崔聞博 尤 紅

當(dāng)前，社會發(fā)展逐步邁向智能化階段。在傳媒領(lǐng)域，人工智能依托5G、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的迭代更新，引領(lǐng)媒介技術(shù)不斷革新、嬗變，源源不斷地為媒體發(fā)展注入動能，媒體的生存和發(fā)展步入智媒時(shí)代。在此背景下，媒體格局被打破，傳統(tǒng)的廣電媒體迫切需要在新的形勢下轉(zhuǎn)型、升級，從內(nèi)容、平臺、營銷等方面尋求行業(yè)“破圈”，重構(gòu)自身影響力。

一、內(nèi)容破圈：人工智能賦能內(nèi)容創(chuàng)新

（一）讓人工智能有效融入生產(chǎn)

人工智能與傳媒業(yè)界的融合進(jìn)程被分為四個(gè)階段，即寫作機(jī)器人階段、智能算法推送階段、元宇宙階段和AIGC 內(nèi)容生成階段[1]。

在寫作機(jī)器人階段，以新華社“快筆小新”為代表的寫作機(jī)器人通過對數(shù)據(jù)源的收集整合，經(jīng)過語料學(xué)習(xí)，對新聞內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的創(chuàng)作和生產(chǎn)，將新聞從業(yè)人員從機(jī)械化的信息整理工作中解放出來，推動內(nèi)容生產(chǎn)流程的轉(zhuǎn)型；在智能算法推送階段，以今日頭條為代表的聚合類算法平臺客戶端開始出現(xiàn)，通過算法將主流媒體的新聞內(nèi)容與用戶進(jìn)行有效連結(jié)，同時(shí)吸引專業(yè)用戶進(jìn)行原創(chuàng)，擴(kuò)大內(nèi)容體量并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳遞；在元宇宙階段，擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)拓展了內(nèi)容產(chǎn)品的被感知維度，用戶接收和消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的重心由“解讀”延伸到“體驗(yàn)”，媒體的工作從傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向技術(shù)應(yīng)用；在AIGC 內(nèi)容生成階段，以ChatGPT 為代表的生成式人工智能穿透網(wǎng)絡(luò)資源壁壘，促進(jìn)傳播權(quán)力下沉，激發(fā)移動互聯(lián)轉(zhuǎn)型為智能互聯(lián)[2]，內(nèi)容體量進(jìn)一步擴(kuò)大，但在內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性和倫理方面還需進(jìn)一步討論。

在人工智能的發(fā)展浪潮中，新技術(shù)從便捷性生產(chǎn)、精準(zhǔn)化分發(fā)、多維度感知和智慧化生成等方向上為內(nèi)容行業(yè)提升了生產(chǎn)效率。廣電媒體作為視聽內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，圍繞人工智能技術(shù)在行業(yè)中的應(yīng)用與升級，借力人工智能解放生產(chǎn)力、創(chuàng)造生產(chǎn)力的賦能機(jī)制，在開發(fā)建設(shè)廣電“媒體大腦”上持續(xù)發(fā)力。一是在采編流程中基于無人機(jī)、攝像頭、傳感器等智能設(shè)備及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等算法實(shí)現(xiàn)信息捕捉和采集，經(jīng)過編碼加工生成結(jié)構(gòu)性內(nèi)容產(chǎn)品，如體育類新聞、災(zāi)難性新聞、經(jīng)濟(jì)類報(bào)道等，通過多元分發(fā)實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容在線生產(chǎn)與傳播的無縫銜接。二是在影像生成中依托語音合成、圖像處理、機(jī)器翻譯等技術(shù)，創(chuàng)造虛擬視聽形象。2021 年，芒果TV 打造標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字虛擬人構(gòu)建平臺；2022 年3 月，央視AI 主播“AI 王冠”在兩會報(bào)道中正式上線，實(shí)現(xiàn)了定制化、自動化和可控化播報(bào)。一方面把真人主播從簡單、機(jī)械的播報(bào)工作中解放出來，降低了節(jié)目制作的時(shí)間成本；另一方面提升了節(jié)目的科技感，為觀眾帶來不一樣的觀感體驗(yàn)。三是在人才培養(yǎng)上積極轉(zhuǎn)型。順應(yīng)媒體智能化發(fā)展的要求，廣電媒體的人員結(jié)構(gòu)由生產(chǎn)型團(tuán)隊(duì)逐漸偏向技術(shù)應(yīng)用型團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)和打造全新的策劃團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)和質(zhì)控團(tuán)隊(duì)，保證內(nèi)容產(chǎn)品的專業(yè)性、權(quán)威性。

