劉勇

摘要：20世紀(jì)二三十年代，是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)發(fā)展的上升期，國(guó)貨廣告遍布于大眾報(bào)刊。本文選取1921年至1931年間《濱江時(shí)報(bào)》中具有代表性的國(guó)貨廣告，結(jié)合國(guó)貨宣傳的相關(guān)專欄、新聞、言論等內(nèi)容進(jìn)行考察，研究發(fā)現(xiàn)《濱江時(shí)報(bào)》的國(guó)貨廣告與國(guó)貨宣傳，是對(duì)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的積極響應(yīng)，為哈爾濱民眾構(gòu)建了以愛國(guó)為名的消費(fèi)觀念。

關(guān)鍵詞：《濱江時(shí)報(bào)》 國(guó)貨廣告 國(guó)貨宣傳

《濱江時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦于1921年3月15日，1937年10月31日停刊，是哈爾濱近代報(bào)業(yè)中發(fā)行時(shí)間較長(zhǎng)、影響力較大的一份報(bào)紙。創(chuàng)辦人范介卿與范聘卿兄弟二人十分重視廣告經(jīng)營(yíng)，其刊載的大量商業(yè)廣告詳細(xì)勾勒出20世紀(jì)二三十年代哈爾濱市民的消費(fèi)圖景。在《濱江時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦的前十年里，大量國(guó)貨廣告充斥于報(bào)紙版面，這些國(guó)貨廣告通過連續(xù)重復(fù)的刊載形式提醒民眾提倡國(guó)貨、抵制洋貨、消費(fèi)國(guó)貨、使用國(guó)貨，具有典型的時(shí)代特征。本文選取1921年至1931年間，刊登于《濱江時(shí)報(bào)》中具有代表性的國(guó)貨廣告，結(jié)合國(guó)貨宣傳的相關(guān)專欄、新聞、言論等內(nèi)容，探討國(guó)貨廣告如何構(gòu)建出以愛國(guó)為名的消費(fèi)觀念。

一、《濱江時(shí)報(bào)》國(guó)貨廣告的刊載背景

近代以來，中國(guó)成為西方資本主義列強(qiáng)經(jīng)濟(jì)掠奪的重要場(chǎng)所，大量進(jìn)口商品激發(fā)的消費(fèi)欲望對(duì)中國(guó)構(gòu)成了巨大的威脅，如何抵御西方的經(jīng)濟(jì)侵略成為當(dāng)時(shí)中國(guó)亟待解決的問題。面對(duì)列強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)入侵，國(guó)人的民族意識(shí)開始覺醒，民族資產(chǎn)階級(jí)倡導(dǎo)的“實(shí)業(yè)救國(guó)”方案獲得認(rèn)同，商人和市民以反帝愛國(guó)為號(hào)召，試圖采取經(jīng)濟(jì)抵制手段，爭(zhēng)取國(guó)家主權(quán)完整和民族地位平等，開始了長(zhǎng)達(dá)40多年的振興民族經(jīng)濟(jì)、推銷國(guó)貨、抵制洋貨的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的運(yùn)動(dòng)以1905年夏天在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)生的抵制美貨運(yùn)動(dòng)為開端，后續(xù)又爆發(fā)多次具有代表性的抵制活動(dòng)。20世紀(jì)最初的三十年里，這些抵制活動(dòng)推動(dòng)了我國(guó)新興民族資產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展。20世紀(jì)二三十年代，是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)發(fā)展的上升期，作為國(guó)貨運(yùn)動(dòng)副產(chǎn)品的國(guó)貨廣告遍布于大眾報(bào)刊。

