滕俊平

中國海洋大學出版社

轉企改制后，大學出版社真正成為自食其力的市場主體。同時，伴隨著網絡信息和多媒體技術的迅速發(fā)展，面對出版集團和民營出版商對市場的擠壓，大學出版社生存環(huán)境堪憂。而專業(yè)出版，對于擁有得天獨厚專業(yè)資源優(yōu)勢的大學出版社來說，具有提高其自身實力的核心競爭力。

一、大學出版社的發(fā)展和定位

“文化大革命”之前，我國僅有兩家大學出版社，即成立于1955年的中國人民大學出版社和成立于1957年的華東師范大學出版社。中國人民大學出版社成立的契機是，當時高等教育部要求各個高等學校在本校推廣中國人民大學的教學和教育經驗，所以很多院校要求人大能出版教材，以方便推廣和學習。以此為契機，中國人民大學出版社成立。而華東師范大學出版社成立的初衷則是出版師范類教材，以為全國的師范教育提供服務。

“文化大革命”結束后，百廢待興，教育也開始恢復。1977年，高考恢復，570 萬名考生走進考場，最終有27 萬人進入大學學習。但是此時的中國滿目瘡痍，各方面都很落后。雖然國家、政府、高校想盡辦法克服校舍、師資等方面的困難，但沒有教材卻是燃眉之急，“一書難求”，很多大學生甚至傳看自抄教材。為了解決教材緊缺的困境，20 世紀80年代，教育部倡導成立了80多家大學出版社。自此，大學出版社進入了繁榮發(fā)展階段，為大學的教學和科研工作作出了重要貢獻。

對于大學出版社的定位，國家有關部門在《高等學校出版社工作若干問題的暫行規(guī)定》《高等學校出版社管理辦法》等政策文件中明確指出，高等學校出版社要堅持為教學、科研和學科建設服務的辦社宗旨，主要任務是出版高等學校需要的教材、教學參考書、教學工具書等，推動高等學校的教學工作和學科建設?？梢哉f，大學出版社生來就是為大學服務的。

二、大學出版社的獨特優(yōu)勢

大學出版社自創(chuàng)設那天起，就被賦予了得天獨厚的優(yōu)勢出版條件。早在20 世紀80年代，教育部、文化部就在聯(lián)合報告中共中央宣傳部的文件中就指出，“大學出版社附設在高等學校，以學校為基地，科學信息快，編審力量強，具有許多有利條件?！盵1]

首先，母體大學的優(yōu)勢學科資源和社會影響力，可以提升大學出版社的社會聲譽。很多大學出版社被人所知曉，往往最初并不是因為它本身的聲譽和實力，而是因為其所依附的母體學校在社會中贏得的聲譽。比如，前面我們提到的中國人民大學出版社，負責人大內部教材的出版、印刷和發(fā)行工作，不對外公開出版發(fā)行教材。后來為了應對全國對人才教材的龐大需求，在教育部的建議下，人大出版社成立，向全國公開出版發(fā)行人大的教材?？梢哉f，中國人民大學出版社成立之初就自帶人大的光環(huán)。

其次，母體大學的資源可以為大學出版社打造專業(yè)出版板塊提供資源?！半p一流”建設背景下，上海交通大學出版社依托學校的船舶與海洋工程、材料科學與工程等一流建設學科，組織、策劃、出版了一大批優(yōu)秀的教材和學術著作。2021年，上海交通大學資深教授領銜創(chuàng)作、上海交通大學出版社出版的《材料科學基礎（第三版）》《船舶原理（第二版）上冊、下冊》獲全國首屆優(yōu)秀教材獎。這充分體現(xiàn)了母體大學對大學出版社的支持。

三、后改制時代大學出版社的困境

2007年，為了充分發(fā)揮大學出版社在建設教育強國、實施科教興國戰(zhàn)略中的作用，提高大學出版社在出版行業(yè)的實力和競爭力，教育部、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)布《教育部 新聞出版總署關于印發(fā)〈高等學校出版體制改革工作實施方案＞的通知》（教社科〔2007〕5 號）、《關于進一步推進高校出版社改革與發(fā)展的意見》（教社科〔2008〕6 號），要求大學出版社進行體制改革，“創(chuàng)新體制、轉換機制、面向市場、壯大活力”。自此，大學出版界拉開了轉企改制的序幕，分三批有序推進，至2010年底，除個別單位外，大學出版社基本完成了轉企改制。如今，大學出版社改制完成已十年有余，進入后改制時代。“轉企改制帶來了扁平化管理、效益優(yōu)先原則和稅收紅利，還有人際關系的簡化和較為體面的收入。這種企業(yè)文化氛圍和收入狀態(tài)對年輕人來講，是喜聞樂見的?！盵2]大學出版社的管理機制、運行方式、企業(yè)文化、經營考核政策日臻完善，得到了快速發(fā)展。但是，不可否認，任何改革都會有陣痛，大學出版社的改革也是如此。

