趙樹超

本文針對工商管理學中的電子商務和市場營銷展開研究，希望闡述的觀點、提出的建議可以促進經(jīng)濟市場更好發(fā)展。

電子商務盛行的時代，市場營銷有所轉(zhuǎn)變，成為依賴計算機信息技術并著眼于信息發(fā)展和商品發(fā)展的商業(yè)活動，目的是促成工商管理中的物流與資金流緊密融合。從根本上來說，電子商務的核心就是市場營銷，得益于市場營銷的存在和作用，可以將商品傳遞到消費者手中，從而獲取利益，也可以滿足消費者的各項需求。但也要認知市場營銷的弊端和不足，為之后營銷升級做好準備，這便是開展研究的意義所在。

一、工商管理學中的電子商務與市場營銷概況

（一）電子商務與市場營銷概念

電子商務，有傳統(tǒng)電子商務和現(xiàn)代電子商務之分。傳統(tǒng)電子商務可以理解為在互聯(lián)網(wǎng)上以電子交易形式進行的交易活動和相關服務活動，即傳統(tǒng)商業(yè)活動的電子化和網(wǎng)絡化，它的價值在于為消費者提供了在線購物和在線支付的功能和服務，可以為雙方節(jié)約時間成本，從而最大化提高交易數(shù)量。傳統(tǒng)的電子商務往往看重流量，流量便是店鋪生存的基本條件，也是賣家關心的主要內(nèi)容?，F(xiàn)代電子商務同樣依賴于先進的網(wǎng)絡技術和信息技術而得以發(fā)展，相比于傳統(tǒng)電子商務那種只單純依靠網(wǎng)絡宣傳、部分使用網(wǎng)絡功能的商務活動，現(xiàn)代電子商務對網(wǎng)絡的應用更為充分、全面和徹底，包括基于web的全部商業(yè)活動，如交易流程、資金及物流的實現(xiàn)等。

市場營銷，簡稱“營銷”，主要指企業(yè)通過對自身的可控因素進行調(diào)整，達到推廣產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的目的。隨著電子商務的橫空出世，市場營銷的外部環(huán)境隨之發(fā)生變化，尤其是商業(yè)背景，后續(xù)發(fā)生改變的就是營銷理念、營銷手段、營銷渠道等，旨在符合當前電子商務發(fā)展形勢并為其提供更有利服務。簡單來說，市場營銷有兩種含義，一是指企業(yè)的具體活動或行為，可理解為企業(yè)營銷或市場經(jīng)營；二是指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為營銷學、市場學。

（二）電子商務視角下的市場營銷特點

電子商務視角下的市場營銷具備多重特點。

1.占據(jù)地理優(yōu)勢?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的支持與協(xié)助，商務交易打破了傳統(tǒng)界限、打破了固定場所交易的模式，借助了網(wǎng)絡可隨時隨地成功交易，體現(xiàn)出來的是方便、快捷，不受地理空間上的限制。

2.物資損耗較少。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，可以將商品全方位展示且不受限于商品類型，服務質(zhì)量顯著提升，還可以減少硬件設備上的投入，可謂一舉兩得。

3.信息實時和共享特點。同樣是在互聯(lián)網(wǎng)技術的支持下實現(xiàn)的，好處是可以最大化避免產(chǎn)品囤積，也可將商品信息第一時間傳遞給消費者，減少了不必要的風險和擔憂，確保貨倉內(nèi)存合理化。

4.電子商務環(huán)境下的市場營銷可以改善企業(yè)與消費者之間的關系，可以及時了解消費者喜好、購買體驗等內(nèi)容，從而調(diào)整營銷方案，做好售后工作，可以加強消費者的好感度，將產(chǎn)品名聲打響，進而樹立良好的市場聲譽。

