王衛(wèi)軍

一、網絡電影的發(fā)展歷程

2014 年愛奇藝率先提出了“網絡大電影”的概念：“網絡”區(qū)別于院線，指在互聯(lián)網渠道首發(fā)的電影；“大”與“微”相對，把網絡大電影與微電影相區(qū)分。由于具有穩(wěn)定的付費模式，“網大”正式成為一種獨立的電影形態(tài)。2020 年中國電影家協(xié)會網絡電影工作委員會發(fā)布的報告正式將“網絡大電影”改為“網絡電影”。

根據(jù)愛奇藝的數(shù)據(jù)，2014 年網絡大電影產量超400 部，全年分賬票房達5000 萬元。[1]很多微電影團隊開始轉戰(zhàn)網絡大電影，一些專業(yè)的電影制作公司也開始涉足網絡大電影，其他視頻網站也紛紛跟進，如騰訊、優(yōu)酷等。2015 年有278 家新團隊進入網絡大電影，全年共產出689 部作品。[2]2016 年網絡大電影全面爆發(fā)，全年產量2463 部[3]，一批專業(yè)電影導演和演員的加入推動了網絡大電影的升級，達到了中小成本院線電影水平。淘夢、映美、新片場和奇樹有魚等專注網大的制片公司脫穎而出，獲得快速成長。2017-2018 年網絡大電影的規(guī)模開始回落，2017 年上線1892 部，2018 年上線1537 部。[4]2019 年開始網絡電影數(shù)量銳減，僅上線782 部[5]，至2021 年進一步下降至551 部，2022 年全年同比再次下降，僅388 部（見圖1）。

圖1 2014-2022 年網絡電影上線部數(shù)

2019 年開始下降的主因是在國家監(jiān)管政策的規(guī)范下，平臺對于網大提高質量的要求拉升了上線審核標準。市場總量雖然顯著回調，但總播放量反而穩(wěn)步提升，票房分賬也水漲船高。2017 年的《斗戰(zhàn)勝佛》以2655 萬元票房列當年愛奇藝分賬榜首[6]，2018 年的《靈魂擺渡》以4548 萬元分賬名列愛奇藝票房分賬榜首[7]，2019 年的《鬼吹燈之巫峽棺山》以3470 萬元名列愛奇藝票房分賬榜首，《水怪》以2600 萬元名列優(yōu)酷票房分賬榜首。[8]2020 年網絡電影進一步爆發(fā)，有三部票房分賬突破5000 萬元，分別為《奇門遁甲》（5641 萬元）、《鬼吹燈之湘西密藏》（5414 萬元）、《倩女幽魂：人間情》（5077 萬元）。

疫情原因，2020 年開始，部分院線電影選擇在網絡首發(fā)，并以單片點播付費（PVOD）的形式面向市場，為網絡電影注入新的合作形態(tài)。2021 年頭部網絡電影的分賬沒有進一步上漲，全年僅一部《興安嶺獵人傳說》（4449 萬元）突破4000 萬元的規(guī)模。2022年票房分賬進一步下降，最高為《陰陽鎮(zhèn)怪談》（4097萬元）。

二、2021-2022 年網絡電影產業(yè)規(guī)模

（一）網絡電影上新總量與播放總量

云合數(shù)據(jù)和愛奇藝聯(lián)合發(fā)布的《2022 網絡電影年度報告》數(shù)據(jù)顯示（見圖2），2022 年網絡電影總播放量降至387 億次（其中上新網絡電影總播放量61 億次）[9]。網絡電影總播放量在線上電影總播放量的占比，從2020 年的21% 上升至2022 年的25%。院線電影是線上電影流量的最主要來源，這也跟網絡電影庫存總量少、品質有待提高有關系。此外由于疫情的影響，院線電影的數(shù)量下降導致了院線電影在線上流量呈現(xiàn)銳減，從2019 年的516 億次猛減至2022年的290 億次，下降44%。2022 年全網網絡電影的播放量為97 億次，比2021 年同期112 億次有所下滑，但仍占線上電影總播放量的25%。

圖2 2020-2022 年線上電影播放量結構

（二）主要平臺上新網絡影片比較

雖然上新網絡電影總量逐年下降，但具體到各個平臺有顯著差異。2021 年愛奇藝網絡電影上新量下降180 部，騰訊視頻增加93 部，優(yōu)酷下降139 部，其他平臺增加32 部，愛奇藝和優(yōu)酷總計上新縮減319 部。2022 年云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝上新量同比下降5 部，騰訊視頻同比下降55 部，優(yōu)酷下降27部，三家平臺總計同比下降87 部（見圖3）。[10]“提質減量”行動讓網絡電影的制作感受到了行業(yè)的“寒意”。

