黃 靚

(桂林理工大學 商學院，廣西 桂林 541004)

1 引言

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，因居家隔離、停工停產(chǎn)的防疫要求，經(jīng)濟發(fā)展低迷，而社區(qū)團購卻宛如一匹黑馬，取得了亮眼的成績，市場規(guī)模達到千億級。但隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資入場，以價格補貼、團購促銷等形式組成的價格戰(zhàn)在全國各地打響。各企業(yè)通過各種手段，“攻城掠地”以爭奪市場，在此其中諸如價格欺詐、虛假宣傳等市場亂象問題層出不窮，社會輿論逐漸發(fā)酵。相關監(jiān)管部門隨后立即做出應對措施以維護市場秩序。在后疫情時代，經(jīng)濟復蘇回暖，消費者逐漸恢復之前的生活方式，社區(qū)團購賽道逐漸進入下半場。在消費需求升級的背景下，低價不再是企業(yè)獲得客源的主要吸引力，文章將以興盛優(yōu)選為社區(qū)團購的代表企業(yè)進行現(xiàn)狀分析和優(yōu)化路徑探討，希望能為社區(qū)團購企業(yè)將來的優(yōu)化發(fā)展提供一些參考建議。

2 社區(qū)團購和興盛優(yōu)選概述

2.1 社區(qū)團購發(fā)展現(xiàn)狀概述

社區(qū)團購主要是以社區(qū)為中心，由平臺提供商品，團長負責社群運營和末端配送的電子商務模式。一般的消費過程是，消費者通過線上購買，平臺將商品送給團長，再由團長通知消費者自提或送貨上門。社區(qū)團購模式通過減少中間銷售環(huán)節(jié)來控制成本降低價格，采用“產(chǎn)地+物流+社群銷售”模式迅速獲得流量[1]。社區(qū)團購模式主要依托于真實社區(qū)，具有小眾化、本地化和區(qū)域化的特點[2]。社區(qū)點大多是夫妻店、社區(qū)超市等的轉(zhuǎn)型，店長本身具有豐富的人脈資源，且在當?shù)厝穗H圈有較好的口碑，值得客戶信賴。社區(qū)團購的模式簡單便捷高效，在二三線城市乃至農(nóng)村地區(qū)都有下沉群體，市場前景十分廣闊，如圖1所示。

圖1 社區(qū)團購模式示意

2016年，湖南長沙出現(xiàn)社區(qū)團購雛形，當時主要由當?shù)貓F長通過社群進行訂單的收集整合，初期發(fā)展較為緩慢。直至2018年，社區(qū)團購行業(yè)受到關注，獲得資本市場多輪融資，其總量超40億元[3]，在資本的催化下，多家社區(qū)團購企業(yè)獲得迅速發(fā)展。2019年因資本退潮，泡沫散去，行業(yè)洗牌，各初創(chuàng)企業(yè)倒閉、關停、撤城的事件不斷。而在2020年新冠肺炎疫情時期，因為疫情防控的需要，社區(qū)團購市場得到了井噴式的爆發(fā)，各大資本巨頭紛紛涌入市場，競爭十分激烈。2020年年底，市場監(jiān)管總局提出了“九不得”，以規(guī)范社區(qū)團購企業(yè)的經(jīng)營行為，打擊市場亂象行為，維護市場秩序。2021年社區(qū)團購市場競爭激烈，許多初創(chuàng)企業(yè)都因兼并、破產(chǎn)等原因逐漸退出市場。在激烈的市場競爭之下，是各大資本垂涎的大蛋糕。據(jù)統(tǒng)計，2021年社區(qū)團購行業(yè)交易規(guī)模達到1205.1億元，達到千億級規(guī)模，同比增長60.4%[4]。2022年上半年，社區(qū)團購整體市場規(guī)模逐漸穩(wěn)定，在此其中企業(yè)分為以美團優(yōu)選、多多買菜為代表的全國性企業(yè)和以興盛優(yōu)選為代表的區(qū)域性企業(yè)兩種方向。文章將以興盛優(yōu)選作為案例對象進行詳細分析。