（二）以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)構(gòu)建場景時(shí)代

對于“場景”這一概念，最初的理解是“重構(gòu)個(gè)體和商業(yè)的連接”，之后演進(jìn)為“重構(gòu)內(nèi)容和體驗(yàn)的交互”[3]?！皥鼍啊币脖欢x為“由多維時(shí)空交織所形成的特定情境”[4]。“場景”作為被設(shè)計(jì)和構(gòu)建出來的環(huán)境，其作用在于增進(jìn)用戶與產(chǎn)品、用戶與生產(chǎn)者、用戶與用戶之間的認(rèn)知、體驗(yàn)與連結(jié)?！皥鼍暗淖饔糜袃煞N，一種是在用戶原來的訴求基礎(chǔ)上提出一個(gè)解決方案，另一種則是挖掘用戶潛在的痛點(diǎn)，提出用戶尚未意識到的訴求，構(gòu)建一個(gè)新的場景解決用戶的需求?！盵5]也就是說，構(gòu)建場景的目的和意義在于發(fā)現(xiàn)、挖掘用戶的需求，從而更好地服務(wù)用戶。

伴隨5G 技術(shù)的發(fā)展，場景升維已經(jīng)到來。對于廣電媒體來說，受眾的體驗(yàn)感是衡量廣電內(nèi)容傳播效果的重要指標(biāo)之一。在多媒體、多場景時(shí)代，受眾對清晰度、視聽效果的要求越來越高，傳統(tǒng)的視聽體驗(yàn)已經(jīng)不能夠滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的使用需求。在內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)發(fā)掘用戶的視聽需求，提升現(xiàn)實(shí)場景的意蘊(yùn)價(jià)值，同時(shí)借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為觀眾構(gòu)建“現(xiàn)實(shí)+虛擬”的立體化、多維度視聽場景，是廣電媒體需要解決的命題。

1. 利用和擴(kuò)大廣播優(yōu)勢，布局“耳朵經(jīng)濟(jì)”

麥克盧漢通過“部落化—去部落化—重返部落化”來描述媒介與社會的發(fā)展歷程，他認(rèn)為三個(gè)階段與人們的感官比例相一致。在部落文化中，聽覺是主導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)的主要力量[6]；在“去部落化”的進(jìn)程中，印刷媒介和文字成為人們獲取信息的主要途徑；“重返部落化”則迎來聽覺文化的回歸，人們接收信息的感官“由眼返耳”，聲音已不單單是語言學(xué)、符號學(xué)當(dāng)中的表意載體，更是能建立關(guān)系、打造場景的媒介[7]。

音頻產(chǎn)品在多樣化場景下的滲透屬性帶來長尾效應(yīng)，在現(xiàn)實(shí)場景中為用戶提供情緒價(jià)值和伴隨性價(jià)值，構(gòu)建“萬物有聲、萬物互聯(lián)”的聲媒世界。廣電媒體在廣播節(jié)目制作方面具有先天優(yōu)勢。各級廣電媒體融合移動終端，通過打造音頻類APP，依托有聲新聞、在線廣播、播客等產(chǎn)品形式加入音頻生產(chǎn)賽道。其中，中央廣播電視總臺2020 年上線的音頻客戶端“云聽”成為行業(yè)領(lǐng)跑者。

