許林燕

【摘要】隨著科技的不斷革新，媒體的飛速發(fā)展，科普視頻因其傳播速度快、傳播范圍廣、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)深受人們喜愛。到目前為止，無窮小亮發(fā)布科普視頻的賬號(hào)已有兩千多萬(wàn)粉絲，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股鑒定生物的熱潮。本文以無窮小亮為例，圍繞使用與滿足理論，探究受眾心理需求，分析其傳播策略，發(fā)現(xiàn)存在的問題并提出相應(yīng)的解決措施，探討科普視頻如何在受眾角度取得成功。

【關(guān)鍵詞】傳播策略；科普視頻；受眾需求

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.15.041

1. 研究背景

科普是“科學(xué)技術(shù)普及”的簡(jiǎn)稱，是指科學(xué)技術(shù)作為文化元素在社會(huì)中大規(guī)模傳播的過程，特點(diǎn)是影響、改變和揚(yáng)棄，社會(huì)和人是主體，科學(xué)是客體。至今，中國(guó)的科普大概可以分為四個(gè)歷史階段：“雜志+文學(xué)作品”概念構(gòu)建、“場(chǎng)館建設(shè)+科普活動(dòng)”廣泛宣傳、“科協(xié)+科普讀物”加深影響、“融媒體+知識(shí)”自主選擇。

近年來，科普的形式日益多樣化，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布視頻已成為潮流趨勢(shì)。從總體上看，科普視頻呈現(xiàn)種類多，數(shù)量多，熱度高的特點(diǎn)?？破找曨l包羅萬(wàn)象，有醫(yī)療生物科普類、物化科學(xué)科普類、人文歷史科普類、法律科普類、動(dòng)植物科普類等。截至2023年6月15日，Bilibili“科普”板塊下有2012.5萬(wàn)個(gè)視頻，累計(jì)播放1682.8億次；抖音“科普”話題共獲4851.6億次播放；微博“科普”話題閱讀量達(dá)到93.6億，討論次數(shù)408萬(wàn)。

正如前面所說，前三個(gè)階段的科普多是自上而下、單方面地給予知識(shí)，受眾處于被動(dòng)地位；如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，更多的是受眾自主選擇學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)。正因如此，科普視頻從受眾角度出發(fā)，更容易獲取成功。無窮小亮自2019年底入駐抖音后，短短三年就已有2100多萬(wàn)粉絲，這與其從受眾角度出發(fā)是分不開的。本文將以無窮小亮的科普視頻為基礎(chǔ)，采用參與式觀察、案例分析法和文本分析法，結(jié)合使用與滿足理論及其他相關(guān)新聞與傳播學(xué)相關(guān)知識(shí)，從受眾需求入手對(duì)其傳播策略進(jìn)行分析，給出建議，為科普視頻的傳播提供一些思路。

2. 理論概述

20世紀(jì)中期，美國(guó)社會(huì)學(xué)家卡茨提出了“使用與滿足”，后期逐漸發(fā)展為理論。此前學(xué)者研究多集中于從傳者角度出發(fā)，認(rèn)為受眾被動(dòng)接受信息，不具有主動(dòng)性。使用與滿足理論以受眾為中心，將受眾看作擁有特定“需求”的個(gè)體，并將其媒介接觸活動(dòng)看作基于特定需求動(dòng)機(jī)的“使用”媒介，從而使這些需求獲得“滿足”的過程（如圖1所示）。受眾因社會(huì)、個(gè)人因素的影響產(chǎn)生一定需求，在受到媒介印象與接觸媒介難易度的影響下選擇相關(guān)媒介進(jìn)行接觸，一定程度上獲得滿足。受眾的滿意度會(huì)反作用于對(duì)該媒介的印象，影響對(duì)其的評(píng)價(jià)與下次選擇的可能性。

3. 無窮小亮的受眾使用需求

本文以視頻的點(diǎn)贊量、投幣量、收藏量的平均數(shù)作為選取視頻的判斷標(biāo)準(zhǔn)，截至2023年6月19日，選取無窮小亮在Bilibili平臺(tái)熱度最高的10條視頻評(píng)論為樣本（見表1），進(jìn)行文本分析，歸納整理得出受眾被滿足的需求。