2.2 社區(qū)團購文獻研究現(xiàn)狀

張薇(2019)分析社區(qū)團購中存在的問題，并提出要控制運營成本，加速流量變現(xiàn)，增強盈利能力以及延伸團購模式[1]。李琪等(2020)基于SOR理論和承諾信任理論，統(tǒng)計分析了消費者的社區(qū)團購行為，證實了信任、滿意度和關系承諾在社區(qū)團購中發(fā)揮的作用[5]。梁艷(2021)選取興盛優(yōu)選為研究案例，分析其“預售+自提”的團購模式，從而為社區(qū)生鮮電商企業(yè)創(chuàng)新運營模式提供參考[6]。徐晴(2021)以興盛優(yōu)選為例，從價值主張、關鍵業(yè)務、核心資源、伙伴關系等九個方面分析和研究了社區(qū)電商全渠道商業(yè)模式的構(gòu)成內(nèi)容，提出構(gòu)建全渠道商業(yè)模式的價值主張[7]。文章基于上述文獻研究基礎，結(jié)合興盛優(yōu)選和社區(qū)團購的最新發(fā)展情況，對其發(fā)展現(xiàn)狀進行深入分析，并對未來發(fā)展路徑作出探討。

2.3 興盛優(yōu)選概述

興盛優(yōu)選起源于芙蓉興盛連鎖店的轉(zhuǎn)型升級。在各大線上平臺電商盛行之時，線下實體便利店的獲利空間逐漸被壓縮，芙蓉興盛的決策者具有前瞻性的目光，努力嘗試推出新的經(jīng)營模式來避免企業(yè)被淘汰的境況。2014—2017年，興盛優(yōu)選從門店自配送1.0階段，到網(wǎng)倉2.0階段，再到配送站3.0階段，不斷探索，一直發(fā)展到下單系統(tǒng)上線的“預售+自提”4.0階段，才基本形成了現(xiàn)在社區(qū)團購的模式。自2017—2021年，興盛優(yōu)選在五年時間里GMV(gross merchandise volume，商品交易總額)翻了1400倍。截至2022年6月，興盛優(yōu)選已輻射17個省份、1400多地(縣)級城市和100000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，合作門店超1000000家。興盛優(yōu)選在2019年成為湖南第一家估值超過10億美元的獨角獸企業(yè)，2020年成功入圍“中國哪吒企業(yè)”。通過融資，興盛優(yōu)選的業(yè)務得到迅速擴張，2021年7月，完成新一輪3億美元融資，投后估值達120億美元[8]。

3 興盛優(yōu)選發(fā)展現(xiàn)狀分析

3.1 興盛優(yōu)選優(yōu)勢分析

3.1.1 商流角度

興盛優(yōu)選4.0的訂單模式是“預售+自提”，采取簡單高效的方式。既為客戶下單提供方便，又能減少人工配送上樓成本，解決人手不夠的問題，還能為線下實體門店提供二次引流的服務，帶來便利店的復興。在線上平臺，興盛優(yōu)選能定期推出不同品種商品的優(yōu)惠價格，滿足客戶的多樣化需求，保持客戶的復購率。另外，因為自提點門店就在自家小區(qū)門口，線上線下融合緊密，能讓消費者更放心、更容易產(chǎn)生對該平臺的信賴。再者，社區(qū)團購以人際關系為紐帶，鄰里之間口口相傳，發(fā)揮“熟人經(jīng)濟”的優(yōu)勢，實現(xiàn)客戶裂變，大大降低了獲客成本。

3.1.2 物流角度

興盛優(yōu)選本身擁有較完善的供應鏈系統(tǒng)，即“省市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村(社區(qū))”的五級服務網(wǎng)點，采用自營物流的配送模式。雖然付出了大量的投資成本，但保證了生鮮商品新鮮度，提高了客戶服務水平。興盛優(yōu)選平臺上線的商品超過半數(shù)都是生鮮商品，企業(yè)提供了全程冷鏈的配送服務，確保生鮮商品的新鮮度。此外，2020年12月，興盛優(yōu)選在末端配送方面和京東同城展開戰(zhàn)略合作，兩者協(xié)同互補，此舉將提高興盛優(yōu)選的訂單履約能力。

3.1.3 信息流角度

社區(qū)團購的模式能讓企業(yè)有更低的獲客成本，因為通過提前預約下單的模式能讓企業(yè)獲得精準的客戶定位，從而進行精準營銷。社區(qū)團購作為在疫情下快速增長的賽道和新零售的風口，被認為是最接近C2B的模式[9]，能精準反映客戶需求。再者，從需求端獲取的信息能減少牛鞭效應，從而提高信息渠道的精準性，努力做到“以銷定采”。

