熊于寧?李國宇?王譽?夏天樂?文夢寒

一、前言

2022年3月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《“十四五”全國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場體系發(fā)展規(guī)劃》中提出：全國各地應(yīng)該推廣利用“互聯(lián)網(wǎng)＋”的模式幫助農(nóng)產(chǎn)品出村，加快農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)，全面推進農(nóng)村振興和農(nóng)村現(xiàn)代化的建設(shè)。2022年10月，黨的二十大報告指出：全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村，強調(diào)要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，加快農(nóng)業(yè)強國建設(shè)。

直播電商作為互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟的新產(chǎn)物，成為經(jīng)濟發(fā)展中全新的發(fā)展模式與賦能方式[1]。直播電商的融入能為鄉(xiāng)村振興注入新動能，能在產(chǎn)業(yè)升級、市場拓寬等方面進一步推動鄉(xiāng)村振興政策的落實[2]。鄉(xiāng)村振興背景下，部分先行地區(qū)成功塑造了“政府＋電商＋社交平臺”的營銷新模式，縣長直播帶貨模式便是其中一種。國內(nèi)諸多學者對此進行了充分討論，證明縣長直播帶貨的產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施等影響因素和農(nóng)產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新營銷模式對農(nóng)產(chǎn)品營銷有直接影響，認為應(yīng)該通過對基礎(chǔ)設(shè)施的改善，打造本地網(wǎng)紅，推動本地農(nóng)戶積極參與直播帶貨[3]，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，促進農(nóng)產(chǎn)品交易雙方進行實時信息溝通，科學預判消費者的下單需求[4]。然而，當前國內(nèi)學界研究多為理論性研究，對直播電商具體形式和農(nóng)產(chǎn)品系統(tǒng)營銷的探索分析尚未完善。因此，本文總結(jié)縣長直播的形式，圍繞產(chǎn)品策略、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品促銷和產(chǎn)品渠道四個角度對不同地區(qū)的縣長直播的農(nóng)產(chǎn)品策略進行探討研究，對比分析出最優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，以期達到塑造區(qū)域品牌，帶動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的目的。

二、縣長直播電子商務(wù)現(xiàn)狀

縣長直播帶貨將個人親和力、政府公信力與網(wǎng)絡(luò)傳播力有機結(jié)合，賦予農(nóng)產(chǎn)品豐富內(nèi)涵與獨特價值，營造適切直播氛圍，有利于提升產(chǎn)品信賴度，打造區(qū)域品牌，帶動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。自2019年以來，陸陸續(xù)續(xù)有縣長加入直播帶貨行列，積極促進家鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn)品的推廣與銷售。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計顯示，2022年上半年電商直播場次累計超過6000萬場，累計觀看人數(shù)超過5170億人次。2022年的全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達5313.8億元，同比增長9.2%。目前為止，我國有28個省級行政區(qū)域內(nèi)開展了縣長直播帶貨活動，部分縣長直播取得了傲人的成績。

本文選取的縣長直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品首場直播銷售額突破30萬元，既有流量又有銷量的縣長直播案例，見表1。

（一）案例選擇

1.縣長直播賬號統(tǒng)計

分別在抖音、拼多多、快手、虎牙、淘寶直播、今日頭條、西瓜視頻平臺以“縣長”“縣長直播”“縣長帶貨”為詞條進行搜索，對2022年2月20日至3月20日開展了縣長直播帶貨官方賬號的直播平臺、直播場次、直播時長、帶貨農(nóng)產(chǎn)品、場均銷量進行統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果見表2。

2.案例選擇地區(qū)分布

為觀察不同地區(qū)縣長直播帶貨模式下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的異同，按不同省份對縣長直播帶貨案例進行選擇。以上6個縣長官方賬號有三個屬于陜西省，為使觀察結(jié)果有可借鑒意義，所以選擇既有流量又有銷量，近30天縣長直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品銷量最好的為案例分析對象，最終選擇了湖南安化的“陳燦平說茶”、陜西嵐皋的“縣長組合－大山樂濤淘”、河南光山的“特行者001邱學明”、新疆尉梨的“何縣說尉梨”為案例分析對象。通過設(shè)定觀察周期，得出所需結(jié)論。

（二）案例分析

對四個縣長直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品案例進行為期10天（3月25日—4月3日）的直播觀察，總共觀看了20場縣長直播帶貨，其中包括安化縣縣長直播6場，嵐皋縣縣長直播4場，光山縣縣長直播9場，尉犁縣縣長直播1場。對其直播平臺、直播時長、直播場次的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，見表3。還對其直播形式、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略和銷售成果做詳細分析。

1.縣長帶貨的直播形式

（1）安化縣縣長直播——“陳燦平說茶”