二、電子商務對市場營銷的影響及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電子商務對市場營銷的影響

電子商務對市場營銷的影響分為積極影響和消極影響兩方面。

積極影響方面。

1.電子商務為市場營銷提供了便利條件。要知道，傳統(tǒng)市場營銷需要耗費大量人力、物力，還要經(jīng)過較多繁雜手續(xù)，然而現(xiàn)代市場營銷可以不必擔憂這些。在電子商務的協(xié)助下，可以及時與客戶、消費者取得聯(lián)系，還可以較大程度縮短工時，節(jié)約企業(yè)的生產(chǎn)和銷售成本，為達成有效交易創(chuàng)造了便利條件。也可以將產(chǎn)品最新信息發(fā)布于網(wǎng)絡，從而挖掘潛在客戶，提前做好產(chǎn)品的推銷部署。

2.電子商務有效地拓展了企業(yè)發(fā)展空間。電子商務的迅猛崛起，也極大化地推動了市場營銷范圍的擴大，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)助下，各中小企業(yè)已經(jīng)可以進入全球市場，企業(yè)間有了更多的交流與合作。當然，競爭也會更加激烈，好處是明確客戶群體的實際需求，從而組織針對性的營銷活動，可以提高交易量、提升服務質(zhì)量，從而挖掘了客戶的多余價值。企業(yè)也可根據(jù)客戶需求進行生產(chǎn)，資金利用率可以大幅度提升，可為企業(yè)創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益。

3.電子商務改變了市場營銷的保守觀念，可以為市場營銷的后續(xù)發(fā)展提供無限支持，從而建立企業(yè)與客戶的新型關系，大大拓展了市場營銷范疇。

電子商務對市場營銷的消極影響，主要見于電子商務給市場營銷帶來了諸多挑戰(zhàn)。如電子商務的快速發(fā)展加劇了市場營銷競爭力，因為電子商務為企業(yè)發(fā)展提供了新的平臺，導致企業(yè)間競爭持續(xù)加劇，傳統(tǒng)營銷方案已經(jīng)不再適用，便需要貼合市場實情改變營銷方案，誰更創(chuàng)新便可在營銷中脫穎而出；抑或是電子商務發(fā)展改變了傳統(tǒng)營銷模式，進而帶來了新的金融風險，交易透明化、成交數(shù)量增多和交易透明度的增強，都為金融安全帶來了不容忽視的隱患；還有，電子商務視域下的行業(yè)發(fā)展還不夠完善，雖說風險管控有所加強，但是依舊有面對客戶信息安全和產(chǎn)品安全的巨大難題。

（二）電子商務和市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，我國電子商務行業(yè)發(fā)展迅猛，勢不可擋，為市場經(jīng)濟的活躍、市場營銷行業(yè)的發(fā)展打下了堅實基礎，但是其中夾雜著一些問題，引發(fā)人們關注和思考。如企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展程度較低，較大程度上制約了電商行業(yè)的升級；抑或是電子商務興起時間較晚，加上發(fā)展速度快，已經(jīng)衍生出諸多問題和隱患，也導致行業(yè)人才的培養(yǎng)速度跟不上行業(yè)發(fā)展速度，可能會導致今后行業(yè)發(fā)展速度慢下來或出現(xiàn)諸多問題；又或是當前電子商務發(fā)展過程中，市場還不夠成熟，加上市場管理體系不夠完善，自然會讓虛假信息摻雜其中，導致行業(yè)發(fā)展受到負面影響?？傊娮由虅蘸褪袌鰻I銷發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。

三、工商管理學中的電子商務與市場營銷策略

鑒于當前我國電子商務和市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀，我國還需改變傳統(tǒng)發(fā)展觀念、傳統(tǒng)發(fā)展手段，做到大膽實踐、大膽創(chuàng)新，方可邁出發(fā)展新步伐，踏上發(fā)展新征程，可酌情參考以下幾項策略。