2. 以虛擬技術(shù)突破真實(shí)邊界

借助AR、VR、MR、CR、XR 等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)構(gòu)建虛擬場景，或?qū)崿F(xiàn)虛擬場景與現(xiàn)實(shí)場景的混合。目前，業(yè)界正在應(yīng)用的包括：在新聞報(bào)道、體育賽事、綜藝晚會中依托5G 高速率、高清晰度與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的結(jié)合，打造交互沉浸式演播室，在流程中實(shí)現(xiàn)真實(shí)空間與虛擬空間、真實(shí)空間與真實(shí)空間之間的交互融合；順應(yīng)4K/8K 超高清時(shí)代的要求，開通多個(gè)超高清頻道，啟動建設(shè)8K 頻道；以“5G+ 超高清+ 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)”為組合進(jìn)行高清傳輸，直播分享全景 VR視頻，為沉浸式體驗(yàn)的內(nèi)容和交互形式提供了全場域與多維度的支持[8]。2022 年冬奧會上，央視采用自主研發(fā)的超高速4K 軌道攝像機(jī)系統(tǒng)“獵豹”，以及由40臺4K 超高清攝影機(jī)陣列與3 臺8K VR 攝影機(jī)組合成的“飛貓”系統(tǒng)，為觀眾全視角呈現(xiàn)冬奧賽事。

2022 年10 月，工業(yè)和信息化部、教育部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家體育總局聯(lián)合印發(fā)《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計(jì)劃（2022-2026 年）》，提出“探索新型導(dǎo)演敘事、虛擬拍攝技術(shù)，在新聞報(bào)道、體育賽事、影視動畫、游戲社交、短視頻等融合媒體內(nèi)容制作領(lǐng)域，推動廣播級高品質(zhì)、大眾化低門檻虛擬化現(xiàn)實(shí)數(shù)字內(nèi)容同步發(fā)展”[9]。未來，廣電媒體仍要在后期制作、直播業(yè)務(wù)、內(nèi)容分發(fā)、傳播終端等環(huán)節(jié)發(fā)力，突破現(xiàn)有的技術(shù)瓶頸，提供沉浸式、交互式的終端體驗(yàn)和云端服務(wù)，在場景時(shí)代實(shí)現(xiàn)自身的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和升級。

二、平臺破圈：媒介深度融合助力平臺連接

（一）放大主流平臺的引領(lǐng)功效

智媒時(shí)代，媒介融合縱深推進(jìn)，電視、電影、戶外廣告等“大屏”與手機(jī)、移動終端等“小屏”相互連接、相融相通，媒體的“泛在化”趨勢愈發(fā)明顯。在此背景下，原有的媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)被打破，開始形成以“平臺化生存”為運(yùn)作邏輯的互聯(lián)網(wǎng)超級平臺。廣電媒體作為主流媒體平臺，在這場“超級平臺”生態(tài)的博弈中，首先保持并放大自身的引領(lǐng)功效。

1. 輿論導(dǎo)向引領(lǐng)

智媒的產(chǎn)生和發(fā)展觸發(fā)社會的“深度媒介化”，經(jīng)過大數(shù)據(jù)算法，海量信息得以碎片化、多樣態(tài)的形式精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)用戶，這一現(xiàn)象必然帶來價(jià)值觀傳播模式的變革。當(dāng)下，價(jià)值觀的傳播趨勢呈現(xiàn)出場景化不斷增強(qiáng)、個(gè)性化更加鮮明、沉浸化愈發(fā)凸顯的特征，加劇了意識形態(tài)滲透的隱蔽性、斗爭的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)的附著性[10]。新中國成立以來，我國的廣電媒體始終肩負(fù)著引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的使命。在錯(cuò)綜復(fù)雜的媒介環(huán)境中，廣電媒體的首要任務(wù)依然是堅(jiān)持“黨媒姓黨”原則，以馬克思主義新聞觀為根本指導(dǎo)，在鞏固和提升自身意識形態(tài)素養(yǎng)的同時(shí)，通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品和有效的宣傳路徑，守好輿論導(dǎo)向的宣傳主陣地。

2. 主流價(jià)值引領(lǐng)

