■楊潤曦 司慧娟 魏鈺杰 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

跨境電商是指不同國家地區(qū)的廠商之間，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易行為、完成交易結(jié)算、跨境物流發(fā)送到貨的一種商業(yè)活動。跨境電商相比傳統(tǒng)貿(mào)易，具有“去中介化”的優(yōu)勢，一定程度上能夠降低交易成本，弱化地理條件的限制帶來的負(fù)面影響。這種交易上的便利性在很大程度上滿足了日益增長的全球貿(mào)易需求，得以迅速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國跨境電商交易額占我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值的8.6%，而2021年跨境電商滲透率為36.32%，十年間我國跨境電商滲透率提升了27.72個百分點(diǎn)，跨境電商已經(jīng)成為數(shù)字貿(mào)易的典型代表和外貿(mào)新的增長點(diǎn)。

近年，SHEIN、Anker等跨境電商頭部企業(yè)在海外市場獲得成功，國內(nèi)拼多多、字節(jié)跳動、阿里巴巴等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛布局海外業(yè)務(wù)，眾多國內(nèi)企業(yè)看到海外市場的廣闊，吸引許多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入跨境電商市場，同時促使競爭態(tài)勢日益激烈。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)存跨境電商相關(guān)企業(yè)3.39萬家。2016—2021年，我國跨境電商相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量逐年攀升。其中，2021年新增1.09萬家，同比增長72.20%，其中以中小企業(yè)為主。中小企業(yè)是我國出口跨境電商的主要力量，也是推動中國品牌出海中需要著力培育的主力軍。對于中小企業(yè)而言，跨境電商拉近了中國品牌與全球消費(fèi)者的距離，打破了傳統(tǒng)零售場景下建立品牌認(rèn)知、獲取品牌用戶的營銷鏈路，并大大降低了品牌打造的成本（見圖1）。

圖1 2016—2021年跨境電商相關(guān)企業(yè)新注冊數(shù)量情況

一、跨境電商蓬勃發(fā)展為中小企業(yè)出海帶來機(jī)遇

當(dāng)前，借力數(shù)字化蓬勃發(fā)展浪潮，國家一系列支持政策的出臺，跨境電商已經(jīng)成為我國數(shù)字強(qiáng)國建設(shè)路上的貿(mào)易業(yè)態(tài)新引擎，為我國跨境電商中小企業(yè)出海帶來良好機(jī)遇。

1.跨境電商出口市場規(guī)模持續(xù)增長

作為新興貿(mào)易業(yè)態(tài)，跨境電商在新冠疫情防控期間飛速發(fā)展，成為穩(wěn)外貿(mào)的重要力量?？缇畴娚滩粌H為企業(yè)出海、參與國際貿(mào)易帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，也為全球消費(fèi)者謀福利，使“買全球”“賣全球”成為現(xiàn)實，也成為暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要力量。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年我國跨境電商進(jìn)出口1.92萬億元，增長15%，根據(jù)海關(guān)總署初步測算，2022年我國跨境電商進(jìn)出口額將達(dá)到2.11萬億元，增長9.8%。其中，出口1.55萬億元，增長11.7%，進(jìn)口0.56萬億元，增長4.9%。

表1 2019—2021年跨境電商進(jìn)出口總體情況

2.國家戰(zhàn)略和政策支持力度加大

過去10年，國家在跨境電商領(lǐng)域出臺了一系列政策措施。近日，《國務(wù)院關(guān)于同意在廊坊等33個城市和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)的批復(fù)》發(fā)布，此前，國務(wù)院在2015—2022年分6批在杭州、寧波、天津等132個城市開展了跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)建設(shè)。至此，全國跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)達(dá)到165個，為跨境電商行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。同時，“一帶一路”倡議持續(xù)縱深推進(jìn)，RECP貿(mào)易協(xié)定生效，都為跨境電商發(fā)展帶來更廣闊的市場和機(jī)遇。目前，我國已與16個國家簽署“數(shù)字絲綢之路”合作諒解備忘錄，與24個國家建立“絲路電商”雙邊合作機(jī)制，中國—中東歐國家、中國—中亞五國電子商務(wù)合作對話機(jī)制建設(shè)取得積極進(jìn)展，中國—東盟信息港、中阿網(wǎng)上絲綢之路建設(shè)成效日益顯著。中國電商平臺助力全球中小企業(yè)開拓中國市場，在非洲20多個國家實施“萬村通”項目，為跨境電商企業(yè)布局新興市場帶來良好機(jī)遇。

