劉 慧

（安順職業(yè)技術(shù)學院，貴州 安順 561000）

1 全域旅游的意義

全域旅游是指以旅游業(yè)為主導，促進某地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的理念和模式。鄉(xiāng)村旅游具有打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展的作用。但是在早期的鄉(xiāng)村旅游中，這種作用并不顯著，甚至還在拉大差距。其中的原因大致表現(xiàn)在以下兩個方面：1）那些較為富裕的地區(qū)，較早且較容易獲得資金扶持，顯著改善了當?shù)厣?、生產(chǎn)和生態(tài)條件[1]。那些具有發(fā)展?jié)摿Φ容^貧窮的地區(qū)，就比較難獲得資本的青睞，導致與發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟差距越來越大。2）過去，由于城市的基礎(chǔ)設(shè)施和生活條件都是鄉(xiāng)村所無法比擬的，故很多游客選擇的旅游目的地都是大城市而非鄉(xiāng)村[2]。而在全域旅游的背景下，各有關(guān)部門強調(diào)產(chǎn)業(yè)融合，過去那些似乎與旅游業(yè)無關(guān)的特色產(chǎn)業(yè)，就可以被開拓成休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。讓旅游行業(yè)的發(fā)展，不再依賴于酒店、旅行社這些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)，而是與其他產(chǎn)業(yè)互相融合，共同發(fā)展[3]。

在過去，旅游產(chǎn)業(yè)嚴重地依賴自然景觀，這種方式割裂了旅游與社會發(fā)展各方面的廣泛聯(lián)系，無法達到旅游拓寬個人視野的目的。而且，這些自然景觀往往有很強的季節(jié)性。例如，吉林霧凇這種自然景觀就只會在冬季出現(xiàn)。這就造成了冬季時，吉林會有很多游客前來游玩，但是冬季過后，游客數(shù)量就會急劇下降[4]。而在全域旅游的大背景下，各地區(qū)打造更多有特色的文化品牌、旅游項目，通過這一方式能夠平衡淡旺季的旅游資源，促進資源的高效利用，為當?shù)氐木用駧砀嗟穆糜问杖搿?/p>

2 全域旅游背景下休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新路徑

2.1 打造網(wǎng)絡(luò)品牌，構(gòu)建高品質(zhì)文旅產(chǎn)品體系

品牌是地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂，一個好的品牌，可以讓旅游者在極短的時間內(nèi)對該地區(qū)產(chǎn)生記憶。例如，西湖就已經(jīng)成為杭州市的名片，每一年西湖都會為杭州市吸引大量前來游玩的客人。正因如此，各地的旅游部門都必須打造屬于自己的品牌，創(chuàng)造出令人神往的文旅產(chǎn)品。過去，各旅游景點的產(chǎn)品常常是千篇一律，沒有突出當?shù)靥厣玔5]。這樣的文旅產(chǎn)品，無法帶給人深刻的印象，導致這些文旅產(chǎn)品普遍銷量不佳，無法促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。基于此，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》（國辦發(fā)〔2018〕15 號）中，著重地強調(diào)了提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)，應(yīng)當從地域特色文化、民族民俗文化等方面入手。通過包裝文旅產(chǎn)品，既可以和其他旅游地區(qū)的文旅產(chǎn)品產(chǎn)生差異，也可以更好地傳承地域文化。例如，貴州省的雷山縣屬于亞熱帶季風氣候，氣候較為溫和，降雨量十分充沛，茶葉、茶文化是當?shù)氐奶厣a(chǎn)品。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)的認證，雷山茶葉具有抗病毒菌、緩解疲勞的作用[6]。僅2022 年，雷山縣就有三家茶企獲得貴州綠茶十佳企業(yè)的稱號。正是因為雷山茶葉的種種優(yōu)勢，雷山縣的旅游景點，通常會有雷山茶的售賣。人們在雷山縣旅游的時候，通常會帶回兩罐茶葉作為紀念品，送給親戚朋友，別具特色的茶葉，無形中也宣傳了雷山縣。為了加深旅游者對雷山地區(qū)的記憶，雷山縣的茶葉包裝富有特色，將當?shù)氐拿缱逦幕浞值厝谌氲桨b中，使廣大消費者在買到茶葉的同時，也了解了雷山的記憶和故事。

