趙建強 侯世祥

摘要：在軍民融合的背景下，軍事旅游作為軍民融合在旅游領域融合的路徑備受人們關注，軍事旅游目的地在軍事旅游的發(fā)展中起到至關重要的作用。本文利用ROST-CM6軟件，分析代表性軍事旅游景區(qū)的目的地形象現(xiàn)狀，探針對共性問題提出建議，希望對提高軍事旅游目的地形象有所幫助。

關鍵詞：軍民融合；軍事旅游：目的地形象

黨和國家明確要求把軍民融合作為在國內國外不斷變化的復雜局勢下推動國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要推手，嚴格要求從多領域推動軍民融合的發(fā)展，旅游業(yè)作為國民經濟的支柱性產業(yè)，理應響應國家的號召，推進軍民融合的發(fā)展。一方面在旅游服務領域為軍民融合提供新的實現(xiàn)路徑，另一方面軍民融合的發(fā)展為旅游服務領域開辟了新的發(fā)展天地，主要體現(xiàn)在軍事旅游資源、旅游安全管理機制和軍事旅游產品服務結構等多個方面。旅游目的地是旅游活動中最重要和最有生命力的部分，同時也是旅游接待的載體。在旅游業(yè)實現(xiàn)軍民融合的過程中占據(jù)重要地位，因此基于軍事主題旅游目的地研究其目的地形象感知是契合軍事旅游內核、順應旅游領域軍民融合趨勢以及滿足游客需要的關鍵的途徑。

一、研究過程

（一）研究方法

以軍事旅游景區(qū)游客游玩后在網絡上發(fā)布的評論為研究樣本，利用后羿數(shù)據(jù)采集器從旅游網站上進行文本采集，隨后利用ROST Content Mining 6（ROST-CM6）軟件對獲取的評論內容進行挖掘，對各地區(qū)游客在軍事旅游區(qū)的旅游感知進行量化的考量。探究游客對軍事旅游目的地的感知特征具有那些維度，游客對軍事旅游的態(tài)度如何，以及游客的消極態(tài)度有哪些特征。

（二）數(shù)據(jù)選取

考慮到信息的時效性，本文選取當前大眾習慣使用的三個旅游網站（美團、攜程、馬蜂窩）2019年1月1日至2023年1月1日游客對各地區(qū)軍事旅游景區(qū)的評論數(shù)據(jù)，利用后羿數(shù)據(jù)爬蟲工具采集三個網站上所有的評論數(shù)據(jù)共696條，隨后利用ROST-CM6過濾同義重復的表述評論，過濾掉與軍事旅游景區(qū)感知不相關的內容，最后獲得最終的文本，逐步進行后續(xù)的內容分析。最終獲得有效評論共661條，其中差評共87條，好評574。差評率為13.2%。

二、研究結果

（一）旅游緯度

首先利用ROST-CM6對文本進行分詞，通過高頻詞分析功能提取高頻詞301個，最終篩選出頻次靠前且符合軍事旅游目的地形象感知的高頻詞60個。根據(jù)軍事旅游景區(qū)的游客評論高頻詞，運用話語分析法可以將其分為4個維度：旅游資源（飛機、大炮、坦克等）、旅游服務（設施、門票、方便等）、旅游體驗（好玩、有意思、值得等）、旅游價值（教育、紅色、歷史等）。表1體現(xiàn)游客對軍事旅游目的地形象較為系統(tǒng)的感知。

（二）形象差評分析

差評是旅游者的消極情緒感知，是景區(qū)需要改進的地方，需要對其重點關注。所以對軍事旅游景區(qū)差評進行高頻詞的提取，具體內容如表2所示，發(fā)現(xiàn)“不多”“態(tài)度”“講解”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，可見大多數(shù)軍事旅游景區(qū)的項目不夠多元化，工作人員服務態(tài)度和講解系統(tǒng)有待改進。