3.新冠疫情后消費(fèi)趨勢出現(xiàn)新變化

新冠疫情的暴發(fā)催化了海外消費(fèi)分級，并且改變了消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。根據(jù)全球金融科技平臺Adyen發(fā)布的《2022年海外零售消費(fèi)白皮書》，新冠疫情防控期間，通過App購物的全球消費(fèi)者增加了43%，而由于新冠疫情防控期間良好的網(wǎng)購體驗，全球38%的消費(fèi)者表示不愿再去實體店購物，這一數(shù)據(jù)在拉美和阿聯(lián)酋地區(qū)更高，達(dá)到了57%和60%。此外，發(fā)達(dá)國家的居民開始追求低價高質(zhì)的品牌，發(fā)展中國家有越來越多的用戶追求高品質(zhì)商品。全球電子商務(wù)的快速發(fā)展逐步促成一個前所未有的、多國情、多階層、多場景的全新客戶生態(tài)，線上消費(fèi)習(xí)慣的建立，多樣化、多層次客戶生態(tài)的構(gòu)建，是我國跨境電商中小企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。

二、我國跨境電商中小企業(yè)出海面臨的挑戰(zhàn)

要在海外市場獲得優(yōu)勢，需要提升中小企業(yè)產(chǎn)品的海外市場競爭力，實現(xiàn)由“產(chǎn)品出?！毕颉捌放瞥龊！钡霓D(zhuǎn)變，面對以下亟待解決的現(xiàn)實問題。

1.品牌思維和打造經(jīng)驗不足

相比國內(nèi)消費(fèi)者，海外消費(fèi)者更為看重商品的品牌價值。然而，當(dāng)前中國跨境電商的品牌建設(shè)大多仍停留在初級階段，品牌價值觀的塑造對于大多數(shù)中小企業(yè)仍是較大的挑戰(zhàn)?？缇畴娚探档土似放瞥龊５拈T檻和成本，但很多企業(yè)仍然存在品牌意識不充分、品牌打造經(jīng)驗不足、品牌投入不持續(xù)等問題。比如，一些賣家認(rèn)為完成了品牌商標(biāo)注冊就實現(xiàn)了品牌化，或者通過提升短期銷量的工具來進(jìn)行品牌打造，過分關(guān)注效果指標(biāo)，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌思維，對消費(fèi)者需求的深入理解和品牌黏性培養(yǎng)的重視程度不夠，試圖用短期銷量指標(biāo)來考核打造品牌的成效。

2.跨境電商專業(yè)人才缺乏，難以滿足多元化運(yùn)營需求

我國跨境電商業(yè)務(wù)多由傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，從業(yè)人員缺乏專業(yè)的電商運(yùn)營技能，部分國內(nèi)電商轉(zhuǎn)向跨境電商的企業(yè)人員不熟悉外貿(mào)規(guī)則和操作，對于海外市場特征和需求較為陌生。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術(shù)的快速發(fā)展背景下，社交電商、直播電商、短視頻電商等各類新型內(nèi)容營銷和產(chǎn)品推廣手段更新迭代速度極快，同時大數(shù)據(jù)和云計算使消費(fèi)行為信息產(chǎn)生極大的商業(yè)價值，在強(qiáng)調(diào)以數(shù)字化支撐精細(xì)化運(yùn)營的今天，通過消費(fèi)行為數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者偏好、挖掘海外客群潛在需求，通過日常經(jīng)營數(shù)據(jù)監(jiān)測及時反饋和調(diào)整運(yùn)營重點(diǎn)，搶占海外消費(fèi)者心智，以上“外貿(mào)+電商+數(shù)據(jù)”的復(fù)合型技能已經(jīng)成為跨境電商從業(yè)人員的必備技能。而這類人才在當(dāng)前我國跨境電商中小企業(yè)中儲備不足且培養(yǎng)難度較大。

3.產(chǎn)品低端同質(zhì)化情況嚴(yán)重，產(chǎn)品競爭力不足

我國跨境電商企業(yè)以中小企業(yè)為主，產(chǎn)品類型多以成本優(yōu)勢強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的3C電子、服飾、戶外用品為主。在看到其他跨境電商企業(yè)在獲得較高收益時跟風(fēng)進(jìn)入跨境電商市場，對跨境電商運(yùn)營缺乏清晰定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃，企業(yè)重視短期效益而缺乏品牌建設(shè)意識，追求引流、打造爆款，由于缺乏專業(yè)的運(yùn)營人才，對海外市場缺乏調(diào)研和了解，簡單地采取低價策略，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，造成產(chǎn)品競爭力較低，難以在跨境電商市場中持續(xù)發(fā)展。

