李雪欣，馬光波，，郭 辰

（1.遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036；2.營(yíng)口理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 營(yíng)口 115014）

一、前言

在經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展和全球化的背景下，企業(yè)和消費(fèi)者參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)和社會(huì)公益活動(dòng)的意愿越來(lái)越強(qiáng)。據(jù)《中國(guó)慈善發(fā)展報(bào)告（2022）》顯示，截至2021 年底，全國(guó)社會(huì)組織總量為90.09 萬(wàn)個(gè)，較2020 年同期增長(zhǎng)0.73%。2021 年全國(guó)社會(huì)公益資源總量預(yù)測(cè)為4 466億元，較2020 年增長(zhǎng)8.57%，其中社會(huì)捐贈(zèng)總量為1 450 億元。善因營(yíng)銷能夠有效地將企業(yè)對(duì)公益事件的捐款同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買行為有機(jī)地聯(lián)系在一起，在為企業(yè)增加收入的同時(shí)，也幫助了利益相關(guān)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、消費(fèi)者、慈善機(jī)構(gòu)、政府多贏的目的[1]。

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于善因營(yíng)銷影響因素的研究主要聚焦在企業(yè)、消費(fèi)者、公益事業(yè)三個(gè)層面，較少有學(xué)者從傳播過(guò)程的角度探討信息接收者和善因營(yíng)銷廣告信息對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響。Markus 與Kitayama 在結(jié)合東西方文化背景的基礎(chǔ)上提出了“自我建構(gòu)”理論，從個(gè)體自我與他人關(guān)系的角度出發(fā)，將自我建構(gòu)分為獨(dú)立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)兩種類型[2]。Hong 和Chang 認(rèn)為，自我建構(gòu)會(huì)影響消費(fèi)者在決策過(guò)程中的認(rèn)知和情緒[3]。消費(fèi)者關(guān)心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，他們對(duì)公司聲譽(yù)的印象會(huì)直接影響購(gòu)買決定和購(gòu)買行為[4]31。在善因營(yíng)銷中，消費(fèi)者如果沒(méi)有獲得足夠的社會(huì)責(zé)任相關(guān)信息，在做出消費(fèi)決策時(shí)容易受到善因營(yíng)銷廣告信息的影響，進(jìn)而結(jié)合自己對(duì)社會(huì)責(zé)任的看法做出決策。因此，企業(yè)實(shí)施善因營(yíng)銷、向公眾傳播活動(dòng)內(nèi)容時(shí)，信息框架能夠影響受眾對(duì)善因營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度及其購(gòu)買意愿。

本研究以SOR 理論、歸因理論、社會(huì)認(rèn)同理論和調(diào)節(jié)定向匹配理論為研究基礎(chǔ)，構(gòu)建消費(fèi)者自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷信息框架匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的模型，旨在探討消費(fèi)者面對(duì)善因營(yíng)銷信息時(shí)其響應(yīng)過(guò)程的內(nèi)在機(jī)制，充實(shí)自我建構(gòu)影響消費(fèi)者行為的理論及國(guó)內(nèi)相關(guān)范疇的實(shí)證研究，以期豐富善因營(yíng)銷的視野。

二、研究假設(shè)

（一）善因營(yíng)銷中自我建構(gòu)與信息框架對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響