圖3 2021-2022 年各平臺網絡電影上新量比較

（三）網絡電影總票房與結構

云合數(shù)據(jù)和愛奇藝聯(lián)合發(fā)布的《2022 網絡電影年度報告》顯示，2022 年愛優(yōu)騰三家主要的網絡電影平臺總票房分賬17.2 億元（2021 年為19.6 億元），破千萬票房分賬共53 部（2021 年為68 部）、票房總計6.95 億元（2021 年為10.75 億元），同比下降15 部，破千萬累計票房同比下降3.8 億元，其中愛奇藝平臺23 部，騰訊視頻9 部，優(yōu)酷8 部（見表1）。在“提質減量”的平臺政策下，破千萬級的電影部均分賬從1580 萬元降至1311 萬元。[11]

表1 2021-2022 年破千萬網絡電影票房分賬分布

平臺上新數(shù)量、破千萬分賬的數(shù)量及平均票房均下降，而上新電影部均播放量顯著提升，說明平臺的分賬規(guī)則變化對優(yōu)質網絡電影的分賬產生了消極影響。這不僅是“提質減量”，更是平臺試圖推動分賬模式向PVOD 模式轉變的結果。

三、網絡電影產業(yè)鏈及其新變化

電影產業(yè)鏈主要有資本、制作、宣發(fā)和播映等四個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)院線電影的產業(yè)鏈比較成熟，隨著網絡平臺的加入和疫情的暴發(fā)，為傳統(tǒng)的電影產業(yè)鏈帶來了新的變化，一批專門面向網絡平臺的電影公司快速成長起來，形成中國電影市場新的力量，不斷培育著網絡電影市場，而另一方面由于疫情的影響，部分傳統(tǒng)院線電影被迫將首發(fā)平臺轉移至網絡平臺，創(chuàng)造了PVOD 發(fā)行模式，改變了院線和網絡平臺的既有格局，對行業(yè)開始產生深遠影響。

（一）資本環(huán)節(jié)

由于網絡平臺和資本的扶持，一批專門面向在線平臺的電影公司很快成長起來，原先沒有機會走向院線的中小成本電影得以在網絡電影平臺與受眾見面，并依靠小投入和客觀的分賬回報形成資本層面的循環(huán)。目前來看，資本市場主要有三種投融資模式：上市模式、投資基金和自有資金投資（含眾籌模式）。由于尚無網絡電影制作公司上市（不含新三板），這里梳理幾家代表公司的融資情況（見表2）。[12]

（二）制作環(huán)節(jié)

2019 年從事網絡電影制作的共計429 家公司，每家公司平均制作1.8 部。但隨著資本的加持，制作門檻的提高，平臺提質減量，以及主要網絡電影公司與平臺的定向合作關系，2020-2022 年票房分賬前20 名榜單幾乎被頭部網絡電影出品公司壟斷（見表3）。[13]新片場、江蘇眾樂樂、奇樹有魚、淘夢影業(yè)、中廣天擇、映美傳媒、精鷹傳媒、項氏兄弟等八家公司出品33 部，占55%。2021-2022 年全年前20 名票房影片，八家公司參與的項目高達24 部，覆蓋榜單近60%。2022 年前20 名票房分賬的影片，八家公司出品的影片共13 個，占65%，市場的集中度在加劇。

表3 2020-2022 年TOP20 票房分賬出品公司總票房對比

（三）宣發(fā)環(huán)節(jié)

從發(fā)行環(huán)節(jié)來看，壟斷情形也再次出現(xiàn)，愛奇藝發(fā)布的《2019 年網絡電影行業(yè)報告》顯示，前10 名的發(fā)行公司占據(jù)播出市場47%的份額，市場發(fā)行向頭部發(fā)行公司集中，同時八大出品公司有四家同時做發(fā)行，并占據(jù)前四位，占發(fā)行市場播放量的32.8%。

