汪 璐 郁思妍 殷英梅 張俊洋

（江蘇師范大學，江蘇徐州 221116）

引言

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，很多城市憑借自身優(yōu)勢奠定了在旅游業(yè)中的地位，其旅游形象已深入人心。而像徐州這種自古以“煤城”“交通樞紐”被人們所認知的城市，亟待對城市形象進行定位與設計，以促進旅游業(yè)發(fā)展。本文在深入分析新文創(chuàng)的基礎上，充分利用徐州漢文化的資源優(yōu)勢，構(gòu)建輕盈靈活的城市旅游形象，從而更好地迎合當前旅游業(yè)發(fā)展變化的新形勢。在研究新文創(chuàng)塑造城市旅游形象可行性的基礎上，對徐州旅游形象進行定位、設計和推廣，以期為其旅游業(yè)發(fā)展提供借鑒。

一、新文創(chuàng)與城市旅游形象

（一）新文創(chuàng)概念及意義

新文創(chuàng)指新時代，以IP 構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。其愿景目標是希望打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號[1]。新文創(chuàng)是一場面向未來的文化生產(chǎn)新實驗。

1.為文化注入活力

新文創(chuàng)是一種“文化再生產(chǎn)”，將文字改編成動漫、影視劇，將歷史人物改變成游戲的角色，將耳中聽到的故事轉(zhuǎn)換成眼前的精彩畫面……傳統(tǒng)文化連接現(xiàn)代科技，文化形式和內(nèi)涵都發(fā)生了改變，受眾更廣，內(nèi)容更豐富。沉淀了幾千年的文化在新文創(chuàng)的引領下煥發(fā)出生機和活力。新文創(chuàng)讓文化更好地傳承，更深刻地融入現(xiàn)代社會。

2.為各大產(chǎn)業(yè)帶來新機遇

新文創(chuàng)被運用到影視、游戲等眾多領域，采用現(xiàn)代科技的先進手段，為不同產(chǎn)業(yè)、城市、景區(qū)創(chuàng)造了新的機遇。新文創(chuàng)深入挖掘每個具有中國特色的IP 所具備的精神內(nèi)核，并將其運用到各大產(chǎn)業(yè)，將這些產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)起來，帶動不同領域的發(fā)展和繁榮。

3.以人的福祉為出發(fā)點和終極目標

不論是新文創(chuàng)被運用到的產(chǎn)業(yè)，還是新文創(chuàng)本身，都是以人為服務對象。為滿足人們的需求，將文化數(shù)字化、年輕化；圍繞人的價值觀和世界觀來豐富文化內(nèi)涵；探尋當下最流行的文化展現(xiàn)形式，打造人們喜聞樂見的文化內(nèi)容。新文創(chuàng)能夠滿足人們的美好生活需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務和體驗。

（二）城市旅游形象與構(gòu)建

1.城市旅游形象

城市旅游形象是由旅游地自身認知及引導和旅游者的感知綜合構(gòu)成的一種形象。自從1960 年林奇（Lynch K）在專著《城市的形象》中從旅游層面提出“形象”相關理論以來，尤其是在1971 年亨特（Hunt J D）發(fā)表論文《形象——旅游發(fā)展的一個因素》以后，“旅游形象”或者“旅游地形象”開始得到越來越多的關注和研究。

2.城市旅游形象的構(gòu)建

城市旅游形象與該城市具有代表性的資源緊密關聯(lián)，是這個城市資源特點的集中反映。有些城市已經(jīng)形成近乎完美的旅游形象，有些城市的官方宣傳形象和游客感知形象嚴重不符，而有些城市則不重視旅游業(yè)發(fā)展，沒有形成有吸引力的旅游形象。城市旅游形象的構(gòu)建應當以旅游資源為出發(fā)點，緊緊圍繞當?shù)刭Y源的類型和優(yōu)勢，探索最合理的旅游模式；分析旅游市場趨勢，將最具有市場優(yōu)勢的景區(qū)或文化進行宣傳和推廣。