安化縣副縣長陳燦平以“縣長＋職業(yè)主播＋產(chǎn)品商家”的形式進行直播帶貨，每次開始直播時間大致在17：00－22：00，時間不固定，10天內(nèi)直播帶貨6場。主推安化黑茶及其相關(guān)連帶產(chǎn)品，產(chǎn)品解說主要依靠陳燦平縣長對產(chǎn)品信息的詳細掌握與理解轉(zhuǎn)化，向觀眾輸出兼具生活性與專業(yè)性的農(nóng)產(chǎn)品信息。而職業(yè)主播主要負責對產(chǎn)品內(nèi)容與直播間相關(guān)優(yōu)惠活動做補充說明。此外，邀請茶葉商家走進直播間，對該茶葉的制作工藝、生產(chǎn)背景等內(nèi)容作詳細說明，做到社交化溯源展示與家?；M引導，有效帶動直播銷量。截至4月3日粉絲數(shù)已達71.6萬。

（2）嵐皋縣縣長直播——“縣長組合—大山樂濤淘”

由楊樂副縣長“單獨直播”的形式，固定時間直播。“縣長組合—大山樂濤淘”以直播間觀眾隨機點歌，縣長來唱的創(chuàng)新方式吸引流量。進入直播間，點擊自動彈出帶貨產(chǎn)品的鏈接進行購買。截至4月3日，該賬號粉絲數(shù)為64.8萬。

（3）光山縣縣長直播－“特行者001邱學明”

“特行者001邱學明”縣長直播帶貨的形式是“縣長＋產(chǎn)品商家”，邱縣長每天直播帶貨的場次固定，時間不固定。邱縣長經(jīng)常邀請農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商家，走進農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地的特殊場景共同直播，通過一唱一和的方式，對農(nóng)產(chǎn)品的加工背景、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品優(yōu)惠力度做全面詳細的說明與講解。目前，該賬號粉絲數(shù)已達38.3萬人。

（4）新疆尉犁——“何縣說尉梨”

“何縣說尉梨”縣長直播帶貨的形式是“縣長單獨直播”，開播時間不固定。據(jù)觀察，在3月25日—4月3日10天內(nèi)僅開播一場，時長在40分鐘左右?？h長擔任主播，為直播間的新疆南瓜子仁、新疆香梨、新疆手工切糕等新疆當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品代言，詳細介紹每一件農(nóng)產(chǎn)品的加工工藝、口感、農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境以及直播間優(yōu)惠力度等。目前，該賬號粉絲數(shù)達4.8萬人。

2.農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

由表4可知，從產(chǎn)品策略來講，四位縣長均注重土特產(chǎn)化與售后保障；從價格策略來講，四位縣長均采用直播前后無差異策略，僅有“陳燦平說茶”實現(xiàn)了全網(wǎng)最低價；從促銷策略來講，四位縣長都開通了“DOU分期”功能。此外，“陳燦平說茶”和“縣長組合－大山樂濤淘”建立了粉絲群，“特行者001邱學明”“何縣說尉梨”進行了主播試吃；從渠道策略來講，在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道和來源方面，四位縣長直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道只有“陳燦平說茶”和“縣長組合－大山樂濤淘”是由廠家統(tǒng)一收購農(nóng)戶產(chǎn)品，加工成有資質(zhì)的產(chǎn)品后統(tǒng)一存放在零售商倉庫里，縣長直播間消費者下單后，由零售商一件代發(fā)。“特行者001邱學明”的農(nóng)產(chǎn)品是收購農(nóng)產(chǎn)品加工成有資質(zhì)的產(chǎn)品后直接發(fā)貨?！昂慰h說尉梨”則是在抖音精選聯(lián)盟選品庫內(nèi)選擇農(nóng)產(chǎn)品進行上架，訂單產(chǎn)生后，由抖音精選聯(lián)盟供應(yīng)商直接發(fā)貨。在農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺方面，四位縣長直播帶貨的官方賬號僅有抖音一個，其余快手、淘寶直播平臺的賬號要么沒有開通，要么存在開通了沒有運營的現(xiàn)象。

3.銷售成果

由表５可得，十天內(nèi)縣長直播帶貨的場均農(nóng)產(chǎn)品銷量由多到少依次為：“陳燦平說茶”“縣長組合－大山樂濤淘”“特行者001邱學明”“何縣說尉梨”；銷售額由多到少分別是：“陳燦平說茶”“特行者001邱學明”“縣長組合－大山樂濤淘”“何縣說尉梨”。

三、問題研究

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應(yīng)鏈仍需整合

在鄉(xiāng)村振興背景下，“農(nóng)戶—收購商—零售商—消費者”的鏈路是當前農(nóng)產(chǎn)品直播電商的主要供應(yīng)模式，在中間成本控制、渠道信息疏通等方面還有一定改進空間。

（二）直播電商農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)仍需提升

在農(nóng)村直播電商中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素。在縣長直播中，憑借對政府背書的信賴，消費者往往將直播間樣品視為購買行為選擇的期望參照與默認標準。然而，由于縣長直播間的農(nóng)產(chǎn)品原料多依賴于農(nóng)戶自主摘取收獲，農(nóng)產(chǎn)品在大小、色澤、新鮮度等方面存在一定差異，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控仍需提高。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略仍需優(yōu)化