目前面向互聯(lián)網平臺進行電影首發(fā)的模式主要有四種：平臺采購模式、平臺定制/ 參投模式、會員分賬模式和PVOD 模式。

采購模式是指由平臺直接購買版權，比如字節(jié)跳動超6 億元買斷《囧媽》，以及2022 年三家平臺共同采購的新版《倚天屠龍記》。

定制模式是指由平臺出資參投項目并委托制作的模式。2021 年TOP20 票房分賬和2022 上半年TOP10 票房分賬共30 部影片中，有5 部為平臺定制/參投作品，分別為《四平警事之尖峰時刻》《贅婿之吉興高照》《掃黑英雄》《大蛇3 ：龍蛇之戰(zhàn)》《東北告別天團》。

會員分賬模式是指以會員連續(xù)觀看5-6 分鐘為一次有效播放計費，并根據(jù)平臺的評級確定價格等級進行分賬。平臺設定的會員點播分賬期通常為6 個月，分賬期結束后改為公開播放，片方繼續(xù)進行廣告分成收入。2021 年愛奇藝對合作模式進行了升級，主要變化在于原A、B、C、D、E 評級調整為S、A+、A、B 四檔評級，S 級影片可應用高端點播付費（PVOD）模式，同時還可獲得平臺聯(lián)合營銷資源，并進入超級影院，A+級內容會員觀看分賬單價提升至3 元。[14]2022年4 月1 日愛奇藝對合作模式進行了顛覆性的升級，取消了電影評級，同時取消電影前6 分鐘為有效點播，改為按照觀看時長進行分賬，價格為獨家合作的1.5元/小時，非獨家1.05 元/ 小時。原先根據(jù)評級進行匹配宣傳資源也改為根據(jù)播放表現(xiàn)進行動態(tài)匹配。相比之下，騰訊和優(yōu)酷則沒有變化。

PVOD 模式是愛奇藝2021 年從美國引進的合作模式，設定單片付費點播周期，平臺和片方按照4∶6分賬。2022 年9 月1 日愛奇藝又將PVOD 點播分賬扣除渠道成本后的片方分賬比例從60% 提升至90%，獨家合作的項目單片票價提高至最低18 元（非會員），加大對優(yōu)質電影的播放激勵力度。愛奇藝網絡電影分賬模式的大幅調整無疑是為了實現(xiàn)向PVOD 模式的轉換，并堵住爛片鉆六分鐘有效播放的政策漏洞，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

（四）播出環(huán)節(jié)

目前網絡電影的主要發(fā)行平臺是愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷三家，芒果TV 和搜狐視頻也有少量的網絡電影播出。

2021 年《中國網絡電影行業(yè)年度報告》顯示，2021 年前20 名的票房分賬榜單中愛奇藝一家播出13部（其中5 部拼播），騰訊播出8 部（其中3 部拼播），優(yōu)酷播出6 部（其中4 部拼播）?！?022 網絡電影行業(yè)年度報告》顯示，2022 年票房前20 名的榜單中，愛奇藝播出13 部（其中5 部獨播），騰訊播出10 部（其中4 部獨播），優(yōu)酷播出9 部（其中2 部獨播）。[15]綜合來看，愛奇藝仍然是網絡電影的首選播出平臺，但三家平臺拼播的模式越來越成為常態(tài)。

四、當下網絡電影的問題

中國網絡電影經過8 年的發(fā)展，市場越來越成熟，已經誕生了一批頭部制作公司和具有較大影響力的作品，但跟傳統(tǒng)院線電影相比，其票房規(guī)模、社會影響力和制作水平仍然有較大差距。具體來說，主要包括如下幾方面問題。

首先從資本投入來看，目前網絡電影（不含PVOD 電影）多為小成本電影，粗制濫造現(xiàn)象較為突出。早期的網絡電影投入多為100 萬元以下，后來逐步發(fā)展至近千萬元投入，近兩年來超過千萬級的投資案例開始不斷出現(xiàn)。這跟院線電影動則上億元投資的規(guī)模相比，差距較大。

云合數(shù)據(jù)和愛奇藝聯(lián)合發(fā)布的《2022 網絡電影行業(yè)年度報告》顯示，2022 年投資比例進一步優(yōu)化，600 萬元以上投資從62%提升至74%，600-1000 萬元的投資比例也從32% 提升至50%（見圖4）。[16]隨著疫情的影響和平臺PVOD 政策的激勵，傳統(tǒng)院線電影制作機構開始試水PVOD 模式，預計網絡電影的投資門檻將進一步提高。

