練小川

摘 要：在普通大眾心目中，最著名的物理學(xué)家除了愛(ài)因斯坦，就是史蒂芬·霍金了，對(duì)于公眾和大眾媒體，霍金擁有文化偶像的地位?；艚鹬阅軌蛏仙脚枷竦母叨?，不是因?yàn)樗目蒲谐删停菤w功于他的暢銷圖書(shū)《時(shí)間簡(jiǎn)史》?！稌r(shí)間簡(jiǎn)史》的出版有許多曲折和巧合，《時(shí)間簡(jiǎn)史》的營(yíng)銷有許多創(chuàng)意和爭(zhēng)議。

關(guān)鍵詞：霍金 《時(shí)間簡(jiǎn)史》 牛津大學(xué)出版社 班坦出版社

1982年，為了替12歲的女兒籌集學(xué)費(fèi)，霍金動(dòng)筆寫(xiě)作一本關(guān)于宇宙和黑洞的科普?qǐng)D書(shū)，經(jīng)過(guò)六年的努力，1988年4月1日，《時(shí)間簡(jiǎn)史》終于出版了，那年霍金46歲。

不料，《時(shí)間簡(jiǎn)史》的初版4萬(wàn)冊(cè)出現(xiàn)印刷錯(cuò)誤，出版社緊急發(fā)出召回通知，但是為時(shí)已晚。

原來(lái)，就在《時(shí)間簡(jiǎn)史》出版前兩個(gè)月，《時(shí)代》周刊發(fā)表了一篇關(guān)于霍金的長(zhǎng)篇特寫(xiě)：《史蒂芬·霍金：漫游宇宙》，副標(biāo)題是“物理學(xué)家史蒂芬·霍金被困在輪椅上，成為他身體的囚犯，但是他的智慧帶他遨游到宇宙的盡頭”[1]。

那個(gè)年代，《時(shí)代》周刊對(duì)普通讀者的影響可以說(shuō)是一呼百應(yīng)，《時(shí)間簡(jiǎn)史》正好出現(xiàn)在《時(shí)代》周刊專欄文章制造的風(fēng)口上，于是順勢(shì)起飛。

各家書(shū)店告訴班坦出版社，《時(shí)間簡(jiǎn)史》已經(jīng)售罄，他們正忙著填寫(xiě)添貨單。這個(gè)有驚無(wú)險(xiǎn)的事故是一個(gè)好兆頭，預(yù)示《時(shí)間簡(jiǎn)史》將是一個(gè)不同尋常的出版現(xiàn)象。

1996年，在《時(shí)間簡(jiǎn)史》10周年紀(jì)念版的前言中，霍金回顧了《時(shí)間簡(jiǎn)史》的巨大成功：“任何人，包括我的出版商、我的經(jīng)紀(jì)人以及我自己，都沒(méi)有料到這本書(shū)會(huì)如此成功?！稌r(shí)間簡(jiǎn)史》登上倫敦《星期日泰晤士報(bào)》暢銷書(shū)榜達(dá)237周，上榜時(shí)間超過(guò)其他任何圖書(shū)（當(dāng)然，《圣經(jīng)》和莎士比亞的作品不算在內(nèi)）。《時(shí)間簡(jiǎn)史》被譯成40種語(yǔ)言，全世界每750人買了一本?！?/p>

《時(shí)間簡(jiǎn)史》的確為霍金帶來(lái)了財(cái)富，從此霍金再無(wú)養(yǎng)家糊口的后顧之憂。

一、《時(shí)間簡(jiǎn)史》使霍金成為文化偶像

《時(shí)間簡(jiǎn)史》不僅為霍金帶來(lái)了財(cái)富，也使霍金的社會(huì)地位更上一層樓，從一個(gè)著名的科學(xué)家躍升到一個(gè)家喻戶曉的文化偶像。

《人物》雜志將霍金評(píng)為1988年最令人著迷的25位人物之一。當(dāng)年入選的名人還包括京劇演員/間諜時(shí)佩璞，影星凱文·科斯特納、伊麗莎白·泰勒、湯姆·漢克斯，拳王邁克·泰森，美國(guó)總統(tǒng)老布什、巴基斯坦總理貝娜齊爾·布托，搖滾歌手麗莎·瑪麗·普雷斯利，其他還有球星、作家、富豪家族繼承人等，霍金是唯一一個(gè)以科學(xué)家身份入選的最令人著迷的名人，然而霍金在民眾心目中的知名度比起影星和政治家毫不遜色。[2]