（一）辦社定位不明晰，生存空間受擠壓

轉企改制后，大學出版社雖然仍由大學舉辦，但其由政府撥款、不獨立進行經濟核算的事業(yè)單位轉為獨立經營、自負盈虧、有經濟考核指標的完全市場主體，走出“象牙塔”?！蛾P于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（新廣發(fā)〔2015〕32 號）明確提出，“支持有先發(fā)優(yōu)勢的產業(yè)帶、產業(yè)基地（園區(qū)）依托資源條件和產業(yè)優(yōu)勢，建設出版融合發(fā)展聚集區(qū)”。在政策鼓勵下，一些國家性、地方性商業(yè)出版社通過政府主導、兼并收購等方式組成大型出版集團，形成行業(yè)性壟斷，不僅仍然牢牢把握原有的大眾出版、商業(yè)出版資源，而且瓜分了教材、學術出版市場，擠壓了大學出版社的生存空間。大學出版社，尤其是中小型大學出版社，迫于生存的壓力，逐漸偏離了大學出版社的立社宗旨，不再以教材出版和學術出版為主，轉而大量出版合作書、大眾類書籍，且質量參差不齊。雖然這些書能在短時間內為大學出版社帶來較好的經濟效益，但因為與商業(yè)出版社的圖書雷同，同質化嚴重，學術質量不高，影響了大學出版社的學術聲譽，無法吸引優(yōu)質的作者，長此以往會陷入“低質量出版—學術影響力下降—低質量出版—學術影響力下降”的惡性循環(huán)。

（二）內容傳播渠道單一，技術力量薄弱

當下，隨著網絡信息技術的發(fā)展，云計算、人工智能及大數(shù)據(jù)等使信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。電子書、有聲書、在線課程等新的知識服務形式廣受歡迎。相當一部分商業(yè)出版社將其出版的產品以版權合作的形式授權給網絡知識服務平臺，如“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”“懶人聽書”。出版社既能通過知識授權轉讓獲得經濟收益，更重要的是這種形式更符合當下的碎片化閱讀特征，滿足了社會大眾的需求，擴大了出版社產品的受眾面，社會效益與經濟效益雙豐收。反觀大學出版社，學術出版、教材出版是其主要出版領域，較少涉及大眾出版領域，因此大學出版社的圖書結構決定了大學出版社仍以傳統(tǒng)的紙質出版形式為主，沒有充足的資源和知識服務平臺進行合作。再加上我國大部分大學出版社規(guī)模較小，經濟實力不強，技術人員不足，也很難自己投資開發(fā)知識服務平臺。

僅有部分規(guī)模大、實力強的大學出版社會進行一體化綜合平臺的建設，“集有聲書、電子書、知識問答、在線課程、社群運營等于一體，出版社獨立負責技術支持、內容生產、平臺發(fā)布、運營維護等環(huán)節(jié)，全方位拓展知識內容價值”[3]。這也是各中小型大學出版社的發(fā)展方向。

四、后改制時代，打造大學出版社核心競爭力的路徑

出版社要做大、做強，就必須厘清辦社思路，堅持辦社理念，拓寬市場渠道，走真正的特色專業(yè)出版之路。

（一）厘清辦社思路，轉變辦社觀念

清晰明確的辦社思路是出版社發(fā)展的根本指引，直接關系到出版社的發(fā)展方向、重點板塊的布局、制度建構、人員配備。在國家提出建設出版強國的大形勢下，在世界一流大學和一流學科（簡稱“雙一流”）建設已經進入第二輪的關鍵時期，大學出版社應該擺正自己的定位，時刻牢記辦社宗旨，轉變傳統(tǒng)的辦學思路，以服務國家重點發(fā)展領域和學科為導向，以服務大學的人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務、文化傳承創(chuàng)新為目的，打造特色出版優(yōu)勢。