近代以來，中東鐵路的修建使哈爾濱在不到二十年的時(shí)間里，迅速發(fā)展成為國(guó)際商貿(mào)城市。俄國(guó)十月革命后，大批難民涌入哈爾濱，富有的俄商開辦工廠，使哈爾濱成為北滿的工業(yè)與貿(mào)易中心。一戰(zhàn)后，商行林立的哈爾濱成為資本主義國(guó)家的重要商品市場(chǎng)，洋貨占據(jù)著哈爾濱的消費(fèi)市場(chǎng)。十月革命后，長(zhǎng)期遭受沙俄殖民者侵害的哈爾濱市民，出現(xiàn)空前的反俄勢(shì)力，“五四運(yùn)動(dòng)”的高漲愛國(guó)情緒，催生了國(guó)人的民族意識(shí)覺醒，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)如火如荼地開展。在這樣的背景下，《濱江時(shí)報(bào)》以“提倡實(shí)業(yè)、開發(fā)工藝”為宗旨創(chuàng)辦起來，開辦之初即十分重視廣告業(yè)務(wù)，先后于多地設(shè)立分社招攬廣告，輝煌時(shí)期廣告版面曾一度占據(jù)總版面的2/3。1932年2月，哈爾濱淪陷后，日偽掌控了這份報(bào)紙，但在此之前的十余年里，《濱江時(shí)報(bào)》刊登的大量國(guó)貨廣告，積極響應(yīng)了20世紀(jì)二三十年代的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。

二、《濱江時(shí)報(bào)》國(guó)貨廣告的傳播內(nèi)容

對(duì)《濱江時(shí)報(bào)》國(guó)貨廣告中的傳播內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致整合后發(fā)現(xiàn)，該報(bào)的國(guó)貨廣告傾向于推崇國(guó)貨的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉并鼓勵(lì)民眾通過購(gòu)買國(guó)貨彰顯愛國(guó)行為。

1.推崇國(guó)貨的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。1919年“五四運(yùn)動(dòng)”后，抵制洋貨、提倡國(guó)貨成為愛國(guó)人士的普遍追求，消費(fèi)抵制是把民族觀念與商品強(qiáng)有力結(jié)合的方式之一，《濱江時(shí)報(bào)》很難不受影響，創(chuàng)刊當(dāng)天即在醒目位置刊登了一條東興公司的“雞牌洋蠟”國(guó)貨廣告，廣告中使用“色氣潔白如雪”“物美價(jià)廉已久，故其信用卓著”“超過舶來物品”等說辭占據(jù)1/4版面，突出卓越品質(zhì)及低廉價(jià)格。《濱江時(shí)報(bào)》的許多國(guó)貨廣告都給消費(fèi)者以制造工藝上的高質(zhì)量承諾，在生活用品類廣告中體現(xiàn)較多，如大東造胰工廠使用“頂上材料”與“精益求精”的銷售說辭，東亞電池廠強(qiáng)調(diào)“純粹國(guó)產(chǎn)原料”，廣生行的牙刷為“完全國(guó)貨，質(zhì)料精良”，因此“駕乎舶來品之上，且價(jià)格甚公道”。

醫(yī)藥類國(guó)貨廣告也采取同樣的說辭，如北京裕亨堂孫希復(fù)制藥所生產(chǎn)的“國(guó)產(chǎn)良藥”精選了“本國(guó)上等藥材”，韓奇峰化痔漏丸在廣告中宣傳使用了“純粹中國(guó)治法”，上海五洲大藥房總發(fā)行的“亞林防疫臭水”作為“完全國(guó)貨”批發(fā)價(jià)格公道，協(xié)和鏡莊的畫鏡“不但堅(jiān)固，技藝精美異?！?，而且“定價(jià)非常使宜”等等。

煙草類國(guó)貨廣告中，1929年的美麗香煙以“中國(guó)統(tǒng)一大業(yè)告成”為標(biāo)題，宣傳國(guó)產(chǎn)煙葉“氣味醇厚，價(jià)格顯廉”，因此“早為愛國(guó)諸君所稱贊”，該公司的另外一則廣告中說：“三民主義以民生為前提，振興國(guó)貨以實(shí)業(yè)立基礎(chǔ)，上海華成公司精制美麗、金鼠、北平、月份牌各種香煙，國(guó)產(chǎn)煙葉，品質(zhì)優(yōu)良，氣味醇厚，茲在北滿推銷伊始，價(jià)值格外低廉，幸望愛國(guó)諸君用此價(jià)廉物美之國(guó)貨，于經(jīng)濟(jì)衛(wèi)生兩裨益?！?/p>

