郭金鵬

［摘 要］汽車服務(wù)營銷的多元化設(shè)計(jì)符合新時(shí)期汽車廠商營銷的現(xiàn)實(shí)需求，也是其更好地對(duì)接市場的必然選擇。在當(dāng)前發(fā)展背景下，客戶的服務(wù)需求不斷增多，對(duì)汽車服務(wù)的要求也日益提高。而汽車企業(yè)在日益激烈的競爭環(huán)境下，必須做好服務(wù)營銷工作，這樣才能夠增強(qiáng)客戶的黏性，更好地把控市場。文章以此為切入點(diǎn)，闡述汽車服務(wù)營銷多元化設(shè)計(jì)的必要性，深入分析汽車服務(wù)營銷存在的誤區(qū)，最后提出汽車服務(wù)營銷的多元化設(shè)計(jì)策略。

［關(guān)鍵詞］汽車服務(wù)營銷；多元化設(shè)計(jì)；客戶

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.12.036

［中圖分類號(hào)］F426；F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194（2023）12-0112-03

0 ? ? 引 言

汽車服務(wù)營銷需要以客戶為出發(fā)點(diǎn)，滿足客戶的多元化需求，多角度加以設(shè)計(jì)，形成合理的營銷方案。隨著新時(shí)期市場的變化，汽車廠商的服務(wù)營銷需要準(zhǔn)確定位，合理切入，形成完善的營銷機(jī)制。文章立足于此，探索汽車服務(wù)營銷的多元化設(shè)計(jì)方案。

1 ? ? 汽車服務(wù)營銷多元化設(shè)計(jì)的必要性

汽車服務(wù)營銷的多元化設(shè)計(jì)符合新時(shí)期市場發(fā)展的客觀訴求，也是進(jìn)一步提升汽車廠商營銷質(zhì)量和效率的必然選擇，更是未來改革創(chuàng)新的主要切入點(diǎn)之一，具有必要性。

1.1 ? 消費(fèi)者的要求更高

傳統(tǒng)的汽車廠商和汽車銷售服務(wù)店（Automobile Sales Service Shop，4S）、經(jīng)銷商等在對(duì)汽車進(jìn)行推廣中，基本上都以銷量為主要目標(biāo)，銷售汽車數(shù)量多，意味著業(yè)務(wù)開展效果好，市場占有率高。在這種情況下，服務(wù)營銷缺乏深度，無法進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求［1］。在新的發(fā)展背景下，消費(fèi)者可選擇性更強(qiáng)，對(duì)于服務(wù)的要求也更高，因此汽車廠商自然不能只關(guān)注市場占有率，還要注重消費(fèi)者的實(shí)際需求，對(duì)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)訴求變化、信息獲取方式等進(jìn)行了解，然后據(jù)此更新服務(wù)營銷內(nèi)容，調(diào)整服務(wù)營銷定位，從而提升營銷的針對(duì)性。

1.2 ? 消費(fèi)者趨于年輕化

從當(dāng)前市場表現(xiàn)來看，汽車廠商的客戶不斷趨于年輕化。目前，市場中汽車的消費(fèi)群體日益年輕化，因此營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)都需要作出調(diào)整。我國目前汽車消費(fèi)者主力人群已經(jīng)從“60后”“70后”過渡到“80后”“90后”“00后”，其中“80后”有2.28億人，“90后”有1.74億人，“00后”有1.47億人，如此龐大的消費(fèi)群體如今成為汽車廠商營銷的重點(diǎn)對(duì)象，因此服務(wù)營銷工作自然也需要作出調(diào)整。

1.3 ? 消費(fèi)群體的個(gè)性化需求更多

如今，消費(fèi)者大多為年輕人，其對(duì)于個(gè)性化、便捷的體驗(yàn)感要求非常高，即便很多人仍然會(huì)跟風(fēng)選購產(chǎn)品，但仍然有多數(shù)消費(fèi)者具有個(gè)性化的需要，極致的體驗(yàn)感和身份的認(rèn)同感成為其時(shí)下十分看重的內(nèi)容［2］。汽車廠商在營銷服務(wù)時(shí)，需要精準(zhǔn)對(duì)接客戶的這些訴求，注重與客戶產(chǎn)生共鳴，這樣才能夠調(diào)動(dòng)客戶的參與積極性。

1.4 ? 互聯(lián)網(wǎng)營銷成為主導(dǎo)

由于客戶年輕化趨勢明顯增強(qiáng)，汽車廠商的服務(wù)營銷也發(fā)生了變化。從實(shí)際表現(xiàn)來看，大多新客戶都是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求度高，信息獲取的方式也主要是線上渠道。面對(duì)這種局面，汽車廠商也需要結(jié)合客戶的狀態(tài)合理調(diào)整營銷方案。為此，互聯(lián)網(wǎng)營銷自然成為不可或缺的重要方式。為了更好地滿足顧客需求，汽車廠商的數(shù)字化營銷勢在必行。

