馬子涵 葛建華

【內(nèi)容提要】世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，中國(guó)的國(guó)際影響力進(jìn)一步提升。中國(guó)文化“走出去”正值關(guān)鍵階段，文化產(chǎn)業(yè)在此階段發(fā)揮的作用日益提升。IP運(yùn)營(yíng)作為全球化潮流和“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下孕育的新生事物，勢(shì)必將在中國(guó)文化的國(guó)際傳播中起到重要作用。在中國(guó)和波蘭文化交流中，已有IP運(yùn)營(yíng)《獵魔人》和《三體》的成功案例。但由于國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化程度有限、中波間體量不平等、對(duì)波蘭市場(chǎng)重視較低、文化品牌矩陣效應(yīng)不明顯等問(wèn)題導(dǎo)致雙方合作較少，IP運(yùn)營(yíng)還處于起步階段。中波在文化交流中存在的問(wèn)題具有一定的普遍性和代表性。為解決IP在國(guó)際傳播中存在的問(wèn)題，需要加強(qiáng)全球合作，精準(zhǔn)投放內(nèi)容，同時(shí)尊重地區(qū)差異，重視和培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才，強(qiáng)化文化矩陣效應(yīng)建設(shè)，構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化品牌。

【關(guān)鍵詞】IP運(yùn)營(yíng) 國(guó)際傳播 中波文化交流 國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

一、IP運(yùn)營(yíng)在國(guó)際傳播中方興未艾

在當(dāng)前中國(guó)文化“走出去”的關(guān)鍵階段，IP持續(xù)發(fā)揮著重要作用，成為中國(guó)優(yōu)秀作品對(duì)外傳播的重要抓手，對(duì)提高中國(guó)文化軟實(shí)力、開(kāi)拓海外市場(chǎng)、加強(qiáng)外國(guó)友人對(duì)中國(guó)文化的興趣有重要意義。

“IP”原意指“Intellectual Property”，為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”之意。該詞在中國(guó)被賦予了新的內(nèi)涵，指具有高專(zhuān)注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)。①相對(duì)于關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身，IP運(yùn)營(yíng)更關(guān)注于立足內(nèi)容挖掘其背后的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)行全方位開(kāi)發(fā)。IP運(yùn)營(yíng)的概念最早出自動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，指圍繞一種游戲版權(quán)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品而盈利的商業(yè)模式。②隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播力度的加大，IP運(yùn)營(yíng)在文化傳播中逐漸擴(kuò)展到書(shū)籍、影視、游戲等各個(gè)文化產(chǎn)業(yè)?？v觀IP運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐，全媒體傳播、跨媒介敘事與品牌認(rèn)同構(gòu)成了IP運(yùn)營(yíng)的基本特征。③全媒體傳播主要以文化產(chǎn)品為核心，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行圖書(shū)出版或影視、廣播劇、游戲等全方位改編，從而實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。這是IP運(yùn)營(yíng)的最根本路徑，實(shí)現(xiàn)了“一源多用”。通過(guò)發(fā)揮各個(gè)媒體平臺(tái)組合作用的重復(fù)效應(yīng)和延伸效應(yīng)，全媒體傳播在一定程度上擴(kuò)展了整個(gè)IP所影響的范圍及其傳播的頻次，從而為消費(fèi)者提供了全方位、多視角的視聽(tīng)和沉浸式享受，延長(zhǎng)該IP的商品價(jià)值，深化其文化內(nèi)涵。

IP跨媒介敘事是指以原IP文化產(chǎn)品內(nèi)容為核心，通過(guò)跨介傳播將其構(gòu)建成一個(gè)大型的真實(shí)世界，從而為觀者提供一個(gè)更加廣闊、更可供自由流動(dòng)玩賞的內(nèi)容場(chǎng)景，滿足觀者對(duì)IP內(nèi)容和世界觀的好奇點(diǎn)與興趣點(diǎn)。在此過(guò)程中，消費(fèi)者可以從觀者的身份轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，將自身的情感和想象注入IP內(nèi)容中，這樣不僅提高了消費(fèi)者對(duì)IP的黏性，同樣增加了IP的傳播力與影響力。

隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力與自身個(gè)性的聯(lián)系緊密程度逐漸加深，他們會(huì)對(duì)某一特定品牌產(chǎn)生情感上或是心理上的依賴(lài)情緒，這就構(gòu)成了品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同在此處可以由兩種理解方式：第一，對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP自身品牌效應(yīng)的認(rèn)同感；第二，在優(yōu)質(zhì)IP積攢到一定規(guī)模后對(duì)于“中國(guó)優(yōu)秀IP”和中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化整體的認(rèn)同感。

IP品牌營(yíng)銷(xiāo)立足于一系列專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化的市場(chǎng)化行為，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察及其需求的全面把握，能夠建立起品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者在情感和行為上對(duì)品牌的認(rèn)同，從而弱化不同文化間的摩擦與隔閡。④在優(yōu)質(zhì)IP積攢到一定規(guī)模后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)于其所屬文化整體的認(rèn)同感，從而提高海外傳播能力，增強(qiáng)海外受眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同。

以中國(guó)與波蘭間的IP運(yùn)營(yíng)實(shí)踐為例。中波文化交流源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但長(zhǎng)久以來(lái)輸出的重點(diǎn)主要聚焦于兩國(guó)的優(yōu)勢(shì)文化，對(duì)新生的IP及其產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)注較少。同樣，在對(duì)中波兩國(guó)間文化交流的研究中，研究主體主要聚焦于傳統(tǒng)的文化交流形式，大眾文化等新興交流方式發(fā)揮的作用被有所忽視。IP運(yùn)營(yíng)可以憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)增加波蘭觀眾的興趣，從而形成品牌認(rèn)同并形成文化矩陣效應(yīng)，深化波蘭對(duì)中國(guó)文化的理解并愿意為之進(jìn)行消費(fèi)，這對(duì)中國(guó)文化走進(jìn)波蘭并取得一定的經(jīng)濟(jì)效益具有積極作用。

（一）波蘭奇幻文學(xué)IP在中國(guó)運(yùn)營(yíng)取得效果

目前波蘭在中國(guó)最具影響力的IP之一為系列奇幻文學(xué)《獵魔人》（Wied？min），其所取得的成就主要依賴(lài)于全媒體傳播?！东C魔人》在中國(guó)受到持續(xù)關(guān)注一定程度上取決于根據(jù)原著所改編的游戲《巫師》（The Witcher）系列，2015年《巫師3：狂獵》（The Witcher 3： Wild Hunt）的發(fā)行更是將中國(guó)觀眾對(duì)其的興趣推向了又一高度。波蘭游戲公司“CD Project”（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為CDPR）基于對(duì)原著的理解對(duì)小說(shuō)進(jìn)行了再創(chuàng)造，豐富了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，同時(shí)憑借優(yōu)秀的游戲質(zhì)量和出色的故事內(nèi)容引發(fā)了大量討論，在口碑與銷(xiāo)量方面都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，在中國(guó)更是收獲了“波蘭蠢驢”的昵稱(chēng)。

該公司由于《巫師》系列游戲所取得的良好口碑賺取了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，2020年其所發(fā)行的另一款游戲《賽博朋克2077》（Cyberpunk 2077）將該公司年收益推至新高峰，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熱情，CDPR在2022年對(duì)《巫師3》所進(jìn)行的免費(fèi)更新中為中國(guó)的消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)提供了中文配音。除此以外，世界流媒體巨頭奈飛（Netflix）將《獵魔人》原著進(jìn)行影視化，這一改編將該IP進(jìn)一步推向了國(guó)際市場(chǎng)，從而有效促進(jìn)了波蘭奇幻文學(xué)和文化在世界范圍內(nèi)的傳播。