Cross 等認(rèn)為，自我建構(gòu)通常是指一個(gè)人對(duì)自我的看法和自我圖式的結(jié)構(gòu)[5]。獨(dú)立型自我建構(gòu)注重自身與他人的差異，而依存型自我建構(gòu)更注重自身與他人的聯(lián)系[6]。獨(dú)立型自我建構(gòu)更加強(qiáng)調(diào)獨(dú)立和獨(dú)特性，將自我置于他人之上，尋求自主。依存型自我建構(gòu)注重與他人的關(guān)系，更傾向于支持需要捐贈(zèng)的善因營(yíng)銷[7]，并且更愿意為善因營(yíng)銷產(chǎn)品支付更高的價(jià)格[8]。框架效應(yīng)理論認(rèn)為，當(dāng)同樣的信息以積極（獲得）或消極（損失）兩種不同的框架呈現(xiàn)時(shí)，個(gè)體的偏好或反應(yīng)會(huì)發(fā)生變化[9-10]。信息框架作為框架效應(yīng)的一種類型，主要是根據(jù)語(yǔ)言表達(dá)形式與信息傳遞相同含義的內(nèi)容，造成信息接收者產(chǎn)生不同認(rèn)知和判斷，從而提升語(yǔ)言的說(shuō)服力，實(shí)現(xiàn)有效的信息傳遞[11]。Aaker 等研究認(rèn)為，具有獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體傾向于以積極的方式將自己與他人區(qū)分開來(lái)，關(guān)注可能的成就和收益，并追求以促進(jìn)（預(yù)防）為重點(diǎn)的目標(biāo)[12]。Lin 等證實(shí)，當(dāng)獨(dú)立型自我建構(gòu)占主導(dǎo)地位時(shí)，促進(jìn)框架信息會(huì)導(dǎo)致更高的購(gòu)買意愿，而預(yù)防框架信息與依存型自我建構(gòu)一致時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿[13]。Jie Xu 認(rèn)為，以促進(jìn)為中心的信息對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)更有說(shuō)服力，以預(yù)防為中心的信息主要對(duì)依存型自我建構(gòu)更有說(shuō)服力[14]。Higgins 發(fā)現(xiàn)，調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)達(dá)成時(shí)，個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知會(huì)隨之提高[15]。Reber 等研究發(fā)現(xiàn)，將影響消費(fèi)者信息加工的因素進(jìn)行匹配所產(chǎn)生的匹配效應(yīng)，可以促進(jìn)消費(fèi)者信息加工的流暢性，改善消費(fèi)者對(duì)信息的評(píng)估速度與質(zhì)量，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌和廣告的認(rèn)知評(píng)價(jià)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[16]。Cesario 等研究表明，調(diào)節(jié)匹配機(jī)制會(huì)引發(fā)個(gè)體對(duì)信息核心內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致加工，從而增強(qiáng)信息的說(shuō)服效果[17]。以上研究表明，在善因營(yíng)銷中，當(dāng)自我建構(gòu)與信息框架相匹配后，即獨(dú)立型自我建構(gòu)面對(duì)積極信息時(shí)，能夠產(chǎn)生更為積極的進(jìn)取性信息，從而更容易被說(shuō)服，產(chǎn)生積極的決策。依存型自我建構(gòu)面對(duì)消極信息時(shí)，能更好地記憶防御性信息，進(jìn)而產(chǎn)生更強(qiáng)的說(shuō)服效果?；谝陨涎芯?，本研究提出以下假設(shè)。

H1：自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷信息框架的匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生影響。

H1a：獨(dú)立型自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷積極信息框架匹配時(shí)，消費(fèi)者響應(yīng)更積極。

H1b：依存型自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷消極信息框架匹配時(shí)，消費(fèi)者響應(yīng)更積極。

（二）共情的中介作用

共情是一種同時(shí)具有可選擇性及替代性地體會(huì)他人感受的能力[18]。Wang 等認(rèn)為，共情能力高的個(gè)體能敏感地感知他人情緒、體察他人需求，這使得他們較少持有非人性化、責(zé)備歸因等不良道德認(rèn)知，更不易于形成高的道德推脫水平[19]。高共情能力個(gè)體也會(huì)更傾向于做出積極、正向的行為[20]。共情可以增強(qiáng)人際信任，解決人際困擾[21]。Meyer 等研究也表明，自我依存性越高的個(gè)體，對(duì)親密他人的共情也會(huì)越高[22]。依存型自我建構(gòu)更容易為親密他人的積極事件而感到高興，產(chǎn)生積極的共情反應(yīng)；而獨(dú)立型自我建構(gòu)則較少對(duì)親密他人產(chǎn)生積極的共情反應(yīng)[23]。依存型自我建構(gòu)對(duì)正面積極情緒的共情感知能力顯著高于獨(dú)立型自我建構(gòu)，而對(duì)負(fù)面情緒的共情感知能力卻顯著低于獨(dú)立型自我建構(gòu)[24]。自我建構(gòu)面對(duì)不同的信息時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不同的共情感知能力，進(jìn)而產(chǎn)生不同的共情反應(yīng)。因此，本研究根據(jù)文獻(xiàn)綜述，提出以下假設(shè)。