3.1.4 資金流角度

興盛優(yōu)選的團長大多是芙蓉興盛的店長，企業(yè)有自身的員工基礎和門店設施，減少了人力資本和基礎設施的投入。在成本得到控制的前提下，再加上提前預訂的方式，社區(qū)團長能有較充足的時間準備商品，企業(yè)也能更靈活地調(diào)整庫存成本和配送成本，提高資金周轉(zhuǎn)效率，從而增加資金流優(yōu)勢。此外，社區(qū)團購模式能減少供應鏈中間環(huán)節(jié)的層層提成，在保障消費者獲得較低的價格的同時，也不會壓縮太多企業(yè)盈利的空間。

3.2 興盛優(yōu)選劣勢分析

3.2.1 團長角度

目前的團長工作較為煩瑣，既要宣傳上線各種折扣商品，還要及時完成商品的揀選和包裝，以及售后退換貨的糾紛處理。對于團長而言，工作量大且冗雜。而且在各大資本巨頭進入社區(qū)團購后，出現(xiàn)了一個團長在幾個社區(qū)團購的平臺上發(fā)貨的交易行為，在利益的驅(qū)動下，團長對平臺的黏性降低。而且，興盛優(yōu)選的團長大多由芙蓉興盛的店長轉(zhuǎn)型而來，如果團長出現(xiàn)問題，對于線下的門店零售也會造成影響。同時，社區(qū)團長在經(jīng)營門店和平臺時，很可能面臨人手不夠的問題。團長如果缺乏專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓和較高水平的統(tǒng)籌管理能力，則很難為消費者提供全方位的服務。

3.2.2 平臺角度

目前，興盛優(yōu)選的App應用功能不夠完善，不能滿足消費者的需要，所以大多借助微信群或者小程序進行下單。但如果微信出現(xiàn)平臺問題，對于興盛優(yōu)選來說無疑是沉重的打擊。另外，社區(qū)團購的平臺運營同質(zhì)化嚴重[10]，微信群和小程序基本是每一個社區(qū)團購企業(yè)的標配，這會降低對消費者的吸引力。

3.2.3 消費者角度

興盛優(yōu)選銷量占比多的是生鮮商品，因生鮮商品對時間、溫度等的存儲要求較高，易出現(xiàn)商品退換貨問題。對消費者而言，如果收到的商品發(fā)現(xiàn)未能達到預期，會要求團長進行售后問題的處理，但在現(xiàn)階段興盛優(yōu)選對于售后服務的重視程度不夠，商品售后的問題和投訴不能及時解決，這會降低客戶服務體驗，甚至流失客源。

3.2.4 運輸角度

在社區(qū)團購中，家庭的訂單需求大多是生鮮商品，這對物流運輸提出了更高的要求，包括時間和品質(zhì)，這需要提供冷鏈配送服務和配套的包裝保護，給物流運輸造成了較大的壓力。隨著興盛優(yōu)選市場版圖的不斷擴張，從區(qū)域向全國的發(fā)展需要投入更多的資金和資源，物流運轉(zhuǎn)的速度很可能跟不上其業(yè)務量增長的速度。這會導致物流的配送效率降低，需要更專業(yè)化的物流管理水平和更完善的末端物流配送體系。

3.3 興盛優(yōu)選機遇分析

3.3.1 政治角度

在新冠肺炎疫情暴發(fā)時，因居家防控的需要，社區(qū)團購“今日下單+次日自提”的配送模式接近無接觸配送的要求，為保障基本生活物資的供應，這一模式受到了政府的支持。

3.3.2 環(huán)境角度

在疫情形勢嚴峻居家隔離期間，消費者通過社區(qū)團購來滿足日常生活的需要，生活便利程度得以提升，消費者也保留了這個消費習慣。同時，隨著新零售的不斷發(fā)展，電子商務模式也在不斷更新，社區(qū)團購作為新風口，被業(yè)內(nèi)人士認為其市場潛力巨大。

3.3.3 社會角度

網(wǎng)購文化的積累沉淀，使社區(qū)團購模式具有社會層面的普遍性，可以促使消費者進行消費體驗。在一定的區(qū)域內(nèi)，消費者大多消費習慣和價值觀相近，具有社群基礎，社區(qū)團購又恰好能滿足社群內(nèi)部成員的社交需求和購物體驗。同時，社區(qū)團購的社群集群偏好和團長“貨找人”營銷推廣模式，提供了一定的客觀發(fā)展空間[11]。

3.3.4 技術角度

移動支付的日益成熟和短視頻直播的發(fā)展，再加上微信活躍用戶的增長和微信小程序的蓬勃發(fā)展，為社區(qū)社群的培養(yǎng)運營提供了有力的技術支撐。同時，隨著實時跟蹤、定點配送等物流技術的不斷發(fā)展，為保障末端供應配送提供了有力支持。

