摘 要：鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村功能擴(kuò)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要作用，能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型升級、富余勞動(dòng)力就地安置、增加鄉(xiāng)村農(nóng)戶收入，但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式大同小異、客源市場小、游客重游率較低、缺乏吸引游客的核心競爭力。本文以“地方依戀”為鄉(xiāng)村性感知和重游意愿之間的中介變量，對鄉(xiāng)村性感知的前因效應(yīng)和旅游涉入度調(diào)節(jié)作用的影響進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村性感知對地方依戀和重游意愿均存在正相關(guān)關(guān)系，地方依戀與重游意愿存在正相關(guān)關(guān)系，旅游涉入度在地方依戀和重游意愿間、鄉(xiāng)村性感知和地方依戀間、鄉(xiāng)村性感知和重游意愿間均起調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；重游意愿；鄉(xiāng)村性感知；前因效應(yīng)；涉入度

本文索引：梁章萍.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-027.

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

EU和OECD將鄉(xiāng)村旅游定義為：將鄉(xiāng)村資源作為依據(jù)，將鄉(xiāng)村的生產(chǎn)、生活和生態(tài)環(huán)境進(jìn)行有機(jī)結(jié)合并進(jìn)行開發(fā)的旅游模式，游客能夠從鄉(xiāng)村旅游中獲取旅游、觀光、休閑、購物、體驗(yàn)多種需求。與旅游新市場的開拓相比，吸引游客重游不僅能夠維持游客數(shù)量、節(jié)約景區(qū)運(yùn)營成本，還能為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)帶來良好的口碑、穩(wěn)定的旅游收入，對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的穩(wěn)定持續(xù)性發(fā)展具有重要意義。

茂名市地處廣東省西南部，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，農(nóng)村戶籍人口占比近六成，茂名要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，最廣泛、最深厚的基礎(chǔ)在鄉(xiāng)村，最大的潛力和后勁也在鄉(xiāng)村。2022年，茂名市政府工作報(bào)告更是提出，實(shí)施強(qiáng)縣行動(dòng)和“百墟千村振興計(jì)劃”。目前茂名市擁有廣東省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)1個(gè)、示范點(diǎn)26個(gè)，同時(shí)茂名市鄉(xiāng)村旅游存在同質(zhì)化嚴(yán)重、獲客成本高、重游率低等問題。本文選擇茂名市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進(jìn)行研究，先進(jìn)行問卷調(diào)查，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)資料，再根據(jù)調(diào)查情況開展分析，研究影響鄉(xiāng)村旅游游客重游意愿的相關(guān)因素，為從事鄉(xiāng)村旅游管理和從業(yè)人員提供參考和依據(jù)。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1 鄉(xiāng)村性感知和地方依戀

何景明等《關(guān)于“鄉(xiāng)村旅游”概念的探討》，認(rèn)為鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)屬性。然而，從游客的角度對鄉(xiāng)村性進(jìn)行研究的數(shù)量較少，對鄉(xiāng)村性感知的測量指標(biāo)還不完善。本文基于茂名市的地理特征、旅游資源和旅游資源屬性等因素，并向相關(guān)的多位專家進(jìn)行咨詢，從中去除對研究不具有意義的幾項(xiàng)指標(biāo)，最終確定鄉(xiāng)村性感知的維度指標(biāo)?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1：鄉(xiāng)村性感知對地方依戀存在正相關(guān)關(guān)系；

H2：鄉(xiāng)村性感知對重游意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

1.2 地方依戀與重游意愿

黃向、保繼剛和Wall Geoffrey《在場所依賴（place attachment）：一種游憩行為現(xiàn)象的研究框架》中認(rèn)為地方依戀理論是解釋“某些地方與人之間似乎存在著一種特殊的依賴關(guān)系”這個(gè)客觀現(xiàn)象的有效理論工具。學(xué)者普遍贊成地方依戀對重游意愿有一定的影響，但由于旅游類型多種多樣，旅游情境不同，地方依戀對重游意愿的影響也不相同 。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：地方依戀與重游意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

1.3 旅游涉入度的調(diào)節(jié)作用

旅游涉入度對游客的各種行為具有一定的影響。對于旅游涉入度的研究，應(yīng)將重點(diǎn)放在游客在各種影響因素的前提下感知的旅游關(guān)聯(lián)和重要程度，會對消費(fèi)的行為意愿帶來影響。為深入研究旅游涉入度對游客行為的影響，本文以Mclntyre&Pigram（1992）的量表為基礎(chǔ)，將吸引力、中心性和自我表現(xiàn)作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。吸引力體現(xiàn)的是對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的愉快感受；中心性指的是與其他活動(dòng)相比，鄉(xiāng)村旅游所具有的價(jià)值；自我表現(xiàn)指的是通過鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)表現(xiàn)出來的個(gè)體特性?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H4：旅游涉入度在地方依戀和重游意愿間起調(diào)節(jié)作用；