3.1 認(rèn)知需求：增長(zhǎng)見聞，修正誤區(qū)

受眾觀看無窮小亮的科普視頻無形中對(duì)相關(guān)生物有了一定了解，而這恰恰是非專業(yè)人士未曾涉獵的領(lǐng)域。在日常生活中，一些口口相傳“常識(shí)”很可能是偽科學(xué)。在鑒定網(wǎng)絡(luò)熱傳生物系列視頻的29期中，無窮小亮提到了人們認(rèn)為“兔子喝水會(huì)死”，但這實(shí)際是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f法。攝取過多的水分會(huì)使兔子有腹瀉的癥狀，最后可能導(dǎo)致脫水死亡。其次，兔子的尾巴并不短，只是平常會(huì)將其折疊，造成大眾以為它們尾巴短的刻板印象。

兔子那尾巴拉出來我驚了，文化沙漠竟是我自己。（@槲*）

拽兔子尾巴那一段有種我二十年的認(rèn)知瞬間被推翻的些許懵逼感。（@六**）

小亮終于科普兔子了?。∠Ｍ茏尭嗳肆私鈬?guó)內(nèi)對(duì)兔子的誤解真的很大。（@是*）

此條視頻評(píng)論區(qū)共1萬(wàn)條評(píng)論，前十的熱門評(píng)論中，討論此前對(duì)兔子誤解的評(píng)論占8條。無窮小亮對(duì)于兔子的科普，打破了受眾對(duì)兔子的相關(guān)刻板印象，修正了受眾的誤區(qū)。

3.2 個(gè)人整合需求：檢驗(yàn)知識(shí)，證實(shí)自我

在第三人稱效果理論中，受眾普遍認(rèn)為媒介對(duì)自己作用甚微，對(duì)他者的影響較大，容易產(chǎn)生盲目樂觀的心理。受眾可以通過觀看科普視頻，對(duì)自己所掌握的知識(shí)進(jìn)行檢驗(yàn)，由此對(duì)個(gè)人的知識(shí)儲(chǔ)備作出評(píng)價(jià)。人們?cè)诎l(fā)現(xiàn)科普視頻中涉及的知識(shí)是已知的時(shí)候，心理上會(huì)產(chǎn)生極大的滿足感，對(duì)自我的評(píng)價(jià)是積極的；反之，雖然會(huì)產(chǎn)生一定消極情緒，但大多數(shù)情況會(huì)被學(xué)習(xí)新知的熱情和喜悅所覆蓋，也會(huì)促使他們更加頻繁、主動(dòng)地觀看科普視頻。

我家以前大規(guī)模養(yǎng)過兔子，經(jīng)常給別人說兔子的知識(shí)，被評(píng)論各種噴，還有私信來罵我的，我尋思我家里養(yǎng)了幾百只兔子，不比你清楚兔子吃什么最合適？（@一*）

除四害是從1958年6月19日，60年四害就排除了麻雀，視頻里面說1952/53明顯就是錯(cuò)誤的。（@釘*）

第一條評(píng)論表達(dá)了自己之前科普過兔子的知識(shí)，但并未被認(rèn)可，直到無窮小亮的視頻出來才較有影響力，利于打破了他人的誤解。其他受眾也紛紛在此條評(píng)論下表示支持、安慰。

第二條評(píng)論指出了科普視頻中提到的國(guó)外紀(jì)錄片的錯(cuò)誤，佐證了無窮小亮科普的準(zhǔn)確性，引發(fā)了大家對(duì)此問題的探討。

3.3 舒緩壓力需求：宣泄情緒，愉悅身心

娛樂有利于人的身心健康，觀看科普視頻是一個(gè)給大腦放松的機(jī)會(huì)。在無窮小亮視頻評(píng)論區(qū)的高贊不乏是趣味性較強(qiáng)的二次創(chuàng)作，他們通過這種方式達(dá)到娛樂的效果。也有受眾表示，無窮小亮在科普視頻中的求證過程跌宕起伏，充滿戲劇效果，讓他情緒波動(dòng)較大。這些都會(huì)在一定程度上釋放個(gè)人情緒，減輕壓力。

