■朱慕峰 姚家旺 陳柯萍 沈陽工學(xué)院

一、引言

本文通過對消費(fèi)者在葫蘆本土某海鮮店消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行深入調(diào)查，了解其在整個(gè)海鮮產(chǎn)品市場的市場占有率和競爭力，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)提升用戶體驗(yàn)和品牌競爭力的路徑，提出新的營銷策略，提升企業(yè)盈利能力。本文采用了描述性統(tǒng)計(jì)分析、文本挖掘、AMOS結(jié)構(gòu)方程模型、Logistic分析等方法進(jìn)行深層次的數(shù)據(jù)挖掘。該研究對探索如何實(shí)現(xiàn)實(shí)體海鮮超市營業(yè)利潤的增長、確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、優(yōu)化地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、滿足不同消費(fèi)者需求具有一定的指導(dǎo)意義。

二、研究現(xiàn)狀

我國的海鮮消費(fèi)正在迎來突破性增長，作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)的銷售環(huán)節(jié)，海鮮零售企業(yè)必須充分了解消費(fèi)者的需求，并為之提供滿意的服務(wù)，才能降低成本，提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)附加值。中高端海鮮產(chǎn)品并不在消費(fèi)者的日常菜單中，消費(fèi)者對水產(chǎn)品的需求仍集中于家常水產(chǎn)類（楊盼，2022）。海鮮超市消費(fèi)者滿意度主要是對消費(fèi)區(qū)域環(huán)境衛(wèi)生、動(dòng)線設(shè)計(jì)、消費(fèi)場景、貨品質(zhì)量、貨品是否容易找尋、價(jià)格價(jià)簽是否清晰、服務(wù)員的服務(wù)和推薦是否滿意、海鮮水產(chǎn)區(qū)點(diǎn)餐等環(huán)節(jié)的體驗(yàn)（褚海林2022）。

新冠疫情發(fā)生后，海鮮線下銷售受到較大影響，線上銷售卻意外火爆。網(wǎng)上銷售模式經(jīng)營手段簡單、便捷，“云選購”模式為消費(fèi)者營造出親臨海邊挑選商品的氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者參與選購體驗(yàn)感（劉軒辰2022）。因后疫情時(shí)代簡單高效、營養(yǎng)健康、創(chuàng)新多元的消費(fèi)場景符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，催生了海鮮預(yù)制菜半成品網(wǎng)紅爆款，推動(dòng)海鮮消費(fèi)模式加速轉(zhuǎn)型，給海鮮產(chǎn)品市場帶來了新的機(jī)遇（虞優(yōu)優(yōu)，2022）。

三、研究設(shè)計(jì)及描述性統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查的對象為葫蘆島本土某海鮮超市購物的消費(fèi)者，進(jìn)行紙質(zhì)問卷或電子問卷的填寫，以當(dāng)面作答或者追蹤訪問方式填答，從而了解被調(diào)查者對該海鮮超市的看法和意見。發(fā)放問卷3000份，最終問卷回收后經(jīng)過處理和校對，回收的有效問卷為 2259份，最終的有效率為75.3%。調(diào)查問卷內(nèi)容涉及消費(fèi)者基本特征及需求、消費(fèi)者對該海鮮超市滿意度、消費(fèi)者黏性等方面。

1.消費(fèi)者基本特征

40～60歲年齡段是該海鮮超市的主要消費(fèi)者，比例高達(dá)52%。男性和女性購物比例為7∶3。該海鮮超市要在海鮮產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)大市場，不僅要注重女性客戶的需求，更應(yīng)抓住男性客戶需求，做出相應(yīng)調(diào)整，吸引更多的非固定顧客。

通過對偶爾和經(jīng)常去該海鮮超市的調(diào)查者匯總后，對其收入進(jìn)行對比，5000～10000 元收入段的消費(fèi)者偏多，占所有被調(diào)查者的比例為37%；其次是2500～5000元收入，占比26%；其余過低或過高的收入水平的消費(fèi)者所占比例較小。這說明低、高收入人群并不是該海鮮超市的消費(fèi)主體，相反，中等收入者在該海鮮超市內(nèi)的消費(fèi)需求更大。

2.消費(fèi)者滿意度分析

消費(fèi)者滿意度主要從經(jīng)營滿意度和產(chǎn)品滿意度兩個(gè)維度進(jìn)行分析，經(jīng)營滿意度主要從該海鮮超市店鋪位置、衛(wèi)生狀況、營業(yè)時(shí)間、購物環(huán)境、員工服務(wù)、產(chǎn)品種類六個(gè)維度對其經(jīng)營滿意度進(jìn)行評估。根據(jù)調(diào)查，大部分消費(fèi)者非常在意生鮮超市距住宅的距離，因此，解決位置問題在提升生鮮超市自身競爭力方面具有重要作用。對于海鮮產(chǎn)品經(jīng)營場所的衛(wèi)生狀況、購物環(huán)境和員工服務(wù)，大多數(shù)消費(fèi)者表示非常在意，比率均超過70%。因此衛(wèi)生整潔的賣場環(huán)境、健康規(guī)范全面的服務(wù)可以吸引更多的顧客，同時(shí)，提升一定的生鮮產(chǎn)品消費(fèi)，有助于提升品牌競爭力。