H2：共情在自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷信息框架匹配效應(yīng)影響消費(fèi)者響應(yīng)之間起中介作用。

（三）道德認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

道德認(rèn)同是指以道德品質(zhì)為中心建立起來(lái)的包括道德價(jià)值觀念、目標(biāo)和行為腳本的一組認(rèn)知圖式[25]。道德認(rèn)同與親社會(huì)行為之間的密切聯(lián)系已得到諸多研究的證實(shí)。Aquino 道德認(rèn)同對(duì)慈善捐贈(zèng)、利他幫助等道德行為有積極影響[26]。道德認(rèn)同被認(rèn)為是共情的基礎(chǔ)[27]。同時(shí)，共情被描述為消費(fèi)者識(shí)別道德人格的能力,可以促進(jìn)道德行為，具有高度道德認(rèn)同的人不僅會(huì)將自己的自律延伸到他人身上，還包括外群體中的人[28]。郭晟豪等提出，道德認(rèn)同能夠提升個(gè)體從事志愿服務(wù)、慈善行為等親社會(huì)行為傾向，減少個(gè)體從事欺騙、攻擊、報(bào)復(fù)等非倫理行為[29]。Kim 等認(rèn)為，道德情緒會(huì)影響善因營(yíng)銷商品的購(gòu)買意愿；獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)受到以自我為中心的道德情緒（驕傲）的影響，而依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者會(huì)受到以他人為中心的道德情緒（內(nèi)疚）的影響[30]。He 等研究證實(shí)，道德認(rèn)同的內(nèi)在化會(huì)影響善因營(yíng)銷商品的購(gòu)買意愿[31]。林少龍等認(rèn)為，高內(nèi)在道德認(rèn)同的消費(fèi)者具有更高的利他動(dòng)機(jī)知覺(jué)，從而會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買意愿[32]?；谝陨涎芯?，高道德認(rèn)同的人會(huì)表現(xiàn)出更大的識(shí)別和換位思考能力，影響消費(fèi)者的共情感知，對(duì)善因營(yíng)銷具有更高的積極性。因此，本研究提出以下假設(shè)。

H3：道德認(rèn)同在自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷信息框架匹配效應(yīng)影響共情中起調(diào)節(jié)作用。

H4：道德認(rèn)同在自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷信息框架匹配效應(yīng)影響消費(fèi)者響應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用。

綜上，本文的研究框架如圖1 所示：

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

自我建構(gòu)量表是在Singelis 開發(fā)的自我建構(gòu)量表（SCS）的基礎(chǔ)上，由我國(guó)學(xué)者潘黎修改完成，共16 個(gè)題項(xiàng)[33]；共情量表采用的是中文版人際反應(yīng)指針量表（IRI.C），由張鳳鳳根據(jù)Davis 的人際反應(yīng)指針量表修訂而成，共22 個(gè)條目[34]。道德認(rèn)同量表參考萬(wàn)增奎修訂后的中文版道德認(rèn)同量表，共16個(gè)題項(xiàng)[35]。消費(fèi)者響應(yīng)量表參考龔思羽的量表[36]。所有量表采用7級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量。參考朱翊敏、張聚媛和盛光華等[37-39]關(guān)于信息框架的編制，形成了本研究中信息框架內(nèi)容的設(shè)計(jì)，并在實(shí)驗(yàn)前測(cè)和實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行了驗(yàn)證。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)選取了公益事件和公益產(chǎn)品，選擇了消費(fèi)者熟悉度中等的公益事業(yè)——水資源保護(hù)和中等喜愛(ài)程度的產(chǎn)品——洗衣液為善因營(yíng)銷產(chǎn)品。研究采用2（自我建構(gòu)類型：獨(dú)立型、依存型）×2（善因信息框架：積極、消極）的混合因子設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)研究方法，依托問(wèn)卷星樣本服務(wù)平臺(tái)，制作并發(fā)放帶有實(shí)驗(yàn)情景的電子問(wèn)卷。所有被試被隨機(jī)分成四組，每組閱讀自我建構(gòu)的激活材料，使他們分別處于情境依存狀態(tài)或情境獨(dú)立狀態(tài)，然后依存型自我建構(gòu)組分別閱讀積極信息框架和消極信息框架，獨(dú)立型自我建構(gòu)組分別閱讀積極信息框架和消極信息框架，在閱讀完相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)材料后，請(qǐng)被試填寫相關(guān)測(cè)量量表。