毋庸置疑，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品是一種商品，既然是商品就離不開營銷造勢。就目前而言，營銷大致有以下兩種方式：1）新媒體傳播。新媒體可以分為視頻、文字兩大類。文字類有知乎、豆瓣、微博等，而視頻則是以抖音、快手、bilibili 為主。在新媒體當中，旅游部門應(yīng)當做私域流量，多層面、多維度地進行宣傳造勢[7]。射箭要看靶心，彈琴要看聽眾。在利用新媒體造勢的時候，相關(guān)部門必須思考：我的受眾是什么人？他（她）們有什么特征？會對什么內(nèi)容產(chǎn)生興趣？比如，B 站用戶平均年齡是23.5 歲，故相關(guān)部門在B 站宣傳農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的時候，不可以是自上往下的，因為青少年會對這種灌輸?shù)哪Ｊ疆a(chǎn)生反感。正確的方式是在宣傳過程中，融入漢服、動漫、網(wǎng)絡(luò)熱梗等流行元素，吸引年輕人的眼球。2）大眾媒體。相較于新媒體，這種方式較為傳統(tǒng)，主要是在電視、地鐵和火車站等地進行宣傳。在進行大眾宣傳的時候，一定要厘清該宣傳載體的特點，對癥下藥，避免做無用功。例如，地鐵站或公交站的宣傳廣告[8]。這些地方通常是以海報的形式進行宣傳的，現(xiàn)代人的生活壓力較大，很難像欣賞美術(shù)作品一樣欣賞海報。與此同時，相關(guān)部門必須重視農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，因為質(zhì)量是一個商品的根本，具有良好質(zhì)量的商品，才能給消費者留下好的印象。質(zhì)量不佳的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品或許可以盛行一時，但這樣卻不能長久地發(fā)展下去。

2.2 打造“農(nóng)產(chǎn)品+文農(nóng)旅”地方特色旅游文化消費節(jié)

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文農(nóng)旅這一概念已在旅游行業(yè)內(nèi)深度普及。所謂的文農(nóng)旅指的是農(nóng)業(yè)、文創(chuàng)、旅游三者相互融合、相互協(xié)同，可以促進當?shù)鼐用竦穆糜问找?，也可以為廣大游客進行服務(wù)[9]。值得重視的是，旅游是一種精神消費，旅游者的消費心理共性為“求新、求知、求樂”。如果旅游者來到旅游地，發(fā)現(xiàn)當?shù)睾图亦l(xiāng)區(qū)別很小，那么難免會感到失望，無法讓其產(chǎn)生消費欲望，進而減少旅游收入。故此，在進行文農(nóng)旅融合的過程中，必須依托當?shù)氐奶厣糜挝幕?，打造旅游文化消費節(jié)。俗話說：民以食為天。旅游部門可以將一些富有當?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品（包括其制品）融入到文化節(jié)中，在游客在品嘗美食的同時，對該地有一定的了解。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“酒香也怕巷子深”，旅游部門必須利用網(wǎng)絡(luò)，對當?shù)氐奈幕?jié)進行全方位、立體性報道。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品與旅游電商的融合

近年來，我國大力發(fā)展全域旅游，旅游電商也隨之興起。相關(guān)部門應(yīng)將地方特色美食與旅游電商融合，為地方增加收益。筆者認為，旅游電商具備以下三點優(yōu)勢：1）旅游電商具有可分享性和參與性。地方美食不像工業(yè)紀念品那樣，需要經(jīng)過研發(fā)、銷售等非常復雜的流程，通過各個電商平臺，將產(chǎn)品的相關(guān)信息進行充分整合，便可以輕易地傳播給目標人群。2）目前我國有兩種主流的出行方式，分別是團體游和自由行。在傳統(tǒng)的消費品領(lǐng)域，店鋪對于客流量有很大的需求，而旅游電商行業(yè)很適合以散客、小團體為主的旅游市場。3）電商的營銷成本相對于傳統(tǒng)方式而言是比較低的，店主甚至可以零成本地利用自媒體來進行宣傳，具備一定的價格優(yōu)勢。正因為電商具備以上優(yōu)點，有關(guān)政府部門十分重視將地方的農(nóng)產(chǎn)品與電商相結(jié)合。在2012 年，中央一號文件就明確提出“創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等現(xiàn)代交易方式”。如果地方美食可以利用好這些旅游電商資源，那么可以收獲的利益也必然是巨大的。比如，螺螄粉是柳州市的特殊小吃。在過去，僅在廣西地區(qū)風靡。但近年來借助電商的東風，螺螄粉開始在全國普及，2021 年柳州市袋裝螺螄粉銷售收入達151.97億元；全國實體店2.3 萬家，營業(yè)額約206.8 億元；2022 年柳州螺螄粉銷往全球28 個國家和地區(qū)[10]。