化妝品類的國(guó)貨廣告中，以老牌國(guó)貨品牌雙妹為代表，打出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的廣告，如“本良心愛國(guó)，提倡國(guó)產(chǎn)，以挽回利權(quán)，本公司所制之生發(fā)油，質(zhì)料精良，駕乎舶來品之上，吾國(guó)非無出產(chǎn)，我國(guó)非無佳品，只為同胞與代售家提倡耳，今特制之雙妹牌生發(fā)油為實(shí)業(yè)救濟(jì)之一法也，愿代售者力為提倡是幸”，還以“純粹國(guó)貨、質(zhì)料精良、提倡國(guó)貨、挽回利權(quán)”為口號(hào)，說明產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。

國(guó)貨商家為了增加銷量，使用現(xiàn)代廣告常用的促銷手段，打出贈(zèng)品廣告。如大東造胰工廠的“箱內(nèi)防單附加每單換肥皂一塊”，南洋煙公司的大長(zhǎng)城“吸愛國(guó)煙”用“空包換煙”，該公司的明星產(chǎn)品大雙喜香煙也采用“空包換煙、空包換贈(zèng)品”策略，這條廣告自1923年7月31日持續(xù)刊登至1923年10月2日。類似的還有美麗香煙的“為酬答吸主之熱忱，特贈(zèng)優(yōu)美畫片空盒，并可換煙”，1924年先施公司利用成立一周年的銷售時(shí)機(jī)推出贈(zèng)品活動(dòng)，“諸君愛用國(guó)貨雅意，惟贈(zèng)品時(shí)日只有一星期”。

推崇國(guó)貨“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”是《濱江時(shí)報(bào)》國(guó)貨廣告中常見的口號(hào)，這與當(dāng)時(shí)特殊的歷史背景相關(guān)。20世紀(jì)20年代，模仿國(guó)外產(chǎn)品開發(fā)的各類國(guó)貨，不具備與國(guó)外同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，提升產(chǎn)品制造品質(zhì)成為國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。經(jīng)過努力，國(guó)貨領(lǐng)域內(nèi)逐漸出現(xiàn)了可與國(guó)外商品相媲美的產(chǎn)品，這些國(guó)貨雖然物美價(jià)廉，但想要打破此前一直被洋貨控制的市場(chǎng)壁壘也絕非易事，在哈爾濱洋貨豐盈的市場(chǎng)上更是難上加難。國(guó)貨產(chǎn)品投放市場(chǎng)缺乏知名度，國(guó)貨的銷售舉步維艱。對(duì)此，《濱江時(shí)報(bào)》的國(guó)貨廣告重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的做工精良、材質(zhì)獨(dú)特、價(jià)格低廉，對(duì)比舶來品，凸顯國(guó)貨的改良與進(jìn)步，同時(shí)配合降價(jià)、贈(zèng)品等促銷手段，利用民眾的愛國(guó)心理，促成購(gòu)買行動(dòng)。

2.購(gòu)買國(guó)貨即為愛國(guó)。20世紀(jì)二三十年代持續(xù)開展的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，加強(qiáng)了商品與國(guó)籍之間的關(guān)聯(lián)，將生產(chǎn)與購(gòu)買國(guó)貨行為與愛國(guó)捆綁在一起，為消費(fèi)行為賦予高尚的愛國(guó)情懷，以購(gòu)買中國(guó)商品和拒絕外國(guó)商品為準(zhǔn)則，給民眾以道德上的約束?！稙I江時(shí)報(bào)》的國(guó)貨廣告在這樣的社會(huì)思潮下，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出“購(gòu)買國(guó)貨即為愛國(guó)”的典型話語。