通過IP 開發(fā)、版權(quán)分銷、廣告經(jīng)營等方式，引領(lǐng)文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。在IP 開發(fā)上，依托優(yōu)秀傳統(tǒng)文化打造原創(chuàng)內(nèi)容IP，如央視近年推出《中華詩詞大會》《國家寶藏》等欄目，將文化底色注入時(shí)代創(chuàng)新，形成具備一定影響力的內(nèi)容IP，并在版權(quán)分銷上，利用廣電的版權(quán)優(yōu)勢與商業(yè)化平臺合作，實(shí)現(xiàn)共贏。以2022 年卡塔爾世界杯為例，央視旗下的央視頻獲得賽事版權(quán)，咪咕視頻和抖音平臺獲轉(zhuǎn)播權(quán)，三者覆蓋全國全網(wǎng)用戶的69.1%[11]。此外，在廣告經(jīng)營上，央視通過主題式營銷策劃，如“二十四節(jié)氣”主題廣告合作，提升客戶品牌價(jià)值，增加廣電媒體營收。

（二）搭建視聽垂直平臺

隨著媒介的深度融合，媒體平臺之間的邊界愈發(fā)模糊，連接愈發(fā)頻繁。內(nèi)容生產(chǎn)者通過建立媒體平臺矩陣，以產(chǎn)品的多樣態(tài)呈現(xiàn)和多渠道分發(fā)來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的廣泛觸達(dá)。從長遠(yuǎn)來看，平臺化發(fā)展是廣電媒體占據(jù)媒介生態(tài)主陣地的重要路徑，廣電媒體在多平臺的協(xié)同合作中，以內(nèi)容的多維映現(xiàn)、信息的多屏觸達(dá)為目標(biāo)架構(gòu)平臺矩陣，以自身的產(chǎn)品特質(zhì)和行業(yè)優(yōu)勢為原點(diǎn)搭建視聽垂直平臺。

1. 開發(fā)自主可控的視聽產(chǎn)品客戶端

自主可控體現(xiàn)在導(dǎo)向可控、技術(shù)可控、數(shù)據(jù)可控和成本可控。以江蘇廣電旗下融媒體客戶端“荔枝新聞”為例，通過內(nèi)容自產(chǎn)，采編、宣發(fā)等環(huán)節(jié)全主導(dǎo)，帶來導(dǎo)向可控；團(tuán)隊(duì)自主運(yùn)維，掌握平臺開發(fā)運(yùn)行的關(guān)鍵技術(shù)，帶來技術(shù)可控；通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶畫像，對用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把握，帶來數(shù)據(jù)可控；監(jiān)測運(yùn)營成本，尋找盈虧平衡點(diǎn)，帶來成本可控[12]。江蘇廣電的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)為客戶端內(nèi)容提供質(zhì)量保證，在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)借力小屏優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳遞，提升媒體影響力。

2. 搭建滲透力強(qiáng)的垂直平臺

依托數(shù)據(jù)分析挖掘目標(biāo)用戶，以“使用與滿足”為理論模型，從用戶角度出發(fā)，通過分析用戶的使用需求來細(xì)分用戶群體，建立特征鮮明、聚合力強(qiáng)的用戶社群，搭建垂直平臺，并根據(jù)用戶使用效果反饋，對平臺的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整?？茖W(xué)傳播領(lǐng)域的“丁香醫(yī)生”就根據(jù)用戶畫像及不同平臺的功能屬性，在視頻類平臺、問答類平臺、社交類平臺橫向建立賬號陣列，同時(shí)在各平臺內(nèi)部縱向精耕，根據(jù)不同用戶群體在社交平臺開設(shè)56 個(gè)公眾號，以“橫向+ 縱向”模式構(gòu)建自己的平臺矩陣。

三、營銷破圈：數(shù)字技術(shù)拓寬營銷市場

（一）借力關(guān)系技術(shù)升級用戶思維

用戶不僅是信息傳播環(huán)節(jié)上的接收方，也是信息二次傳播的擴(kuò)散方，用戶與媒體共同構(gòu)成大眾傳播網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)。在關(guān)系技術(shù)的邏輯下，處于傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的廣電媒體應(yīng)利用技術(shù)手段維護(hù)與身處于同一網(wǎng)絡(luò)中的用戶之間的關(guān)系，強(qiáng)化和升級用戶思維，使二者的連結(jié)更為緊密。