圖4 2020-2022 年網絡電影制作成本結構分布

從制作發(fā)行來看，頭部品牌初步形成，并具備了一定的渠道壟斷性。這種競爭優(yōu)勢的確立事實上在發(fā)行渠道上形成了一定的壟斷性優(yōu)勢，這為新入場的制作公司增加了難度。此外，營銷的薄弱使得網絡電影很難出圈，圈內稱為現(xiàn)象級的《發(fā)財日記》在圈外幾乎沒有聲音。

從題材來看，市場多為玄幻、懸疑、動作類電影，現(xiàn)實題材作品不多，藝術審美價值不高。從2020 年前20 名的榜單來看，有8 部為奇幻類電影（如果加上《鬼吹燈》系列，則為11 部），14 部為動作類電影，8 部為古裝類電影，勉強算作是現(xiàn)實題材的電影僅3 部?！疤祚R行空”構成了網絡電影的主要特點。到2021 年這種狀況有所改觀，從2021 年《中國網絡電影行業(yè)年度報告》可以看出，具有動作元素的占29%，懸疑元素的占14%，奇幻元素下降至9%。[17]

從市場規(guī)模來看，網絡電影尚處于發(fā)展階段，跟院線電影在量級上有差距。目前最高單片分成雖然超過5600 萬元，但仍然沒有過億元的作品出現(xiàn)。業(yè)內有估測PVOD 模式發(fā)行的《發(fā)財日記》在愛奇藝單平臺4400 萬元票房，三家的總票房可能接近億元。盡管如此，根據(jù)2021 年《中國網絡電影行業(yè)年度報告》，愛優(yōu)騰上新電影的總票房分賬19.6 億元，仍不及一部頭部院線電影的票房。[18]

五、網絡電影的趨勢

從2014 年誕生至今，網絡電影從高峰時的年產2463 部到2022 年的388 部。網絡電影從喧囂回歸冷靜，行業(yè)的集中度和專業(yè)化水平不斷提高，一方面它為中小成本電影和新興的電影力量找到了新的市場，但另一方面這一新的電影形態(tài)還存在不少問題。如何克服這些問題，實現(xiàn)網絡電影的升級轉型，將對未來電影市場的格局將產生深遠影響。

（一）商業(yè)模式從會員分賬向PVOD 點播分賬轉型

由愛奇藝引進的PVOD 點播分賬模式從2021 年的試水階段到2022 年進入了實質性推進階段：取消電影評級制度，同時將PVOD 點播片方分成提高至90%，這無疑向業(yè)界釋放了一個強烈的信號：質量優(yōu)先，PVOD 優(yōu)先。雖然騰訊和優(yōu)酷兩大平臺還沒有政策跟進，但從2021 年在線影片的播放量來看，PVOD 影片已經取得了亮眼的成績。

云合數(shù)據(jù)顯示，2021 年全網在線電影（含院線電影）中，6 部PVOD 發(fā)行的電影有2 部進入TOP10，《發(fā)財日記》和《少林寺之得寶傳奇》播放量分別位于第2、10 位，會員分賬發(fā)行的網絡電影有兩部《黃皮子墳》（第17 位）和《浴血無名川》（第24 位）進入TOP30。2021 年網絡電影播放榜中（不含院線電影），6 部PVOD 電影有5 部播放量進入網絡電影前15 名。2022 年PVOD 發(fā)行的電影繼續(xù)霸榜，所有在線影片（含院線影片）有4 部PVOD網絡電影進入TOP30，分別為《倚天屠龍記之九陽神功》（第9 位）、《倚天屠龍記之圣火雄風》（第14位）、《清面修羅》（第17 位）、《盲戰(zhàn)》（第27 位），只有1 部會員網絡電影入圍——《陰陽鎮(zhèn)怪談》（第21 位）。而從網絡電影播放榜中來看，前6 名中有5部是PVOD 電影，僅《陰陽鎮(zhèn)怪談》排第4 位。在《2022網絡電影行業(yè)年度報告》中，愛奇藝公布了2022 年單平臺PVOD 票房（見圖5），除《盲戰(zhàn)》《目中無人》《一盤大棋》《逃獄兄弟3》為單平臺獨播外，其余均為多平臺拼播，其中《倚天屠龍記系列》單平臺總票房超過4588 萬元，預計三平臺總計票房在億元左右。

圖5 2022 年愛奇藝PVOD 票房情況[19]