利用電商推廣“地方美食”雖然有種種好處，但也存在以下一些問題：1）缺乏高質(zhì)量的專門服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品的電商人員。根據(jù)國家統(tǒng)計，懂電子商務(wù)的人才當中，僅有1%的人懂得農(nóng)業(yè)知識，而且其中大多是農(nóng)業(yè)管理與技術(shù)人員，絕大多數(shù)都集中在發(fā)達城市地區(qū)。廣大農(nóng)村地區(qū)嚴重缺乏此類專業(yè)人才。2）大多數(shù)農(nóng)民比較保守，認為電商投資風險大，對電商存在懷疑的心理。3）在部分農(nóng)村地區(qū)，物流的配送存在著一定的問題。要想改善這一點，就必須加大投資力度，完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施。與此同時，高薪聘請高素質(zhì)人才，加大農(nóng)產(chǎn)品銷售力度。此外，向村民普及電商知識，加大培訓力度，消除其觀望心態(tài)，使其積極投身互聯(lián)網(wǎng)營銷大潮中。

2.4 重視休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的原生態(tài)

在部分旅游地區(qū)，打造農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的時候，過于注重當?shù)靥厣?，以至于造成了失真的現(xiàn)象。在過去，互聯(lián)網(wǎng)尚未大規(guī)模普及，這種方式還可以吸引到部分游客。但是，互聯(lián)網(wǎng)普及后，游客開闊了眼界，也明白了一些基本營銷原理，知道自己眼前的旅游產(chǎn)品是虛假的，與其“原生態(tài)”需求是背道而馳的，旅游者自然就不愿意消費了。故此，有關(guān)部門應(yīng)該保護那些原生態(tài)的東西，比如傳統(tǒng)儺戲、火把節(jié)、山歌會等，盡最大努力將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的真實風情展現(xiàn)給遠方的游客。通過這種方式，才能夠吸引外地游客打卡、消費。

2.5 開發(fā)自然資源

眾所周知，我國地域遼闊。在廣袤的國土當中，具有很多別具特色的自然資源，具有非常高的審美價值。但是，在過去這些美景鮮有推廣渠道，故有部分地區(qū)的自然資源并沒有充分地運用于旅游產(chǎn)業(yè)中。在全域旅游及互聯(lián)網(wǎng)飛快發(fā)展的大背景下，相關(guān)部門應(yīng)該積極地去尋找那些沒有被利用、開發(fā)，但是具備潛力的自然資源，通過與當?shù)卮迕竦暮献?，將其打造成休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，達到增加地方經(jīng)濟收入的目的。在此過程中，相關(guān)部門應(yīng)該盡最大努力保護地域的自然風貌，使其可持續(xù)發(fā)展，讓村民可以獲得持久的收益。值得重視的是，開發(fā)自然資源很有可能對當?shù)鼐用竦纳钤斐梢欢ǖ挠绊?，有關(guān)部門必須做好說服工作，并給予當?shù)鼐用褚欢ǖ慕?jīng)濟補償。

2.6 利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品

按照麥肯錫全球研究所的定義，大數(shù)據(jù)指的是一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析等方面遠遠地超出了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)規(guī)模海量、數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)快速、數(shù)據(jù)類型多樣和價值密度低這四大關(guān)鍵的特征。大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心區(qū)別在于對海量數(shù)據(jù)進行快速篩選，通過專業(yè)的處理分析從海量數(shù)據(jù)中尋找到數(shù)據(jù)潛在的價值，而不是僅僅擁有海量數(shù)據(jù)。在全域旅游的歷史背景下，數(shù)據(jù)早已成為文旅行業(yè)極為重視的戰(zhàn)略性資源，也是將來文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新改革的起點。通過實踐，早已經(jīng)充分地證明了大數(shù)據(jù)這一形式，是非常高效的。相關(guān)部門可以利用該技術(shù)，搜集那些潛在旅游用戶的數(shù)據(jù)，并且描繪其用戶畫像。不斷地分析其喜好，有針對性地設(shè)計休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。這種基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，有極強的針對性，所以更容易引起廣大游客的喜愛。

3 結(jié)語

綜上所述，隨著“全域旅游”這一理念在我國的不斷普及，我國的旅游產(chǎn)業(yè)必將迎來新的發(fā)展契機。而占我國絕大多數(shù)人口的農(nóng)村，其收入渠道也會日益豐富，從而極大地提高農(nóng)村居民生活的幸福感和獲得感。