chǎn)品辨識度。與此同時，美國和歐洲一批學者與媒體開始關注中國網(wǎng)絡文學，從而使其成為歐美學術界的新寵。盡管中國網(wǎng)絡文學對外傳播成績斐然，但離真正的世界級文化現(xiàn)象還有一定距離，原因在于，中國網(wǎng)絡文學對外傳播還存在版權問題、文化融合問題、優(yōu)質(zhì)作品持續(xù)穩(wěn)定供應問題、翻譯問題等。

何弘認為，目前中國網(wǎng)絡文學的對外傳播主要問題在于：“首先是沒有建立起系統(tǒng)化的國際傳播機制，從網(wǎng)文創(chuàng)作、篩選翻譯、海外推廣到落地分發(fā)的網(wǎng)絡文學國際傳播鏈條存在環(huán)節(jié)缺失。其次是內(nèi)容生產(chǎn)滯后，目前出海作品以言情、幻想等類型為主，反映新時代中國現(xiàn)實題材的作品相對較少。再次是缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，各平臺的網(wǎng)絡文學國際傳播存在各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，發(fā)揮各自優(yōu)勢、統(tǒng)籌規(guī)劃協(xié)調(diào)做得不夠。最后是行業(yè)國際生態(tài)欠佳。從網(wǎng)絡文學自身來講，存在用戶細分和地區(qū)區(qū)分不夠、人工翻譯成本過高、機器翻譯質(zhì)量不高等問題；從國際環(huán)境上講，存在海外維權相對困難、在線支付渠道不健全、網(wǎng)民在線支付意愿還在培育期、推廣渠道被 Google 和 Facebook 等壟斷等問題?！保?］筆者認為，除此之外還存在以下三個問題。

一是統(tǒng)籌規(guī)劃不足，整合力度不夠，沒有建立統(tǒng)一的傳播平臺。如今文化競爭激烈，發(fā)達國家在文化輸出方面已走在前面，如果我們在文化產(chǎn)品的輸出和海外傳播方面沒有統(tǒng)一規(guī)劃，由各個企業(yè)各自為政，不采取強有力的措施去整合各方力量，建設統(tǒng)一的傳播大平臺，那么，中國網(wǎng)絡文學對外傳播就只能是小打小鬧、有名無實，無法成為真正的世界級文化現(xiàn)象。

二是品牌意識不足。在很多人的意識中，中國網(wǎng)絡文學不是一個具體的、統(tǒng)一的品牌，這其實是一個思維誤區(qū)。誠然，從產(chǎn)品的意義看，網(wǎng)絡文學作品確實不是某一生產(chǎn)企業(yè)的某種產(chǎn)品，而是由許多個體生產(chǎn)的多種產(chǎn)品，不能形成統(tǒng)一的品牌。但人們總是無意識地把來自某一地域（或國家）的產(chǎn)品看作一個整體，不同的單個產(chǎn)品形成統(tǒng)一的大品牌，如日本制造、德國制造、中國制造等。文化產(chǎn)品也一樣，如美國大片，我們并沒有去細分是美國哪家企業(yè)的大片，而是籠統(tǒng)稱之為美國大片。日本動漫、韓國偶像劇亦是如此。中國網(wǎng)絡文學對外傳播剛剛起步，還是一顆幼苗，如果不采取相應的扶持政策加以引導，就有可能在風雨飄搖中枯萎。

三是推送的作品多而雜。真正有影響的文化傳播在精而不在多，在于持續(xù)性而不是脈沖性。2015年，掌閱一次性向海外用戶提供30多萬部網(wǎng)絡小說的版權，這種傳播的持續(xù)性較弱，不僅難以堅持，而且作品數(shù)量太多，海外用戶難以消化。當前，一些文學網(wǎng)站為了追求一時的經(jīng)濟效益，推送的作品魚龍混雜，極大地拉低了中國網(wǎng)絡文學作品的整體水平，降低了中國網(wǎng)絡文學作品海外傳播的效果。中國網(wǎng)絡文學應樹立精品意識，以質(zhì)量贏得海外口碑。

三、中國網(wǎng)絡文學海外傳播優(yōu)化策略

“武俠世界（Wuxia World）”是美國最知名的中文小說翻譯網(wǎng)站，每天都吸引著數(shù)百萬外國讀者，其創(chuàng)始人賴靜平說過，“在美國想看亞洲尤其中國當代文學太難了，互聯(lián)網(wǎng)普及后民間交流的渠道才開始打通，但說實話，我們中國人引以為傲的傳統(tǒng)文化對美國人來說太難了。網(wǎng)文不深，又有中國味道，剛剛好” ［4］ 。由此可以看出，中國網(wǎng)絡文學通過“小白文”的方式，以喜聞樂見的大眾文化形式傳播中國文化，使中國文化的輸出途徑更加順暢，中國文化獨特的魅力更容易被海外受眾接受。要使中國網(wǎng)絡文學的海外傳播更暢通無阻，成為世界級文化現(xiàn)象，還需制定更為科學的傳播策略。