（一）優(yōu)化電子商務與市場營銷的市場環(huán)境

工商管理學背景下，要強化電子商務建設和市場營銷建設，建議先從外部環(huán)境的優(yōu)化入手。電子商務和市場營銷的發(fā)展皆依賴于市場，為此，要堅定不移地優(yōu)化外部環(huán)境?？勺们獒槍﹄娮由虅帐袌鲋贫ㄏ鄳?guī)章制度，對電子商務市場進行監(jiān)督和管理，確保信息準確性、客觀性和完整性。制度中要明確標明先進管理方法使用的必要性和重要性，也要體現(xiàn)市場營銷團隊建設相關內(nèi)容，更要體現(xiàn)安全防護方面內(nèi)容。另外，要定期考察市場，從而對市場加強認知和把控，為后續(xù)市場營銷方案的制定打下基礎。要在市場營銷部門重點營造探究、討論和實踐氛圍，確保市場營銷中的團隊或個人有更充足的干勁，從而為產(chǎn)品的順利推出、銷售做好準備，保障企業(yè)乃至行業(yè)的長遠健康發(fā)展。

值得一提的是，每個企業(yè)都要有建立一支高素質(zhì)網(wǎng)絡營銷隊伍的目標和決心，要確保這支隊伍中的每一個人都有高素質(zhì)。除了要具備豐富的市場營銷經(jīng)驗，還要具備專業(yè)的營銷技術，且個人的道德素養(yǎng)過關，從而避免營銷方案的外泄和買賣，方可成為企業(yè)內(nèi)部值得依靠的力量。

（二）創(chuàng)新企業(yè)營銷理念

電子商務的誕生及發(fā)展，打破了市場地域分割、資金流、物流、處理成本等傳統(tǒng)商務制約，從而拉近了消費者和生產(chǎn)的關系，強化了雙邊關系。消費者可以更自由地選擇商品并便捷地去消費，服務質(zhì)量有了大幅度提升。消費者消費過程中的個性也更加鮮明，該背景下，企業(yè)只能將客戶作為導向、以客戶需求為衡量指標去開展市場營銷，因為只有這樣，才可以順利將產(chǎn)品推出、銷售，這成為企業(yè)得以屹立于市場的有效手段，所以，企業(yè)革新與創(chuàng)新營銷理念非常必要。

在全新的營銷理念中，需要體現(xiàn)以下幾方面內(nèi)容。

1.全球營銷觀念，企業(yè)要去除狹隘的發(fā)展觀，將發(fā)展視野和布局范圍從國內(nèi)擴張到全世界，切實為全球提供產(chǎn)品服務，這一目標可以在電子商務的協(xié)助下實現(xiàn)。

2.互動營銷觀念，即改變以往企業(yè)間單一傳遞商務消息的格局和模式，讓消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，也可以主動搜尋自己需要的產(chǎn)品和商家。企業(yè)更要有意識地與這部分消費者進行互動、溝通，在良好的互動中增強客戶粘性，可提升營銷效果。

3.異質(zhì)化及定制化營銷觀念，即為不同客戶定制不同形式產(chǎn)品，滿足不同客戶的不同需求，可以更好地滿足市場多樣化需求，從而推動自身發(fā)展。以上這些營銷理念都可酌情采納，對企業(yè)發(fā)展有益無害。

（三）加強基礎建設，強化宣傳和完善營銷方式

不管是電子商務還是市場營銷，發(fā)展都需要依靠網(wǎng)絡基礎設施，它是兩者發(fā)展的物質(zhì)保障。

1.新時期企業(yè)依舊要重視軟硬件設備的選擇和投入，建議企業(yè)建立一個覆蓋面廣、安全性能高的營銷網(wǎng)絡，為電子商務活動的開展、市場營銷方案的執(zhí)行提供全方位支持。

2.要建立切實可行且完善的營銷體系，強化各部門間的溝通，做到信息的及時傳遞，便于全新信息的采集、整合和使用，讓生產(chǎn)、銷售、售后服務等信息透明化和清晰化，保障消費者權益不受損害。