本研究最終獲取被試970 份，剔除答案缺失和作答時(shí)間過(guò)短的無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷735 份。其中，依存型啟動(dòng)組與積極信息框架組181 人，依存型啟動(dòng)組與消極信息框架組187 人，獨(dú)立型啟動(dòng)組與積極信息框架組186 人，獨(dú)立型啟動(dòng)組與消極信息框架組181人。人員性別方面，男性293 人，占39.9%，女性442 人，占60.1%；年齡方面，在18 歲以下占26.9%，18～25 歲占39.3%，26～30 歲占11.3%，31～40 歲占14.8%，41～50 歲占6.4%，50 歲以上占1.3%；受教育程度方面，大專及以下占47.9%，大學(xué)本科占31.6%，碩士占16.6%，博士占3.9%；職業(yè)背景方面，學(xué)生占36.1%，政府和事業(yè)單位占20.7%，企業(yè)單位人員占23.4%，自由職業(yè)者占12.2%，其他從業(yè)人員占7.6%。

四、實(shí)證分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

為確保量表的科學(xué)性與有效性，本研究對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，對(duì)自我建構(gòu)、消費(fèi)者響應(yīng)、共情和道德認(rèn)同測(cè)量表進(jìn)行信息檢驗(yàn)，Cronbach’s α系數(shù)均超過(guò)參考值0.7，表明各量表具有良好的信度；CITC 都大于0.5，說(shuō)明各個(gè)體項(xiàng)目與總體之間相關(guān)度水平較高。其次，對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），各題量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均超過(guò)參考值0.5，說(shuō)明量表具有較好的收斂效度。各量表的AVE 值均超過(guò)0.5，CR 值大于0.9，說(shuō)明變量具有良好的聚合效度。

（二）主效應(yīng)檢驗(yàn)

借鑒Singelis 和沈曼瓊等的研究，本研究將依存型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)平均得分差值大于0.2 的被試視為依存型自我建構(gòu)者，而得分差值小于-0.2 的被試則視為獨(dú)立型自我建構(gòu)者[40-41]。剔除相關(guān)數(shù)據(jù)后，剩余樣本438 份，其中依存型自我建構(gòu)193 個(gè)，獨(dú)立型自我建構(gòu)245 個(gè)。由于自我建構(gòu)與信息框架為分類變量，在數(shù)據(jù)分析前將依存型獨(dú)立建構(gòu)編碼設(shè)為1，獨(dú)立型自我建構(gòu)編碼設(shè)為2；將積極信息框架編碼設(shè)為1，將消極信息框架編碼設(shè)為2。

為了檢驗(yàn)消費(fèi)者自我建構(gòu)與信息框架的匹配效應(yīng)，本研究以消費(fèi)者響應(yīng)為因變量進(jìn)行2（自我建構(gòu)：依存型、獨(dú)立型）×2（善因信息框架：積極信息、消極信息）的方差分析。自我建構(gòu)的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，434）=0.104，P＞0.05，n2=0.062；信息框架的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，434）=0.321，P＞0.05，n2=0.087；自我建構(gòu)與信息框架的交互作用顯著，F(xiàn)（1，434）=30.816，p＜0.001，n2=1。假設(shè)H1 得到驗(yàn)證。

進(jìn)一步進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，獨(dú)立型自我建構(gòu)面對(duì)積極信息框架的主效應(yīng)更顯著，F(xiàn)=15.417，p＜0.001，此時(shí)積極信息框架下的消費(fèi)者響應(yīng)（M=5.258，SD=0.095）顯著高于消極信息框架下的消費(fèi)者響應(yīng)（M=4.641，SD=0.094）；依存型自我建構(gòu)面對(duì)消極信息框架的主效應(yīng)更顯著，F(xiàn)=5.233，p＜0.01，此時(shí)消極信息框架下的消費(fèi)者響應(yīng)（M=5.233，SD=0.110）顯著高于積極信息框架下的消費(fèi)者響應(yīng)（M=4.731，SD=0.104）。假設(shè)H1a、H1b 得到驗(yàn)證。