（二）中國(guó)科幻文學(xué)IP在波蘭發(fā)展?jié)摿薮?/p>

中國(guó)的科幻文學(xué)在科幻文化深厚的波蘭同樣受到歡迎，最典型的例子為《三體》。2015年《三體》獲得雨果獎(jiǎng)，從而走向了世界，特別受到西方科幻讀者的喜愛(ài)，其中包括波蘭。2017年《三體》系列第一部《地球往事》在波蘭正式出版發(fā)售，并在波蘭最大的圖書(shū)評(píng)價(jià)平臺(tái)“l(fā)ubimyczyta？”上獲得了7.5分（滿分10分）的評(píng)價(jià)?！度w》中的東方哲學(xué)吸引了一大批波蘭的讀者，該書(shū)在被西方主導(dǎo)的科幻文學(xué)界獨(dú)樹(shù)一幟，為西方讀者提供了東方科幻小說(shuō)敘述模式。2017年與2018年《三體》系列第二部《黑暗森林》與第三部《死神永生》相繼在波蘭出版，為中國(guó)IP在波蘭的發(fā)行與傳播提供可能。除此以外，奈飛以《三體》為藍(lán)本拍攝的電視劇將于近期上映，在波蘭引起廣泛討論。波蘭知名影視評(píng)論網(wǎng)站“電影網(wǎng)”（FILMWEB）發(fā)布主題文章對(duì)此進(jìn)行報(bào)道。

整體來(lái)看，中波進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)時(shí)主要集中于以知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身為基礎(chǔ)，借助影視、游戲改編等方式增加觀眾對(duì)一個(gè)IP的認(rèn)知水平和興趣程度，從而延長(zhǎng)其商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)該國(guó)文化在對(duì)象國(guó)的進(jìn)一步傳播。

三、中波IP運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

在全球化大背景下，文化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。IP作為新興文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，對(duì)于中國(guó)文化“走出去”提供了新的思路，注入了新的活力。但在中波文化交流實(shí)踐中，由于品牌國(guó)際化程度有限、中波間文化體量不平等、對(duì)波蘭市場(chǎng)重視較低、文化品牌矩陣效應(yīng)不明顯等原因，依舊存在諸多問(wèn)題亟待解決。

（一）文化產(chǎn)品與國(guó)際平臺(tái)對(duì)接有限，本土品牌國(guó)際化程度不足

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和全球化的背景下，跨國(guó)平臺(tái)為IP傳播提供了新思路，其中最為明顯的就是長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)在世界的普及。2020年以來(lái)，各國(guó)流媒體平臺(tái)用戶(hù)激增，發(fā)展迅猛。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)大視野研究有限公司（Grand View Research）發(fā)布報(bào)告顯示，新冠疫情期間全球使用視頻流媒體服務(wù)的用戶(hù)數(shù)量激增約10%，⑤這為中國(guó)IP通過(guò)長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播創(chuàng)造了可能。

中國(guó)本土的流媒體平臺(tái)在“出海”的過(guò)程中，雖然有所收獲，但是進(jìn)展較為緩慢。目前國(guó)內(nèi)的流媒體平臺(tái)以百度支持的愛(ài)奇藝、騰訊旗下的騰訊視頻以及阿里巴巴旗下的優(yōu)酷實(shí)力最為強(qiáng)大，但三家企業(yè)的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)程度相對(duì)比較保守，且模式相似。在互聯(lián)網(wǎng)最先流行時(shí)，三者都采取在國(guó)際產(chǎn)生影響的主流社交媒體運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，發(fā)布IP資訊，進(jìn)行內(nèi)容推廣。

2018年以來(lái)，各平臺(tái)相繼推出自身海外業(yè)務(wù)，在2020年后收益顯著。但三者的布局主要聚焦于東南亞市場(chǎng)，對(duì)與中國(guó)文化相去甚遠(yuǎn)的歐洲市場(chǎng)似乎關(guān)注不多。2023年初根據(jù)同名IP改編的電視劇《三體》在騰訊視頻熱映，并同時(shí)在騰訊視頻國(guó)際版（WeTV）上架。雖然該劇在北美市場(chǎng)受到好評(píng)，互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)（IMDb）評(píng)分整體為7.5（滿分10分），但在波蘭市場(chǎng)并未受到過(guò)度關(guān)注。在世界最大搜索引擎谷歌以波蘭語(yǔ)搜索“problem trzech cia？ serial”（《三體》劇集），在首頁(yè)并未出現(xiàn)與中國(guó)電視劇《三體》相關(guān)的詞條。