2 ? ? 汽車服務(wù)營銷存在的誤區(qū)

從實(shí)際表現(xiàn)來看，目前汽車服務(wù)營銷尚存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

2.1 ? 代理商模式弱化了服務(wù)營銷

長期以來，代理商是汽車廠商銷售中的重要主體，其承擔(dān)著大量的營銷工作。在整個(gè)過程中，代理商賺取代理費(fèi)，并掌握著大量市場信息。隨著市場競爭的日益嚴(yán)峻，以及成本控制要求的提高，很多汽車廠商對(duì)代理商的要求更高，在利益分配方面會(huì)出現(xiàn)分歧［3］。同時(shí)，一些代理商還會(huì)認(rèn)為廠商擠壓了自身的利潤空間，自身沒有得到足夠的尊重和信任。特別是在產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系中，代理商處于下游、弱勢地位，其不夠重視服務(wù)營銷。加之二者之間會(huì)出現(xiàn)分歧，服務(wù)營銷工作的開展自然也受到了桎梏。

2.2 ? 忽視對(duì)客戶喜好的挖掘

在服務(wù)營銷中，汽車廠商和代理商營銷的內(nèi)容較為淺顯，更多的是向客戶提供汽車產(chǎn)品的信息，如價(jià)格、性能、性價(jià)比、售后服務(wù)等，這種簡單的服務(wù)內(nèi)容事實(shí)上已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，并沒有很強(qiáng)的競爭性。而年輕的消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)內(nèi)容的要求不斷提高，個(gè)人喜好成為重要決策點(diǎn)。而目前汽車廠商在此方面做得不到位，忽視了對(duì)客戶喜好的挖掘，因而服務(wù)營銷的效果不佳。

2.3 ? 客戶在服務(wù)營銷中參與度不足

從目前情況來看，客戶在汽車服務(wù)營銷中參與度不足，往往是被動(dòng)接受汽車服務(wù)營銷內(nèi)容，很多營銷內(nèi)容是商家提供并加以告知的，客戶在這個(gè)過程中只是簡單了解，甚至一些客戶根本記不住有什么服務(wù)內(nèi)容，因而服務(wù)營銷的效果大打折扣。同時(shí)，一些服務(wù)營銷內(nèi)容很多時(shí)候是客戶主動(dòng)提出的，要求廠商和代理商提供服務(wù)，且服務(wù)內(nèi)容并不豐富，相關(guān)內(nèi)容較為淺顯，特別是在銷售完成后，大部分情況下，客戶只有在汽車保養(yǎng)、汽車維修等環(huán)節(jié)參與到服務(wù)中，其他的拓展性服務(wù)不足，使得客戶參與效果不佳，無法保障客戶的黏度。而隨著市場競爭日益白熱化，汽車廠商需要盡可能留住客戶資源，增強(qiáng)客戶的黏性和忠誠度。但目前營銷中客戶參與度不足，因而無法建立起更緊密的關(guān)系，進(jìn)而影響了后續(xù)服務(wù)營銷工作的開展質(zhì)量。

2.4 ? 汽車后市場同前期服務(wù)營銷割裂

汽車后市場是汽車銷售以后，圍繞汽車使用過程中的各種服務(wù)，它涵蓋消費(fèi)者買車后所需的一切服務(wù)?？梢?，汽車后市場服務(wù)的內(nèi)容非常多。長期以來，汽車營銷和汽車后市場服務(wù)被割裂開，營銷工作并沒有同后市場服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。在這種情況下，汽車營銷集中于銷售環(huán)節(jié)，服務(wù)內(nèi)容不足，一旦汽車銷售出去便認(rèn)為營銷服務(wù)完成。事實(shí)上，隨著產(chǎn)業(yè)鏈條的日益完善，汽車營銷服務(wù)的深度和廣度都需要拓展，這也是當(dāng)前汽車服務(wù)營銷面臨的常見問題之一。

2.5 ? 體驗(yàn)式營銷不深入

體驗(yàn)式營銷作為新型的營銷方式，如今被各行各業(yè)應(yīng)用，汽車行業(yè)也不例外。在具體服務(wù)營銷過程中，很多商家會(huì)在車展、店面以及商場等進(jìn)行汽車產(chǎn)品營銷推廣服務(wù)，并允許客戶進(jìn)入車內(nèi)體驗(yàn)［4］。事實(shí)上，這種體驗(yàn)十分有限，根本無法將汽車的性能全面展示出來，同時(shí)也沒有其他更為豐富的營銷內(nèi)容。在這種情況下，客戶對(duì)于汽車的認(rèn)識(shí)深度不夠，體驗(yàn)效果也不好，極大地影響了體驗(yàn)感和后續(xù)了解的積極性。