產(chǎn)品滿意度分別從該超市提供的海鮮品質(zhì)、價(jià)格兩個(gè)維度進(jìn)行評估。生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)程度平均分為4.14（滿分5分）；產(chǎn)品的價(jià)格滿意度平均得分為3.89（滿分5分）?？傮w滿意度為4.15，產(chǎn)品顧客總體滿意度為較滿意。顧客對產(chǎn)品價(jià)格滿意程度一般，因此企業(yè)應(yīng)該采取相應(yīng)的價(jià)格銷售策略，制訂進(jìn)貨方案時(shí)在注重海鮮產(chǎn)品的味道、口感等品質(zhì)特征的同時(shí)，是否能夠通過其他方法適當(dāng)降低成本。

四、消費(fèi)者滿意度結(jié)構(gòu)方程模型研究結(jié)果及分析

對該海鮮超市的滿意度包括對其超市經(jīng)營狀況的滿意度、對其上架的海鮮產(chǎn)品質(zhì)量滿意度，兩者之間可能相互影響，并影響該海鮮超市的發(fā)展力。故選取上述兩種滿意度和發(fā)展力為潛在變量，建立結(jié)構(gòu)方程模型，并對模型進(jìn)行修正優(yōu)化，使用AMOS對該海鮮超市滿意度的測量模型進(jìn)行擬合。

1.效度和信度檢驗(yàn)分析

（1） 效度檢驗(yàn)分析

本文運(yùn)用SPSS 26和 AMOS 26.0對信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，各因子標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷、Crombach's α、CR、AVE值如表1所示。Crombach's α和CR值均大于0.7，說明調(diào)查結(jié)果具有較好的內(nèi)部一致性，即擁有較高的信度。AVE均大于0.5，說明調(diào)查結(jié)果具有較好的收斂效度。

表1 各因子標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷Crombach's α, CR, AVE值

表2 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

（2） 信度檢驗(yàn)分析

本文通過進(jìn)行KMO和Bartlett 的檢驗(yàn)方法，發(fā)現(xiàn)其近似卡方足夠大且顯著性水平（Sig=0.000）小于0.05，所以該模型適用于進(jìn)行因子分析。

由表3旋轉(zhuǎn)后成分矩陣可以看出，其對角線上的潛變量AVE平方根值都大于潛變之間兩兩相關(guān)系數(shù)，表明其區(qū)別效度較好。

表3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a

2.基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究

（1） 模型整體配適度評價(jià)

表4詳細(xì)列明了結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)的主要配適指標(biāo)。模型中所有配適指標(biāo)的擬合值均符合目標(biāo)要求。所以，本理論模型的設(shè)定是可以接受的。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的配適度指標(biāo)值

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表6 回歸方程系數(shù)表

（2） 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系及其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的估計(jì)值、t值和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表所示。在顯著性水平為0.05的置信度下，全部假設(shè)均通過了t檢驗(yàn)。

海鮮產(chǎn)品滿意度對超市經(jīng)營滿意度影響的系數(shù)為1.21，p值小于0.05，即海鮮產(chǎn)品滿意度對超市經(jīng)營滿意度存在正向影響；海鮮產(chǎn)品滿意度對發(fā)展力影響的系數(shù)為0.127，p值小于0.05，海鮮產(chǎn)品滿意度對發(fā)展力存在正向影響；超市經(jīng)營滿意度對發(fā)展力影響的系數(shù)為0.281，p值小于0.05，超市經(jīng)營滿意度對發(fā)展力存在正向影響。由此可知，海鮮產(chǎn)品質(zhì)量是該海鮮超市提高滿意度發(fā)展競爭力的最重要因素。人們在該海鮮超市購物時(shí)最關(guān)注的還是產(chǎn)品本身，因此，該海鮮超市若想發(fā)展進(jìn)步，必須重視產(chǎn)品本身的品質(zhì)及其性價(jià)比程度。

模型的觀察變量回歸系數(shù)p值均小于0.05，均顯著。經(jīng)營滿意度的潛在變量，影響系數(shù)均為正且在0.6以上，結(jié)果表明衛(wèi)生狀況越佳、營業(yè)時(shí)間越長、員工服務(wù)質(zhì)量越高、生鮮產(chǎn)品種類越多、店鋪位置越好、購物環(huán)境越好，顧客對超市滿意度越高，同時(shí)影響程度較大。海鮮產(chǎn)品滿意度的潛在變量中，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品品質(zhì)（味道、口感）越好顧客對海鮮產(chǎn)品的滿意度越高。