《時(shí)間簡(jiǎn)史》問(wèn)世后不久，1989年7月，霍金參加了在美國(guó)科羅拉多州阿斯彭的一個(gè)物理學(xué)家聚會(huì)。亞利桑那州立大學(xué)理論物理學(xué)家、地球與太空探索學(xué)院教授勞倫斯·克勞斯（Lawrence Krauss）告訴霍金，附近的一個(gè)古風(fēng)小鎮(zhèn)上有一個(gè)著名的牛仔酒吧，問(wèn)霍金是否有興趣一起去看看，霍金欣然同意。勞倫斯·克勞斯打電話給酒吧，問(wèn)那里是否適合輪椅進(jìn)出，酒吧說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題。

三十分鐘后，他們到達(dá)，霍金帶著一小群隨從，包括一名助手和一名護(hù)士。大家從霍金的旅行車?yán)锍鰜?lái)，進(jìn)入酒吧。酒吧很質(zhì)樸，前面有幾張桌子，后面有一張臺(tái)球桌。調(diào)酒師抬頭看見(jiàn)霍金一行，立即驚呼道：“哎喲，如果你早告訴我是史蒂芬·霍金要來(lái)，我們完全可以為他搭一個(gè)輪椅斜坡?！?/p>

這段經(jīng)歷讓勞倫斯·克勞斯感嘆萬(wàn)分：在霍金之前，除了愛(ài)因斯坦，世界上沒(méi)有其他科學(xué)家能被尋常百姓一眼認(rèn)出?！稌r(shí)間簡(jiǎn)史》使霍金得到廣泛的認(rèn)可、欽佩和追捧，成為公眾心目中的偶像。[3]

就在霍金參加阿斯彭物理學(xué)家會(huì)議的時(shí)候，芝加哥的金星沙丁魚(yú)酒吧的兩位老板蘇珊·安德森（Susan Anderson）和比爾·艾倫（Bill Allen）也在談?wù)摶艚?。他們?cè)趫?bào)刊上讀到，霍金患有肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥，四肢癱瘓，必須使用語(yǔ)音合成器才能說(shuō)話。然而，隨著他的身體日漸衰弱，他的思維卻在不斷擴(kuò)大，霍金正在試圖理解宇宙運(yùn)動(dòng)的奧秘。

霍金是他們心目中的英雄，而且，他最近又為大眾寫(xiě)了《時(shí)間簡(jiǎn)史》，成為紅極一時(shí)的暢銷書(shū)作家。于是，兩位老板斥資1500美元，制作了500件T恤衫，印上“史蒂芬·霍金粉絲俱樂(lè)部”（STEPHEN HAWKING FAN CLUB）字樣，以紀(jì)念這位自愛(ài)因斯坦以來(lái)最偉大的物理學(xué)家和數(shù)學(xué)家。金星沙丁魚(yú)酒吧免費(fèi)贈(zèng)送T恤衫，反響鋪天蓋地，索要T恤衫的狂熱粉絲來(lái)自四面八方，從高中生到費(fèi)米實(shí)驗(yàn)室的核物理科學(xué)家。

最讓兩位老板驚喜的是，他們收到了來(lái)自英國(guó)劍橋霍金教授辦公室的特別訂單?；艚鸬拿貢?shū)蘇梅西寫(xiě)道：“霍金教授在《芝加哥論壇報(bào)》上讀到了你們的‘史蒂芬·霍金粉絲俱樂(lè)部T恤衫。如果你們能寄給我們一些中號(hào)和大號(hào)的樣品，我們將不勝感激?！?/p>

兩位老板將霍金辦公室的來(lái)信裱裝起來(lái)，掛在酒吧墻上霍金的大幅照片旁邊，并寄出8件T恤衫。[4]

二、《時(shí)間簡(jiǎn)史》為何暢銷

《時(shí)間簡(jiǎn)史》之后，出版商再也沒(méi)有復(fù)制過(guò)類似的成功。對(duì)此現(xiàn)象人們有過(guò)許多討論，其中一個(gè)主要論點(diǎn)是：《時(shí)間簡(jiǎn)史》與之前和之后的科普?qǐng)D書(shū)不同，其暢銷不是圖書(shū)的內(nèi)容，而是圖書(shū)的作者霍金，而公眾對(duì)霍金著迷和興奮的原因，不是他的科學(xué)成就和黑洞理論，而是霍金的殘疾。