3.4 興盛優(yōu)選威脅分析

3.4.1 政治角度

在社區(qū)團購賽道競爭日趨激烈的情況下，2020年年底，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴格遵守“九不得”新規(guī)。這是政府對社區(qū)團購行業(yè)的約束規(guī)范，旨在減少市場亂象的出現(xiàn)。但同時，這也對社區(qū)團購企業(yè)造成了一定的沖擊。

3.4.2 模式角度

社區(qū)團購作為新零售的風口，且其模式易被復制模仿，各大資本巨頭瞄準商機，紛紛下注進場，競爭十分激烈，很多初創(chuàng)企業(yè)倒閉破產(chǎn)。興盛優(yōu)選在湖南長沙初期的“百團大戰(zhàn)”中拔得頭籌，但在之后更激烈的市場競爭環(huán)境下還能不能繼續(xù)保持優(yōu)勢仍有待觀察。經(jīng)過幾輪融資投資，興盛優(yōu)選日后的發(fā)展方向和戰(zhàn)略選擇問題是否會被資本所干擾，筆者持觀望態(tài)度。

3.4.3 技術角度

興盛優(yōu)選大多借助微信群或者小程序，如果微信出現(xiàn)平臺問題，對于興盛優(yōu)選來說影響巨大，很多客源可能要從頭開始重新搭建。但興盛優(yōu)選的App應用功能目前還不夠完善，不足以替代微信群和小程序的作用。另外，興盛優(yōu)選對于平臺信息保護和客戶隱私的重視程度不夠，這可能會埋下隱患。

4 興盛優(yōu)選未來優(yōu)化路徑探討

4.1 注重選品質(zhì)量，關注食品安全

興盛優(yōu)選采用“預售+自提”的模式，對生鮮商品的選品提出了更高的要求。興盛優(yōu)選應嚴格把控品項質(zhì)量標準，確保食品安全問題?？梢酝ㄟ^自身完善的供應鏈體系，提高企業(yè)后臺調(diào)控能力，對供應商的產(chǎn)品信息進行篩選登記，定期對供貨商品進行抽檢[12]。還可以聽取客戶的產(chǎn)品使用反饋，針對客戶意見，進行調(diào)查和整改[13]。興盛優(yōu)選可結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直銷，對點幫扶農(nóng)村發(fā)展，解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題，這也能給客戶帶來更多更放心的商品?？梢院蛢?yōu)質(zhì)的供應商建立長期供應伙伴關系，保證品質(zhì)高的同時也能讓客戶在平臺上享受折扣福利。

4.2 加強隊伍管理，重視團長維護

社區(qū)團長無疑是社區(qū)團購中極其重要的一環(huán)，連接供應商和客戶，掌握最重要的信息溝通渠道。如果團長出現(xiàn)問題，對于企業(yè)而言無疑是嚴重的打擊。所以要加強對團長的管理。興盛優(yōu)選需定期召開專業(yè)化、系統(tǒng)化培訓提高團長的專業(yè)技能水平，再定期召開團長會議，實時跟蹤團長的思想狀態(tài)。并通過激勵措施，增加團長的積極性和忠誠度。同時，因為興盛優(yōu)選的團長大多是線下實體門店的店長，可以考慮配置統(tǒng)一的店面設施，讓客戶對品牌服務產(chǎn)生信賴感，提高平臺口碑，實現(xiàn)品牌效應。

4.3 提升客戶服務，完善售后服務

電子商務作為典型的懶人經(jīng)濟模式，最大限度為客戶提供便利，但興盛優(yōu)選并未提供送貨上門的服務，這將影響消費者的消費體驗，消費者的團購意愿也因此受到影響，降低興盛優(yōu)選平臺的吸引力[14]。社區(qū)團購企業(yè)需重視對客戶的售后服務，建立線上線下統(tǒng)一高效的售后服務體系，注重“精細運營”，借助團長直接與消費者接觸的優(yōu)勢，了解消費者需求，完善平臺售后服務流程[15]。因為社區(qū)團購大多是小區(qū)域的經(jīng)營，大多數(shù)靠回頭客來維持業(yè)績，如果客戶服務水平不高，很容易流失客戶，造成較大的經(jīng)濟損失。同時，良好的客戶服務能帶來口碑效應。興盛優(yōu)選在售后服務這一部分還有很大的改進空間。如果面臨團長任務多顧不及的情況，可以考慮將線上客服處理和線下門店退貨的方式結(jié)合起來，或者劃定區(qū)域范圍指派專員負責相關的售后服務，以提高客戶服務水平，減少客戶流失。