（三）新文創(chuàng)塑造城市旅游形象的可行性分析

1.新文創(chuàng)聯(lián)結(jié)各種因素形成整體形象

當城市和旅游一詞相關聯(lián)時，人們自然會聯(lián)想到行、游、住、食、購、娛各方面的內(nèi)容，這些因素構(gòu)成城市的整體旅游形象。一線城市具有主導作用和輻射帶動能力，旅游業(yè)在這些城市中的發(fā)展便更有優(yōu)勢。新文創(chuàng)作為一種亟待被證明價值的新形式，首先便被應用在這些核心城市中。從近幾年新文創(chuàng)的成果看來，這是一次成功的實驗，也就意味著新文創(chuàng)塑造城市旅游形象是可行的。

2.借鑒“IP+新文創(chuàng)”策略塑造城市旅游形象

新文創(chuàng)在博物館中的運用最早也最為廣泛，因此可借鑒的案例最多。以故宮為例，在“IP+新文創(chuàng)”的新形式出現(xiàn)后，故宮的形象在人們心中發(fā)生了根本性變化。這種策略就是進行“文化再生產(chǎn)”[2]，讓故宮里的文物、建筑、人物擁有生命力。故宮的形象被顛覆和重塑，從莊嚴轉(zhuǎn)變成可愛、鮮活，更加受到年輕人的喜愛。如果說博物館是一個IP 聚集的地方，那么城市則是一個巨大的IP 基因庫，與城市相關的一切，故事、藝術品、流行文化都可以成為新文創(chuàng)的起點。新文創(chuàng)既能讓城市的文化活起來，又能推動城市旅游形象的塑造。

3.新文創(chuàng)的收益與城市旅游發(fā)展目的相一致

城市是一個大型的人類聚居地，每個城市的文化不同，具有地域性和復雜性。復雜意味著城市堅實的IP 基礎，而地域性則意味著每個城市都是獨特的。各地未能合理開發(fā)和利用地域文化和旅游資源，導致趨同性，需要新文創(chuàng)這一新鮮血液的加入來重塑自己的旅游形象。而城市文化的地域性特征恰好滿足了新文創(chuàng)的要求。在這種契合之下，新文創(chuàng)便能借助城市的各種文化、歷史，通過“IP+科技”等新穎的形式來探索城市的無限可能。

二、新文創(chuàng)在城市旅游形象構(gòu)建中的作用機制

（一）新文創(chuàng)與城市旅游形象構(gòu)建的關聯(lián)性

隨著全球化的飛速發(fā)展，城市與城市之間的競爭也更加激烈，甚至還要與國外的城市進行競爭。為獲取更高的經(jīng)濟效益，謀求更好的發(fā)展，各城市或主動或被動地加入這場日益激烈的多方面比拼。然而，在打造城市形象的進程中，我國起步較晚，認識不夠深刻，部分城市形象塑造缺乏廣度、深度和獨特的文化內(nèi)涵。以徐州為例，其早期工業(yè)城市的形象深入人心，再加上徐州作為漢文化之都的厚重歷史底蘊，與當今新時代青年所追求的新奇感受和創(chuàng)新性體驗有較大差距，所以徐州需要重塑新形象，通過新形式來吸引年輕群體，在城市特色文化的基礎上，構(gòu)建城市IP 形象。

（二）新文創(chuàng)在城市旅游形象構(gòu)建中的作用機制

1.新文創(chuàng)的開展形式為城市旅游形象的轉(zhuǎn)變注入活力

縱觀各大旅游城市，傳統(tǒng)模式的文創(chuàng)產(chǎn)品大多是實物產(chǎn)品。但是對于像徐州這種以“煤城”為人們知曉，且以漢文化為代表性文化的城市，傳統(tǒng)模式的文創(chuàng)產(chǎn)品則很難吸引年輕人的目光，現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品并不能對輕盈靈動的城市形象的塑造起到推動作用。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)形式單一，在當今產(chǎn)品不斷更新迭代的時代，很容易被淘汰。而新文創(chuàng)體現(xiàn)的發(fā)展思維則更加系統(tǒng)，虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality,VR）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality,AR）、大數(shù)據(jù)等高科技手段都可以被應用在主體連接中，以科技賦能形式表達，來講述承載地域文化的故事，使一些古老IP 在現(xiàn)代技術的加持下重煥活力，賦予文物活態(tài)展示空間，激活中國文化記憶，從而為城市旅游形象的轉(zhuǎn)變注入活力[2]。