在與國(guó)際較為成熟的流媒體平臺(tái)例如油管（YouTube）、奈飛以及迪士尼+（Disney+）的合作中，中國(guó)相較于韓國(guó)等國(guó)起步較晚。在油管運(yùn)營(yíng)時(shí)，平臺(tái)均采取以官方賬號(hào)推廣自身IP，引流至本公司平臺(tái)，因此二者實(shí)質(zhì)為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并未達(dá)成雙贏。奈飛的主要運(yùn)營(yíng)模式是依靠自身所制作的原創(chuàng)IP吸引消費(fèi)者。除此以外，奈飛加強(qiáng)與發(fā)行地的合作，并促進(jìn)自身IP的本土化。例如2021年由奈飛所發(fā)行的韓劇《魷魚(yú)游戲》一經(jīng)播出便引發(fā)全球熱議，并成為奈飛史上開(kāi)播觀看量最高的劇集。2019年奈飛推出的犯罪劇《刑案?jìng)捎嵤摇罚–riminal）擁有法國(guó)、西班牙、德國(guó)和英國(guó)四個(gè)不同版本，雖然內(nèi)容大相徑庭，但根據(jù)不同的司法審訊制度體現(xiàn)出了不同的文化氛圍，做到了全球化與本土化的統(tǒng)一。

整體來(lái)看，中國(guó)的流媒體平臺(tái)從2018年起才開(kāi)始發(fā)力海外業(yè)務(wù)，發(fā)展時(shí)間較短。雖然在2020年后流媒體平臺(tái)在中國(guó)國(guó)內(nèi)影響力與日俱增，但在國(guó)際業(yè)務(wù)中主要將注意力聚焦于與中國(guó)文化相近的東南亞市場(chǎng)，在歐洲地區(qū)對(duì)自身平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳、廣告投放力度依舊存在欠缺。推出國(guó)際業(yè)務(wù)的流媒體平臺(tái)無(wú)法撼動(dòng)已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位、具有國(guó)際影響力的產(chǎn)業(yè)龍頭地位，因此整體品牌在波蘭甚至歐洲的知名度不高，從而導(dǎo)致其所推出的IP整體傳播力和影響力有所欠缺。

（二）中波間文化交流體量有限，對(duì)于波蘭市場(chǎng)重視程度不足

波蘭雖然作為“一帶一路”倡議沿線國(guó)家以及“中國(guó)-中東歐國(guó)家合作”機(jī)制的重要國(guó)家，兩國(guó)間也多次簽訂文化合作協(xié)定，但在實(shí)際文化交流中，由于兩國(guó)體量的不對(duì)等，中方未單獨(dú)針對(duì)波蘭出臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，往往是以中東歐地區(qū)整體為單位進(jìn)行考量，以官方來(lái)帶動(dòng)雙方文化往來(lái)，民間交往以及文化產(chǎn)業(yè)輸出未成規(guī)模，因此未建立起文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈，長(zhǎng)尾效應(yīng)較弱。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以其新穎的題材以及跌宕起伏的內(nèi)容在世界范圍內(nèi)飽受贊譽(yù)，由此誕生眾多IP，在原版權(quán)公司的推動(dòng)下已形成了較為成熟的商業(yè)化海外IP運(yùn)營(yíng)模式。但由于對(duì)非通用語(yǔ)且體量較小國(guó)家的重視程度不足，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)眾多IP遲遲未能以官方形式正式進(jìn)入波蘭市場(chǎng)。為此波蘭的粉絲會(huì)為自己喜愛(ài)的IP創(chuàng)建網(wǎng)站，自行將整部作品進(jìn)行翻譯。其中就蘊(yùn)含了諸多問(wèn)題：第一，由于未受到官方授權(quán)，粉絲個(gè)人的行為會(huì)導(dǎo)致侵權(quán)；第二，該作品的翻譯是粉絲自身的行為，產(chǎn)出內(nèi)容的準(zhǔn)確度、穩(wěn)定性以及質(zhì)量不能得到有效保證；第三，在此過(guò)程并未產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，不僅不利于作者與譯者，同樣不能促進(jìn)中國(guó)IP在波蘭的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，波蘭公司高度重視中國(guó)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，大力培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)其對(duì)于自身的品牌認(rèn)同，而中國(guó)目前對(duì)于波蘭市場(chǎng)整體重視程度有所欠缺。但作為中東歐地區(qū)，乃至歐洲文化實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)家，培養(yǎng)波蘭消費(fèi)者對(duì)中國(guó)IP的認(rèn)同有助于進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)文化在波蘭的整體傳播。