數(shù)字技術(shù)革命使得人的“數(shù)字化存在”逐漸深化為“數(shù)據(jù)化存在”，人的“畫像”、位置、行為偏好、思維方式等被全面數(shù)據(jù)化[13]。利用數(shù)字技術(shù)拓寬營銷市場的前提是通過大數(shù)據(jù)和算法學(xué)習(xí)等數(shù)字技術(shù)，對用戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、歸納和計(jì)算，分析和掌握用戶的行為偏好、使用需求等關(guān)鍵信息，形成用戶畫像后尋找相對應(yīng)的目標(biāo)產(chǎn)品，將廣告信息進(jìn)行精準(zhǔn)投放，再根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析投放效果，并基于該結(jié)果進(jìn)一步調(diào)整營銷策略。（見圖1）

圖1 基于視聽垂直平臺的使用與滿足模型

廣電媒體通過線上線下相結(jié)合的方式調(diào)查、收集用戶信息。其中，各級廣電媒體的移動客戶端是線上獲取和分析用戶數(shù)據(jù)的主要抓手之一。廣電媒體在獲得用戶數(shù)據(jù)后有兩個(gè)營銷指向：一是基于廣電媒體平臺矩陣向目標(biāo)用戶推送廣告信息，幫助廣告商實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)合作共贏；二是作為技術(shù)供應(yīng)商，將用戶數(shù)據(jù)通過合作關(guān)系交付其他平臺，獲取數(shù)據(jù)交易收益[14]。

廣電媒體的客戶，即廣告商或合作方，也是與廣電媒體處于同一傳播網(wǎng)絡(luò)上的另一個(gè)節(jié)點(diǎn)。將以往合作產(chǎn)生的存量數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，從宏觀層面挖掘分析市場數(shù)據(jù)，如廣告投放費(fèi)用與營收增量之間的關(guān)系，通過數(shù)據(jù)量化為廣告商或合作方提供策略參考。

不同級別、不同區(qū)域的廣電媒體擁有各自不同的用戶群體和客戶群體。在營銷環(huán)節(jié)，廣電媒體以用戶/客戶為服務(wù)中心，不斷升級數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)管理的技術(shù)水平，將數(shù)據(jù)進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的智能化營銷。

（二）開發(fā)智能服務(wù)化終端

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，萬物互聯(lián)既是愿景，亦是趨勢。當(dāng)下，以手機(jī)為代表的移動終端已進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，如小米公司智能家居系列產(chǎn)品的開發(fā)和制造，實(shí)現(xiàn)了人與物、物與物的聯(lián)結(jié)相通。

廣電媒體正積極尋求以“智慧廣電”為技術(shù)和內(nèi)容支撐，開發(fā)具備物聯(lián)網(wǎng)屬性的硬件終端系統(tǒng)。在農(nóng)業(yè)方面，依托“智慧廣電”的基礎(chǔ)通信技術(shù)和設(shè)施，通過智能設(shè)置，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，幫助完成農(nóng)場溫室的智能控溫、智能灌溉、智能加濕等農(nóng)業(yè)管理。

現(xiàn)實(shí)生活中依然存在很多物聯(lián)網(wǎng)的空白地帶，廣電媒體如果能利用自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尋找技術(shù)支撐，挖掘物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)空白，打造“內(nèi)容+智能”的終端產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，通過物物相聯(lián)滲透到用戶生活，加深與用戶間的捆綁，或許能夠抓住數(shù)字技術(shù)發(fā)展的風(fēng)口，進(jìn)一步拓寬營銷路徑。

四、結(jié)語

媒體智能化是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，更是時(shí)代的發(fā)展趨勢。智媒時(shí)代的到來，給傳統(tǒng)廣電媒體帶來了挑戰(zhàn)，也為其創(chuàng)造了機(jī)遇。面對競爭激烈的傳媒生態(tài)，廣電媒體充分利用5G、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，依托人工智能的賦能機(jī)制創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、借力媒介融合的縱深推進(jìn)深化平臺連接、利用數(shù)字技術(shù)的有力支撐拓寬產(chǎn)業(yè)營銷，努力探求“破圈”路徑，積極融入智媒生態(tài)。