2.新文創(chuàng)中的價值構(gòu)建為城市旅游形象的升級提供思路

文化創(chuàng)意內(nèi)容的重塑和構(gòu)建，IP 的打造就是新文創(chuàng)的本質(zhì)。新文創(chuàng)是衡量一個城市文化價值的體現(xiàn)，是在當代審美背景下文化煥發(fā)出嶄新活力的最新手段[3]，特別是在根據(jù)當?shù)氐奈幕剡M行游戲的設計、影視作品的打造時，需要挖掘出更多有潛在利用價值的文化資源，再對這些傳統(tǒng)元素進行表現(xiàn)形式和精神內(nèi)核上的創(chuàng)新，使其擁有自己的生命力、世界觀[4]。在創(chuàng)新的過程中，既要保留傳統(tǒng)意義、地域性色彩，又要符合時代特征。在“人物現(xiàn)代化”和“元素現(xiàn)代化”的過程中，能挖掘出城市的新資源，探索出城市資源的新內(nèi)涵，再對這些新事物進行深入分析和系統(tǒng)整合，從而為城市旅游形象的轉(zhuǎn)型升級提供新思路。

3.新文創(chuàng)的繁衍能力為城市旅游形象的資金投入提供保障

新文創(chuàng)的繁衍能力體現(xiàn)在創(chuàng)造系列化產(chǎn)品，通過跨域鏈接形成規(guī)模化的效應。從一個充滿創(chuàng)意的帆布袋，到景區(qū)的VR 沉浸互動體驗，再到由歷史故事改編的系列影視劇，實現(xiàn)了跨部門、跨行業(yè)、跨領域融合創(chuàng)新發(fā)展，促進了科技企業(yè)的技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。在大數(shù)據(jù)和云服務技術的驅(qū)動下，整合各方資源，將博物館、檔案館與高校、科研機構(gòu)聯(lián)合起來，推動數(shù)字化、素材化和智能化。同時，在新文創(chuàng)戰(zhàn)略下，容易產(chǎn)生“粉絲效應”，引發(fā)顧客的情感共鳴，使其產(chǎn)生消費欲望。創(chuàng)造地域性的文化IP 能夠使城市形象具象化，IP 的延展又能帶動相關產(chǎn)業(yè)的繁榮[5]，從而使整個城市的發(fā)展邁上新的臺階。

三、新文創(chuàng)視角下徐州旅游形象的設計與推廣

徐州的外在認知形象是“煤城”“交通樞紐”，給人一種厚重的感覺。與旅游地應有的形象、年輕人的需求不符。而徐州的兩漢文化具有一定的代表性，從歷年來的旅游情況來看，最吸引人們的也是那些漢文化的代表性景點和兩漢時期的戰(zhàn)爭故事、歷史紛爭。因此，本文選擇“兩漢文化之源”作為徐州城市旅游形象的總體定位。但是由于兩漢文化一直以來給人的印象皆是厚重的，需要借助新文創(chuàng)這一新形式來使其形象變得輕盈靈動。