（三）IP間聯(lián)系較弱，矩陣作用不明顯

成功的品牌IP要獲得其他文化背景下的受眾認(rèn)同，既要有全球化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，也要有本土化內(nèi)容策略。目前中國(guó)IP在波蘭進(jìn)行傳播進(jìn)展緩慢，其原因一是在于中方只是一廂情愿將我們希望推廣的內(nèi)容進(jìn)行單純翻譯，并未考慮與波蘭文化的交集；二是在推廣過(guò)程中只是單一IP的單一產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，不僅沒(méi)有在同一IP中形成組合效應(yīng)，同樣未能形成整體中國(guó)文化IP的矩陣。

例如已在波蘭引發(fā)關(guān)注的《三體》，其IP版權(quán)全權(quán)屬于“三體宇宙”公司，主要業(yè)務(wù)是為《三體》IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。在產(chǎn)業(yè)鏈方面，《三體》已經(jīng)成為擁有書(shū)籍、動(dòng)漫、廣播劇、電視劇、沉浸式展覽等多種媒介形式產(chǎn)品的熱門(mén)IP。但在該IP對(duì)波蘭的推廣運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，受到關(guān)注的只有書(shū)籍本身與奈飛所改編但仍未播出的劇集?？紤]到重新運(yùn)營(yíng)的成本問(wèn)題，該產(chǎn)業(yè)鏈的其他產(chǎn)品目前并未進(jìn)行海外推廣，而奈飛劇集宣傳的重點(diǎn)也是在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)IP自身并未進(jìn)行過(guò)多介紹。因此文化產(chǎn)品間并未存在緊密聯(lián)系，整體降低了IP可以帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。

綜上所述，雖然當(dāng)前中國(guó)在波蘭進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)已處于起步階段，但距離構(gòu)建完善的生態(tài)體系與商業(yè)模式依舊存在一定距離，限制了中國(guó)文化的對(duì)外傳播。

三、加強(qiáng)IP在國(guó)際傳播運(yùn)營(yíng)的對(duì)策建議

IP運(yùn)營(yíng)雖為全球化浪潮與“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下所產(chǎn)生的新生事物，對(duì)于加深中國(guó)的國(guó)際傳播力、文化交流內(nèi)涵，擴(kuò)大其產(chǎn)業(yè)價(jià)值上具有重要意義。因此突破中國(guó)IP在對(duì)外國(guó)際傳播運(yùn)營(yíng)的瓶頸，構(gòu)建健康的運(yùn)營(yíng)生態(tài)尤為關(guān)鍵。

（一）加強(qiáng)全球合作，精準(zhǔn)投放內(nèi)容

在全球文化交流日益密切的今日，對(duì)跨文化認(rèn)同與跨文化理解的要求大幅提高。在此背景下，向具有完全不同文化背景的波蘭講好中國(guó)故事十分重要。