（二）藝術創(chuàng)作從“天馬行空”向“藝術真實”轉型

縱觀近幾年的網絡電影，雖然制作水平有了很大提高，擺脫了粗制濫造的印象，但藝術水準仍然一般，大量玄幻、驚悚、懸疑、動作類元素充斥在網絡電影的故事中，盜墓、生物變異和鬼怪題材成了網絡電影票房的“靈藥”。天馬行空，嚴重脫離現(xiàn)實，成為網絡電影留給觀眾的主要印象。這種固化的網絡電影審美定位，雖然頗受三四線小鎮(zhèn)青年追捧，但很難獲得主流話語權人群的青睞，網絡電影亟待向“藝術真實”的審美轉型，否則很難有出圈作品問世。

以豆瓣評分為例，網絡電影中鮮有高分作品，即使是《發(fā)財日記》這樣的現(xiàn)實喜劇電影，有宋小寶、馬麗、沙溢等眾多明星加盟，評分才5.7 分。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，目前破7 分的商業(yè)網絡電影只有兩部——《硬漢槍神》和《目中無人》，還有兩部在網絡首發(fā)、票房一般的文藝片《春潮》《春江水暖》超過7 分。絕大部分票房進入年度TOP20 的網絡電影豆瓣評分都在6 分以下。如果任由這種“天馬行空”的影片充斥著網絡電影，迎合下沉市場的觀眾，雖然可以短時間獲得不錯的票房分賬，但永遠會讓網絡電影在低水平的階段徘徊。但2021 年開始由于PVOD 模式的加入，追求藝術真實的喜劇、涉案、戰(zhàn)爭、科幻等具有現(xiàn)實審美元素的網絡電影正在成為新的創(chuàng)作方向。市場期待一部票房和口碑兼具的佳作來突破網絡電影的天花板，制造轟動效應。

（三）制作力量從純網制造向品牌制造轉型

會員票房分賬的模式雖然刺激了出品機構制作有市場回報的類型，但也限制了其冒險博取更大市場回報的積極性。目前前八大出品機構中，只有中廣天擇具有一定的傳統(tǒng)媒體的基因，其余七家均為純網生出品機構。雖然這些純網機構在票房上已經具備了一定的壟斷性，但其資本實力、制作能力和經驗都不支持其探索風險更大的“院線級”網絡電影。目前的網絡電影（不含PVOD）基本為三無作品，無名導演、名編劇、名演員。在現(xiàn)有的制作模式上，幾乎沒有向上突破的可能性，所以這兩年冠軍的票房分賬反而在不斷走低。網絡電影市場亟待實現(xiàn)從純網制造向院線級品牌制造的升級轉型。平臺必須拿出足夠的誠意來吸引品牌院線電影出品機構試水網絡電影，在降低市場風險的同時，讓品牌制作方能夠看到網絡電影的廣闊市場前景。目前東方飛云、光線影業(yè)、金盾影視中心、萬達影視、完美世界、芒果娛樂、華誼兄弟、博納風行、新麗電影等傳統(tǒng)影視機構也在積極探索，但并沒有大舉進入。只有吸引真正有實力的資本和專業(yè)的力量進入才能攪動網絡電影的“一池春水”。

（四）行業(yè)秩序從野蠻生長向有序監(jiān)管轉型

網絡電影作為一種新的電影形態(tài)，從一開始就處于野蠻生長的狀態(tài)，完全由市場支配，以至于最高峰出現(xiàn)2463 部的“盛況”，而當年的院線電影“共生產電影故事片772 部、動畫電影49 部、科教電影67 部、紀錄電影32 部、特種電影24 部，總計944 部”[20]。各種粗制濫造的影片充斥網絡電影市場，隨著國家廣電總局在2019 年對網絡視聽實行同標監(jiān)管政策的落地，當年網絡電影上新數(shù)量腰斬至782 部。2022 年6月1 日廣電總局進一步政策加碼，規(guī)定“網絡劇、網絡微短劇、網絡電影、網絡動畫片等在內的國產重點網絡劇片上線播出時應使用統(tǒng)一標識，將發(fā)行許可證號固定于節(jié)目片頭的顯著位置展示。”“新增的網絡劇片發(fā)行許可證分為網絡劇發(fā)行許可證和網絡電影發(fā)行許可證。”[21]這一被業(yè)內稱為龍標版的“網標”政策落地，標志著網絡電影從備案制向許可制的轉變。預計行業(yè)發(fā)展將迎來新的發(fā)展階段。