1．統(tǒng)籌規(guī)劃中國網(wǎng)絡文學海外傳播

文學創(chuàng)作是很難規(guī)劃的，但文學傳播可以，特別是對外傳播，更應該統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、規(guī)劃安排，以增加傳播的有效性與針對性。當前，中國網(wǎng)絡文學海外傳播最需要做的事情是組建統(tǒng)一的傳播團隊和傳播平臺，成立協(xié)調(diào)統(tǒng)籌機構，制定對外傳播規(guī)劃；建設統(tǒng)一對外傳播平臺，合力傳播；加強人才培養(yǎng)，嚴把作品質(zhì)量關；加強版權保護，維護正當版權，加強作品宣傳。

當前，中國網(wǎng)絡文學對外傳播主要是各文學網(wǎng)站或平臺自己組建團隊開展對外傳播。這種傳播方式的好處是，讀者可根據(jù)自己的愛好選取不同企業(yè)的推送作品閱讀，傳播的隱蔽性強，遇到的抵抗小，但效果不明顯，難以形成傳播合力，影響力較小。為了在較短的時間內(nèi)取得明顯的傳播效果，迅速打造中國網(wǎng)絡文學品牌，國內(nèi)各大文學網(wǎng)站應聯(lián)合起來，組建統(tǒng)一的對外傳播團隊，整合優(yōu)勢資源，實行整體策劃，實施對外傳播工作。當然，統(tǒng)一的對外傳播可能聲勢浩大，容易被當成官方組織，遇到較大阻力。因此，組建團隊時要謹慎，可以各文學網(wǎng)站聯(lián)合組建為主，政府進行引導、監(jiān)督而非直接參與。

統(tǒng)一對外傳播組織的首要任務是建設統(tǒng)一的對外傳播平臺。如各網(wǎng)站組成聯(lián)合體，建設大型的對外傳播文學網(wǎng)站，作品由聯(lián)合體各網(wǎng)站提供，平臺提供三種語言——英語、西班牙、漢語（據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡文學出海報告》，網(wǎng)文出海語種用戶量中，英語為第一梯隊，西班牙語為第二梯隊，法語、葡萄牙語、俄語、印尼語等為第三梯隊，所以筆者認為統(tǒng)一傳播平臺設置的語種應為英語、西班牙語、漢語）供讀者閱讀選擇。對于一些登陸IP較多（市場前景好）或合作意愿強烈的國家，可讓網(wǎng)站落地為當?shù)卣Z言。對外傳播平臺應是一個全世界都可登錄的文學網(wǎng)站，早期提供閱讀，運行成熟后可接受國外原創(chuàng)作品上傳。

2．在海外打造中國網(wǎng)絡文學品牌

中國網(wǎng)絡文學要想打造成世界級文化現(xiàn)象，必須采取相應措施，如確定品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌形象、傳播策略等。當前切實可行的做法是培養(yǎng)中國網(wǎng)絡文學的海外粉絲讀者，把中國網(wǎng)絡文學引入學術研究領域，提高其知名度與美譽度，形成中國網(wǎng)絡文學的品牌力。

首先，采用多種手段培養(yǎng)中國網(wǎng)絡文學的海外粉絲。費斯克曾說：“作為一個粉絲就意味著對文本或產(chǎn)品的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的?！保?］粉絲化是21世紀最火爆、最有活力的一種推廣方式，一個事物只有擁有眾多的粉絲（狂熱者），才會引起廣泛的社會關注，產(chǎn)生更大的社會反響，進而吸引更多的粉絲，從而形成良性循環(huán)。中國網(wǎng)絡文學在國內(nèi)市場已經(jīng)很好地運用這一模式，粉絲營銷風生水起。有的網(wǎng)絡作家擁有數(shù)百萬粉絲，作品甫一面世就引得粉絲紛紛搶閱、打賞。中國網(wǎng)絡文學的對外傳播也可借鑒這種方式發(fā)展海外粉絲，當粉絲達到一定規(guī)模時，就會使中國網(wǎng)絡文學成為大眾矚目的文化現(xiàn)象。如《詭秘之主》將東方文化情懷融入世界風情之中，在全球范圍內(nèi)掀起追書熱潮，甚至有外媒稱之為“屬于所有地球人”的作品。其成功秘訣除了內(nèi)容具有吸引力，粉絲營銷也是重要推手，從而吸引了眾多的讀者，獲得廣泛好評［6］。

其次，設立研究基金，鼓勵海外學者研究中國網(wǎng)絡文學。中國網(wǎng)絡文學的海外傳播機構或組織可拿出部分經(jīng)費設立網(wǎng)絡文學海外研究基金，鼓勵國外研究者或大學教授申請基金研究中國網(wǎng)絡文學，甚至將其帶進大學課堂，從而提升中國網(wǎng)絡文學在海外的學術影響力，產(chǎn)生真正的文化價值。只有這樣，中國網(wǎng)絡文學的品牌才能在研究過程中被無形打造出來。