為了促進(jìn)國(guó)貨銷售，國(guó)貨企業(yè)廣告主將商品基于“振興國(guó)貨”“挽回利權(quán)”的目的而生產(chǎn)與消費(fèi)，如上海中國(guó)興業(yè)煙草公司的“所用煙料概由國(guó)內(nèi)采購(gòu)，所謂振興國(guó)貨、挽回利權(quán)乃我同人之本旨也”，中國(guó)南洋兄弟煙草公司的大長(zhǎng)城香煙的“國(guó)之干城，而維國(guó)貨，同為祖和衷共濟(jì)，挽回利權(quán)，諸君皆俊杰，曷弗”，鼓勵(lì)同胞們?yōu)橥旎乩麢?quán)而和衷共濟(jì)，廣告口號(hào)慷慨激昂、鼓舞人心，并號(hào)召有識(shí)之士吸大長(zhǎng)城香煙而做出色的愛國(guó)豪杰。這些國(guó)貨廣告，無一不在告訴國(guó)民，購(gòu)買國(guó)貨是為國(guó)家的富強(qiáng)出一分力，購(gòu)買國(guó)貨等同于愛國(guó)，因?yàn)閲?guó)貨就是為了“振興實(shí)業(yè)”“挽回利權(quán)”生產(chǎn)的。

《濱江時(shí)報(bào)》的國(guó)貨廣告，同時(shí)喚起民眾對(duì)國(guó)家利權(quán)外溢的憂患意識(shí)，如大東造胰工廠的“杜絕漏巵營(yíng)業(yè)、童叟無欺發(fā)達(dá)”口號(hào)以及“中國(guó)人請(qǐng)吸中國(guó)煙”的廣告：“中國(guó)人請(qǐng)吸中國(guó)煙，杜絕漏巵，挽回利權(quán)?！贝送?，使用“真正的國(guó)貨”“愛國(guó)”等話語振奮民心。如東興公司的肥皂廣告中，直接將“愛國(guó)香皂”覆蓋在肥皂的圖像之上，極具視覺沖擊力。大中國(guó)牌香煙使用“大國(guó)民”“大眾同胞”的稱謂，消弭了生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的對(duì)立，共同指向國(guó)家利益。公和利的廣告直接宣稱：“夏日衣料當(dāng)以國(guó)貨為上、愛穿國(guó)產(chǎn)衣料者，便是愛中華民國(guó)。”廣告主通過國(guó)貨廣告的“購(gòu)買國(guó)貨即為愛國(guó)”的典型話語，將購(gòu)買國(guó)貨的行為與愛國(guó)觀念相關(guān)聯(lián)，從道德層面約束消費(fèi)者行為，購(gòu)買國(guó)貨成為國(guó)民的責(zé)任，愛國(guó)通過消費(fèi)成為一種可以衡量的東西。

3.洋貨以國(guó)貨偽裝身份。值得注意的是，一些國(guó)外商品受國(guó)貨運(yùn)動(dòng)影響，轉(zhuǎn)變了刻意強(qiáng)調(diào)舶來品的廣告賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)而以國(guó)貨偽裝身份宣傳產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)等源自中國(guó)，最有代表性的是英美煙公司的廣告。1925年爆發(fā)“五卅運(yùn)動(dòng)”，全國(guó)上下開展了抵制英貨和日貨運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)是英美煙公司在中國(guó)受到的最強(qiáng)烈的抵制，自1925年6月起至1927年1月，英美煙公司在《濱江時(shí)報(bào)》中投放的香煙廣告，均改為“中國(guó)煙葉”“中國(guó)工人”在“中國(guó)生產(chǎn)”等說辭，如該公司最為出名的哈德門香煙廣告中使用了“中國(guó)煙田所產(chǎn)煙葉”“中國(guó)煙田唯一精良之產(chǎn)品”“用中國(guó)煙葉中國(guó)人工在中國(guó)制造”等說辭。這是英美煙公司面對(duì)抵制運(yùn)動(dòng)采取的靈活應(yīng)對(duì)措施，高度宣揚(yáng)產(chǎn)品的中國(guó)屬性，尋求中國(guó)民眾的理解，這從側(cè)面反映出頻繁的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)使國(guó)人越來越把產(chǎn)品的國(guó)籍視作商品的特性。