3.4 社會(huì)整合需求：獲取美感，交流體驗(yàn)

除此之外，無窮小亮的視頻中也會(huì)給予人們美的享受，以一種全新的視角審視習(xí)以為常的動(dòng)植物，帶來的是與此前截然不同的體驗(yàn)。在一期科考云南香格里拉流石灘的視頻中，他俯下身以花的視角與高度去看，流石灘就像一個(gè)花園。

有評(píng)論表示，即使是在生存條件惡劣的流石灘，也存在著生命。這些看似渺小又微不足道的生命，卻通過自己的努力適應(yīng)極端環(huán)境，頑強(qiáng)熱烈地活出最美好的自己。人類有時(shí)高高在上，很難發(fā)現(xiàn)這種極具生命力的美。隨即，這條評(píng)論下有受眾參與討論，聯(lián)系生活實(shí)際，分享自己的見聞。該視頻此時(shí)作為“社交貨幣”，增進(jìn)人際交流，讓受眾進(jìn)一步建立社會(huì)關(guān)系、構(gòu)建認(rèn)同。

4. 無窮小亮的傳播策略分析

4.1 多元分發(fā)，強(qiáng)化傳播矩陣

媒介融合是近年來的大勢(shì)所趨，僅以紙質(zhì)載體呈現(xiàn)的雜志難以為繼。為了與時(shí)俱進(jìn)，《中國(guó)國(guó)家地理》《博物》推出電子版本，創(chuàng)造雜志擬人形象“博物君”入駐微博平臺(tái)。張辰亮（無窮小亮）管理“博物雜志”官方微博賬號(hào)后受到一眾好評(píng)，其視頻累計(jì)播放4.75億，獲“微博2021百大視頻號(hào)”稱號(hào)；隨后在Bilibili、抖音等視頻平臺(tái)開通個(gè)人科普賬號(hào)，化名無窮小亮發(fā)布科普視頻。中國(guó)國(guó)家地理、博物、無窮小亮等多個(gè)媒體賬號(hào)，微博、抖音、Bilibili等多個(gè)視頻平臺(tái)，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)融合，拓展傳播矩陣，提高了受眾接觸科普視頻的可能性。

4.2 內(nèi)容創(chuàng)新，滿足受眾需求

無窮小亮發(fā)布的鑒定類科普視頻，其素材皆來源于受到廣泛關(guān)注和熱議的視頻，他的走紅并不是偶然。受眾接受科普視頻時(shí)，由于社會(huì)環(huán)境、個(gè)人心理等因素的影響，會(huì)懷有期待心理——希望獲取自己需要的信息，或者以自己偏好的方式獲取信息。在傳播活動(dòng)中，受眾不再是信息的被動(dòng)接受者，而是信息的主動(dòng)尋覓者。人民并不是射擊場(chǎng)里的靶子；當(dāng)他們受到宣傳彈的射擊時(shí)并不是隨之倒下。受眾的地位日漸提升，這就要求我們明確受眾定位。早期無窮小亮的科普重輸出，輕反饋，反響平平。經(jīng)過對(duì)受眾反饋的深入剖析，發(fā)現(xiàn)人們關(guān)注的是生活中常見的動(dòng)植物及其相關(guān)知識(shí)。之后，他的科普重點(diǎn)從傳者為主轉(zhuǎn)換為受眾為主，給予反饋，形成良性互動(dòng)，不再只注重“廣度”與“深度”。