3 ? ? 汽車服務(wù)營銷的多元化設(shè)計(jì)策略

在新的發(fā)展背景下，汽車服務(wù)營銷要轉(zhuǎn)變過去死板、單一的銷售模式，以更為多元和系統(tǒng)的認(rèn)知為引導(dǎo)，重視服務(wù)營銷機(jī)制、內(nèi)容以及方式的調(diào)整和優(yōu)化。具體來說，主要從以下幾點(diǎn)考慮。

3.1 ? 加強(qiáng)代理商服務(wù)營銷，打造覆蓋面廣的服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)

代理商具有極強(qiáng)的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，也形成了頗為成熟的銷售鏈條。雖然新時(shí)期代理商營銷模式受到了直營模式的沖擊，但在傳統(tǒng)優(yōu)勢下，此種營銷模式仍可以煥發(fā)新的光彩。從現(xiàn)有市場狀況來看，汽車服務(wù)營銷人員可以借助代理商銷售網(wǎng)絡(luò)，打造新型的代理商服務(wù)營銷機(jī)制，在充分發(fā)揮代理商傳統(tǒng)銷售作用的同時(shí)，打造更為完善的銷售鏈條。汽車銷售公司通過與代理商達(dá)成戰(zhàn)略合作給予其一定比例的回饋，直接掌握市場車輛庫存信息，并借此同汽車生產(chǎn)商進(jìn)行直接對(duì)接，為客戶提供便捷，而汽車生產(chǎn)商則可以據(jù)此降低庫存，還能夠根據(jù)市場汽車需求而靈活生產(chǎn)車輛，并相應(yīng)地優(yōu)化生產(chǎn)線。在整個(gè)合作過程中，可以設(shè)置固定的定價(jià)，汽車生產(chǎn)商則將精力放在制訂銷售方案方面，并積極同代理商做好線上和線下的渠道對(duì)接，從而更為有效地跟蹤客戶的實(shí)際需要。整個(gè)過程中，消費(fèi)者可以在線上和線下進(jìn)行訂購，而代理商則找到汽車生產(chǎn)商提車獲取傭金，此種模式不但能發(fā)揮代理商的作用，也可以降低汽車生產(chǎn)商的庫存，從而獲得非常好的營銷效果。

3.2 ? 重視“用戶需求+情感”服務(wù)營銷，提升客戶的體驗(yàn)感

在當(dāng)前市場新形勢下，汽車的受眾日趨年輕化，傳統(tǒng)的營銷定位不適合如今的市場元素。在這種背景下，汽車廠商需要做好產(chǎn)品營銷定位，結(jié)合市場客戶主體，打造更加年輕化和個(gè)性化的服務(wù)營銷方案。汽車廠商要偏向年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，打造個(gè)性化營銷方案，形成新的零售服務(wù)業(yè)態(tài)。汽車廠商可以對(duì)接消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣，將營銷店鋪設(shè)置于商場內(nèi)、繁華的商圈內(nèi)，甚至可以打造“網(wǎng)紅打卡地”，讓消費(fèi)者在購物逛街的同時(shí)也可以體驗(yàn)汽車，以此為消費(fèi)者提供便捷，同時(shí)提升客戶的參與自主性，降低距離感。

在此過程中，汽車廠商要充分打造線上+線下的服務(wù)營銷模式，通過App、線上社區(qū)等，將汽車服務(wù)營銷內(nèi)容進(jìn)行整合，為客戶提供操作便利，形成不斷完善的社區(qū)板塊，推送各種線下車友活動(dòng)信息，不斷拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過深度挖掘消費(fèi)者群體的興趣點(diǎn)、潮流文化思想，實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品和話題的融合對(duì)接，強(qiáng)化跨界創(chuàng)作，不斷打造“出圈”文化。例如，時(shí)下比較流行的元宇宙成為諸多年輕人喜歡的話題，汽車廠商可以積極打造元宇宙場景，將汽車產(chǎn)品的各種信息融入其中，在客戶間實(shí)現(xiàn)一定的有效傳遞。又比如，當(dāng)前人們對(duì)于自駕旅行十分青睞，如入川游、入藏游、露營、汽車影院等，汽車廠商可以在此環(huán)節(jié)中開展?fàn)I銷活動(dòng)，對(duì)接消費(fèi)者的喜好，實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品信息的隱性融入，與消費(fèi)者之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，以期獲得客戶情感共鳴。