H5：旅游涉入度在鄉(xiāng)村性感知和地方依戀間起調(diào)節(jié)作用；

H6：旅游涉入度在鄉(xiāng)村性感知和重游意愿間起調(diào)節(jié)作用。

研究將地方依戀作為中間變量，探討鄉(xiāng)村性感知的前因效應(yīng)和旅游涉入度的調(diào)節(jié)作用對鄉(xiāng)村旅游重游意愿的影響，構(gòu)建本文的理論模型，如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文的問卷設(shè)計(jì)在借鑒已有研究的基礎(chǔ)上，咨詢相關(guān)專家的意見，最終將問卷設(shè)計(jì)為五方面的內(nèi)容：一是被調(diào)查者的身份及旅游經(jīng)歷等基本特征，共有性別、年齡、學(xué)歷、旅游方式和旅游經(jīng)歷五個(gè)問題；二是對游客鄉(xiāng)村性感知測量，共有四個(gè)問題；三是對游客地方依戀測量，共有六個(gè)問題；四是對旅游涉入度測量，共有六個(gè)問題；五是對游客重游意愿測量，共有三個(gè)問題。第二至五方面的十九個(gè)問題，評價(jià)打分為1～5分，1分表示完全不同意，5分表示完全同意，十九個(gè)測量問題及表示符號如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本描述

調(diào)研小組于2022年5—7月分別前往高州仙人洞風(fēng)景區(qū)、信宜三華李主題公園、牙象大地藝術(shù)公園向到訪景區(qū)的游客開展問卷調(diào)查。一共發(fā)放問卷400份，回收問卷392份，其中數(shù)據(jù)不全及異常無法參與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié)的為4份，故有效問卷數(shù)據(jù)為388份，有效率為97%，性別、年齡、學(xué)歷、旅游方式、旅游經(jīng)歷占比情況如表2所示。

3 實(shí)證分析

3.1 樣本信度、效度分析

本文使用SPSS 22.0軟件對所有的測量進(jìn)行信度和效度分析，分析結(jié)果如表3所示。

由表3可以看出，各潛變量的Cronbachs α值都大于0.8，信度極高，表明各項(xiàng)測量的指標(biāo)一致程度較高。本文所使用的問卷是在鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采納了相關(guān)專家的意見編制而成，測量指標(biāo)采用正交旋轉(zhuǎn)方法得出，其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)均具有較高的效度，因此可以開展后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。

3.2 驗(yàn)證性因子分析

AMOS 21.0軟件是用來對采集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析驗(yàn)證的，實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)擬合度的檢驗(yàn)及對模型優(yōu)度的評價(jià)。將數(shù)據(jù)輸入該軟件可以得到各指標(biāo)的擬合值均滿足建議值的要求，如表4所示，表明總體擬合度較好。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用最大似然估計(jì)方法估計(jì)該模型，同時(shí)使用SPSS 22.0軟件進(jìn)行變量間的相關(guān)性統(tǒng)計(jì)分析，得出各變量之間相關(guān)系數(shù)的具體數(shù)據(jù)如表5所示。

由表5可以看出，各變量的相關(guān)系數(shù)均小于各變量的信度，可知變量測量的效度大。使用AMOS 21.0軟件分析該數(shù)學(xué)模型的結(jié)果如表5所示。其中，T值大于1.96，表示系數(shù)達(dá)到5%的顯著水平；大于2.58，表示達(dá)到1%的顯著水平。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果及結(jié)論

本文將P＜0.05作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)假設(shè)是否成立，根據(jù)表5中的P值，最終檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。

通過分析，本文得出以下結(jié)論：

（1）通過假設(shè)H1～H3成立，說明鄉(xiāng)村性感知程度越高、地方依戀越強(qiáng)；鄉(xiāng)村性感知程度越高、重游意愿越強(qiáng)；地方依戀程度越高、重游意愿越強(qiáng)。