3.建立嚴格且規(guī)范的管理制度，包括對軟硬件設備的檢查、保養(yǎng)和維修，保證網(wǎng)絡平臺的安全、有效運行。

在加強基礎建設之外，還需要企業(yè)完善營銷方式和建立電子商務誠信體系。在完善營銷方式中，企業(yè)要結(jié)合自身以往營銷經(jīng)驗、方式、目的，來酌情篩選可用且有效的營銷方式，將這些營銷方式歸納、分析，在不同產(chǎn)品、不同目的的營銷中選取針對性更強的營銷方式，從而最快、最好地達成營銷目的。建議企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品特點、不同時間段、地域和消費人群靈活選用營銷方式，也可以考慮線上結(jié)合線下的營銷方式，確保營銷盡可能全面化、深入化，且要充分整合營銷資源并將其充分、科學應用，有條不紊地推進各項營銷工作，更要秉持著輕重緩急的原則區(qū)別對待不同營銷工作，保障每一種營銷方式都可取得理想的效果。

在建立電子商務誠信體系過程中，企業(yè)要堅定不移地打造與提升自身在市場環(huán)境中的良好信譽、聲譽，因為這是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)自身發(fā)展加分，利于取得消費者信任，利于提升市場影響力和提高自身地位。同時也便于提升消費者對產(chǎn)品的忠誠度，從而為企業(yè)帶來更多利益。企業(yè)想要達成以上目的，便要在內(nèi)部、外部營造誠信氛圍，也要加強對內(nèi)、對外的誠信營銷宣傳，更要強化對內(nèi)部員工的誠信教育，確保誠信品質(zhì)體現(xiàn)在電子商務和市場營銷各個環(huán)節(jié)、各個細節(jié)中。另外，提倡企業(yè)善用獎懲制度強化對市場營銷人員行為的監(jiān)督，做到嚴格監(jiān)管，確保企業(yè)的良好形象得以在市場營銷環(huán)節(jié)中樹立，進而提高市場信譽度。

（四）全面落實消費者維護工作

電子商務產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展得順利、發(fā)展得快速、發(fā)展得長遠與健康，就需要獲取消費者的青睞，而這一切都建立在與消費者和諧發(fā)展上。想要確保關系和諧，就要消除一切矛盾和沖突，更要及時找出造成矛盾與沖突的隱患，將這些隱患一一排除或化解，才會吸引越來越多的消費者。在消費者的大力支持下，將產(chǎn)業(yè)做大、做強才變得更有希望和可能。

要為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務，更要花大力氣做好維護工作，讓消費者對服務滿意。為消費者提供專門的服務模塊是目前市場發(fā)展中的重中之重，可以利用網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)信息渠道整合客戶服務模塊與物流，從而提升市場營銷成效；也要善用電子商務自身形成的物流產(chǎn)業(yè)鏈提升客戶服務質(zhì)量，要第一時間把握消費者的新需求、新想法，確保企業(yè)市場營銷更具針對性，從而為電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大提供支持，這也是提升企業(yè)綜合發(fā)展的有效手段之一。

在面向消費者的市場營銷中，要突出服務主題和維護理念，讓“顧客至上”的宗旨體現(xiàn)得愈加明顯。組建專人團隊一對一或一對多服務于消費者，解答消費者的問題、給予消費者幫助、為消費者提供個性服務等，與消費者群體建立親密和諧關系，讓消費者對提供的服務滿意，切實提升企業(yè)在消費者心目中的地位，自然會為企業(yè)未來良好發(fā)展奠定堅實基礎。

結(jié)語：

工商管理學中的電子商務和市場營銷概念出現(xiàn)較晚，且電子商務概念出現(xiàn)的時間晚于市場營銷，但這并不妨礙我們?nèi)?、深刻認知電子商務與市場營銷，兩者可以說是相互促進、相互影響的關系，可以在企業(yè)發(fā)展過程中給予大力支持。在電子商務盛行的當下，迫切需要企業(yè)結(jié)合電子商務發(fā)展形勢制定與實施科學的市場營銷方案，如此才可讓企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，屹立不倒，這具有重要意義，也希望本次研究可以給相關企業(yè)帶來發(fā)展思路、發(fā)展靈感。

[作者單位：中國石油大學（北京）]