（三）語義網絡分析

為了更深層次的了解游客對軍事旅游景區(qū)評論內容的關系，對高頻詞匯進行語義網絡分析。圖1為游客對軍事景區(qū)感知的語義網絡圖，從中可以看出“軍事”“孩子”“教育”是網絡圖的中心，處在最核心的位置。說明在游客心中軍事旅游的核心價值是對孩子的教育意義“地道”“飛機”等軍事旅游資源于第二核心位置，反應游客對旅游項目的深刻印象，“地道”周圍的線條最多，說明其軍事旅行項目最受游客歡迎?！昂猛妗薄皭蹏髁x”“值得”處于網絡圖的外延是游客對景區(qū)的直觀體驗，也是游客對景區(qū)的感知。以上三個層次比較全面系統(tǒng)地展示了軍事旅游景區(qū)在游客心目中的整體形象。

（四）情感分析

為了估計各類型游客對軍事旅游景區(qū)的整體評價和感知，利用ROST-CM6中的情感分析功能篩選條評論，并將其分為積極、中性、消極三個情緒，結果發(fā)現(xiàn)雖然很多人對景區(qū)整體較為滿意，但是滿意度一般，滿意度有待提高。同樣關于消極情緒，高度消極的游客評論也非常少占比很小，說明游客雖然對于景區(qū)的表現(xiàn)有所不滿，但并不是厭惡至極，表明景區(qū)的表現(xiàn)可以接受，有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、提升軍事旅游目的地形象建議

（一）加強景區(qū)員工培訓

在景區(qū)差評的高頻提取中，“態(tài)度”和“講解”出現(xiàn)頻率較高，這主要表現(xiàn)在員工的工作能力有問題。因此，景區(qū)應該加強員工的培訓，在日常的培訓中真正針對不同崗位的員工根據(jù)實際情況進行培訓培養(yǎng)，不斷完善培訓體系。同時景區(qū)還可以借助軍事旅游的主題招募一些退伍軍人，一方面符合軍事主題的旅游，另一方面退伍軍人思想覺悟高，紀律性強，在后期的培訓中有一定的優(yōu)勢。

（二）豐富旅游產品

景區(qū)缺乏高質量旅游產品，所以在情感分析中即使積極情緒占的比重很大，但是在高度積極區(qū)間積極評論占比很少。而且景區(qū)整體項目過少，給人留下印象較深的只有個別體驗項目。景區(qū)應該完善現(xiàn)有旅游項目，比如在體驗類項目上做文章，繼續(xù)保持這些項目優(yōu)勢。另外，借助現(xiàn)有的旅游資源，開發(fā)新的旅游項目，比如軍事化的旅游資源可以通過現(xiàn)代化的手段像“VR”虛擬體驗使它們“活起來”，讓游客真實感受這些產品，而不是簡單地進行拍照打卡。

（三）景區(qū)利潤轉化

很多游客反應軍事景區(qū)門票太貴，像紀念館和博物館這樣的紅色旅游資源應該免費向大眾開放。對于這樣的評論，景區(qū)應該思考怎樣在不影響景區(qū)利潤的同時，提高軍事旅游景區(qū)在游客心中的性價比。首先軍事主題的旅游應該是以軍事體驗和教育為主，游客對于體驗類的項目舍得消費，而對于教育類項目游客認為景區(qū)應該承擔部分費用。所以一方面可以降低一些有教育意義的項目的價格或者對其進行免費，比如參觀博物館、紀念館。另一方面可以增加高質量的軍事體驗的項目，并且注重項目的質量和真實度，如“實彈射擊”“真人演練”“軍事訓練營”等。還可以開發(fā)軍事主題的旅游紀念品像“武器模型”“坦克”“飛機”玩具等。這樣既可以提高軍事旅游景區(qū)在游客心中的感知形象，又不影響其獲得利潤。

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基金項目：河北省軍民融合發(fā)展研究課題（HB21JMRH023）；2022年河北省軟科學基金項目（22557603D）；河北省高等學校人文社會科學重點研究基地經費資助項目（JJ2002）。

（作者單位：燕山大學經濟管理學院）