當(dāng)霍金的老朋友、劍橋大學(xué)出版社出版部主任西蒙·米頓得知，霍金將他的科普?qǐng)D書(shū)交給大眾出版商班坦出版社而不給劍橋大學(xué)出版社，他很理解霍金的決定，因?yàn)閯虼髮W(xué)出版社無(wú)法提供班坦出版社那樣規(guī)模的預(yù)付金和營(yíng)銷支持，不過(guò)，作為出版內(nèi)行人，他給了霍金一個(gè)友善的提醒：“史蒂芬，如果你和那些人打交道，一定要小心。你要做好心理準(zhǔn)備，如果你的目的是暢銷和賺錢，你就不要介意他們的營(yíng)銷手段?！被艚鸩幻靼祝骸斑@話怎么講？”米頓解釋：“他們會(huì)拿你的殘疾當(dāng)作圖書(shū)的賣點(diǎn)，比如，他們的營(yíng)銷推廣會(huì)說(shuō)，‘跛子不是也很了不起嗎？。你要時(shí)刻注意，當(dāng)然，如果你不介意他們的做法，那就另當(dāng)別論?！盵5]

其實(shí)，從一開(kāi)始，班坦出版社的編輯彼得·古扎爾迪也是這么打算的。他拿到的100頁(yè)初稿內(nèi)容參差不齊，有的過(guò)于簡(jiǎn)單，有的又非常艱澀，但是，古扎爾迪注重的是霍金這個(gè)人。他后來(lái)回憶：“作為一名圖書(shū)編輯，我像飛蛾撲火一樣被這個(gè)出版項(xiàng)目所吸引。這本書(shū)作者的生活本身就是一個(gè)引人入勝的故事：一位才華橫溢的科學(xué)家，因患肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥被困在日益衰竭的肉體，但是他的思想?yún)s自由翱翔，繼續(xù)探索生命和宇宙的宏觀課題。”

于是，班坦出版社為《時(shí)間簡(jiǎn)史》設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)封面：霍金坐在輪椅上，背景是繁星點(diǎn)點(diǎn)的夜空，似乎他的思想正在漫游宇宙?；艚鸬恼掌紦?jù)了將近1/3的封面。班坦出版社在護(hù)封上的內(nèi)容簡(jiǎn)介中特別提到：“在過(guò)去的二十年里，霍金教授因葛林氏病被困在輪椅上，但是從輪椅這個(gè)有利的位置，霍金教授改變了我們對(duì)宇宙的看法?！?/p>

班坦出版社似乎在向讀者暗示，被困在輪椅上，使霍金對(duì)宇宙的研究有了一個(gè)不同的角度，霍金的殘疾使他成為一個(gè)更好的物理學(xué)家。

在《時(shí)間簡(jiǎn)史》之前，美國(guó)出版業(yè)從來(lái)沒(méi)有科普?qǐng)D書(shū)將作者的照片放到封面上作為圖書(shū)的賣點(diǎn)，只有傳記類圖書(shū)的封面才有作者的照片。班坦出版社的封面設(shè)計(jì)和護(hù)封上的內(nèi)容簡(jiǎn)介恰恰印證了米頓對(duì)霍金的忠告：班坦出版社會(huì)以霍金的殘疾作為《時(shí)間簡(jiǎn)史》的賣點(diǎn)。

顯然，這個(gè)營(yíng)銷策略異常成功?？菸娜怏w，翱翔的思想，《時(shí)間簡(jiǎn)史》封面上的霍金形象使數(shù)百萬(wàn)人無(wú)法抗拒。

《時(shí)間簡(jiǎn)史》成為暢銷書(shū)，霍金成為文化偶像，顯然與他的殘疾密不可分，班坦出版社充分利用了這個(gè)賣點(diǎn)。而且，霍金的研究領(lǐng)域是宇宙學(xué)，這使他的殘疾對(duì)他的形象塑造更加有利。