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，本研究以自我建構(gòu)、信息框架、交互作用為自變量，以共情為因變量，借助SPSS 中的雙因素方差分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。自我建構(gòu)、信息框架對(duì)共情的雙因素方差分析結(jié)果顯示，自我建構(gòu)的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，434）=0.722，P＞0.05，n2=0.135；信息框架的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，434）=0.604，P＞0.05，n2=0.121；自我建構(gòu)與信息框架的交互作用顯著，F(xiàn)（1，434）=11.658，p＜0.01，n2=0.926）。其次，采用回歸分析驗(yàn)證共情與消費(fèi)者響應(yīng)之間的關(guān)系。結(jié)果表明，共情對(duì)企業(yè)態(tài)度的正向影響顯著（β=0.467，t=11.028，p＜0.001）。最后，采用Bootstrap 中介檢驗(yàn)法驗(yàn)證共情在自我建構(gòu)、信息框架和交互作用中影響消費(fèi)者響應(yīng)的中介作用。按照Process 程序，樣本量選擇5 000，在95%置信度下選擇Model 4，以對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)為因變量、自我建構(gòu)與信息框架的交互作用為自變量、共情為中介變量進(jìn)行分析，并將性別、年齡、職業(yè)、教育水平和月可支配收入的人口統(tǒng)計(jì)特征變量及個(gè)體感知公益事件相關(guān)性作為協(xié)變量進(jìn)行分析。

以消費(fèi)者響應(yīng)為因變量的檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示，共情的中介效應(yīng)為0.199，置信區(qū)間為（LLCI=0.102，ULCI=0.299）。在控制了中介變量共情后，自我建構(gòu)和信息框架的交互作用對(duì)企業(yè)態(tài)度的直接效應(yīng)顯著，效應(yīng)大小為0.376，p＜0.001，置信區(qū)間為（LLCI=0.201，ULCI=0.551），不包含0。因此，假設(shè)H2 得到驗(yàn)證。

表1 共情的中介作用的分析結(jié)果

（四）調(diào)節(jié)作用

驗(yàn)證道德認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用時(shí)，以±1 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差（SD）作為道德認(rèn)同較高和較低的取值，以檢驗(yàn)在調(diào)節(jié)變量不同水平下發(fā)生中介作用的差異。按照SPSS中的Process 程序，樣本量選擇5 000，在95%置信度下選擇Model 8，以消費(fèi)者響應(yīng)為因變量、自我建構(gòu)與信息框架的交互作用為自變量、共情為中介變量進(jìn)行分析，并將性別、年齡、職業(yè)、教育水平和月可支配收入的人口統(tǒng)計(jì)特征變量及個(gè)體感知公益事件相關(guān)性作為協(xié)變量（Covariate）進(jìn)行分析。

從表2 中可以看出，道德認(rèn)同在自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷信息框架匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響中起調(diào)節(jié)作用（β=0.083，LLCI=0.035，ULCI=0.141）。假設(shè)H3 得到驗(yàn)證。更具體地說(shuō)，自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷信息框架匹配效應(yīng)和道德認(rèn)同會(huì)交互影響消費(fèi)者共情（β=0.215，LLCI=0.113，ULCI=0.316）；共情對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)有正向影響（β=0.385，LLCI=0.235，ULCI=0.535）。自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷信息框架匹配效應(yīng)和道德認(rèn)同會(huì)交互影響消費(fèi)者響應(yīng)（β=0.285，LLCI=0.121，ULCI=0.449）。因此，假設(shè)H4 得到驗(yàn)證。同時(shí)，自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷信息框架匹配效應(yīng)通過(guò)共情作用于消費(fèi)者響應(yīng)的間接效應(yīng)對(duì)高道德認(rèn)同（β=0.669，LLCI=0.455，ULCI=0，883）的消費(fèi)者更顯著，對(duì)低道德認(rèn)同的消費(fèi)者不顯著（β=0.151，LLCI=-0.054，ULCI=0.356）。