（一）賦予“漢代三絕”新色彩

1.刻畫漢畫像石的游戲世界

漢畫像石從其藝術表現(xiàn)形式，呈現(xiàn)和傳遞的內(nèi)容來看，與當下“破圈遠航”的敦煌壁畫是極為相似的，因此可以在借鑒敦煌壁畫的基礎上，以徐州漢文化為核心進行創(chuàng)新創(chuàng)造，使其具有獨特性和地域性。以徐州漢代英雄人物為游戲角色，根據(jù)其經(jīng)歷制定出人物相應的特征；將漢畫像石中“樂舞”“庖廚宴飲”“狩獵捕獸”等生活氣息濃烈的畫面融入游戲場景中；將“炎帝升仙”“伯樂相馬”等歷史典故融入游戲情節(jié)中；整理歸納出類似“常青樹”“象奴”“珍禽異獸”等文化元素，增添到游戲畫面中……漢畫像石是漢代社會的一個縮影、一部漢代史，以漢化像石為題材設計的手游則能激發(fā)年輕人了解漢文化的熱情。

2.探索漢墓千古未解之謎

存在于徐州漢墓的千古之謎有“塞石之謎”“楚王迎賓”等，其中還涉及相關的筑墓知識和墓葬文化。依據(jù)這一點，可以將漢墓與近幾年來流行的劇本殺、密室逃脫聯(lián)系起來。漢墓中配備有樂舞廳、車馬庫，利于打造出沉浸式劇本殺場地。在復刻漢墓的基礎上利用其他設施和道具，營造出恐怖氛圍。將漢墓未解之謎和一些盜墓故事融入劇本情節(jié)中，凸顯出漢代的墓葬文化，讓游客在體驗游戲的同時收獲知識。

3.打造漢兵馬俑系列影片

新文創(chuàng)承擔著連接傳統(tǒng)與未來的使命，在動漫電影中則體現(xiàn)在影片的價值取向、傳統(tǒng)人物與現(xiàn)代背景的融合創(chuàng)新，可以讓徐州漢文化中兵馬俑成為主角，脫離原本古老、冰冷的形象，在現(xiàn)代社會中生活。影片的價值取向仍可以圍繞兵馬俑本身的身份來呈現(xiàn)，即守護者、勇敢者的精神內(nèi)核。在此基礎之上，將其形象進行重塑。每個兵馬俑都藏著不同的故事，需要人們通過新文創(chuàng)的形式幫助其訴說出來。

（二）推廣徐州旅游新形象

1.從代表性景區(qū)本身開發(fā)入手

好的產(chǎn)品和景點不需要過分營銷，游客會自發(fā)宣傳，爭相前來。文創(chuàng)店如雨后春筍般出現(xiàn)在各城市的景區(qū)，其存在的比較明顯的問題是高度同質(zhì)化和粗制濫造。通過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，徐州的文創(chuàng)與所在景區(qū)關聯(lián)性不強，所售產(chǎn)品未能反映徐州兩漢文化且不夠精美。而新文創(chuàng)為文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了一些新思路。例如，河南博物館在2019 年推出的“盲盒+考古+文創(chuàng)”的形式，將博物館文化元素和考古體驗模式相結(jié)合，以某IP 形象為核心，推出系列文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)店的打造需要相關部門深入挖掘徐州的文化內(nèi)涵，開發(fā)出不落窠臼的地域性產(chǎn)品，且不斷推陳出新。

此外，“粉絲效應”也是新文創(chuàng)視角下的一種普遍現(xiàn)象?！胺劢z效應”并不是在所有IP 上都存在，這就要求當?shù)叵嚓P部門深入挖掘地域文化，開發(fā)出高附加值文化元素[6]。

2.在產(chǎn)品本身優(yōu)良獨特的基礎上，借助媒體進行宣傳推廣

徐州在旅游方面借助了各大網(wǎng)絡平臺進行宣傳，與其他城市一樣，有城市宣傳片、官方微博、抖音號等，但是關注度并不高，發(fā)布作品的質(zhì)量也較差，很難吸引游客。同時，存在同質(zhì)化問題，視頻中的內(nèi)容各大城市沒有較大差異，都是固定的介紹模式，相似的畫面，游客容易產(chǎn)生審美疲勞。當下網(wǎng)紅在各平臺的影響力較大，其言論和行為有一定的權威性。因此，可以借助網(wǎng)紅之口來講述徐州故事，充分利用各大平臺的宣傳功能，使徐州的旅游形象通過各種形式深入人心。