2007年，在劍橋大學(xué)岡維爾與凱斯學(xué)院為霍金舉行的特別晚宴上，霍金的博士同學(xué)、宇宙學(xué)家馬丁·里斯（Martin Rees）回答提問(wèn)：為什么霍金會(huì)成為一個(gè)“受人頂禮膜拜的人物”。馬丁·里斯表示，“一個(gè)被囚禁的心靈在宇宙中漫游”，霍金的這個(gè)形象已經(jīng)緊緊抓住了公眾的想象力。馬丁·里斯認(rèn)為：“如果霍金的研究領(lǐng)域是遺傳學(xué)而不是宇宙學(xué)，即使他在遺傳學(xué)研究取得了同樣重大的成就，他那個(gè)殘疾之軀戰(zhàn)勝逆境的智慧形象可能不會(huì)在全世界產(chǎn)生同等的共鳴?！盵6]

三、霍金欽佩瑪麗蓮·夢(mèng)露

霍金本人并不同意公眾和媒體給他貼上的“殘疾科學(xué)家超級(jí)英雄”的標(biāo)簽，1990年，霍金在美國(guó)南加州大學(xué)接受采訪時(shí)（通過(guò)電腦語(yǔ)音合成器）說(shuō)：“人們認(rèn)為我有很大的勇氣，對(duì)此我覺(jué)得有點(diǎn)尷尬，因?yàn)椴⒉皇俏铱梢宰杂蛇x擇，而故意選擇了一條艱難的道路。我僅僅是做了在身患?xì)埣驳那闆r下唯一對(duì)我開(kāi)放的事情?！焙髞?lái)，他在南加州大學(xué)發(fā)表演講，告訴聽(tīng)眾，“我希望被視為一個(gè)科學(xué)家，碰巧患了殘疾，而不希望被視為一名殘疾的科學(xué)家”。但是公眾和媒體凡是談到霍金，幾乎無(wú)一例外都離不開(kāi)他的殘疾，霍金似乎也接受了這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

多年來(lái)，霍金對(duì)美國(guó)影星瑪麗蓮·夢(mèng)露有著特殊的感情，在劍橋大學(xué)霍金辦公室的墻上，掛著這個(gè)金發(fā)女郎的照片。

2005年，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》記者到霍金辦公室采訪，看到辦公室的墻上有許多瑪麗蓮·夢(mèng)露的照片，其中一幅經(jīng)過(guò)數(shù)字化處理，霍金出現(xiàn)在照片的前景。記者問(wèn)霍金：“如果你能回到過(guò)去，你更愿意見(jiàn)誰(shuí)，瑪麗蓮·夢(mèng)露還是艾薩克·牛頓？”10分鐘后，霍金從語(yǔ)音合成器里回答：“瑪麗蓮。牛頓似乎是一個(gè)令人討厭的家伙。”

霍金為何對(duì)瑪麗蓮·夢(mèng)露情有獨(dú)鐘？電影導(dǎo)演埃羅爾·莫里斯（Errol Morris）將《時(shí)間簡(jiǎn)史》改編成同名紀(jì)錄片，他知道其中的原因。莫里斯決定在攝影棚里拍攝霍金，于是在制片廠里復(fù)制了霍金的劍橋大學(xué)辦公室，墻上掛著瑪麗蓮·夢(mèng)露的照片。

有一次，在攝影棚里的霍金辦公室，一張瑪麗蓮·夢(mèng)露照片脫膠從墻上掉了下來(lái)?；艚鹂吹胶?，就在他的語(yǔ)音合成器上點(diǎn)擊，通過(guò)合成器聲音說(shuō)道“一個(gè)墮落的女人”（a fallen woman），“fallen”這個(gè)英文單詞可以形容東西從高處落下，也有墮落、被征服的意思。

過(guò)了一會(huì)，莫里斯對(duì)霍金說(shuō)：“我猜出來(lái)了，為什么你在墻上掛了這么多瑪麗蓮·夢(mèng)露的照片。就像你一樣，她之所以受到公眾的喜愛(ài)，是因?yàn)樗纳眢w而不是因?yàn)樗念^腦?！?/p>

霍金給了莫里斯一個(gè)非常不快的表情，好像在說(shuō)：“莫里斯，你在胡說(shuō)些什么？”莫里斯回憶：“霍金瘋狂地看了我一眼，最后，終于聽(tīng)見(jiàn)他的控制按鈕咔噠一聲，語(yǔ)音合成器傳出霍金的回答‘是的?！?/p>

（作者單位系美國(guó)佩斯大學(xué)）