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的目的在于傳播農(nóng)村地區(qū)品牌價值，擴大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品影響力，快速吸引顧客消費，有效助力鄉(xiāng)村振興。農(nóng)產(chǎn)品受自然因素影響大，具有季產(chǎn)年銷的特性，產(chǎn)品價格波動存在時空差異，附加值還有提升空間。當前，鄉(xiāng)村振興背景下，縣長直播電商的平臺選擇有待豐富，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠力度仍有加大空間，農(nóng)產(chǎn)品直播中營銷策略組合與應(yīng)用仍需優(yōu)化。

（四）鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品品牌意識亟須加強

鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品品牌承載著消費者對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的認可，建立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，在獲取用戶忠誠度、增強消費黏性的同時，也能給供給方帶來溢價、產(chǎn)生增值。當前，多數(shù)縣長直播對農(nóng)產(chǎn)品所承載的區(qū)域特色、民族文化等重要內(nèi)涵的闡釋有待加強，核心農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品推介及地區(qū)品牌價值塑造值得重視，鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品品牌意識亟須加強。

四、對策研究

（一）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通模式，暢通直播電商供應(yīng)鏈條

加大政府對鄉(xiāng)村振興背景下電商賦能的縣長直播的扶持力度，對從農(nóng)戶到企業(yè)各方進行適度減稅降費，為地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應(yīng)鏈建設(shè)提供有力保障。積極推動集篩選、收購、存儲、供應(yīng)于一體的鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品集約化倉儲建設(shè)，有效減少中間環(huán)節(jié)、縮短配送周期、降低運輸成本，切實優(yōu)化直播電商供應(yīng)鏈模式，充分保障鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，給予消費者高質(zhì)高效的購物體驗 。

（二）加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測，完善縣長直播標準建設(shè)

在鄉(xiāng)村振興中，縣域領(lǐng)導主播能夠給農(nóng)村直播電商帶來流量加持，但帶貨農(nóng)產(chǎn)品的自身質(zhì)量才是促進消費的關(guān)鍵要素。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量建設(shè)要追根溯源，實現(xiàn)由種養(yǎng)到消費全過程標準化、專業(yè)化、透明化。在生產(chǎn)上，鄉(xiāng)村政府及農(nóng)民要重視良種培育與推廣，強化技術(shù)宣傳與技能培訓，完善專業(yè)設(shè)備配置，加大病蟲害防治；在供應(yīng)上，鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品的收購商和零售商要嚴格控制成品篩選，有效提高存儲質(zhì)量與運輸效率，積極完善縣長直播的售后服務(wù)，充分滿足消費的合理需求。

（三）豐富直播策略組合，增強農(nóng)產(chǎn)品營銷效果

要加強對縣長及直播團隊的專業(yè)化培訓，深度調(diào)研同類農(nóng)產(chǎn)品市場信息，全面掌握鄉(xiāng)村振興中直播帶貨的有效手段，凸顯縣長帶貨農(nóng)產(chǎn)品的策略優(yōu)勢，全力實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，有效提高鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。此外，在直播基礎(chǔ)設(shè)施完善、直播規(guī)則了解充分、直播賬號運營高效的基礎(chǔ)上，縣長及其直播團隊可以有選擇性地在抖音、拼多多、快手、淘寶直播等多個平臺上建立相關(guān)官方賬號進行傳播推廣，有效擴大相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的影響范圍。全面豐富特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，積極拓寬區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，充分挖掘多平臺潛在消費者。鼓勵全社會積極參與，切實助力鄉(xiāng)村振興。

（四）打造區(qū)域特色品牌標識，傳播農(nóng)產(chǎn)品多元價值

在縣長帶貨直播中，良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和豐富的產(chǎn)品價值更容易贏得消費者的信賴。為提升鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，改善農(nóng)村電商市場同質(zhì)化現(xiàn)象，從農(nóng)戶到政府必須重視鄉(xiāng)村地區(qū)品牌形象的塑造與維護。首先，要充分挖掘地理優(yōu)勢、特色文化等差異化特征，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)進行價值包裝。其次，要重視農(nóng)產(chǎn)品外部封裝與周邊創(chuàng)意，通過設(shè)計品牌的專屬LOGO或動漫玩偶形象等方式，強化區(qū)域特色標識，增強特色農(nóng)產(chǎn)品消費記憶，提高鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品消費黏性，推動農(nóng)村經(jīng)濟更好發(fā)展。

引用

[1]張英浩，汪明峰，汪凡，劉婷婷.中國直播電商發(fā)展的空間差異與影響機理研究[J].地理科學，2022，42（09）：1555-1565.

[2]李秋靜.鄉(xiāng)村振興背景下貴州農(nóng)產(chǎn)品直播電商現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J].智慧農(nóng)業(yè)導刊，2022，2（21）：76-78.

[3]昝夢瑩，王征兵.農(nóng)產(chǎn)品電商直播：電商扶貧新模式[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2020（11）：77-86.

[4]花永劍.“農(nóng)產(chǎn)品+直播”逆向供應(yīng)鏈模式研究[J].價格理論與實踐，2020（07）：129-132.

基金項目：農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與鄉(xiāng)村振興研究中心項目“鄉(xiāng)村振興背景下直播賦能的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究”（課題編號：XCZX-013）