4.企業(yè)合規(guī)經(jīng)營理念淡薄，產(chǎn)權(quán)意識較弱

品牌出海意味著中國產(chǎn)品逐漸走向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，而高質(zhì)量發(fā)展的前提是合規(guī)經(jīng)營。對于出口跨境電商而言，面對的是全球市場，各國法律、文化、商業(yè)習(xí)慣的不同，經(jīng)營過程中必然面臨挑戰(zhàn)。許多中小企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)、稅務(wù)、產(chǎn)品安全、信譽(yù)合規(guī)等方面問題關(guān)注度不夠，對跨境電商運(yùn)營規(guī)則要求不夠重視，頻頻暴露出合規(guī)問題，企業(yè)面臨著合規(guī)性風(fēng)險，對所在產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)也可能造成負(fù)面影響。中小企業(yè)合規(guī)經(jīng)營和知識產(chǎn)權(quán)意識的不足，極易出現(xiàn)違規(guī)侵權(quán)問題，特別是在商標(biāo)權(quán)領(lǐng)域侵權(quán)的情況非常嚴(yán)重，在速賣通、亞馬遜等跨境電商出口平臺中多次出現(xiàn)因商標(biāo)侵權(quán)而導(dǎo)致的侵權(quán)案件及被平臺封號事件，對于跨境賣家而言損失極大，也極大影響了中國賣家和中國產(chǎn)品的聲譽(yù)。

5.跨境物流成本高運(yùn)距長，服務(wù)體驗有待改進(jìn)

跨境電商具有訂單碎片化、批量大、采購周期短的特點(diǎn)，消費(fèi)者對于物流服務(wù)體驗的重視程度日益提高。如速賣通平臺DSR評分系統(tǒng)就將72小時上網(wǎng)率、48小時上網(wǎng)率等物流服務(wù)評分指標(biāo)作為非常重要的部分，評分差的賣家將很難獲得流量，進(jìn)而影響整體效益。線上消費(fèi)者關(guān)注物流速度，而跨境物流相對于國內(nèi)物流，客觀上存在距離遠(yuǎn)、時間長、通關(guān)手續(xù)復(fù)雜等實際困難，企業(yè)也面臨著較高的物流成本壓力。由于資金和規(guī)模限制，中小企業(yè)難以建立自己的物流系統(tǒng)，多數(shù)依靠中國郵政小包、EMS、四大國際快遞直郵（DHL、UPS、TNT、FedEx）第三方物流或平臺官方物流服務(wù)等，對于第三方物流的依賴程度較高，難以及時有效地改進(jìn)海外消費(fèi)者對于貨物到達(dá)和退換貨的時效要求。

三、對策建議

1.建立品牌意識與用戶價值思維，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

跨境電商企業(yè)成功出海的核心是通過廣告投放、內(nèi)容觸達(dá)搶占海外用戶心智。這要求對海外用戶需求和偏好有全面洞悉，跨境電商要面對海外市場和多樣化的海外消費(fèi)者，需要從深層次的思維層面轉(zhuǎn)變，立足自身優(yōu)勢，關(guān)注海外消費(fèi)者的個性化和多元化需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容和形式、提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造差異化的產(chǎn)品運(yùn)營體系，從而實現(xiàn)成功出海。許多頭部大賣家自建獨(dú)立站，賣家們越來越意識到品牌的重要性。頭部企業(yè)的成功出海經(jīng)驗證明，打造自主品牌是中國企業(yè)出海必經(jīng)之路。當(dāng)前，平臺、媒體紛紛收緊相關(guān)政策，越來越多的跨境商家開始搭建自己的品牌獨(dú)立站或品牌App，打造自主品牌，摸索打造獨(dú)特的品牌定位和品牌故事，升級商業(yè)模式，推進(jìn)產(chǎn)品向中高端方向升級這使合規(guī)程度高、渠道能力強(qiáng)、品牌屬性強(qiáng)的商家獲得了競爭優(yōu)勢，中小跨境賣家需要在精細(xì)運(yùn)營、品牌建設(shè)等方面加強(qiáng)。