4.4 提高物流運輸服務水平，完善供應鏈體系

興盛優(yōu)選目前形成了“供應商—共享倉—配送服務站點—門店”的完整供應鏈體系，實現(xiàn)了線上線下的深度融合。但在市場戰(zhàn)略的調(diào)整發(fā)展下，相關的物流配套保障需要及時跟上戰(zhàn)略步伐，才能穩(wěn)步推進戰(zhàn)略的實施發(fā)展，提高企業(yè)的綜合競爭能力。興盛優(yōu)選可通過路徑優(yōu)化選擇更合理的配送點和服務站，完善物流網(wǎng)絡節(jié)點布局。為了保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度，興盛優(yōu)選需重視冷鏈物流的發(fā)展，一方面可以增加物流配送車輛的冷鏈設備配置，另一方面可以針對不同的商品進行合適的包裝防護設計，保證生鮮要求，提高客戶滿意度[16]。為了滿足日益增長的業(yè)務量，可以培養(yǎng)一批專業(yè)人才來提高物流的運輸效率，促進企業(yè)的蓬勃發(fā)展。此外，還可以通過引進智能柜來緩解物流末端的壓力，智能生鮮柜投放在社區(qū)可滿足用戶即時性、便利性、碎片化的需求，還可以通過線下貨柜的售賣連接到線上社群以實現(xiàn)線上線下用戶的相互導流，從而擴大客戶群[9]。

4.5 注重科學技術運用，發(fā)揮數(shù)字化賦能效用

興盛優(yōu)選可利用大數(shù)據(jù)分析、云計算等技術，嚴格把關品項質(zhì)量，優(yōu)化供應鏈管理。可以使用食品安全追溯系統(tǒng)，打造智慧食品供應鏈。當在運輸末端發(fā)現(xiàn)問題時，即可開啟溯源機制，及時解決問題。同時，還可以運用Python等爬蟲工具，挖掘大數(shù)據(jù)，進行精準的用戶畫像分析，再精準匹配商品以實現(xiàn)精準營銷。另外，興盛優(yōu)選主要依靠小程序和微信群的客流管理模式，簡單方便快捷有效，但存在一定的平臺風險問題。為了應對突發(fā)情況和實現(xiàn)長遠發(fā)展，興盛優(yōu)選上線新的App應用，避免對微信的過度依賴，真正把主動權掌握在自身手里，不再依賴第三方社交平臺。但目前新平臺的功能尚不完善，不能滿足客戶要求，這需要盡快完善平臺的應用功能。

4.6 保持優(yōu)勢，彌補短板，迎接更激烈的市場競爭

各大資本爭先恐后進入社區(qū)團購市場，紛紛下注，希望能在新的藍海得到豐厚的收益回報，價格戰(zhàn)十分激烈。興盛優(yōu)選要想保持競爭優(yōu)勢，還需在選品質(zhì)量、團長管理、客戶服務、物流配送、平臺建設等方面不斷完善。興盛優(yōu)選應聚焦用戶體驗，不斷提高企業(yè)的核心競爭力，進行前瞻性的清晰布局，才能在市場中立于不敗之地。目前，社區(qū)團購賽道逐漸進入下半場，低價不再是核心競爭力，供應鏈才是日后競爭的關鍵，興盛優(yōu)選需做好充足準備，保持優(yōu)勢，彌補短板，迎接更激烈的市場競爭。

5 結(jié)論

新冠肺炎疫情給社區(qū)團購帶來了一個發(fā)展的窗口期，市場規(guī)模突破千億級，可等風口過后，是一地雞毛還是騰飛而起都需要時間和實踐來檢驗證明?，F(xiàn)階段的社區(qū)團購賽道仍處于激烈競爭的狀態(tài)，且其市場瞬息萬變、風云莫測。興盛優(yōu)選要是想不被市場所淘汰，需要注重選品質(zhì)量、加強隊伍管理、提升客戶服務、提高物流水平、注重科技運用，并充分發(fā)揮其自由的供應鏈優(yōu)勢，增強企業(yè)的核心競爭力，以滿足消費者日益增長的對美好生活的需要。希望興盛優(yōu)選能實現(xiàn)自身企業(yè)的發(fā)展遠景——復興中國100萬家實體便利店，讓全中國1000萬品牌直達1億家庭，改變中國1億家庭生活方式。