首先，我國(guó)長(zhǎng)視頻流媒體可以選擇與對(duì)外傳播對(duì)象國(guó)的本土平臺(tái)進(jìn)行合作，共同創(chuàng)造符合當(dāng)?shù)匚幕c審美的IP，從而提高我國(guó)品牌的國(guó)際知名度。如波蘭語(yǔ)言由于輻射面積較小，本國(guó)觀眾的平臺(tái)選擇依舊以具有國(guó)際影響力的奈飛、迪士尼+、“HBO GO”等和本國(guó)的純波蘭語(yǔ)平臺(tái)為主。目前這兩種平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)合作趨勢(shì)。作為波蘭本土流媒體平臺(tái)的龍頭，“Player.pl”專(zhuān)注于對(duì)于波蘭本土劇集的拍攝，為波蘭最受歡迎的本土流媒體平臺(tái)。其營(yíng)收模式類(lèi)似奈飛，全部為付費(fèi)劇集，并為消費(fèi)者提供不同類(lèi)型套餐，在付費(fèi)后觀眾可以觀看平臺(tái)全部劇集。目前“Player.pl”已與“HBO GO”達(dá)成合作，用戶(hù)可以在該平臺(tái)中付費(fèi)收看HBO劇集。因此在中國(guó)IP海外市場(chǎng)特別是歐洲市場(chǎng)的推廣中，企業(yè)可加強(qiáng)與本土品牌和平臺(tái)的合作，從而實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)群體間中國(guó)品牌與IP的直接推廣，擴(kuò)大其影響規(guī)模。

其次，在進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)時(shí)，需找準(zhǔn)觀眾的興趣點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而抓住其眼球。以波蘭為例，波蘭對(duì)中國(guó)文化的興趣點(diǎn)主要聚焦在中國(guó)傳統(tǒng)文化以及中國(guó)哲學(xué)思想。因此在對(duì)外傳播中，在“新”文化產(chǎn)業(yè)與“舊”傳統(tǒng)文化的碰撞中進(jìn)行嘗試尤為重要。由上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司所出品的游戲《原神》的創(chuàng)作具有獨(dú)到之處。游戲中有一個(gè)名為“云堇”的組織，被設(shè)定為一名戲曲表演藝術(shù)家，在該角色的介紹界面存在多段中國(guó)戲曲選段。而該角色的外形結(jié)合了多位中國(guó)歷史上英姿颯爽、廣負(fù)盛名的女性，例如花木蘭、穆桂英、梁紅玉等，實(shí)現(xiàn)了“游戲+傳統(tǒng)”的新穎結(jié)合。不僅如此，游戲還邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的戲曲表演家為其進(jìn)行戲曲配音，從而可以使玩家在游戲過(guò)程中沉浸式體驗(yàn)中國(guó)戲曲原汁原味的魅力。該游戲在對(duì)外推廣時(shí)重點(diǎn)突出了其與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的特點(diǎn)，為海外玩家提供了接觸中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的契機(jī)，有助于增強(qiáng)其好奇心，從而加深對(duì)中國(guó)文化的了解程度與喜愛(ài)程度，因此具有一定借鑒意義。

（二）尊重地區(qū)差異，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才

不同的國(guó)家孕育了不同的文化，不同的文化背后展現(xiàn)了不同民族對(duì)于世界的差異化思考。中東歐地區(qū)在中國(guó)對(duì)外交往中往往被作為一個(gè)整體看待，但每個(gè)國(guó)家都存在自己獨(dú)特的文化組成。因此，中國(guó)在對(duì)外進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)實(shí)踐時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)策略選擇時(shí)要尊重地區(qū)差異，逐步培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝巳旱南M(fèi)習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)文化影響與經(jīng)濟(jì)效益最大化。在策略制定的人群選擇上，要注重培養(yǎng)深度了解當(dāng)?shù)匚幕尘?，清楚目?biāo)人群喜好的人才。

如波蘭在對(duì)中國(guó)進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)時(shí)，當(dāng)某一IP高度吸引中國(guó)消費(fèi)者眼球時(shí)，其背后的公司會(huì)進(jìn)行全媒體營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大其影響力。針對(duì)《巫師3》在中國(guó)所創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，波蘭電子游戲開(kāi)發(fā)商CDPR公司首先于2018年為中國(guó)消費(fèi)者免費(fèi)更新了中文字幕，從而拉近與消費(fèi)者的距離，在情感上創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于該作品以及公司的品牌認(rèn)同。2022年在《巫師3》次世代更新時(shí)，CDPR公司再次與中國(guó)知名配音公司合作，為中國(guó)玩家?guī)?lái)沉浸式本土化體驗(yàn)。此次的配音不僅僅是將游戲內(nèi)容機(jī)械地由波蘭語(yǔ)或英語(yǔ)翻譯為中文，而是采取了地道的中國(guó)式表達(dá)，從而體現(xiàn)了公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重視程度。除此之外，CDPR公司在中國(guó)主流社交媒體，如新浪微博、嗶哩嗶哩、微信公眾號(hào)皆設(shè)有官方賬號(hào)，并在此次更新前大力開(kāi)展宣傳。在整個(gè)本地化過(guò)程中，CDPR公司以?xún)?yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高度的了解和重視贏得了消費(fèi)者的好感，從而建立起對(duì)品牌的認(rèn)同，弱化了雙方文化的間距，進(jìn)一步促進(jìn)了該品牌在中國(guó)的發(fā)展。