2.借助大數(shù)據(jù)工具，提升精細(xì)化品牌運(yùn)營能力

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)時代推動消費(fèi)行為的重塑與變化。相比于互聯(lián)網(wǎng)初生階段，如今消費(fèi)者的注意力和時間越來越碎片化，消費(fèi)行為大多都是在碎片時間在手機(jī)App完成，形成海量消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。企業(yè)可以通過聚焦消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的挖掘、分析，服務(wù)于精準(zhǔn)營銷。例如，企業(yè)可以通過消費(fèi)者的社會屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息，抽取出用戶標(biāo)簽，對用戶信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，形成用戶畫像，分析用戶的真實需求和潛在需求，精細(xì)化地定位人群特征，挖掘潛在的用戶群體，為媒體網(wǎng)站、廣告主、企業(yè)及廣告公司充分認(rèn)知群體用戶的差異化特征，幫助企業(yè)找到目標(biāo)客群，精準(zhǔn)推送符合客群偏好的推廣內(nèi)容，搶占消費(fèi)者心智。中小企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)分析工具或依托整體解決方案供應(yīng)商，從業(yè)務(wù)應(yīng)用場景切入，建立產(chǎn)品、客戶及日常交易大數(shù)據(jù)信息庫，利用實時監(jiān)測和反饋數(shù)據(jù)來洞察產(chǎn)品、市場以及行業(yè)發(fā)展趨勢，建立數(shù)據(jù)模型，多維度分析數(shù)據(jù)結(jié)果，幫助企業(yè)快速洞察市場趨勢、行業(yè)變化、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，及時洞察日常經(jīng)營短板，從而全面提升企業(yè)競爭力。線上消費(fèi)群體讓“貨比三家”變得更加容易，因此好的口碑極易對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響。第三方跨境電商出口平臺、Facebook、TikTok、Twitter等社交媒體記錄了大量的消費(fèi)評價信息，企業(yè)通過及時地跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，記錄消費(fèi)習(xí)慣，分析消費(fèi)評價，對于增強(qiáng)消費(fèi)體驗、提升客戶黏性都有著非常重要的價值。

3.合作建設(shè)或租用海外倉

海外倉是指在主要目標(biāo)國建設(shè)海外倉庫，將貨物通過集裝箱等提前運(yùn)輸?shù)胶Ｍ鈧}庫，根據(jù)訂單調(diào)取和組織貨物發(fā)送的倉儲模式。由于能夠?qū)崿F(xiàn)“先發(fā)貨、后銷售”，大幅提高了貨物出境效率、縮短了物流配送時間、降低了中小企業(yè)的物流成本，成為推動跨境電商快速發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。國家出臺推動海外倉的發(fā)展政策，部分省市也出臺了積極布局海外倉的支持政策，外貿(mào)、跨境電商和物流企業(yè)均積極參與海外倉建設(shè)，目前，我國海外倉數(shù)量超過2000個，海外倉總面積超1600萬平方米。我國跨境電商發(fā)展較快地區(qū)已經(jīng)在海外設(shè)立專線物流并建立海外倉，國家也積極出臺支持海外倉建設(shè)的政策，為中小企業(yè)組團(tuán)出海提供基礎(chǔ)設(shè)施保障。中小企業(yè)可與跨境電商平臺進(jìn)行合作，在訂單量大、需求廣的地區(qū)合作建立海外倉。或租用大型企業(yè)已經(jīng)建成的海外倉進(jìn)；合作雙方共同建設(shè)、合作管理，解決中小企業(yè)的跨境物流難題，緩解成本壓力，提高消費(fèi)者物流體驗。

4.培養(yǎng)“外貿(mào)+電商+數(shù)據(jù)”復(fù)合型跨境電商專業(yè)人才

數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)席卷全球，后疫情時代人們對于線上消費(fèi)的需求不斷增加，推動跨境電商行業(yè)快速發(fā)展，對專業(yè)人才的需求必然隨之增加。如前所述，跨境電商從業(yè)人員要熟悉國際貿(mào)易、進(jìn)出口通關(guān)知識、緊跟電商運(yùn)營、數(shù)字營銷技術(shù)的更新迭代，對“外貿(mào)+電商+數(shù)據(jù)”復(fù)合型技能的要求，使得單一技能的人才不能勝任跨境電商行業(yè)發(fā)展，這就要求政府、行業(yè)、企業(yè)、學(xué)校、社會共同關(guān)注跨境電商復(fù)合型人才的培養(yǎng)。政府要從支持政策上將專業(yè)人才培養(yǎng)和跨境電商行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展相統(tǒng)一，向積極參與校企合作的企業(yè)進(jìn)行政策傾斜。學(xué)校在跨境電商人才培養(yǎng)過程中，根據(jù)行業(yè)發(fā)展和崗位技能需求設(shè)置人才培養(yǎng)方案與課程體系，加強(qiáng)與跨境電商企業(yè)合作，以企業(yè)項目融入實踐教學(xué)，讓學(xué)生獲得實際操作能力，并及時更新師資和教學(xué)內(nèi)容，以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)從業(yè)人員的職業(yè)技能培訓(xùn)，加強(qiáng)與學(xué)校的協(xié)作和互動，共同提高跨境電商專業(yè)人才技能。