4.3 情感沉浸，打造個(gè)人IP

在戈夫曼的擬劇論中提到，人有在他者注視下的前臺(tái)行為，即扮演符合他人期待的、有特定形象的角色。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，梅羅維茨將這一理論進(jìn)一步拓展，提出了“中區(qū)理論”，前臺(tái)和后臺(tái)的界限變得模糊。主體真實(shí)地表露后臺(tái)行為反而讓客體對(duì)主體的評(píng)價(jià)更加正面積極。無窮小亮運(yùn)營(yíng)“博物雜志”賬號(hào)期間，將官方賬號(hào)擬人化，自稱“博物君”，與受眾進(jìn)行問答互動(dòng)。采用人格化敘事，通過“我的兒子是戴勝”這種講故事的形式，塑造博物君平易近人、有個(gè)人好惡的生活化形象。利于拉近與受眾的心理距離，打破普通民眾和科學(xué)工作者之間的壁壘，讓科普工作更有效地進(jìn)行。

5. 問題及建議

5.1 解碼偏離，泛娛樂化傾向

受眾對(duì)信息并不是照單全收，解碼中可能會(huì)出現(xiàn)誤讀。由此霍爾提出了三種受眾的解讀模式：主導(dǎo)-霸權(quán)式解碼、協(xié)商式解碼、對(duì)抗式解碼。無窮小亮為了提升科普視頻趣味性，主動(dòng)迎合受眾喜好，多次“官方玩?！?，將自己酷似藏狐的外形和動(dòng)物藏狐聯(lián)動(dòng)，其表情包屢次登上微博熱搜。在Bilibili平臺(tái)藏狐相關(guān)視頻中，彈幕多是“狐主任”“小亮”；搜索“藏狐”，出現(xiàn)的是網(wǎng)友們對(duì)無窮小亮和藏狐的二次創(chuàng)作。傳者的編碼以知識(shí)為主，娛樂次之，但受者的解碼情況產(chǎn)生偏離，更加關(guān)注娛樂層面，不免使科普效果大打折扣。科普工作應(yīng)是“科＋普”，不能只重視知識(shí)輸出，也不能只關(guān)注影響力。娛樂是為科普效果服務(wù)的工具，于傳者，不能消解科普工作的嚴(yán)肅性，應(yīng)把握好力度，盡量避免會(huì)使關(guān)注偏離的娛樂元素。

5.2 程度相異，科普力度較小

在大眾傳播中，因背景、智力和心理等因素，受眾對(duì)信息的解碼能力各不相同，這就導(dǎo)致了同樣的信息帶來不同的影響。年輕人主動(dòng)性較強(qiáng)，對(duì)知識(shí)掌握程度更高，科普視頻對(duì)其的影響較其他年齡層次的人更深。從粉絲畫像上看，無窮小亮科普視頻的受眾多為18-24歲的青年人（數(shù)據(jù)來源于新榜），而科普工作目標(biāo)是普羅大眾。由于面向的人群不多，科普的力度會(huì)受到一定影響。在追求科普工作新方式的同時(shí)，不意味著摒棄傳統(tǒng)方式。科技迅速發(fā)展，第四媒體成為大勢(shì)所趨，但仍有一部分人群主要以第三媒體來獲取信息?？破找曨l除了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布，也可以在電視等媒體播放，贏得潛在受眾關(guān)注，以此提高科普的力度。

6. 結(jié)束語(yǔ)

無窮小亮的成果較大程度上證明了科普工作可以借助新媒體來達(dá)到良好的傳播效果。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，視頻為載體，向受眾輸出相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)其科學(xué)思維。同時(shí)，又以大眾喜聞樂見的方式，讓看似晦澀難懂的專業(yè)知識(shí)變得生動(dòng)有趣、便于接受。

無窮小亮的傳播策略值得相關(guān)科普工作者借鑒，一是順應(yīng)新媒體發(fā)展的浪潮，抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新，打造符合的定位的IP。二是有對(duì)熱點(diǎn)事件的敏銳性，看民眾所看。三是重點(diǎn)考慮受眾需求，平等溝通，想民眾所想。四是牢記科普任務(wù)，將社會(huì)效益放在首位。

如今，許多行業(yè)的專家都加入了創(chuàng)作科普視頻的行列，“知識(shí)+視頻”的傳播模式會(huì)在短時(shí)間內(nèi)成為熱門，怎么取得“滿足受眾需求”與“達(dá)到科普目的”雙贏是每個(gè)創(chuàng)作者應(yīng)該思考的問題。

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