如WeTV在東南亞市場(chǎng)進(jìn)行本土化的過(guò)程中，注重對(duì)具有對(duì)象國(guó)家語(yǔ)言背景人群的聘用，并重視對(duì)當(dāng)?shù)厝瞬诺呐囵B(yǎng)，組建了本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)推廣與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。他們選擇首先推廣有別于國(guó)內(nèi)熱門(mén)內(nèi)容但更容易吸引本地人注意的產(chǎn)品，打響自身品牌，同時(shí)在不同市場(chǎng)有側(cè)重推廣華語(yǔ)內(nèi)容，或是推送針對(duì)雙方產(chǎn)生交集共鳴的內(nèi)容，尋找潛在用戶(hù)，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，進(jìn)一步吸引新的消費(fèi)者。在此過(guò)程中，需要策略制定者對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕⑺伎挤绞脚c興趣點(diǎn)的深度了解，尋找兩國(guó)內(nèi)容重合的交叉點(diǎn)，潛移默化對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，從而擴(kuò)大中國(guó)IP對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。

（三）建設(shè)文化矩陣，構(gòu)成品牌效應(yīng)

優(yōu)秀的IP產(chǎn)品可以建立消費(fèi)者與其兩者間長(zhǎng)期關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生情感依賴(lài)，進(jìn)而對(duì)其所代表的文化進(jìn)行深度探究與鉆研。例如日本動(dòng)漫整體IP在波蘭所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。自20世紀(jì)70年代進(jìn)入波蘭市場(chǎng)后，憑借熱血的故事內(nèi)容、帶有沖擊力的畫(huà)面和高質(zhì)量的劇集，日本動(dòng)漫迅速俘獲了大批青年人的心，從而使當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)生了對(duì)日本文化一探究竟的興趣，并將這種情感一代一代傳承下去，讓具有不同文化背景的人們?cè)凇叭毡緞?dòng)漫”這一共同品牌下相聚合，形成長(zhǎng)期的跨文化認(rèn)同。2022年5月，在克拉科夫所舉行的漫展（Magnificon EXPO）便吸引了來(lái)自波蘭各地的日本漫畫(huà)愛(ài)好者，由此增強(qiáng)了波蘭群體，尤其是年輕人對(duì)于日本文化的認(rèn)同，產(chǎn)生了較大的文化和商業(yè)效益。

波蘭爵士樂(lè)的推廣也是一個(gè)較為成功的案例，波蘭使用了“爵色波蘭”作為品牌在中國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。在推廣過(guò)程中，選擇了“官民結(jié)合”的途徑，加強(qiáng)與中國(guó)具有影響力平臺(tái)的合作。波蘭駐華大使館文化處與騰訊公司積極合作，不僅在騰訊視頻藝術(shù)板塊上線“波蘭爵士之夜”專(zhuān)區(qū)，并不定時(shí)在微博進(jìn)行音樂(lè)會(huì)直播。除此以外，波蘭爵士樂(lè)積極探索與中國(guó)民樂(lè)的融合途徑，開(kāi)辦“歐盟民族爵士樂(lè)遇見(jiàn)中國(guó)”的主題活動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)了中國(guó)與波蘭音樂(lè)家間的交流，同時(shí)將中國(guó)民間音樂(lè)與波蘭爵士樂(lè)進(jìn)行融合，在豐富觀眾感官體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了波蘭文化的傳播。