（二）品牌建設和專業(yè)出版要緊密結合

一流的出版社一定有一流的圖書產品?？梢哉f，圖書的水平和質量決定了出版社的聲譽和社會影響力。對大學出版社來說，圖書的學術水平決定了其在學術領域的影響力和話語權。目前我國共有108 家大學出版社，其中近80%分布在雙一流建設大學中。這表明，大學出版社所依托的母體大學科研實力強、社會聲譽好、教育質量好，擁有較多的資源，而學科資源是其最重要的資源。大學出版社應該深入挖掘母體大學的學科資源，從社一級層面進行頂層設計，規(guī)劃重點出版板塊，打造高端出版品牌，將品牌建設與專業(yè)出版緊密結合。大學出版社還可憑借身在大學之中的地理優(yōu)勢，與各學科的優(yōu)秀學者建立緊密的聯(lián)系，為其提供學術交流的平臺，不但可以將其最新的研究成果以出版的形式推廣、宣傳，還可組織聯(lián)絡學者打造專業(yè)的作者團隊，策劃出版國家、高校、社會需要的優(yōu)質出版物。

自2009年以來，中國海洋大學出版社深度挖掘中國海洋大學的優(yōu)勢海洋教育資源，廣泛團結了眾多的海洋研究專家，相繼策劃出版了“高等學校海洋科學類本科基礎課程規(guī)劃教材”“中國海洋魚類”“我們的海洋”“中國海洋文化史長編”“珊瑚礁里的秘密科普叢書”等高品質且具有市場影響力的圖書，對于促進母體大學的學科建設、人才培養(yǎng)以及普及市民的海洋知識、提高海洋保護意識起到了很好的作用。

（三）專業(yè)出版與人才隊伍建設要緊密結合

好的出版需要好的營銷人員隊伍，同時也需要好的編輯隊伍。大學出版社打造專業(yè)出版強社，必須有具備豐富專業(yè)知識的編輯。同時，要加強對編輯的培訓，鼓勵他們繼續(xù)進行專業(yè)學習和深造，把握專業(yè)最新的發(fā)展動向。此外，還需要維系一批高水平的專家學者作為社外編審或顧問，并“以點帶面”開拓新的作者隊伍。

（四）轉變營銷觀念，拓寬營銷渠道

隨著網絡信息化的發(fā)展，社會大眾獲取知識的途徑更加多樣化。電子書、知識付費平臺、直播、短視頻等已經被廣為接受，并有成為市場主力的趨勢。這些對傳統(tǒng)的圖書營銷提出了改革的要求。

近年來，由于疫情影響、運營成本上漲、網絡銷售等因素的影響，傳統(tǒng)的經營方式使紙質書的盈利越來越低，有的地方的實體書店甚至出現(xiàn)了大規(guī)模倒閉的情況。如2023年2 月，曾經在中國紅極一時的言幾又關閉了上海地區(qū)的最后一家門店，退出上海市場。黯然謝幕的何止一家，鐘書閣上海靜安寺店、北京老書蟲書名、北京佳作書局等紛紛關閉。近幾年，除了發(fā)展較成熟的網上銷售渠道外，如當當、京東、天貓，直播帶貨的興起也對圖書銷售市場產生了不小的影響，直接轉變了人們的消費觀念和消費方式。據(jù)某直播平臺2022年10 月15 日至11 月14日的出版社自播業(yè)績統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，監(jiān)測的394 個出版、發(fā)行機構賬號中，開啟直播帶貨的有142 個，占比36%；月累計銷售額在10 萬—50 萬元的賬號過半，月累計銷售額超過100 萬元的賬號有15 個，其中“中信出版童書旗艦店”月累計銷售近500 萬元。而該直播平臺公布的“出版社直播帶貨能力排行榜”中，前20 名中僅有北京大學出版社一家，位居 15。[4]由此可見，直播帶貨等新的網絡平臺發(fā)展實力強勁，但是大學出版社對此并未引起足夠的重視。在出版市場日益兩極分化、競爭激烈的市場大環(huán)境下，大學出版社要及時關注出版發(fā)行市場的新變化，及時轉變銷售思路和方式，與時俱進，才能立于不敗之地。