三、《濱江時(shí)報(bào)》的國(guó)貨宣傳

《濱江時(shí)報(bào)》重視廣告經(jīng)營(yíng)，除了大量招攬并刊登商業(yè)廣告外，還擅長(zhǎng)廣告與新聞的聯(lián)動(dòng)，形成有力的宣傳陣勢(shì)。1921年至1931年間，《濱江時(shí)報(bào)》通過開辟國(guó)貨推介專欄、新聞報(bào)道、評(píng)論等方式開展國(guó)貨宣傳。

1.專欄中的國(guó)貨宣傳。1921年《濱江時(shí)報(bào)》持續(xù)21天，開辟“介紹國(guó)貨”專欄，推介公和利綢緞莊、大羅新百貨以及恒德堂大藥房。首期專欄闡述了開設(shè)緣由：“本報(bào)為提倡增銷國(guó)貨起見，特將新聞欄內(nèi)專辟一欄，以介紹國(guó)貨為提綱，凡有新到貨或親送貨單或函告貨名，即照刊登，不取分文刊費(fèi)，以盡提倡天職。”專欄重點(diǎn)介紹了大羅新百貨銷售的國(guó)貨商品，以及恒德堂大藥房銷售的藥料器械，為民眾購(gòu)買國(guó)貨提供參考。

2.新聞報(bào)道中的國(guó)貨宣傳?！稙I江時(shí)報(bào)》通過新聞報(bào)道宣傳推廣國(guó)貨，如《國(guó)貨銷售之暢旺》一文關(guān)注了哈埠銷售的中國(guó)土貨：“上海、漢口運(yùn)來之磚茶，山東濰縣一帶之花邊蘭綢草帽”等暢銷情況，并稱這些貨品暢銷是因?yàn)椤巴馊速?gòu)用為數(shù)甚多之所致”?！秲纱髧?guó)貨之暢銷》報(bào)道了先施公司出售的商品“皆系中國(guó)工匠制造原料，亦系中國(guó)所產(chǎn)”并且“比較舊日舶來品勝?gòu)?qiáng)百倍”，繼祥號(hào)“一律需用新毛，故其物質(zhì)細(xì)軟，輕便耐久，中國(guó)國(guó)貨之特色”?！犊梢該Q吸國(guó)貨煙卷》的報(bào)道奉勸“同胞何妨換吸本國(guó)紙煙，如永泰和南洋公司等紙煙，豈不甚妙也云。”這些新聞報(bào)道，不僅推廣了國(guó)貨，還著重報(bào)道國(guó)貨與舶來品相比存在的優(yōu)勢(shì)。

3.評(píng)論中的國(guó)貨宣傳?！稙I江時(shí)報(bào)》重視評(píng)論，曾一度在同一天的報(bào)紙中刊登三篇評(píng)論。主筆趙逸民在三周年紀(jì)念日發(fā)表評(píng)論：“若夫報(bào)紙者乃公共之言論機(jī)關(guān)也，為人民之喉舌，代表民意為宗旨?！痹谝磺诩o(jì)念號(hào)上，趙逸民又在社論中指出：“同人服務(wù)于社會(huì)負(fù)天職，諸待勸導(dǎo)，作社會(huì)之正鵠，為人民之喉舌?！睆?qiáng)調(diào)了報(bào)紙的職責(zé)。在擔(dān)任主筆的八年中，趙逸民筆耕不輟，共寫出五百余萬字的評(píng)論且“從未告一次病假”，足見評(píng)論在該報(bào)中的地位。1921年至1931年間《濱江時(shí)報(bào)》有關(guān)國(guó)貨的評(píng)論對(duì)國(guó)貨宣傳發(fā)揮了重要作用，表現(xiàn)在以下三方面。