表2 道德認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用的分析結(jié)果

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本研究從消費(fèi)者個(gè)人出發(fā)，闡釋自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷信息框架在道德認(rèn)同視域下，通過(guò)共情影響消費(fèi)者響應(yīng)的作用機(jī)制。

第一，自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷信息框架之間存在著匹配效應(yīng)，進(jìn)而會(huì)顯著影響消費(fèi)者響應(yīng)。具體表現(xiàn)為，獨(dú)立型自我建構(gòu)與積極善因營(yíng)銷信息、依存型自我建構(gòu)與消極善因營(yíng)銷信息存在著匹配效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)有促進(jìn)作用。

第二，共情在消費(fèi)者自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷信息框架匹配影響消費(fèi)者響應(yīng)的過(guò)程中起到了中介作用。共情強(qiáng)度會(huì)直接影響共情喚起的利他動(dòng)機(jī)的大小，共情強(qiáng)度越大，助人的利他動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)，即消費(fèi)者共情越高，對(duì)善因營(yíng)銷的響應(yīng)越強(qiáng)。

第三，道德認(rèn)同對(duì)自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷信息框架的匹配影響消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。高道德認(rèn)同的消費(fèi)者，道德品質(zhì)在個(gè)體概念中越重要，更傾向于實(shí)施利他行為，進(jìn)而會(huì)強(qiáng)化自我建構(gòu)與信息框架匹配對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響。

（二）管理啟示

第一，企業(yè)和公益組織應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)與善因營(yíng)銷信息的匹配性，這樣更有利于促進(jìn)消費(fèi)者響應(yīng)。對(duì)于能夠明顯識(shí)別自我建構(gòu)類型的人群進(jìn)行快速、準(zhǔn)確、與之相匹配的善因宣傳；對(duì)于不能明顯識(shí)別自我建構(gòu)的人群，企業(yè)或公益組織可以通過(guò)情景喚起和引導(dǎo)語(yǔ)刺激等方式喚起潛在顧客的自我建構(gòu)類型，再進(jìn)行與之相匹配的善因訴求進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)潛在顧客的消費(fèi)響應(yīng)。

第二，企業(yè)和公益組織要充分激發(fā)消費(fèi)者共情。共情被認(rèn)為是人類道德和情感系統(tǒng)的核心，建議企業(yè)將社會(huì)責(zé)任、慈善活動(dòng)與社會(huì)情感聯(lián)系起來(lái)，以加強(qiáng)共情感知，激發(fā)消費(fèi)者親社會(huì)行為。

第三，企業(yè)和公益組織要重視消費(fèi)者道德認(rèn)同的作用。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，可以使用一些道德特征詞匯，或者嘗試讓消費(fèi)者回憶自己曾經(jīng)歷的道德相關(guān)事件，再或者向消費(fèi)者展示他人的道德活動(dòng)作為示范，以便啟發(fā)消費(fèi)者的道德認(rèn)同。

（三）研究局限與展望

本研究的善因營(yíng)銷信息框架主要是通過(guò)文字進(jìn)行表達(dá)，在多媒體發(fā)達(dá)、短視頻盛行的今天，實(shí)踐中企業(yè)在對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行披露時(shí)通常包含文字、圖片甚至短視頻等多種形式。本研究?jī)H從消費(fèi)者特征和善因營(yíng)銷信息框架兩個(gè)方面探究了善因營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)影響的邊界條件。除此之外，產(chǎn)品的契合度、企業(yè)的聲譽(yù)、企業(yè)捐贈(zèng)水平、企業(yè)捐贈(zèng)方式等因素，也可能對(duì)善因營(yíng)銷相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生不同的影響。

本研究為該領(lǐng)域未來(lái)的研究提出以下幾點(diǎn)展望：未來(lái)探究自我建構(gòu)與善因營(yíng)銷信息的匹配效應(yīng)時(shí)，可以考慮自我建構(gòu)與圖片、視頻之間的交互影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的日益普及，尤其是近年來(lái)“螞蟻森林”等網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，激發(fā)了消費(fèi)者的參與興趣，促進(jìn)了企業(yè)獲得較高品牌知名度和可信度，未來(lái)可以在網(wǎng)絡(luò)善因營(yíng)銷方面進(jìn)行深入研究，以拓展網(wǎng)絡(luò)善因營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用。