3．提供優(yōu)質(zhì)的中國網(wǎng)絡文學作品

要打造世界現(xiàn)象級的文化品牌，必須持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)作品。中國網(wǎng)絡文學作品浩如煙海，但并非所有的作品都適合對外傳播，應選取那些價值觀平等友善、藝術水準高的作品，而不是不加選擇地往外推出，這樣只會降低中國網(wǎng)絡文學的聲譽，影響中國網(wǎng)絡文學的品牌。世界級文化現(xiàn)象屬于流行文化范疇，是一種大眾文化、通俗文化，因此，在選擇對外傳播作品時，價值觀可以是多元的，但應以平等友善的價值觀為主。

洪長暉在研究中國網(wǎng)絡文學出海問題時發(fā)現(xiàn)，出海網(wǎng)文的題材類型單一，基本集中在言情（女頻）和幻想（男頻）上，反映時代特點、凸顯中國當代文化價值的作品較少，精品數(shù)量有限。為此，他提出：“在網(wǎng)文出海初期，有必要以普適性強、接受度高的作品作為中國文化的窗口來吸引海外讀者的注意；但在中后期，在堅持‘和而不同的追求下，提高輸出作品的廣度和深度，讓真正代表中國價值觀的文學作品獲得認可和接受才是重點。在這一過程中，把握好堅持文化主體性和尊重他者文化習慣之間的平衡極為重要，不能舍本逐末、顧此失彼”［7］ 。因此，中國網(wǎng)絡文學的對外傳播必須充分考慮這一點，這不僅關系到中國網(wǎng)絡文學的傳播范圍，也關系到中國網(wǎng)絡文學的口碑和品牌。

在具體形式上，可以以圖引文、以圖推文、圖文并舉的方式，加快中國網(wǎng)絡文學的對外傳播。如今是讀圖時代，圖像不僅是信息傳播的重要方式，也是娛樂消費的主要方式。美國大片、韓國偶像劇是圖像形式，日本動漫也是以圖像為主，可見，圖像才是娛樂文化的王者。隨著電影和電視的出現(xiàn)及成為20世紀以來流行的文化產(chǎn)品，文學的黃金時代已經(jīng)過去?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，傳統(tǒng)文學更是遭到冷遇，中國網(wǎng)絡文學卻在文學危難之時開出一朵絢麗的花朵，給文學帶來一線光明與希望。然而，我們必須認識到，這個時代僅靠文字本身不足以對抗圖像的魅力，因此，為了讓中國網(wǎng)絡文學發(fā)揚光大，可以通過圖像來宣揚傳播中國網(wǎng)絡文學。

以圖引文、以圖推文、圖文并舉，就是將網(wǎng)絡文學改編為電影、電視劇、游戲、動漫、有聲讀物等形式，擴大其影響力和吸引力，將衍生品粉絲轉(zhuǎn)化為原著粉絲。這種操作方式在國內(nèi)已有很多成熟的經(jīng)驗，在中國網(wǎng)絡文學的對外傳播中也有不少成功案例，但還有很大提升空間。我們應充分認識到圖像在文化娛樂、文化傳播中的重要意義，利用它來為網(wǎng)絡文學的對外傳播服務。統(tǒng)一的對外傳播平臺既要有某一作品的文字版本，也應有同一作品電影、電視、游戲等不同形式的互相轉(zhuǎn)換鏈接，讓讀者想看文字就看文字、想看影視就看影視、想玩游戲就玩游戲、想聽書就聽書，滿足讀者多樣化需求。

四、結(jié)語

世界級文化現(xiàn)象的形成不是一蹴而就的，而是經(jīng)過長期打磨和持續(xù)投入形成的。中國網(wǎng)絡文學要想真正成為世界文化的一極，成為世界流行文化的一部分，在對外傳播時必須彰顯平等友善的價值觀、閃爍人性的光輝，具備豐富精彩的故事情節(jié)。否則將事倍功半，甚至適得其反。

中國網(wǎng)絡文學在海外的廣泛傳播，不僅是中華文化魅力的全球展現(xiàn)，也是當代中國文化生產(chǎn)力的集中反映。中國網(wǎng)絡文學輸出的不僅是中國文學、中國文化，還有原創(chuàng)性的網(wǎng)絡文學生產(chǎn)機制。提升中國網(wǎng)絡文學的定位，需要在全球媒介革命的視野中進行——它不是通俗文學的網(wǎng)絡版，而是一種新媒介文學，其強大的影響力源自其先進的媒介性。作為率先完成媒介革命的先行者，中國網(wǎng)絡文學正推動人類文學生產(chǎn)從印刷文明向網(wǎng)絡文明過渡 ［8］。

｜參考文獻｜

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［8］邵燕君，吉云飛，肖映萱. 媒介革命視野下的中國網(wǎng)絡文學海外傳播［J］. 文藝理論與批評，2018（2）：119-129.