一是對(duì)“落后的商業(yè)”與“依賴舶來品”進(jìn)行批評(píng)?！渡虡I(yè)不振之由來》承認(rèn)中國(guó)的商業(yè)落后導(dǎo)致國(guó)貨“輸出海外真比登山還難”，因此“所銷的貨物滿是舶來品，簡(jiǎn)直沒有中國(guó)貨”，因?yàn)樯虡I(yè)落后，所以要“增進(jìn)商工之技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，使物品得臻于優(yōu)美之域，而能于世界角逐于經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)之場(chǎng)也?！鄙缯摗墩撥娨酥v求國(guó)貨》指出，“近年雖已皆知愛國(guó)轉(zhuǎn)用國(guó)貨，惟吾國(guó)大多數(shù)之人自制之國(guó)貨，仍不足以自供，故銷舶來品仍未見減?！边@導(dǎo)致“巨大之漏巵”，因此要“注意夫講求國(guó)貨自織自供，正所以自衛(wèi)”。

二是將國(guó)家的經(jīng)濟(jì)落后歸因于“國(guó)民不用國(guó)貨”，因此“愿我國(guó)民猛醒是幸，回頭是岸，查貨之優(yōu)美者購(gòu)用，如此金錢就無外漏的患，國(guó)家就有富強(qiáng)的希望了”，社論《提倡國(guó)貨為當(dāng)務(wù)之急》提到“欲阻外貨之入，必先謀國(guó)貨之發(fā)達(dá)”。時(shí)評(píng)《抵制外貨與提倡國(guó)貨》強(qiáng)調(diào)“若是極力提倡國(guó)貨使國(guó)貨振興，人民自然不用洋貨，那時(shí)洋貨不用抵制而自絀，利權(quán)不用挽回而自回”。這些評(píng)論在批評(píng)的同時(shí)，大多提出可行方案，為國(guó)貨的強(qiáng)大建言獻(xiàn)策。

三是宣傳“以愛國(guó)為名，提倡消費(fèi)國(guó)貨”，其中推廣國(guó)貨煙草的論述較多，如短評(píng)《一樣滋味何以不買國(guó)貨》介紹南洋煙公司的煙草：“能以自詡愛國(guó)，尤能以促醒別人的愛國(guó)心性，習(xí)慣成自然，以后到了街上，凡有國(guó)貨，觸人眼簾，即可隨意購(gòu)買?！鳖愃频倪€有“凡能多吸用國(guó)貨者，自然皆由此愛國(guó)心油然發(fā)生也。”“最要者以國(guó)人專吸國(guó)貨一以愛國(guó)，一以利權(quán)不外溢為目的?！贝送猓€有“國(guó)貨二字力量宏大，近數(shù)年來，吾國(guó)人民皆知注重消用國(guó)貨，如是而國(guó)貨之銷路日廣，他國(guó)人見此人情更加嘆服，視為吾人進(jìn)步”。

《濱江時(shí)報(bào)》言論中的國(guó)貨宣傳言說的邏輯為：落后的商業(yè)導(dǎo)致國(guó)貨不足，因此要依賴舶來品，這導(dǎo)致了利權(quán)外溢，為阻止“漏卮”，就要提倡消費(fèi)國(guó)貨，這是愛國(guó)行為，這與《濱江時(shí)報(bào)》國(guó)貨廣告的傳播內(nèi)容是一致的。

四、結(jié)語

梳理20世紀(jì)二三十年代《濱江時(shí)報(bào)》中的國(guó)貨廣告及國(guó)貨宣傳，筆者看到，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)浪潮以愛國(guó)的名義賦予民眾的消費(fèi)行為，國(guó)貨廣告強(qiáng)化了商品與國(guó)籍之間的聯(lián)系，《濱江時(shí)報(bào)》鼓勵(lì)民眾通過購(gòu)買國(guó)貨彰顯愛國(guó)情懷，抽象的愛國(guó)情感成為可以衡量的實(shí)際行動(dòng)。

作者系吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生

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[4]上海社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所.英美煙公司在華企業(yè)資料匯編（第4冊(cè)）[M].北京：中華書局，1983.

【編輯：李棟】