3.3 ? 創(chuàng)新服務(wù)體系，打造全過程服務(wù)營銷模式

汽車廠商要進(jìn)一步創(chuàng)新服務(wù)體系，打造全過程服務(wù)營銷模式，針對(duì)客戶多元化需求重塑服務(wù)體系。服務(wù)體系要對(duì)接客戶的實(shí)際需要，提供全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從主動(dòng)提供預(yù)約專享用車服務(wù)，到門店經(jīng)理級(jí)專門接待，再到更多專享增值服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)到極致的購車、用車體驗(yàn)。通過打造俱樂部、社交平臺(tái)等，為客戶提供全天候的互動(dòng)、分享、共創(chuàng)服務(wù)，形成從產(chǎn)品銷售到用戶運(yùn)營的完整品牌服務(wù)體系。這樣一來，客戶能夠參與到服務(wù)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，能夠接觸到更多的信息和服務(wù)，從而提升體驗(yàn)感和參與感，滿足自身的新需求。

3.4 ? 對(duì)接汽車后市場服務(wù)，拓展?fàn)I銷廣度

汽車后市場服務(wù)并沒有同服務(wù)營銷有機(jī)結(jié)合，因而出現(xiàn)的割裂無法滿足客戶服務(wù)需求。面對(duì)這種狀況，在新的發(fā)展背景下，汽車廠商和經(jīng)銷商要認(rèn)識(shí)到服務(wù)營銷是一個(gè)系統(tǒng)的體系，需要注重各環(huán)節(jié)的營銷工作，并據(jù)此豐富營銷內(nèi)容，對(duì)接汽車后市場服務(wù)，努力拓展?fàn)I銷的廣度［5］。為此，要強(qiáng)化全渠道的商品服務(wù)交易，與汽車服務(wù)行業(yè)的龍頭企業(yè)等形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，為消費(fèi)者提供更為多元和優(yōu)質(zhì)的汽車服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的有效對(duì)接，如汽車零配件的購買、俱樂部活動(dòng)的全程服務(wù)等。同時(shí)，要積極打造一站式車主服務(wù)機(jī)制，統(tǒng)籌多個(gè)平臺(tái)和門店的合作，如汽車保養(yǎng)中心、加油站、充電網(wǎng)點(diǎn)、保險(xiǎn)公司等，形成一個(gè)系統(tǒng)的汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)整車銷售、車險(xiǎn)、汽車配件、線下門店維修、養(yǎng)護(hù)等的統(tǒng)一管理，打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)營銷機(jī)制。特別是在新能源汽車方面，汽車廠商和代理商等要加大投入力度，在服務(wù)營銷方面打造更好對(duì)接客戶消費(fèi)體驗(yàn)的模式。

3.5 ? 優(yōu)化體驗(yàn)式服務(wù)營銷模式

汽車廠商和供應(yīng)商等要立足于客戶的實(shí)際需要，持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)式服務(wù)營銷機(jī)制，以此滿足客戶多元化需求［6］。例如，很多客戶有上網(wǎng)習(xí)慣，因此可以積極推進(jìn)體驗(yàn)營銷和新媒體營銷的有機(jī)融合，利用新媒體平臺(tái)全面了解客戶的購車和其他服務(wù)需求，并通過線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，提供更加優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。在此過程中，可以為客戶提供更多體驗(yàn)的途徑，通過邀約、宣傳等方式，鼓勵(lì)客戶參與到汽車體驗(yàn)、試駕的過程中，也可以借助虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、元宇宙場景等，為客戶提供沉浸式體驗(yàn)環(huán)境，打造體驗(yàn)感更強(qiáng)的場景。此外，汽車廠商和供應(yīng)商等在針對(duì)客戶實(shí)際消費(fèi)需求進(jìn)行汽車營銷的同時(shí)，可以進(jìn)一步提供多元的附加產(chǎn)品、服務(wù)，進(jìn)一步滿足客戶的消費(fèi)需求［7］。在調(diào)動(dòng)客戶購買欲望的基礎(chǔ)上，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式營銷服務(wù)，滿足客戶在購買汽車時(shí)的情感、心理、用途等多方面的需求，以提升體驗(yàn)式營銷的服務(wù)效果。

4 ? ? 結(jié)束語

在新的發(fā)展背景下，汽車服務(wù)營銷要轉(zhuǎn)變過去的營銷模式，突破以銷售環(huán)節(jié)為主的營銷理念，形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，從多個(gè)角度著手，全面拓展服務(wù)營銷的廣度和深度，從內(nèi)容、方式等方面都加以優(yōu)化調(diào)整，形成更具系統(tǒng)性和個(gè)性化的服務(wù)營銷機(jī)制，真正為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提升客戶的忠誠度和黏性，為其進(jìn)一步消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。

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