（2）通過假設(shè)H4～H6成立，說明旅游涉入度能夠調(diào)節(jié)地方依戀、重游意愿和鄉(xiāng)村性感知三者之間的關(guān)系。

4 研究啟示

鄉(xiāng)村性感知和旅游涉入度對提高游客的鄉(xiāng)村旅游重游意愿具有重要作用，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的鄉(xiāng)村性使游客的鄉(xiāng)村旅游需求得到最大滿足。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，需要在鄉(xiāng)村性感知、地方依戀和旅游涉入度方面進(jìn)行提升，從而使游客的鄉(xiāng)村旅游重游意愿得到提高。

4.1 改善鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村景觀，提高鄉(xiāng)村性感知

良好的鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境和特色景觀能提高鄉(xiāng)村性感知，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游重游意愿提高。一是對鄉(xiāng)村旅游景觀進(jìn)行設(shè)計(jì)修建時(shí)，采取“外觀仿古、設(shè)施現(xiàn)代”的設(shè)計(jì)修建思路，使建筑具有較好的鄉(xiāng)土性。二是堅(jiān)持人與自然和諧發(fā)展的運(yùn)營思路，對原有的一些古街、古路、老樹等具有鄉(xiāng)村特色的景觀注意保護(hù)和保留。三是對具有粵西特色的古宅進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)，使游客能夠隨處可見鄉(xiāng)村獨(dú)有的自然和人文景觀，感受到極具鄉(xiāng)村性的原生態(tài)環(huán)境，鄉(xiāng)村性感知得到提高，鄉(xiāng)村旅游重游意愿增強(qiáng)。

4.2 豐富鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，培育游客地方依戀

大多游客選擇鄉(xiāng)村旅游是為了暫時(shí)拋卻城市工作和生活的壓力，從鄉(xiāng)村旅游中享受輕松舒心的旅游氛圍。游客在鄉(xiāng)村旅游中最希望收獲的是：從中享受和體驗(yàn)到鄉(xiāng)村的生活節(jié)奏和美好風(fēng)景。因此，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)要將鄉(xiāng)村的原始性和真實(shí)性保留下來，從以下幾方面營造良好的文化氛圍，提升地方依戀：一是對粵西文化的內(nèi)涵進(jìn)行充分發(fā)掘，打造具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游文化品牌，將地方文化和鄉(xiāng)村旅游有機(jī)融合，為游客提供極具粵西文化特色的旅游體驗(yàn)，提升游客地方依戀。二是慢節(jié)奏的生活方式要充分保留，不能因?yàn)樯虡I(yè)化而使其鄉(xiāng)村生活氛圍發(fā)生巨大變化。此外，要增加當(dāng)?shù)靥厣拿袼妆硌莺腕w驗(yàn)活動(dòng)，使游客能夠身臨其中感受到真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，提升地方依戀。三是對從事鄉(xiāng)村旅游的工作者進(jìn)行多方面的培訓(xùn)，使其不僅能夠?yàn)橛慰吞峁崆榧?xì)致的服務(wù)，還能進(jìn)行傳統(tǒng)文化的傳播。在服務(wù)過程中，身著傳統(tǒng)服飾，口說本地方言，使游客能夠直觀地感受風(fēng)土人情，提升游客的地方依戀。

4.3 增強(qiáng)旅游涉入度，提高鄉(xiāng)村旅游重游意愿

旅游涉入度對地方依戀、鄉(xiāng)村性感知和重游意愿具有調(diào)節(jié)作用。為提高旅游涉入度，解決娛樂方式少、游客參與度不高等問題，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時(shí)應(yīng)將“好心茂名”的理念與粵西獨(dú)特的“冼夫人”文化資源融會貫通，開發(fā)深度旅游線路，開展各種互動(dòng)活動(dòng)，以加強(qiáng)旅游涉入度，避免鄉(xiāng)村旅游變成“千村一面”的釣魚、摘果、吃飯，提高游客的體驗(yàn)，從而提高重游意愿。

5 結(jié)語

本文的研究對象為廣東省茂名市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，未對其他類型的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進(jìn)行分析和研究，在鄉(xiāng)村性感知量測量指標(biāo)的選擇上廣泛征詢了專家的意見，具有一定的主觀性，造成量表在客觀性和全面性上可能存在一定的問題。在以后的研究中，應(yīng)將其他不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進(jìn)行分析研究，并將分析結(jié)果與本文結(jié)果進(jìn)行比較，從而使設(shè)計(jì)的鄉(xiāng)村性感知量表測量指標(biāo)更加客觀和全面、更加完善和優(yōu)化，能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游重游意愿進(jìn)行更加深入和全面的研究。

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