發(fā)展前景的潛在變量中，推薦給朋友以后常去的影響系數(shù)均為正，所以使現(xiàn)有客戶擁有良好購物體驗(yàn)，可以擴(kuò)大市場份額，使企業(yè)核心競爭力有所提高。

3.Logistic回歸模型

在本次調(diào)查研究中，選擇了顧客是否會再選擇或推薦該海鮮超市作為因變量，也就是被解釋變量y，即以“消極”或“積極”作為二分類變量。其中，當(dāng)被調(diào)查者選擇“是”時(shí)，被認(rèn)為是積極的，即認(rèn)為采取的措施會幫助該海鮮超市吸引顧客，對于該海鮮超市來說是積極的影響因素；當(dāng)被調(diào)查者選擇“否”時(shí)則相反。模型中，假定顧客積極影響因素概率設(shè)為P1，顧客消極影響因素概率設(shè)為P0，表示可能影響顧客選擇該海鮮超市購物的概率，最終擬合的方程為：

通過該模型的擬合結(jié)果來看，顧客是否會再選擇或者推薦該海鮮超市對于產(chǎn)品質(zhì)量、位置因素、買贈等活動(dòng)、節(jié)日促銷等活動(dòng)的影響效果都呈正相關(guān)，作用顯著且偏向積極影響。由此可見，除了品質(zhì)因素和便捷購物因素以外，促銷活動(dòng)對增加客流量、帶動(dòng)銷售也起到了積極的作用，同時(shí)明星代言、跨界營銷也可以提升企業(yè)知名度，增加客流量。

五、總結(jié)

1.優(yōu)化海鮮超市選址

商店的位置是影響零售的重要因素（王娟，2022）。海鮮超市選址是在超市建立之初需要確定的因素，后期更改成本較高且達(dá)到預(yù)期期望難度較大。因此在確定超市位置前要充分做好市場調(diào)研工作，采用與實(shí)際情況相適應(yīng)的選址模型進(jìn)行決策和優(yōu)化。同時(shí)也可以采用線上線下一體化經(jīng)營的模式，顧客通過App自助下單，通過網(wǎng)絡(luò)化物流配送，緩解由于距離較遠(yuǎn)導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)下降或客流量減少的問題。

2.提升品質(zhì)，帶動(dòng)口碑效益

海鮮超市應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量放在發(fā)展的首要位置。海鮮產(chǎn)品越新鮮越能夠吸引消費(fèi)者，因此，海鮮零售企業(yè)在保證源頭質(zhì)量控制的同時(shí)，也要注意倉儲保鮮的投入。提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，差異化銷售，產(chǎn)品高性價(jià)比，而不能一味通過追求低價(jià)而降低產(chǎn)品質(zhì)量，避免產(chǎn)生由于質(zhì)量差導(dǎo)致客流量流失。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)核心，通過質(zhì)量把控能獲得顧客口碑，提升消費(fèi)者產(chǎn)品滿意度，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，提高企業(yè)盈利能力。

3.優(yōu)化改進(jìn)促銷策略

促銷是品牌宣傳的一種重要手段。通過在該超市進(jìn)行的調(diào)查，超過80%享受過促銷活動(dòng)的消費(fèi)者愿意再次前往進(jìn)行消費(fèi)。海鮮超市可以通過各種促銷手段吸引消費(fèi)者，維護(hù)現(xiàn)有市場和拓展?jié)撛谑袌?，提升海鮮超市整體形象，贏得顧客的忠誠度。通過打造重點(diǎn)商品專題促銷，買贈、買贈、滿贈、商品組合促銷、折扣等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客引流，也可以通過各種體驗(yàn)活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者興趣，增加消費(fèi)概率，達(dá)成提升銷售收入和利潤的目的。

4.實(shí)現(xiàn)線上線下經(jīng)營一體化

2019年底，受新冠疫情影響，加之線上商鋪的快速發(fā)展，實(shí)體海鮮零售受到嚴(yán)重沖擊。實(shí)體海鮮超市應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，調(diào)整策略。企業(yè)在保持線下經(jīng)營的同時(shí)，可以依附大型電商平臺或自建平臺、小程序等，通過線上經(jīng)營不但可以增加銷售收入，同時(shí)，可以通過平臺產(chǎn)生的數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者需求特點(diǎn)，積極處理用戶售后反饋，及時(shí)跟蹤消費(fèi)者完成滿意度調(diào)查（王華陽，李玉峰，2021），不斷調(diào)整企業(yè)經(jīng)營方向。

本文此次的研究僅限于實(shí)體海鮮零售的視角，通過消費(fèi)者滿意度和模型進(jìn)行分析和歸納，海鮮實(shí)體零售覆蓋面廣，在其他方面的研究仍有不足。因此，期待未來研究可以從更多視角出發(fā)，對該地區(qū)實(shí)體海鮮零售的發(fā)展提供更多建議。