由此可見(jiàn)，高質(zhì)量的IP作品有助于推動(dòng)中國(guó)文化品牌對(duì)國(guó)家形象的反哺，繼而以品牌美譽(yù)度帶動(dòng)海外受眾對(duì)中國(guó)文化認(rèn)同的提升。⑥在全球化的背景下，跨文化認(rèn)同對(duì)于一國(guó)文化形象建設(shè)尤為重要，國(guó)際傳播話語(yǔ)體系的構(gòu)建及海外輿論的塑造與引導(dǎo)，是大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分。⑦不同品類(lèi)IP形成的文化產(chǎn)品所組成的文化矩陣為消費(fèi)者的情感注入提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而在其中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵更是在潛移默化中得到了消費(fèi)者的跨文化認(rèn)同。

結(jié)語(yǔ)

世界正值百年未有之大變局，中國(guó)文化“走出去”有助于提高中華文明傳播力影響力，從而提高我國(guó)軟實(shí)力以及在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)。作為文化產(chǎn)業(yè)的新生力量以及主要運(yùn)營(yíng)模式之一，IP運(yùn)營(yíng)將為世界理解中國(guó)、讀懂中國(guó)故事提供有效幫助，從而進(jìn)一步提升我國(guó)的國(guó)際影響力。

在對(duì)外傳播工作中，我國(guó)的IP運(yùn)營(yíng)實(shí)踐依舊具有很大的發(fā)展空間。因此，要針對(duì)我國(guó)在進(jìn)行對(duì)外傳播IP運(yùn)營(yíng)中的具體問(wèn)題和實(shí)際情況，提高我國(guó)品牌的國(guó)際知名度、關(guān)注對(duì)于專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)模式、因地制宜選擇實(shí)際的IP推廣路徑，通過(guò)恰當(dāng)運(yùn)營(yíng)策略將IP運(yùn)營(yíng)的效能進(jìn)行挖掘，更加生動(dòng)地講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，提升中華文化對(duì)受眾群體的感召力和吸引力，推動(dòng)中國(guó)文化真正“走出去”，擴(kuò)大在世界范圍內(nèi)的傳播，展現(xiàn)好中國(guó)形象。

本文系天津市2022年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“新時(shí)代中國(guó)處理周邊外交關(guān)系的智慧與周邊命運(yùn)共同體的構(gòu)建”（項(xiàng)目編號(hào)：TJZZ22-003）的階段性成果。

馬子涵系北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)碩士研究生；葛建華系天津社會(huì)科學(xué)院東北亞區(qū)域合作研究中心研究員

「注釋」

①尹鴻、王旭東、陳洪偉、馮斯亮：《IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)》，《當(dāng)代電影》2015年第9期，第22頁(yè)。

②黃平平：《IP出版經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及創(chuàng)新策略分析》，《出版廣角》2016年第11期，第20頁(yè)。

③唐潤(rùn)華、李小男：《國(guó)際傳播中IP運(yùn)營(yíng)的效能提升價(jià)值及實(shí)現(xiàn)路徑》，《現(xiàn)代傳播》2022年第7期，第55頁(yè)。

④唐潤(rùn)華、李小男：《國(guó)際傳播中IP運(yùn)營(yíng)的效能提升價(jià)值及實(shí)現(xiàn)路徑》，《現(xiàn)代傳播》2022年第7期，第60頁(yè)。

⑤余佳麗、李怡敏：《后疫情時(shí)代中國(guó)長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)海外傳播研究》，《東南傳播》2021年第12期，第70頁(yè)。

⑥唐潤(rùn)華、李小男：《國(guó)際傳播中IP運(yùn)營(yíng)的效能提升價(jià)值及實(shí)現(xiàn)路徑》，《現(xiàn)代傳播》，2022年第7期，第61頁(yè)。

⑦葛建華：《后疫情時(shí)代構(gòu)建國(guó)際話語(yǔ)應(yīng)急傳播機(jī)制的思考——以應(yīng)對(duì)新冠肺炎輿情為視角》，《對(duì)外傳播》2021年第6期，第61頁(yè)。

責(zé)編：霍瑤